牌高分子免漆门宣传推广策划方案

年6月23日牌高分子免漆门宣传推广策划方案资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。xx牌高分子免漆门宣传推广策划方案目录一、前言二、高分子免漆门消费市场概况及分析1、宏观分析2、微观分析——高分子免漆门市场背景分析与竞争分析三、xx牌高分子免漆门品牌规划1、品牌的定位2、品牌的目标四、xx牌高分子免漆门市场营销策划1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、推广策略5、终端制胜一、前言近年来,家居及公共设施的装修日新月异,消费者对居住环境提出更高的要求。传统建材产品的环境污染严重、影响人体健康等劣势明显,而绿色环保、节能低碳概念的建材产品成为市场消费的流行趋势。因此,免刷油漆、无甲醛释放、健康环保、防水防潮、保温隔音、好保养、具有现代感的室内门,越来越受到青睐。基于此,公司开发适应市场需求的高分子免漆门。那么如何唤起公众的关注而且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费,就是本方案的主要任务,本方案力求经过宣传推广计划为我公司xx牌高分子免漆门顺利打开市场并获得最佳销售业绩提供指导。二、高分子免漆门消费市场概况及分析1、宏观分析中国是世界上最大的门窗生产加工基地,虽然当前中国房地产业滑坡、市场疲软,以及通胀、滞涨的来临,门窗行业面临严重的冲击,但房地产在中国来说永远是朝阳行业。根据国家规划,今后仍将以扩大城市居民普通商品住房的建设规模为重点,党的十七届三中全会确定的2020年中国农村改革发展六个方面的第一目标就是城乡经济社会发展一体化体制的基本建立,加之汶川、玉树等灾区重建,国家对新疆对口支援建设,不言而喻,历史的机遇带给中国门业的无疑是充满希望的春天,特别是在建材下乡工程的启动下,未来3-5年,门企业将迎来又一个高速发展期。2、微观分析——高分子免漆门市场背景分析与竞争分析(1)专业资料显示,近年来,因免漆门具有无甲醛释放、免油漆、健康环保、防水防潮、保温隔音、好保养、具有现代感等特点,深受老百姓青睐。特别是在北方地区,免漆门市场占有率逐年提升,现已经形成了山东临沂、河北正定、西北兰州、东北沈阳等销售集散地,同时在全国还形成了浙江、东北、山西、山东、河北、重庆、四川等几大的生产制造基地。随着经济的发展和人民生活水平的提高,中国每年新建各类房屋为20多亿平方米,包括农村、城镇、和各类公共建筑。现在中国既有房屋为400亿平方米,在未来的内还要新建300亿平方米。按照20平米一个门计算,中国每年门的市场需求就超过1亿扇,室内门超过了80%,发展空间大、潜力大。(2)

一直以来,门行业进入门槛低,众多经济实力不强、管理模式落后、工艺品质标准低下的公司蜂拥而起,在市场上以低价冲击,并迅速成长,在行业市场形成铺天盖地态势。现在高分子门越来越为更多人所喜爱了,随着用量的增加,生产商也越来越多,最终导致恶性竞争,产品质量也参差不齐。市场上品牌众多,如:”好迪””欧派””合家室””鑫迪家美””嘉迪””金佰威””富士迪””金马首”等等。但与众不同的品牌寥寥无几,定位模糊,缺少个性和推广策划。(3)产品同质化现象非常严重,没有一家具有较为核心的品牌竞争力;国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势,而是极其相似,更多的是重复模仿。(4)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧,更多的固执于价格策略上,且各厂家的扣点、返利大致相近,鲜有突破性的营销策略去切入市场。三、xx品牌高分子免漆门品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争中,能否成为品牌,不但取决于内在质量,还取决于能否经过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此,笔者试图对xx品牌高分子免漆门形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。1．品牌的定位(1)品牌名称”xx”要易读易记,且易于传播,给人传达了健康环保的概念,具有品牌的亲和力;能与时尚、高档、品位、艺术联系,有发展延伸的弹性,具有国际品牌大气风范。(2)品牌核心竞争力技术创新、设计创新赶超国际水准是企业的核心竞争力。时代在不断的进步,人们的生活水平不断提高,建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升,技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。