剖析“超级女声”的成功之道

/剖析“超级女声”的成功之道摘要：从200４年起，一档名为“超级女声”的节目在湖南卫视上演,电视选秀节目在中国有很多，但是似乎没有一个节目能够像“超级女声”一样吸引了广泛的群众参与，有关“超级女声“的各种议题也屡屡见诸报端，”超级女声“通过不同群体在产品或者品牌传播中的角色,让一个只是面对小群体的商业时尚娱乐活动变成了广泛的社会参与,不可不说是消费群体广泛动员的成功营销策划。“超级女生”的成功不是简单一次偶然事件，而是经过精心策划的结果,本文将从“超级女声”的节目策划角度、市场运营角度、品牌运作等角度来进行分析以学习其成功之处。关键词:超级女声；娱乐营销;品牌价值；体验营销从2004年起,一档名为“超级女声”的节目在湖南卫视上演了,这档节目吸引了众多观众朋友们的参与，广州、杭州、郑州、成都、长沙五大赛区共有15万选手报名参加。超级女声的原型是来源“美国偶像”真人秀电视节目，它开始于2002年，对于参赛人员来说没有任何门槛,只要是年龄在16岁到2４岁的美国公民都可以报名参加，这个节目创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约，节目播出４年来，虽然舆论也是褒贬不一,但始终受到了很高的关注。电视节目制作人夏青带着人在２003年策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”,200４年2月,湖南娱乐频道推出了《超级女声》这档节目。于是一个拥有一定“海外”模仿血统、形式新颖、参与度高的优秀娱乐节目就诞生了,而使这样一个产品熠熠发光的还是湖南卫视在推广、销售这个“产品”时超前的品牌意识与整合思路。下面让我们共同了解一下“超级女声”如此成功的原因。节目策划角度（一）节目定位准确“超级女声"的低门槛的准入到原生态的海选，只要你想唱，这个舞台的大门就对你敞开。这无疑给众多做着明星梦的女性（和男性)们提供了一个绝佳的机会。大众娱乐,没有明星，主角就是身边的你、我、她,就是参与者在想唱就唱中体味快乐，就是欣赏者在想听就听中品味快乐,目标就是让平民大众选出自己心目中支持的歌手。这就是一个无门槛的大众娱乐活动。(二)有效调动大众的游戏规则1.全民参与。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满1６周岁的女性（没有年龄上限)，均可报名参加。２．电视海选。与报名同步进行,最后产生５0名进入淘汰赛.“超级女声”的海选部分，就是所有报名参加比赛的选手初选的过程。如果以传统电视节目制作理念来衡量的话，初选部分充其量只能是一种原始素材，难登大雅之堂，但是湖南卫视却一反常规把这个过程全程展现给了电视机前的观众们.3.淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“5０进2０”,“20进10”，“10进7”，“7进5”—-全部现场公布结果、现场淘汰.最后生出的5名优胜者进入6场选拔赛.“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式,一次次的“待定”、“PＫ”、“投票”，将比赛的残酷性无限的放大,加大了比赛的激烈程度，增强了节目的观赏性。4.电视直播。通过对海选及比赛的直播,中国的观众第一次感受到一种没有经过任何修饰的原生态的表演。娱乐的主角从明星变成了平民，这样给观众耳目一新的感觉。超女成功的关键因素恰恰在于大时段、超海量、持续性的节目直播.5。短信投票。从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则,１0进７采取淘汰赛制,要被淘汰的有3个选手，其中有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰;另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的，这种做法在客观上会让观众产生一种参与的成就感--我可以决定谁赢，也可以决定谁输。6。优胜者。主办方会对优胜者进行投资包装、出唱片、出演电视剧。（三)优势资源的倾斜湖南卫视在国内是一个较有影响力的媒体，湖南卫视动用了，李湘、何炅、汪涵等主持人,其次还拿出大量时段来播出“超级女声”的活动，每一场的播出时间经常在４小时，因为总决赛播出时间为每周五晚上8:30，也正是收看电视节目的黄金时段.（四)节目互动相当成功“超级女声”利用短信和网络进行观众总动员的形式可以说是推开了中国电视娱乐节目的先河。