消费者购买决策中的认知过程分析报告

消费者的认知认知的涵义刺激物的展露与消费者的认知反应消费者购买决策中的认知过程认知的涵义知觉的定义知觉是“认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激的过程。”（哈勒尔，1986）

知觉“是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。”（符国群，2001）知觉的涵义感觉是知觉产生的基础；知觉是在社会心理基础上个体对刺激的解释过程。

认知的定义认知是“消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应过程。是人们对客观事物的感觉和认识。”（甘碧群等，1999）认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维过程和知识结构。……一方面，认知的许多方面是是有意识的思维过程；另一方面，又有许多过程是无意识的自发的。”

相对知觉概念而言，认知概念似乎更强调了思维、反省、解释等智力过程，这个过程所产生的知识、意义和信念，以及它们在人们的记忆中所形成的知识结构。

认知的涵义（续）总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行着解释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程。解释是指赋予环境刺激某种意义。评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏，是积极还是消极，是让人喜欢还是不让人喜欢的过程。计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。决策是指比较一个问题的各种解决方案，并从中做出最佳选择。思考是指在以上所有过程中始终发生的智力活动。因此，我们可以用认知概念泛指上述智力过程，以及由此产生的知识、意义和信念。

认知的涵义（续）认知的特点感觉是人类认知活动的一个起点（尽管并非所有具体的认知活动都必须从感觉开始，如反省等）；认知包括人们对于环境刺激的注意和解释，对于过去事件和知识的记忆，以及在此基础上形成的价值判断和购买决策等智力过程；认知涉及人们记忆中的知识和知识结构；虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是，同样也有许多认知过程是无意识的和自发的（彼德、奥尔森，2000）。认知是有选择性的，这种选择性很大程度上源自人类认知能力的局限性，主要体现在人们在注意、解释、记忆方面的选择。

刺激物的展露与消费者的认知反应刺激物的展露选择性注意选择性解释选择性记忆刺激物的展露展露（expose）概念：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

有效展露的条件：刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。

刺激物的展露（续）影响消费者选择展露的主要因素经验

警惕性

适应

强度

复杂程度

重复

关联性

刺激物的展露（续）为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金；以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。

选择性注意注意（attention）的概念及注意的选择性：是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。如何吸引消费者的注意（以广告为例）以创意和表现吸引消费者视线跟踪测试（eye-trackingtests）：Bombay杜松子酒的广告大版面的广告：RalphLauren在《名利场》（VanityFair）上做的一期广告。书夹广告选择非传统媒体一些引人注意、受欢迎的广告为什么不能增加销量可口可乐：“我喜欢教全世界唱歌”MillerLite：Tastesgreat，Lessfilling一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆选择性解释解释的选择性Hastorf、Cantril（1954）的著名实验：让普林斯顿大学和达特茅斯大学的学生观看一部这两个大学之间的足球对抗赛的录相（报约已经报道了该场比赛，并指出两个球队无均有粗野表现，而达特矛斯队的表现更为粗野）。看完录相之后，达特茅斯的学生认为双方犯规的次数大致相同（自己队4.3次，对方4.4次）；而普林斯顿的学生则认为对方犯规次数远远高于自己的队（9.8:4.2）。影响选择性解释的因素刺激物本身：如暗示。消费者的态度：如海尔与伊莱克斯之“争”。消费者的知识结构：如SnowPup/Master牌铲雪机。情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。选择性解释（续）由解释的选择性产生的几个需要注意的问题刺激模糊现象：如Benson&Heedges香烟广告。在什么条件下适用？完形（gestalt）问题：刺激之间的联系和一致性符号在解释中的作用：以符号引导消费者的解释（如万宝路香烟广告）不同的符号有不同的象征意义品味、优雅、档次象征：昂贵的汽车、时装设计师、钻石珠宝年龄和性别象征：牛奶或软状食物、大块的花生奶油和光滑的奶油、汉堡包和烤牛排社会地位象征：热狗和薯条、鱼子酱、葡萄酒继续万宝路牛仔广告一则完整营销信息通常包括三个基本部分：客体（Object）、符号（Sign）、解释（Interpretant）。万宝路香烟西部牛仔粗犷个性美国

物体（产品）符号（意象）解释（意义）选择性记忆记忆的选择性记忆的过程：一个复杂的心理过程，包括复述（Rehearsal）、编码（Encoding）、储存（Storage）和提取（Retrieval）等几个环节。复述：保持短时记忆中的信息被激活；将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。编码：具体化、形象化，并且与产品联想相一致的品牌将更易被记忆，如“健力宝”、“娃哈哈”、“飞鸽”等（涉及视觉和语义的双重编码）。储存：以备检索之用。提取：品牌心理排序。

遗忘（提取的失败）：重复刺激的必要性感情反应与认知反应的关系环境感情系统认知系统感情反应情感特殊的感觉情绪评价认知反应知识意义信念消费者购买决策中的认知过程环境解释过程知识、意义和信念整合过程短时记忆知识意义信念购买和消费行为态度、意向和决策长时记忆知识意义信念搜寻额外信息消费者购买决策中的认知过程（续）解释过程享乐性产品与功能性产品的信息搜寻对比享乐性产品

功能性产品感官刺激为主

产品属性信息为主持续地搜寻信息

具体购买时的信息搜寻个人来源信息最重要

非个人来源信息最重要符号和象征最有效

产品信息最有效解释过程（续）针对不同（消极与积极）信息搜寻行为的营销策略针对消极搜寻信息的行为针对积极搜寻信息的行为使用重复的广告

经常改变信息内容使用电视

使用印刷媒体重点在于价格促销

重点在于广告强调店内营销刺激

强调进入商店前的营销记忆过程过滤信息感觉记忆：几分之一秒钟的记忆时间短时记忆：不到一分钟的记忆时间储存信息长时记忆：超过一分钟的记忆时间；知识结构（如麦当劳）。提取信息激活过程：直接与刺激物发生接触；一定的感情状态；扩散激活。整合过程品牌评估：整合过程中最重要的一项任务消费者具有不同的品牌评估策略是否进行品牌评估：参与水平基于产品种类或具体产品属性的品牌评估前者将产品作为一个整体，或者基于品牌的整体感觉进行评估，如可口可乐；后者基于特定的、具体的产品属性进行评估，如香皂是否杀菌。选择条件：前者有一定品牌知识；后者通常在推出新产品或宣传新信息时。补偿评估与非补偿评估：在采用补偿评估策略时，营销者需要提供广泛的有关产品具体属性的信息，以便消费者在品牌间进行比较；在消费者采用非被偿评估策略时，营销人员则只需强调几个关键的、消费者有可能用于品牌评估的属性。

網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、