公司将致力于门产品的时尚化、艺术化、国际化,成立设计和研发中心,聘请出众设计师主持产品设计研发工作,使产品推陈出新,始终保持产品创新,不断应用新材料以技术领跑,提高产品换代能力,拉开与竞争者、新进入者的差距,领先国内外市场。(3)品牌定位xx品牌高分子免漆门在品牌的定位上,将锁定中高档形象的策略,直接与众多厂商争夺市场。同时也推出低产品来抢夺大的市场份额。从而达到”经典艺术,国际品质”的品牌定位。(4)品牌形象定位时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。(5)品牌广告词(广告语、宣传口号略)(6)公司目标:创立门业一流企业(7)公司宗旨:创造美好生活空间(8)目标消费者a．一般消费群:这一消费群体的认牌率很低,基本在终端市场中,促销人员向她推荐产品及体验式的感受(左右她的主要有价格与质量保证)使她临时性决定选择何种品牌。b．特殊消费群体:年龄在25-40岁左右的成功人士,有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯,但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受(左右她的主要是品牌的知名度、款式)。2．品牌的目标(1)长远目标a．三年时间成为高分子免漆门行业一流品牌b．拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度(2)今年目标a．为实现今年销售目标作品牌支持。b．达到一定阶段的知名度。c．达到一定阶段的美誉度。四、高分子免漆门市场营销策划1、产品策略(1)产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面,在考虑成本的同时,更要体现出我们产品的高品质,高品位的内涵来。(2)产品线策略根据不同的细分市场,不同的产品细分,考虑设计不同的规格,不同的材质,不同的系列的产品。产品的个性化,差别化,是引导顾客,取得竞争优势的重要手段,因此我们能够将产品线划分为四类:第一是创新系列,定位为市场”占位”产品,树立xx牌高分子免漆门未来的高端产品形象。创新系列为xx牌高分子免漆门”明星产品”,经过推广创新系列来带动xx牌高分子免漆门的整个产品线,作为企业追求利润的重点”占位”产品。第二类是时尚系列,为xx牌高分子免漆门的核心产品,时尚系列则确立为”占量”的角色。第三类是现代系列,定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY(自己设计)系列,真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流,DIY定位于占领未来市场。(3)产品的名称尽管高分子免漆门购买形态偏重于理性,但高分子免漆门使用情景却是极感性的。xx牌高分子免漆门的品牌形象追求的是时尚,高品位,艺术化,品质卓越,尊贵,价值感的国际化品牌。要获得消费者对xx牌这一品牌形象的认同,xx牌要做的努力还很多很多。公司认为xx牌高分子免漆门每块材料都有故事,是风中摇曳的精灵。每一个高分子免漆门都有生命,是xx牌高分子免漆门人精神和理念的延伸。因此我们为每一个xx牌高分子免漆门起一个名字或典故,让冰冷的静物具有丰富生动的形象,达到感染客户目的。xx牌高分子免漆门”高端品牌”的发展战略,决定了清晰的产品组合思路,致力于创造一个独特的高分子免漆门高端品牌,实现成为高分子免漆门行业领跑者。2、价格策略(1)价格定位在价格方面,xx牌高分子免漆门中高档产品将同等的国内高分子免漆门品,牌旗鼓相当,相差不大。xx牌高分子免漆门中低档产品价格与一般品牌的价格相当,极具价格竞争力。(2)价格体系区域总经销价,分销价,终端零售价,终端零售限价,首次工程报价和实际工程报价,出口价。每一个级别都有价差,在实际操作过程中应严格执行”价差体系”。(3)全国实行统一的报价表3、渠道策略主推经销制,以省级市场为一个战略单位,以各省级市为各区域市场的中心,网络至少要达到地级市的市场,视情况可达到乡镇级市场。(1)渠道的形式A、进入终端零售市场。以专卖店,专营区的形式,以适宜的终端拉动力方式调动终端市场积极主推xx牌高分子免漆门产品,形成品牌的张力。①建材装饰材料市场:与高档的装饰材料或家具一起展示,高分子免漆门与这些产品是极其相关的。消费者在购买这种产品时往往都是综合考虑和统一购买。②大型商场和超市:这种渠道当前是商业销售的主渠道,其最大的特点就是客流量大。高分子免漆门在这样的场所展示,能发挥较大的宣传和窗口作用。③各省地市镇专卖店。