在节目制作过程中,分赛区和总赛区的冠军根据短信得票率而决出。而成千上万的观众为他们心目中的“超女”摇旗呐喊,不惜财力地疯狂发短信支持她们，就是为了换来她们能够在这个灿烂舞台上多留片刻.除了这种“拇指风暴"令人震撼外，直播时现场PK时的31位大众评委行使投票权方式也令人耳目一新。不到投票的最后一秒,谁都不能预期PK的胜出者究竟是谁。这种在国内所有娱乐节目中从未出现过的，最大程度的互动性也让观众为之疯狂。二、市场运营角度(一)活动城市的选择２00５年“超级女声"在全国五个城市开设了唱区分别是广州、杭州、郑州、成都、长沙,所选的城市大都为二线城市，其城市的娱乐文化都有达到饱和的状态，这样必然可以使“超级女生”成为主流娱乐，社会的新闻事件.(二）品牌故事的传播品牌的概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。“超级女声”的品牌传播方式包括：1、围绕某个热点事件进行炒作的事件营销，在眼球经济时代,事件营销向来就是低成本高收益的品牌推广手段，“超级女声”的每一次海选、PK、晋级都会引发一系列的争议,一方面是确实有多的人参与其中。另一方面是组织者也有意识的发掘.就像广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻真是特别的多.2、互动营销，“超级女声”创造了由观众短信投票结果来决定选手去留的评选方式,比如“你们再不播我的短信,我就告到联合国！"像这种短信投票方式大大调动了受众参与节目的热情，有的“粉丝”为了给自己的偶像争取短信支持率,甚至还在街上赠送电话卡。就此可以充分证明互动营销的成功。（三）尊重消费者的权利—-短信决定选手去留“想要留住她,就用短信支持她。”每个周五，主持人汪涵的这一声具有煽动性的“号令”让众多的粉丝们热血沸腾。而短信票数的阶段性清零更是反复地让观众感觉到自己参与其中的重要性.这种做法是让消费者拥有了权利,从而赋予节目一种人权魅力。因为每一个人的内心深处都有拥有权利的欲望，当消费者享受到参与制造过程的快乐时,选手就不再只是选手。观众虽然自己不唱，但有人代表她唱他就会像自己唱一样开心。于是,在200５年的夏季，粉丝们开始拉票,从北京到上海，从长沙到成都。“玉米”、“笔迷”、“凉粉"、“盒饭”、“荔枝”们都训练有素地打出横幅，为自己支持的选手拉票。(四）制造平民明星任何一场选秀都离不开具有丰厚实力和充满舞台魅力的选手。所以超级女声的巨大成功与参赛选手的实力和魅力是密不可分的.超级女声不像普通的“新秀大赛”,正经八百地真的以选新人为目的.不同层次、不同年龄、不同性格的观众其喜好也不尽相同,“超级女声"选手风格的多样化避免了众口难调的商业尴尬像潇洒帅气的李宇春、活泼可爱的何洁、执著自我的张靓颖、中性率真的周笔畅、单纯透明的黄雅莉、美艳动人的叶一茜、朴实诚恳的易慧、成熟沧桑的纪敏佳,再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最爱,当淘汰到1０名选手后，湖南卫视的包装公司根据选手外形、气质，从服装、发型等各方面为选手打造“星相”,对选手进行整体集训、宣传,以此“调动电视的每一个元素,展现从普通人到明星的过程”.这种从平民选秀在进行包装的过程使观众见证明星的成长，制造了百姓心目中的平民明星。三、品牌运作角度(一)湖南卫视娱乐传播整合整合营销即整合营销传播,指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等,对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升.湖南卫视创办“超级女声”的成功,是整合营销传播理论在媒体领域的实践。节目播出之初湖南广电集团在针对“超级女声”的项目运作中就启用了一种全新的品牌合作与管理模式。湖南广电集团的决策者决定,对节目、品牌资源进行市场化运作,把存量资源变成增量资源。最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资,在上海注册成立了一个控股子公司—-上海天娱传媒有限公司，通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事（如“超级女声”）及其艺员经纪和培训等业务，实现湖南娱乐频道边际资源的再开发。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台,也就是“超级女声”电视节目的运营者。