消费者购物习惯调查问卷数据结果分析报告

1234购物计划

选择门店进入商店

店内选择完成购物第一体验购物者调查问卷数据结果分析购买计划分析2.驱动购买分析3.影响购买决策分析5.品牌认知分析6.1.购物者问卷的调查目的与方式择店因素分析4.KeyTopics调研小结7.1）了解不同渠道购物者的特征、购买驱动、行为与决策状况；2）分析三大品类中影响购物者购买决策的各种因素及重要性；3）通过对售点购物者第一体验时刻各个阶段的分析，与零售客户共同提升购物者忠诚度提供有效依据；调研目的：1234购物计划

选择门店进入商店

店内选择完成购物第一体验问卷调查方式：调查时间：3－4月调查城市：大连、北京、天津、沈阳、青岛、上海、杭州、宁波、苏州、南京、长沙、武汉、重庆、成都、昆明、广州、深圳、调查门店数：30家店/城市、5位调查对象/店调查门店要求：营业面积150平方以上15店、150平方以下15店调查对象数：2550人相关购买品类：针对购买感冒、止痛、外用消炎三大类的顾客

被访顾客身份特征：被访人以中青年顾客居多；为缓解自身病症而购药的顾客为主年龄分布：老年顾客456位，占总数22％中青年顾客1619位，占总数78％；购买身份：为自己购药的顾客1556位，占总数75％为他人购药的顾客519位，占总数25％；被访顾客所在门店类型：所在药店以开架式类型为主；均匀分部在居民区与商业区地理位置：1085位顾客在社区药店购药，占总数52％；

990位顾客在商业区的药店购药，占总数48％；药店类型：1306家药店为开架式，占总药店数63％；

769家药店为柜台式，占总药店数37％；

购买计划分析影响购买决策分析择店因素分析驱动购买分析品牌认知分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购买计划分析影响购买决策分析择店因素分析驱动购买分析品牌认知分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购买计划性分析：问题：您在进店前是否已经想好购买哪一种品牌药品了吗？统计结果：共1321位顾客在入店前已想好所要购买的品牌，占总数67％；

其中，有计划性购买感冒药的顾客，占感冒总数71％有计划性购买止痛药的顾客，占止痛总数66％有计划购买外用消炎药的顾客，占外用消炎总数56%；

29％无计划性购买感冒药的顾客

34％无计划性购买止痛药的顾客

41％无计划性购买外用药的顾客

可以被影响的顾客群33％－冲动性购买顾客

67％计划性购买顾客

购买计划性分析：购买特征1：购买行为：“自行寻找所需药品”或“拒绝店员推荐”的顾客共458位，占总数33％；完成购买时间：共385位顾客在2－10分钟内完成购买，占总数84％

67％计划性顾客购买特征：

购买特征2：购买行为：“直接询问店员所需的药品”的顾客共631位，占总数45％；完成购买时间：共381位顾客在2－10分钟内完成购买，占总数92％

购买特征3：购买行为：“接受店员的推荐服务”的顾客共302位，占总数22％；完成购买时间：共159位顾客在2－10分钟内完成购买，占总数53％

购买计划性分析：购买特征1

67％计划性顾客购买特征：

购买特征2

购买特征3

计划性购买顾客中的78％

从购买行为和完成购买时间分析，购买目的较强，其购买决策较难改变。

计划性购买顾客中的22％

乐于接受店员的推荐与服务，完成购买时间较长，可以影响其最终购买决策。

购买计划性分析：冲动性购买顾客33％

计划性购买顾客67％

可以通过施加影响改变购买决策的顾客总数47.6%可以被影响的计划性购买顾客22％较难改变购买决策的计划性购买顾客78％品类渗透非常重要购买计划性分析：理性购物者冲动性购物者可影响购物者忠诚购物者强弱弱强被影响程度购买计划性在售点通过影响冲动性、理性、可影响购物者的购买决策，将其转换为忠诚购物者！1234购物计划

选择门店进入商店

店内选择完成购物第一体验各个阶段分析小结1：购买计划：1）调查显示，三个品类中，约67％的购物者在购买前已明确有购买某些品牌的计划性；其中，购买感冒药的顾客购买计划最强，达到71％；2）在67％的计划购买人群中仍有22％的顾客可能会因某些因素影响到其原先的购买计划，另外还有总体顾客群中的33％是没有明确的购买计划，由此，可以分析到：约53.4％的顾客较难影响其最终购买决策。

购买计划分析影响购买决策分析择店因素分析驱动购买分析品牌认知分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析驱动购买分析—购买驱动因素：问题：您购买药品是缓解暂时的病症？还是需要长期的服用？