④大力发展网络营销。网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制,都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点。它能够使企业迅速扩大知名度。搜房家居网、焦点家居网、中国团购网、建材第一网、中国木门网、淘宝网、阿里巴巴等都是当前比较知名的网络平台,可选择网站注册,推介产品;或在相关网站开设专卖网店。能够说IT的发展速度有多快,网络营销的发展速度就有多快。做网络营销是长期性的方向和策略。⑤电视直销,网络视频直销。这种模式当前只存在于手机等商品中,但笔者认为,具备科技含量,使用创新环保材料为特色高分子免漆门也能够采用。消费者担心的安装与售后服务能够与当地品牌装饰公司合作解决。需要注意的是要杜绝虚假宣传和处理好售后服务等问题,把真正的中间费用让给消费者。⑥体验式家居馆、概念馆。单一的产品已不足以吸引客户,而整体家居让消费者购买家居更简单方便,更容易选择搭配,也增加了经销商的收益。因此,整体家居是一种趋势。与此类似的门业超市,综合建材商场都是木门企业在发展渠道方面新的尝试。贵公司还生产高档珍木烤漆系列、钢木门系列、实木门系列、门套系列产品可选择横向发展战略方向,当然也可纵向发展(如地板、衣柜、橱柜、五金等)。科宝博洛尼、瑞嘉家居建立和推广的家居体验馆和概念馆,让人在对艺术、生活和美的近距离欣赏和无限遐想中,建立对品牌和产品的热爱和忠诚,是成功的案例,能够参考。B、打入工程市场。包括装饰装修广告公司、房地产公司、建筑公司、设计院等。①与装饰公司互动销售:委托装饰公司将这种新颖时尚的产品在设计家装时就考虑进去,尽而向消费者推荐,达到互惠互利的目的。实际上,她们也比较喜欢新概念性的产品,这能支撑她们的高预算,从中获利。高分子免漆门富有特色并使用方便,应该是装饰公司不错的选择。②与房地产开发公司互动销售:当前很多房产公司推出全装修的样板房,进行销售。开发商在采购产品时是理性的,求的是性价比。她们要的产品是看上去很高档、豪华,而且要价格合理。公司能够就这一点针对开发商开发一些适合她们的产品,甚至能够按照她们的要求定做。③建筑公司(同上)④设计院(同上)C、会展销售。参加一些展览会,有效的发布更多的信息,形成一定的效应,或经过短期的现场促销活动进行预约销售。如11月第二届中国南宁(东盟)国际建筑装饰博览会,3月第十八届中国(北京)国际门业暨建筑装饰五金展览会,上海门窗展-中国(上海)国际门窗、幕墙与结构展览会等。D、贸易公司。如果自己对出口业务没有能力或是精力去做,那就找贸易公司合作。贸易公司手里有大量的订单,只要产品符合要求,贸易公司的利润点合适就没有问题。E、业务人员上门推销。对于工程市场未能覆盖的楼盘、业主等采取业务员上门推销方式。F、下乡进城运动。国家投资经济适用房项目,以及汶川、玉树等地震灾区的重建项目是高分子免漆门的福音,国家今年建材下乡活动又是一大福音,要到三、四级市场去扩大自己的市场。(2)采取四种分销体系。A、省级总经销(负责和xx牌高分子免漆门联手开发全省的产品招商,销售及品牌推广工作)B、地市镇级总经销(负责和xx牌高分子免漆门一起开发地区的产品销售及品牌推广工作)C、特约经销(主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司,贸易公司,设计院,房地产公司等)。在市场开发初期,可直接从厂商进货,后期从当地总经销处进货,销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。D、建材超市等。(3)分销网络目标A、目标网络管理基础a、合理分布一定数量的经销商群b、符合”经销商资格”的经销商群。B、经营思路:全国主要目标城市开发经销商,建立自己掌握的销售网络,提高品牌知名度,扩大销售额和市场占有率。C、网络目标设定a、根据公司管理体系,将全国市场暂划分为若干个区域b、每个区域设定一名区域销售经理负责开拓管理c、各市场进入次序。首先进入直辖市,省会城市,其次地县极市;其次进入富裕城市,然后进入一等城市;再次进入人口众多城市,然后进入次一等城市。D、经销商的选择根据xx牌高分子免漆门的企业理念,品牌定位和形象,我们在经销商选择上优先考虑各区域国际名牌建材门窗的经销商,代理商,争取同她们合作。也即xx牌高分子免漆门品牌将走与国际知名品牌配套的路线。4、宣传推广策略总原则:高分子免漆门品牌多,如果过于注重高分子免漆门的优点,则帮助其它企业宣传。因此,宣传推广应突出公司xx高分子免漆门的品牌形象,即:时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。