市场营销环境案例演示文稿

市场营销环境分析案例分析市场营销环境1，宏观环境①政治与法律环境②人口环境③经济环境④社会与文化环境⑤物质与科学技术环境2，微观环境①企业内部环境②供应商③营销中介单位④顾客⑤竞争者⑥公众“肯德基”与美国牛肉“肯德基”在中国的成功与美国牛肉在日本的失败

1986年初，被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司，派一个执行董事来北京考察投资环境。经过细致的市场调查和客观的分析，这位董事及其他工作人员得出一致结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。这里环境优雅，纤尘不染；山德士老头笑容和蔼，代为迎宾招客；色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排队的事儿，前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡2300只，座位周转率16次。如今，吃“肯德基”已成为中国人的一种时尚。

而另一家美国牛肉供应商在日本就没有如此幸运了。经过艰苦的游说，这家美国公司成功地迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然而这之后，事态远不如他们想像，日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了。

“肯德基”在中国为什么会有如此大的魅力，而美国在日本却遭受了巨大挫折呢？这主要归因于投资决策者能否对市场环境作出正确的分析和预测

（1）肯德基对人口环境作了细致的考察。肯德基工作人员在北京王府井、西单、前门等主要商业繁华中心地带进行了人流量的测定。此外，还进一步对人流结构进行了分析。他们发现，这些地带集中了很多收入提高了的年轻中产阶级，这些年轻人愿意为舒适地坐在装修很好的美国式餐厅里掏腰包。此外，大批妇女就业，没有时间在家做饭。第三，许多外地经商人员和旅游者对在外就餐的需求量很大。

（2）肯德基注重选择地理位置，力争一炮打响，产生轰动效应。肯德基把第一家中国分店先在北京。一是因为北京是中国政治、经济、文化和交通中心，最具现代意识，最能迎合新潮，对外来饮食文化也最易接受；二是因为北京拥有1000多万都市人口和上百万流动人口，市场容量极大；三是因为北京有众多的外国驻华办事机构和公务商务旅游者，肯德基炸鸡店的开业将满足他们对早已习惯的西方食品的思念之情。（3）肯德基重视决策前的市场分析，认真研究中国人的饮食习惯和口味特点。肯德基工作人员出入北京的主要繁华街道，用秒表测客流量，做出炸鸡味道、价格、店堂设计、用餐方式等问题的意见，又考察了北京鸡源、油、面、盐、菜等原料的供应情况，将样品带回美国逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当代中国人，因此具有广阔的发展前景。

所有这一切导致了肯德基在中国的成功，而这些正是美国牛肉供应商所缺乏的。如果它能像肯德基那样重视对外界环境的监测，事先做过细致的市场调查，对日本居民的饮食和消费习惯有更多的了解，也许今天就不会陷入如此尴尬的境地。

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