第五章目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略第五章目标市场营销战略●第一节市场细分战略●第二节市场选择战略●第三节市场定位战略要点：●市场细分●目标市场●市场定位●市场覆盖战略学习目标●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略●一、市场细分战略的产生与发展●二、市场细分的作用●营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力●三、市场细分的原理与理论依据●四、市场细分的标准●营销视野2中国消费者的五种面貌●五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展●市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用●1．有利于发现市场机会；●2．有助于掌握目标市场的特点；●3．有利于制定市场营销组合策略；●4．有利于提高企业的竞争能力。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。三、市场细分的原理与理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。●1.同质偏好●2.分散偏好●3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群秆偏好(C雨lu驴st狼er竖ed鸟p者re帖fe赞re犬nc速es白)四、遵市场网细分垦的标两准（一遣）消温费者敢市场座细分隐的标差准●地闭理环汇境因铲素●人阅口因衣素●心配理因染素●行虹为因售素（二炒）产鹿业市腥场细僚分的赢标准消费码者市扣场细瞎分的盒标准地理愉环境对因素理论峡依据:处于茎不同址地理芝位置读的消裕费者敌，他狸们对活企业淡产品垒各有贴不同息的需英要和巾偏好引，他坝们对敌企业格所采智取的谷市场辈营销涉战略威，对劳企业估的产戴品价怨格、萌分销寨渠道鞋、广扰告宣亲传等扔市场掀营销寸措施登也有透不同某的反湿应。人口刑因素心理耽因素⒈生黄活方吨式细孝分⒉个辽性细锤分行为战细分⒈时赢机细艰分⒉利疮益细喘分⒊使忍用者金细分⒋使怠用率悬细分⒌忠值诚度爆细分⑴坚似定品王牌忠傍诚者⑵有痒限品横牌忠柜诚者⑶游朋移的驼忠诚夫者⑷非育忠诚环者⒍待昂购阶柿段细桃分⒎态姥度细节分产业浴市场贪细分姨的标明准［1］1.企业蔽变量●行榜业●公塌司规线模●地答理位页置2.经营翻变量●技效术●使晕用者琴或非阿使用贴者情伪况●顾蛇客能类力3.采购韵方法●采摔购职舅能组淘织●权祖力结广构●与糠用户荒的关镇系●总发的采率购政柱策●购败买标梦准产业啦市场躬细分液的标红准［2］4.情况农因素●紧傻急●特验别用琴途●订骆货量5.个性孟特征●购枕销双究方的柱相似闸点●对敌待风侄险的嫌态度●忠想诚度营销瞎视野2中国奴消费斩者的拒五种性面貌鸣［1］近期廊，AC尼尔犯森在秩北京姜、上昌海和鸟广州皆三个些主要孟的城最市进血行了允一项喝电脑政辅助兼电话杆访问役调查丸。参凯加调堵查的15盐00多名葬消费编者被恼问及验他们症对洗魔发水摧、方泼便面临、瓶退装水柱、牙奸刷、运手机摩和CD随身浪听等谅某些唤大众遣消费赖品类曲所偏蕉好的犁品牌光以及喉认为吃应该宇支付皱的价北位。AC尼尔象森中别国区路董事勇长艾颜励达蕉先生啄说：厅“我柴们首盆次明露确发惩现，后中国蛋各种蜻消费拼群体饺对于津某些舅品牌乘有其针特别醒的偏桃好，堪并且苹，他恨们由沉于各浸自的撕价值劲观念喉而表吐现不跌同的级消费往习惯额。”营销剑视野2中国辛消费南者的含五种劈燕面貌弱［2］中国勒有5类消诵费者叨：敢于镜冒险捎者，占14淘%。乐吹于尝徒试新绘事物谎，喜凝欢购辨买最怖新技拾术和护新潮局的东渠西。努力久耕耘设者，占22昆%。以抛质量交为第馆一位那，愿敢意花碍钱买修高质卖量的碧品牌弊。价格施至上科者，占27案%。讲皮究物孙有所盲值，而为买蜓得合胆算商果品情惹愿等泊到商锋品降养价。潮流欲追随真者，占26猴%。容陵易受改到广凶告影拒响。时代西落伍盘者，占10速%。也铜要买构品牌躁，但行国际面品牌轻还是衫国内准品牌戚对他味们来等说区歉别不烫大。营销丹视野2中国刺消费贱者的绪五种典面貌当［3］调查某结果宋表明天：商志家应啄该更忽加注渠重市开场细以分，里避免默陷入双价格鬼竞争梅和盲慢目广仁告投傅放。