第十二章市场营销的管理过程

市场营销学第十二章市场营销的管理过程第十二章市场营销的管理过程

第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制第四节营销策划学习目标理解市场营销计划的基本内容。了解市场营销组织结构的演变。理解市场营销部门的组织形式。理解市场营销控制的方法。了解营销策划基本知识。导入案例：“艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声计划制定战略计划

制定营销计划实施执行计划分析控制测量结果评价结果采取纠偏行动营销活动管理第一节市场营销计划一、市场营销计划的性质和分类

市场营销计划指企业有关营销活动的具体安排。

市场营销计划的类型

1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划三大类

2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划

3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划

二、市场营销计划的内容1、计划概要2、营销现状3、机会与问题分析4、营销目标5、营销战略与策略6、行动方案7、营销预算8、营销控制第二节市场营销组织

市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。一、营销部门组织结构的的演变单纯的销售部门具有营销职能的销售部门单独的营销部门现代营销部门现代营销公司1.单纯的销售部门生产副总经理推销人员其他市场营销功能销售副总经理财务副总经理总经理2.兼有营销职能的销售部门生产副总经理推销人员产品推销市场研究广告宣传营销服务销售副总经理财务副总经理总经理总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能3.独立的营销部门总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能4.现代营销部门内部市场供应市场推荐市场影响市场雇员市场客户市场5.现代营销企业二、抢营销糊组织辉形式1.专业芹化组更织2.结构妥型销括组织专业即化组泉织1职能麦型组准织总经理营销副总经理营销行政经理广告促销经理市场调研经理销售经理新产品经理产品腾型组尺织总经很理营销促副总幻玉经理广告迈促销经理市场样调研经理销售经理总产筛品经理产品丛线经脉理产品念经理营销先行政经理市场督型组姓织总经理市场营销副总经理广告促销经理市场调研经理销售经理市场经理A类市场经理B类市场经理C类市场经理营销行政经理地域越型组肃织总经理市场营销副总经理广告促销经理市场调研经理新产品经理销售经理城市经理大区经理地区经理推销人员营销行政经理结构牙型组温织2金字剩塔型住组织总经理营销副总经理营销行政经理广告促销经理市场调研经理销售经理新产品经理推销人员矩阵脾型组糊织产品线1国别（市场）经理产品经理产品线2产品线3总经理…地区业务级市场全球规模较大市场全球主要市场………三、画市场驴营销佩组织林设计1.市场蔽营销侍组织范设计台的原兵则整体熄协调敲性原稼则幅度腥与层扩次适丝式当原塘则高效刊率原掩则2.营销扭组织小设计采的程满序分析曲市场累营销挂组织澡环境确定凤市场蛙营销坝组织聋的内知部活巩动建立范组织数职位设计肥组织处结构配备钩组织便人员组织赵结构慕的评异价与侵调整为了牛监督券和指照导营亏销策逼略的盛实施宣过程片，保笛证营愿销目按标的民实现渡所进膝行的盟活动宾。市场维营销钢控制第三污节隐市场极营销平控制一、贴年度划计划痒控制1.销售呀分析2.市场雄占有转率分酱析3.市场问营销办费用牵率分统析4.顾客陶态度灶追踪二、馅盈利锡能力英控制市场多营销时成本2.盈利拒能力叨的考故察指村标三、落效率奋控制1.销售帽人员洲效率蜜控制2.广告节效率率控制3.促销正效率绸控制4.分销椅效率付控制第四祥节佩营销墙策划一、紫营销沃策划帜的含雅义二、抗营销填策划隆的原宋理三、舱营销墨策划晚的方府法案例庄分析1麦当逝劳19雹91年的结市场肥营销币计划料与控位制案例查分析2达华鱼宾馆19声99年度凭市场限营销康策划注书本章川小结市场娃营销蹄管理桐是对谊企业忽的营探销活趋动所益进行乒的计掉划、丈组织塞、实柿施和亿控制瘦。市细场营垫销计代划指苗企业叮有关液营销框活动城方面制的具雨体安泊排。发达芽国家耽企业烂营销快组织永结构烘的演圈变大态体经赛历了需以下松五个欢阶段怖：单俩纯的迅销售降部门半、兼帖有营仿销职恰能的化销售嗽部门杠、独扮立的爷营销考部门勤、现远代营萍销部柿门、究现代敬营销滩企业横。市场武营销早控制因是企蛋业营踏销管榆理部吗门为不了营玻销目积标的要实现五，保心证营途销计责划的管执行福取得粗最佳涝效果排而对异实施沟过程亭中各船营销滤要素绿进行地监督液、考征察、周评价济和修幻玉正。营销丸策划次是营旋销管令理的捆一个愁分支面，是堆对整剃个营皂销管别理活装动所羞进行范的规孙划和川谋划千