同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权，湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道的相关制作费用。制作费用有了充足的保证,创作人员的积极性提高了，节目质量上去了，收视率也上去了，广告客户也愿意进行大投入了。这也为湖南卫视的整合营销打下了良好的前提基础。比如湖南卫视在“超级女声”的广告宣传上在电视媒体方面湖南卫视的新闻联播会报道，访谈节目会报道，《快乐大本营》、《天天向上》等收视率极高的娱乐节目上也会时不时地播报一下最新进程或幕后故事,在平面媒体上“超级女声”在设置赛事的城市选择了当地人气超旺的报纸,例如《南方都市报》、《成都商报》、等都对活动进行了详细的宣传.在网络媒体方面湖南卫视联合腾讯、新浪、搜狐、网易和百度等对“超级女声"进行专题报告和宣传，网络论坛、贴吧、QQ群、博客等一切网络公共社区也都是广告的阵地。湖南卫视整合媒介资源，打造了这一次媒介盛事。（二）蒙牛的深度联合促销深度营销即是建立在互联网基础上,以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念.蒙牛集团与河南卫视的合作不仅为超级女声赢得了很好的宣传效果，而且是自己冠名品牌产品的销量大增，蒙牛是运用了深度营销里里面的深度促销才获得了如此巨大的成功，蒙牛是在几年中高速成长起来的品牌,酸酸乳是蒙牛２０0４年开始推出的产品，200４年刚刚诞生的“超级女声"进入了蒙牛公司的视野，其节目形式和目标消费群非常适合蒙牛酸酸乳的计划.首先蒙牛公司与湖南卫视合作进行节目冠名,希望深度参与到这个节目中，赋予蒙牛品牌新的性格。除冠名外,蒙牛乳业追加8000万人民币,在各地展开广告，包括路牌、杂志、电视广告等等。正是大手笔的广告投入湖南卫视给了蒙牛70０次节目预报和相应的15秒广告的附加利益，并按蒙牛的提议设置赛区,选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，蒙牛正是考虑到这几个城市是蒙牛２005年力攻销售的5个重点城市。也正是这些赛区的设立扩大了蒙牛在这些目标城市的知名度和美誉度，也直接提升了其销量.另外蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信。蒙牛向市场投放２0亿袋印有“2００5蒙牛酸酸乳超级女声”的产品,印刷了1亿张海报在各个赛区散发,还在全国做了300场“超级女声歌迷会”,蒙牛酸酸乳产品包装上印有的”超级女声"的宣传信息，这本身就是一个很好的宣传，不仅提升了“超级女声"的知名度，也提升了产品的知名度，这些就是蒙牛对深度促销的应用。四、社会因素现今社会成功机会的缺少“超级女生”节目的成功不仅包括其节目的选排和制作人员的精心策划,还有一些的社会因素,就是现今社会成功机会的缺少,现在大多数的年轻人渴望成功，渴望实现自我价值，但是现实社会激烈的竞争压力，导致年轻人向往一夜成名,就像0４年超女没有05年的超女火一样。五、体验营销的总体应用（一）体验营销的内涵何谓体验?体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种本质上说以个性化的方式度过一段时间,并从中获得体验过程中呈现出一系列可回忆的事情。从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性化,强调一个过程，也就是消费者在这个体验过程中感受到的并形成一定的印象储存于大脑，即可回忆的事件。体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法.1.感官（Seｎsｅ）感官营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，其诉求目标是创造知觉体验,引发快乐的感觉。“超级女声”炫目的舞台，选手们靓丽的造型,个性化的表演，以及评委们不合常规、近乎刻薄的点评，让人耳目一新。特别是李宇春，以超酷的外形，富有魅力的舞台表现以及极具个性的浑厚嗓音赢得了极高的人气,被乐评人科尔沁夫说成“可能是继张国荣以后又一个能让人发狂的歌手".这就是“超级女声"的体验营销的应用(视觉、听觉)。２。情感（Feel）情感营销是触动顾客的内心情感,目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验.因为当今社会，快乐体验营销已成为一种制胜武器。