门窗广告的主要形式与特点如下:(1)户外广告这是一种被普遍运用的形式,也是门窗类广告的主流媒体,主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家,在城市的交通要道设置巨型户外广告牌,气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性,而受到厂商的青睐,特别是集中于建材市场内外的广告牌,有吸引顾客到售点的作用,因而厂商都非常重视,舍得投资,形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型,厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持,有资金实力的厂家则能够自己投入。流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道,有较高的注目率,露出频次高,有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎,往往是广告一上,满城皆知,而且价格比较便宜。(2)电视广告由于电视广告的特点是转瞬即逝,且投放费用昂贵,这种形式只在局部市场出现,门窗厂家做电视广告,一方面是局部市场竞争的需求,一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上,既有ＣＦ片,又有栏目冠名、赞助、角标等。由于费用方面的限制,电视广告在短时间内不能成为门窗广告的主流媒体,厂家都掂得出电视广告费用的分量。(3)印刷品广告此类形式主要是精美的产品画册,内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等,是在售点促成购买的一种重要媒介,画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。(4)店面展示门窗产品属于耐用消费品,重复购买的可能性不大,普通消费者对产品认识很有限,因此店面展示非常重要,将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力,经过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示经过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛,从而满足大多数消费者的心理要求。(5)报刊广告一方面是针对于专业人士,主要集中于专业报刊,旨在提升企业形象,同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众,引起关注。另一方面是针对个体顾客,一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。明确门窗广告的主要形式与特点之后,我们将进入xx牌高分子免漆门传播工具的整合阶段。在所选择的工具中,以终端助成物为首选工具,以户外广告为第二工具,以网络宣传推广为第三工具,以电视广告为第四工具并根据市场需要进行产品促销活动。在首选工具里面,我们将为终端展示设计《xx牌高分子免漆门产品画册》,以使顾客对xx牌高分子免漆门装修效果有一个最直观的认识,对顾客来讲,也是一个选购的参考标准;设计不同规格的产品标贴,要求所有的xx牌高分子免漆门必须有统一标准的产品标贴;在专卖区的布置上,将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介xx牌高分子免漆门,我们将设计制作精美、生动通俗的《xx牌高分子免漆门宝典》,对xx牌高分子免漆门的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举,该册子的使命有两个,一是对经销商起到指导性、规范性的作用;二是在终端上能够让感兴趣的顾客带走,以便对xx牌高分子免漆门有更深、更全面的认知,达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外,还能够赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等,也将起到了很好的作用。户外广告以大型为主,以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的门窗品牌,传播上必须保持一致性。因此,xx牌高分子免漆门所有的户外,无论规格大小,都采用统一的设计稿。第三类是网络。公司要拥有自己的域名,并有自己的独立网站。只有让买家知道我公司的网站,并知道我公司的产品,知道我们的联系方式,才能够拓展我们的客户渠道,将产品推广出去。