宝洁公司媒体广告模式的介绍

宝洁广告模式完了？“帮助填补头发每天所流失的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构”。6月22日，潘婷这则符合宝洁广告制作样板的广告被浙江省工商行政管理局叫停，理由是涉嫌虚假宣传。两天后，传出消息称，宝洁、欧莱雅、联合利华、强生等10多家跨国日化巨头齐聚北京，与国家工商总局、商务部等相关政府官员进行面对面“沟通”，欲为自己的广告播放问题讨个说法。“不是我不明白，这世界变化快”，昨天还是楷模的宝洁们今天却成为了“嫌疑犯”，宝洁的营销模式是否将受到冲击，并发生改变？本土日化企业的机会来了吗？变的是世界，不是宝洁此前的6月7日，宁波鼓楼工商所就认为宝洁公司旗下品牌“潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“舒肤佳”香皂和“佳洁士”牙膏等涉嫌虚假宣传，向广州宝洁公司发了一份“询问通知书”。6月25日，北京市工商局在媒体的询问下表态：北京市有关部门正在积极了解宝洁涉嫌违法的广告情况，将依法行事。6月24日，另外一个颇引人注意的行为：跨国巨头们与国家工商总局相关部门会晤，媒体透露讨论内容包括明星代言广告和数字承诺广告的监管问题。但这一说法被牵头组织这次讨论的广告协会否认，并拒绝透露会议具体内容。不过，这次的广告被叫停也并非偶然。国家工商总局在去年12月23日发布《关于开展“打虚假树诚信”广告专项整治行动的通知》重点是，严厉打击欺骗和误导消费者的保健食品、药品、医疗虚假违法广告。而今年5月25日发布的《关于严厉打击虚假违法广告的通告》中，增加了第6条“夸大功能、虚假宣传的化妆品及美容服务广告”。营销专家屈洪林把这次宝洁等遭遇的广告叫停归结为政府“帮助消费者分辨消费信息，使企业营销行为回归原点。”“现在的商业格局并不公平。”早在国门打开之际进入的以宝洁为代表的跨国巨头，在政府招商引资的宠爱和消费者看外国月亮的心态之下，携成熟的市场积累的营销经验在中国攻城略地，政府、消费者、学者、媒体一边倒地“学习再学习，恭敬再恭敬”。现在，中国政府开始对跨国公司的超国民待遇予以反思。在营销方面，中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比，差距仍然不小。以美国为例，有着企业广告监督的社会组织不止一家。除此而外，每一位受过教育的美国公民，都会学习“媒介教育”这门课程来分析判断不同的媒介信息的可信度。在信息不对称和判断能力有待提高的消费者面前，屈洪林认为，政府能够做的，就是通过监管来约束一些企业误导消费者的行为，从而使消费者尽量回到对产品功能诉求和情感诉求的理性判断上来。宝洁广告四板斧受冲击一直以来，宝洁都是以品牌营销运作的黄埔军校形象出现的，从宝洁出来的人靠着这种经历为人们提供咨询、教授培训课程。在情感诉求还是功能诉求上，宝洁的广告选择了后者。人们总结出宝洁广告营销的四板斧：精确的数字承诺、确切的有效成分名称及分析暗示准医学权威形象、第三方权威证明、USP功能诉求。一些本土日化行业的广告中，都有着宝洁广告策略的粗略影子。但今天，四板斧中以专业成分扮演准医学权威，以诉诸功能需求以及数字承诺性等广告形式似乎正在受到挑战，这种挑战来自比消费者质疑更令人重视的政府部门。SKⅡ事件之后，在业内人士看来，宝洁已经在工商部门挂了号，但其似乎并未引起警惕，同样形式的其他广告照打不误。一位曾在宝洁做品牌的咨询师曾经传达了他那个圈子的质疑：以宝洁强大的公关能力和售后服务反应速度，不可能不把SKⅡ事件控制在私了阶段，因此事件的公开扩大化被怀疑是竞争对手有的放矢而不是其他环境的反应。而在他看来，宝洁一样会高枕无忧，因为其多品牌战略是把鸡蛋装到不同的篮子里面，一个篮子打了，还有多个篮子里的鸡蛋。但庆幸多品牌策略的宝洁，其严谨的流水线式作业方式这次可能会给她带来不仅是一个篮子的麻烦。本土企业的机会来了？2005年伊始，中国日化版图的格局发生了新的变化。跨国公司产品线下沉以及原材料上涨让广东多数日化企业日子难挨，开始缩减开支，从广告这个空中战场大规模撤出。渠道上也是退守地级市以及县级市场，在那里，消费者对名牌忠诚度不高，经销商和终端促销更为重要。与之相对的是，跨国日化五大金刚宝洁、联合利华、德国汉高、高露洁和强生，只有宝洁仍在坚守县级市场。但宝洁的狼性依然故我。在产品线上，9元钱的飘柔绞杀本土低价策略，而渠道也一再下沉到底。“宝洁在印度的做法就是用小推车推也要覆盖，”一位北京的经销商说。“一方是城市向农村渗透，一方是走农村包围城市的路线，双方狭路相逢，”山西代理商联合会会长樊晓军说。而在渠道下沉过程中，宝洁擅长的电视广告功不可没。从传播学角度来看，对文明程度和知识水平一般的消费者群体而言，电视上的功能说服性广告效果尤佳。现在，对宝洁这位中外广告的标王级人物的广告质疑，是否是中国企业的机会？屈洪林的看法是，机会不大。这次叫停对宝洁的企业形象略有损害，但绝大多数消费者不会因为其某则广告的叫停而影响自己的购买习惯。供职广东知名日化企业的刘钦也认为，这对他们并不意味着机会。“很多企业其实早就退出了广告战场。在高端城市，宝洁的垄断地位难以撼动。而本土企业的差距，也不仅仅在广告营销手段上。要知道渠道上竞争不过，才是真正的竞争不过。”刘钦告诉记者，本土企业现在把力量放在县级市场的渠道上。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“双赢”策略的例子结果:……………“双赢