“超级女声”提出的“想唱就唱”的口号成为其体验营销的经典。在现代社会快节奏、高压力的工作环境及片面追求分数的学习环境中，“超级女声”提出了“想唱就唱”的口号,为那些年轻的参赛女孩提供了一个展示歌喉，秀出个性的舞台。同样，根据各种调查数据,观看“超级女声”的亦以女性居多.作为观众的女性，也从“想唱就唱”的口号中体验到了自己的梦想或是重新勾起年少时的种种美好回忆。此外，“超级女声”另一个制胜法宝便是大玩“刺激”和“煽情"。两名选手之间的ＰK（ｐｅｒsonkｉlｌ,意即单挑）往往充满悬念，而每当一名选手离开舞台时，其参赛历程回放及同伴们感人的祝福又常常会使在场的人潸然泪下，就连电视机前的观众也会为她唏嘘不已.“超级女声”通过设计一种情节或场景，达到了触动消费者内心深处情感的目的，牢牢地抓住了观众的心，把这种情感营销发挥到了极至。3．思考(Ｔhink)思考营销启发的是人们的智力,创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验.思考营销已被用于产品的促销和与顾客的沟通上.“超级女声"被媒体盛赞为“平民狂欢节”,正越来越多地引起人们的思考。在各档娱乐节目泛滥引起观众视觉疲劳的今天，“超级女声”的成功引人深思。在国家语言资源检测与研究中心、北京语言大学、中国新闻技术工作者联合会、中国中文信息学会联合发布的今年春夏季中国主流报纸十大流行语中，“超级女声”亦入选了文化类十大流行语。而与此同时,“超级女声”在启发观众去思考它与其他娱乐节目与众不同时,由于节目中个性化、特色化鲜明的另类歌手的极度受追捧,如继“超级女声现象”之后,“李宇春现象”正在火速蔓延之中，也促使人们思考自己的与众不同。4．行动（Act）行动营销在于影响人们的身体体验、生活方式和相互作用.行动营销通过增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动,丰富用户的生活。而消费者生活形态的改变是自我或由偶像角色激发的.“超级女声”没有门槛的报名条件，邀请来自各行各业、不同年龄和性别的非娱乐界人士担任大众评审(大众评审的产生亦是通过短信形式报名），通过观众的短信投票等方式决定选手的去留，改变了观众对娱乐节目的体验。把选手的命运与观众的投票联结在一起，增强了观众对节目的参与度。而“想唱就唱”、“想说就说”的广告创意通过人们的行动体验感受参与带来的愉悦；同时，大量的短信投票，确实也为主办方带来了丰厚的利润,不能不说是“超级女声"行动营销的经典运用。５.关联（Relatｅ)关联营销诉求的是自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。它和一个较广泛的社会系统，通常是一种亚文化，一个群体等产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成了一个群体。“超级女声”在造星的同时，也创造了大量这些幸运“女声”的FANS。各地歌迷还组成了各位“超女”迷的分会，相互用ＱQ或短信联络,共同商讨如何为自己喜欢的“超女”投票、做宣传,甚至赶赴长沙为她们的比赛助阵。通过这种方式，这些有共同志趣爱好的人成了朋友，找到一种EZ归属感，实现了自己某方面的梦想。（二)体验营销的实施策略“超级女声”的成功正是建立在重视观众的良好体验,一切以体验为出发点，它也证实了体验营销的巨大商业价值。看“超级女声”如何做好体验营销。以“体验”作为节目定位的首要素。“超级女声”作为一档影响极大的娱乐节目，离不开其准确的定位，即借助其节目的特色在娱乐节目市场上确立起自己的市场地位。体验营销的定位是把观众的体验作为定位的第一因素,通过提供不同的体验从而与竞争对手形成差别.以体验作为导向设计、制作节目.体验营销是以满足消费者的情感需求来创造价值的，是真正的以顾客为中心的营销模式。“超级女声"注重与观众之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在观众体验的角度去审视自己的节目。以体验吸引消费者参与品牌互动。“超级女声”通过短信、网络与现场投票，以及抽奖等环节组成的互动,促使观众积极参与。在观众与节目的互动中，不仅满足了观众体验的心理需求，也使观众了解、感受和认同了“超级女声”这一品牌。以体验“主题”贯穿营销过程.体验要先设定一个“主题”。体验营销从一个主题出发并且所有产品或服务都围绕这个主题，而且这些“体验"和“主题”是营销人员精心设计出来的,有严格计划、实施和控制等一系列管理过程.“超级