调查演所覆貌盖的客三个抽城市些当中速，上兵海以千价格咸至上判者为锈主，蒙有31宽%的受透访者慈属于谱这类刮群体违，而送在广家州，樱潮流栏追随故者占春所有帜受访袜者的姓三分泼之一顾。北多京是灵惟一闪一个牌各类安消费惜者群百体分泄布较残为平诉均的域城市跑。资料徒来源蛙：摘编痰自国悬际金士融报棋．20债02迹-0帮4-乓04五、您市场禾细分茶的原垂则●1．可疼衡量禁性●2．可挂实现钩性●3．可聚盈利翼性●4．可韵区分汁性市场勉细分盾时最搅常用衰的研莫究手君段●研究目的形成居对消嚷费者盏需求收、关枣键购妨买因脊素、使用耳行为相习惯摧的基候本假叼设了解溪消费垫者的排语言定性研究手段定量研究手段对前期浴假设校进行的测试席和量舍化研锋究找出横消费枝者的其细分谅市场小组搜座谈止会深入获访谈使用膝与态细度调矮查结合筋分析●研究工具小组帮讨论一对片一谈艘话调研扑分析问卷数据蛮分析第二针节订市房诚场选打择战朝略●一都、评射估细克分市浑场●二厚、选代择目旱标市稍场●三餐、目钩标市云场战疮略●四嘴、影与响目锣标市顺场战朋略的稳因素一、才评估惰细分矿市场●1．细揭分市酷场规送模和落增长躲率●2．细页分市鹿场的秤结构则吸引颈力●3．企绒业目壤标和意资源影响请细分浮市场苦结构销吸引批力的泪因素同行包业竞懒争者（细滩分市掌场内艳的竞耍争）购买艳者（购汉买能慢力）供应缺商（供惊应能度力）潜在妄的新品加入址竞争雷者（细志分市羊场内宾的竞生争）替代喂产品（替锋代产竖品的削威胁粗）二、迷选择足目标详市场●1．市佛场集凤中化●2．选度择专概业化●3．产遭品专摇业化●4．市炼场专杠业化●5．市鲁场全驻面化市场薪集中耽化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择桑专业怎化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品靠专业驱化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场宝专业幼化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场稼全面连化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、拨目标震市场点战略●无宁差异廉性营强销战坐略●差丝式异性签营销练战略●集羊中性逢营销桃战略无差册异性号营销碌战略喊［1］●企臣业把毛整体感市场巩看作弄一个满大的饮目标钩市场接，不碧进行耀细分坊，用枕一种矩产品辈、统茫一的汉市场咳营销轰组合裳对待轮整体仍市场膀。营销失组合慨无差末异性漂营销千战略醒［2］●最济大的奏优点雹是成妇本的值经济蓝性；●最具大的枣缺点狱是顾急客的电满意办度低茅；●适少用范赴围有趁限。差异洲性营跑销战停略［1］细分阵市场A细分门市场B细分晓市场C细分打市场×细分鼻市场··黎·营销计划A营销计划B营销计划C差异抄性营维销战盈略［2］●企挎业在夸市场毯细分金的基掌础上爪，根誓据自局身的城资源创及实服力选槐择若钥干个安细分击市场诉作为历目标席市场严，并蔬为此掏制定蜂不同舒的市炉场营读销计称划。●最啊大优止点是掏可以米有针疑对性法地满矛足不悟同顾暗客群侮体的东需求杆，提职高产填品的靠竞争山能力陶；能塔够树多立起喇良好颠的市怒场形或象，截吸引享更多质的购驴买者瞧。●最滋大缺丈点是卧市场咏营销妥费用街大幅跃度增书加。集中魔性营怜销战壮略［1］细分灭市场A细分喇市场B细分视市场C细分婶市场×细分认市场··理·营销量计划C集中道性营眼销战忘略［2］●企园业在理市场别细分子的基湖础上恒，根催据自景身的新资源教及实涌力选脆择某朵一个辅细分柔市场匆作为唤目标驶市场废，并凑为此衬制定么市场收营销胃计划考。●专盘业化害经营礼，能疾满足扔特定意顾客寻的需芝求。●集叹中资庆源，俯节省标费用干。●经别营者上承担女风险僚较大像。●适抚合资忆源薄蝇弱的惜小企粒业。四、馅影响限目标售市场砍战略阔的因参素●1．企法业能截力●2．产凝品同之质性●3．产吴品寿菠命周乓期阶里段●4．市饿场的倾类同偶性●5．竞泊争者碎战略第三伏节匹市场勿定位歇战略●一俊、市忆场定脾位的闯含义●二椒、市尚场定平位的姻步骤●三项、市锡场定景位的挡方式●四希、市抖场定债位的带战略一、吗市场旱定位颠的含绕义●市场曲定位(M蓝ar修ke由ti豪ng溉p朋os甚it待io竞ni叫ng陈)是根印据竞稳争者伞现有仗产品英在市涌场上枪所处省的地剑位和变顾客挣对产佳品某脾些属询性的