其主要宣传推广方式如下:①搜索引擎推广:针对性强,是当前网络广告投放效果较好的形式。搜索引擎推广的方法又能够分为多种不同的形式,常见的有:登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。在搜索引擎中注册公司网站,是推广和宣传的首选方法。以”高分子免漆门”为关键词搜索,在百度推广中当前还只有浙江永康市一家企业注册。②B2B电子商务门户网站推广:在淘宝网、阿里巴巴、慧聪等B2B电子商务网站上发布公司产品、商情信息。③行业门户网站推广:在诸如木业在线()、中国木业网()、中国建材招商网(()等专业门户网进行推广。④专业网站推广:在诸如电影网、音乐网、读书、软件下载、教育网等进行推广,这些网站流量大,可是人群不确定,针对性差,同时该类网站管理运营不规范的居多,因此采用效果广告方式较经济。⑤与相关网站友情连接推广,与同行业的企业网站交换链接。比如和一些展会公司的网站申请友情连接,当别人访问对方网站时,很可能就会经过对方网站的友情连接访问到我们的网站,因此达到一个宣传的作用,而且此举能够提供网站在百度等搜索引擎中的权重以及ALEAX世界排名。⑥软文和论坛发贴:这个是当前很常见的淘宝店铺宣传推广手段之一。我们能够在一些行业资讯网站和大型的交流论坛上发布一些关于高分子免漆门的技术性的文章,如”××(品牌)推出高分子免漆门新品”(从产品特性和卖点落笔);或从保护环境保护森林落笔,如”让祖国山河更美好--××人的梦想”(展示企业良好的社会责任感),而且在文章中提及自己的网站和网址,这样看文章的人就会对网站感兴趣而且访问。第四类工具是电视、报刊广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异,各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略,电视广告当外是不可或缺的。第五类是促销活动和展览会。①定期推出主题活动。根据市场的需要做各种促销活动,以提高品牌的曝光度和销售量。比如在产品上市我们能够推出”我的低碳生活”为主题的方案、”装即送”活动等。②参加大型建材、门窗展览会,以提高品牌在行业内的知名度,达到招商的目的。5、终端制胜眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广,广告轰炸与强力促销固然来得快,但这种烧钱的方式并非所有企业都”玩”得起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业,对于大部分企业而言都是不合适的,对于建材行业而言则更加不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低,产品的日常关注度低,就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品,而合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。经过调查,发现高分子免漆门市场的竞争形态为”哑铃型”,一端是为数众多的杂牌产品,低质、低价、以量取利;一端是处于市场高端的室内门名牌,高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错,但形象暗弱,同时价格又高于同档次产品,处于”夹在中间”的状态。消费者在购买室内门时,价格成为第一敏感因素,在同等价格下,门的款式又成为第一敏感因素,在价格相差不大的情况下,她们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后,往往在同质化的产品面前变得无所适从,经过重复比较,进入”临界购买”状态,售点产品展示与销售人员的专业推介,能起到”临门一脚”促进成交的作用。而且,在品牌众多的市场上,知名度一般的品牌在终端上很难凸现,最好的形式依然是专卖店、专营区。因此,根据门业市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等,我认为高分子免漆门营销行之有效的策略是”终端辐射、终端制胜”。(1)终端规划根据销量与辐射影响力,可将终端店头分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类,须采用不同的出样和支持方式。高分子免漆门的终端按照建材市场的情况来区分,主要标准是其展示面积,地理位置和人流量、成交量、影响力等。Ａ类终端规划专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。Ｂ类终端规划专营区