18%21%35%8%C、经常（长期）出现这种病症11%14%11%10%B、以后或许能用71%66%54%82%A、急于解决目前的病症顾客合计购买外用消炎药顾客购买止痛药顾客购买感冒药顾客选择项购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应对病症的准备，这分别有46％和35％的顾客出于备药目的而购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过某些影响方式提升顾客购买量是更为有效的选择。

驱动购买分析—客单价驱动：在购买更多药品上，冲动性购买的顾客受店员专业性影响更大，加强店员药品专业性对提升客单价会是一个较为有效的方式，同时，促销活动的吸引对计划性购买的顾客来说也是不容忽视的因素之一。问题：是什么原因（可能）令您购买了更多的药品？驱动购买分析—品类渗透驱动：在购买更多药品上，无论何种类型的顾客，顾客无意中选购的药品比重均占到10％以上，调查显示，品类渗透对于药店增加客单价也是非常重要的。问题：是什么原因令您购买了更多的药品？驱动购买分析—店员推荐驱动：问题：店员的药品介绍对您购买药品会有影响吗？

计划性购买的顾客并不是很乐意接受店员的推荐，过多的推荐可能导致顾客的流失，增加关联性的销售是影响其购买决策较为稳妥的方式。15%15%15%D、既买了想好的，也买了推荐的产品22%18%24%C、不是很喜欢店员的热情介绍29%67%11%B、最终买了店员推荐的产品34%0%50%A、还是买了当初想好的品种顾客合计冲动性购买顾客(33%)计划性购买顾客(67%)选择项店员推荐行为对冲动性购买顾客的最终购买决策具有决定性影响，但仍旧有33％的冲动性顾客可能会受到店内其它因素影响而发生购买。1234购物计划

选择门店进入商店

店内选择完成购物第一体验各个阶段分析小结2：购买驱动：1）调查显示，约71％的顾客群出于缓解目前病症而购买，另有29％则是由于经常用药或备药之需而购买，其中，止痛和外用消炎药比例较高。对于购买这两类药的顾客，可以通过强化店员药理专业度、持续促销活动等来提升其购买量是最为有效的方式。2）品类渗透对于提升客单价具有10％以上的影响，对于有计划购买的顾客通过增加不同品类的关联性销售提升客单价是比较稳妥的方式。

购买计划分析影响购买决策分析择店因素分析驱动购买分析品牌认知分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析择店因素分析—择店考虑因素：问题：您选择这家药店买药的主要考虑因素是什么？调查显示，任何类型的顾客对价格敏感度都不高，有计划性购买的顾客考虑价格因素相对会多些，而冲动性顾客更倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的第三大因素。择店因素分析—期望服务：问题：您期望药店提供哪些附加的购药服务？购买感冒药顾客期望药店进行防治疾病的宣传讲座，同时希望店员专业性再强些；购买止痛药顾客期望加强店员专业性的同时能有医生在门店定期坐诊；购买外用消炎药顾客更期待药店能在社区开展免费的疾病防治讲座；定期提供额外的购药服务对建立忠诚顾客群会有一定的帮助。择店因素分析—缺货影响：问题：您需要的药品药店暂时缺货，您会怎么办？调查显示，如果药店缺货，感冒和止痛品类购买者流失比例最大，相对而言，感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响可能导致的后果会是10％的相关顾客永久流失；1234购物计划

选择门店进入商店

店内选择完成购物第一体验各个阶段分析小结3：择店因素：1）调查显示，只有7％的顾客在选择药店时会比较关注药店之间的价格差异，而另有30％左右的顾客选择在知名药店购买，45％的顾客倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的重要因素。2）调查显示，在顾客无法购买到所需药品的情况下，有40％以上的顾客可能会选择到其它药店购买，其中止痛品类购买者可能流失比例最大，相对而言，感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响可能导致的后果会是10％的相关顾客永久流失；购买计划分析影响购买决策分析择店因素分析驱动购买分析品牌认知分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析影响购买决策分析—最终购买决定：问题：您的最终购买决定是什么？

5%7%5%5%本来想好了，临时决定购买其它品种7%8%7%6%没有购买14%16%21%10%购买了之前想好的品种，还多买了其它药品30%32%30%30%购买了店员介绍的品种44%37%38%49%购买了进店前想好的品种顾客合计购买外用消炎药顾客购买止痛药顾客购买感冒药顾客

约49％的顾客改变了购买决策，其中店员推荐行为影响最大，而不可忽视7％的顾客，最终没有实现购买。止痛和外用品类中，分别有56％、55％的顾客最有可能被影响到其最终购买决策；影响购买决策分析—影响因素：问题：影响您最终购买决定的主要因素是什么？

选项购买感冒药顾客购买止痛药顾客购买外用消炎药顾客顾客合计A、听店员介绍这个品种疗效好24%14%40%24%B、货架上看到这个品种，对应症状也很合适23%23%25%23%C、知名产品，值得信赖38%43%19%36%D、看到宣传品，想试一试3%6%4%4%E、这种药做促销活动，比较值6%6%5%6%F、这个品种比较便宜4%6%5%5%G、其它2%3%1%2%知名产品值得信赖听店员介绍这个品种疗效好货架上看到这个品种曾经用过在做促销活动，比较值这个品种比较便宜看到宣传品，试一试其它品牌力店员推荐药品陈列促销价格POSM其它引申影响购买决策分析—感冒药影响因素：重要性降低在影响购买决策的几大因素中，品牌力、店员推荐、药品陈列对购买感冒药顾客的影响最大，相对而言，价格和促销活动两项对购买感冒药顾客最终决定的影响非常小。影响购买决策分析—止痛药影响因素：重要性降低对于止痛药来说，品牌力对顾客的购买决策影响最大，高达43％，另外一方面，店员推荐的效果要差于购买感冒药的顾客。影响购买决策分析—外用消炎药影响因素：重要性降低店员推荐对购买外用消炎药的顾客影响非常大，高达40％，在这个品类中，调查显示品牌力对顾客的影响并不是特别大。影响购买决策分析—三大影响因素：1、在每个品类当中“药品陈列”对购买决策的影响比重基本相同；2、“品牌力”在外用消炎影响最小，而在止痛品类影响最大，“店员推荐”的影响与“品牌力”的表现刚好相反；3、感冒药作为较成熟普遍的品类，品牌力的影响依然是最重要的；1234购物计划

选择门店进入商店

店内选择完成购物第一体验各个阶段分析小结4：购买决策：1）调查显示，品牌力、店员推荐、药品陈列是影响顾客购买决策的最重要因素，影响力占到85％左右。2）其中，购买外用消炎药的顾客较为依赖店员推荐（40％），这应该是增加客单价相对容易的品类；相对而言，顾客比较认可止痛药的品牌力（43％），进行消费者促销活动有助于提升该品类的客单价；感冒药三大影响因素比重均衡，是三大药品中最为成熟的品类。购买计划分析影响购买决策分析择店因素分析驱动购买分析品牌认知分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析品牌认知分析—合资产品认知度：问题：您会购买知名药品（新康、百服宁、泰诺等）吗？通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约87％，41％的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品；品牌认知分析—品牌认知度：问题：您如何看待药店没有知名药品售卖的现象？调查显示，在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高的表现特别明显；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费者教育存在较大空间；另外，购买止痛药品的顾客目的性较强；1234购物计划

选择门店进入商店

店内选择完成购物第一体验各个阶段分析小结5：品牌认知：1）通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约为87％，其中，41％的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品；

2）在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高的表现特别明显（33％）；顾客购买止痛药的目的性非常强，若知名止痛药的长期缺乏不利于购物忠诚度的建立；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费者教育存在着较大的空间；1234购物计划

选择门店进入商店

店内选择完成购物第一体验4：分析结论1：品类渗透的影响：1）顾客流失机会：通过调查，对于较难改变其购买决策的计划性顾客（53％）在购买过程中，其购买目的性较强，在药店品类中若无法寻求到所需要的品种，流失到其它药店的机会较大；

2）更多购买机会：在购买更多药品上，顾客无意中选购的药品比重占到13％，调查显示，品种齐全（品类渗透的深度）对于药店增加客单价也是非常重要的。1234购物计划

选择门店进入商店

店内选择完成购物第一体验4：分析结论1：客单价的影响：1）顾客购买量：购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应对病症的准备，这分别有46％和35％的顾客出于备药目的而购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过一些影响方式提升顾客购买量是更为有效的选择。

2）跨品类的关联性销售：计划性购买的顾客（24％）并不是很乐意接受店员的推荐，过多的推荐可能导致顾客的流失，增加跨品类的关联性销售（15％）是影响其购买决策较为稳妥的方式。1234购物计划

选择门店进入商店

店内选择完成购物第一体验4：分析结论1：店员药品专业度：1）顾客期望的附加服务：在期望药店提供哪些附加购药服务的调查上，约30％的顾客期望店员专业性的提升，这对提升购物忠诚度将有较大的刺激作用；2）对冲动性购买的影响：在购买更多药品上，冲动性购买的顾客（38％）受店员专业性影响更大，加强店员药品专业性对提升客单价会是一个较为有效的方式1234购物计划

选择门店进入商店

店内选择完成购物第一体验4：分析结论1：品牌力的影响：1）购买决策：品牌力对顾客的购买决策的影响达到37％，对于止痛药购买决策影响最高，高达43％，品牌建设对建立购物者忠诚度非常重要。2）品牌的缺乏：在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高的表现特别明显（33％）；顾客购买止痛药的目的性非常强，若知名止痛药的长期缺乏不利于购物忠诚度的建立；網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisit