案例分析及公关活动策划

案例分析从建立伊始到00年打响国内外品牌知名度再到08年一度成为运动品牌的行业领先者，XX的业绩一度占据中国体育用品行业前列。但当以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起，秋风扫落叶的草根精神，用专卖店的方式，迅速完成了对原先XX重要的二三线市场的覆盖。而在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下，XX也避免不了一场正面战。XX正处在白热化的行业竞争中。外部的压力也许并不可怕，真的改变会抵抗风暴，而自身处于的漩涡则无时无刻不在一点一点吞噬着XX的业绩与声誉，他的品牌究竟还有多少潜力？XX，到底你的核心价值在何方？我们采取什么战略方针才能使XX重新站上亚洲之巅？一、XX的现状分析：2010，XX进行了品牌重塑，更换LOGO，将目标消费者定位在“90后”。然而，这一次的品牌重塑却以失败告终。今天的XX陷入了重重困境：业绩下滑：连续多年的亏损内部核心不稳：人力动荡订单大跌：订单金额双位数下降股价暴跌：招致评级机构的抛弃定位摇摆不定：为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提价并未完成品牌重塑，反而导致了原有客户群的流失同行夹击：在国内市场被耐克追回市场份额，国内运动品牌第一宝座也在2011年被安踏夺走垃圾营销：过于将自己的营销局限化，将品牌声誉与文化一再拉低。二、XX的目标确立总体目标：希望在解决各方问题并细致分析过后，XX可以成为国产体育品牌的领军人，逐渐成为全球领先的体育用品品牌公司近期目标：实现国际化，公司在中国市场增强公司国际化竞争力成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域拿回在市场的强势地位，在内忧外患的同时焕发XX“第二春”三、问题环境分析曾经一度辉煌的XX公司，如今面临重重压力，造成XX业绩下滑的原因很多。但究其原因无外乎两个：一是经济等外部环境发生变化，二是企业的经营战略出现重大失误。（一）外部环境分析大环境与消费阶层在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了M型消费结构。中低阶层收入下降，购买力随之下降，由于运动服装不是必需消费品，一般消费者在收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消费，从而对中档商品的消费减少，对低档商品的消费增多，而XX定位为中高档，使其中国本土市场受到很大冲击。而耐克、阿迪达斯的目标市场是中国收入较高的阶层，由于这个阶层受经济大环境影响较小，受到的冲击也相对小。竞争对手格局国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。中低端市场，虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。消费者与供应商一样，购买者也能够对行业赢利能力造成威胁，购买者能够强行压低价格，或者要求更高的质量和更多的服务，为达到这一点，他们可能是生产者相互竞争，或者不从单个生产者那里购买商品。供应商XX一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。对于众多的供应商而言，XX的订单是其营业额的主要来源，而越来越多的中国市场的开发与供应商的削弱，大大降低了XX在供应商一环上的主导地位。（二）内部环境分析人力资源不稳，高层流失率高据查阅资料显示：2011年，首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇、副总裁兼首席产品官徐懋淳等高管相继离职。一个强大的品牌一定要有一个稳定的管理运作团队，不能总出现高层频繁换血的局面。成本、利润产品销售利润结构下降，主要是产品销售收入的下降。目前增加产品销售收入是提高产品销售利润的根本所在。经销成本高，运营效率低。在对成本费用进行了精简，以提高运营效率后，大幅度削弱广告及市场推广开支，营销人员薪金及福利开支。造成员工流失率高，起到了反作用营销战略落后营销目标不准确，频繁的换标和改变并不能带来业绩与口碑的双丰收。明星营销也并没有起到最优化的作用。品牌文化老套，不能与时俱进在本土品牌有着优势的同时，XX在竞争中越来越迷失自己，其品牌团队创新力不足。（三）优劣势分析优势：XX品牌是中国品牌，具有本土优势具有较高的知名度和消费者忠诚度成熟的市场运作经验拥有优秀的电子商务团队引入了TPG作为战略投资者具备设计高档世上产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际喜好的产品与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可劣势：高层频繁换将产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致产品档次不高，品位不够，在一类城市不太受欢迎品牌太多，资源分散产品没有延续性导致品牌个性不鲜明产品同质化严重多次提价导致价格过高，消费者不易接受供应链成本高，库存多，资金紧缺品牌文化过时，品牌面临被遗忘的危险四、战略问题解决方案（一）文化战略确立核心价值观崇尚运动公司需要要求每一个XX人热爱运动所创造的激情与欢愉，希望以自己的实际行动，去感染周围的人们，来建立品牌文化观念激情前进具备强烈的使命感和进取心，有为实现公司使命、愿景而努力工作的持续冲动。积极应对工作和生活中的挑战，不言气馁。求胜不退缩对公司未来的发展充满信心，有强烈的成就动机.积极地面对市场挑战，对目标的实现及成功执着地渴望和追求。文化创新对市场有敏锐的洞察力，不断学习新知识或向成功企业学习。及时将新知识、新技术、新思维、新理念用于产品设计、品牌经营和内部管理，不断地为企业创造更多的价值。将文化深入渗透到每一个角落。（二）品牌战略品牌集中化战略——聚焦XX牌今天的XX已失去了在国内市场的领先地位，这对XX而言是个严重的问题，同时削弱了XX建立一个强大全球品牌的能力。对一个中国体育用品品牌来说，走向全球的最好战略是就是强调其在中国市场上的领先地位。因此，XX的首要任务是争取夺回“中国市场领导者”的位置。然而，XX现有的多品牌战略导致战线过长，兵力分散，因此，转变多品牌战略，实施品牌集中化战略。由波士顿矩阵的分析结果可知，XX牌产品属于金牛产品，转向明星产品只需要提高市场增长率。因此，XX应将营销资源集中到XX品牌上，对于其他三个品牌则不应使它们分占公司核心品牌资源。差异化战略——品牌文化、产品差异化、形象差异化对XX忠诚的消费者是崇拜XX的那代人，更加年轻的新生代并不知道XX是谁，XX品牌仍然过分依赖于XX这个体育英雄，但他的号召力在非常快地消退。对新生代追逐的流行时尚，XX品牌是有隔膜的。因此，XX需要重新打造品牌文化，赋予XX牌一个精深的理念。在品牌建设方面，需要跟上潮流，请最优秀的运动员代言，抓住运动用品的行业本质运动精神，并将其完美融合在自己的品牌形象中，口号也应极富运动感召力。国内，低端市场被安踏、鸿星尔克等企业占领，他们有明显的价格优势和渠道优势，XX难以长期实现以低成本战略来占据市场；世界，“耐克”、“阿迪达斯”等品牌都具有符合西方人价值观念的竞争优势，XX如果也迎合这一价值观念和风格，参考借鉴，一味跟风，在世界市场上将不具备异质化的竞争优势。所以，差异化道路是目前最好的选择。确立“由民族走向世界”的品牌推广战略在创造XX的竞争优势时，XX需要牢牢结合中国概念即“东方元素”，在XX品牌和XX产品中体现民族特色，激发国内消费者荣誉感，自豪感，又可令其成为以国际知名运动品牌为目标的自身竞争优势。而随着中国不断的发展，中国文化的不断传播，国际软实力的提升，中国元素得到了更大范围的认可和欢迎，中国概念的传播与普及是必然的趋势。XX，也可如借此，由民族走向世界。（三）市场战略细分市场年轻消费群体注重时尚感，国际化，购买欲望强，购买力强；成熟消费群体注重性价比与质量，忠诚度高，理性购买。作为运动品牌，针对性与综合性须兼具。要照顾消费者多元化的需求，按照运动特性细分，专业型，休闲型，美观与舒适度结合，满足各种需求。巩固老市场，开发新市场根据案例，XX公司的消费群体集中在24-35岁这个群体之间，在过分宣传“90后”主题广告之后，又流失了很多“70后”“80后”消费者。XX必须扭转这个局面，在目标市场上XX要调整方向，做到巩固“70后”“80后”的老市场，巩固忠诚度，然后加大力量拓发年轻市场，增强年轻人对品牌的认知度。并在随后的发展中，目标消费群体不再以年龄为局限，力求陪伴用户成长，不断吸引新消费群体，培养忠诚的消费群体。调整目标市场定位——聚焦国内中端市场XX的目标人群为中学生和大学生，但却忽略了他们之后的任职对象，舍弃了职业经理人和公务员等高端消费人群，产品的服务没有延续和持久性。中高级学生没有自主消费能力，产品价格无法没有提升空间，相对利润也无增长可能。XX选择的目标市场为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。但调查发现，在实际购买中，XX产品的实际购买者为；24－30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非专业运动消费。出现了明显的目标市场不清的现象（四）营销战略启用更受年轻人追捧、更具有影响力的形象代言人年轻一代作为消费主流，又是XX公司的主要发展的消费群体，要想吸引他们，应该充分利用明星效应。XX往日启用的形象代言人，如：瞿颖、邵兵，或是体育界的李小鹏、韦德，虽然为其带来了一定的效益，但他们终究只能带动一小部分潜在的消费者。与之相比，华为所启用的形象代言人：陈坤、梅西、吴亦凡、布鲁克林贝克汉姆等等，则更被大众消费者所熟知。因此，要想扩大XX品牌的影响力与号召力，不如从当红的艺人或体育界的明星寻找出与其品牌形象相符的形象代言人。淡化“90后XX”的标签比一开始就贴出“90后”标签更惨的状况，就是在建立了70、80等各个年龄层的消费群体后，刻意使“90后”一枝独秀。企业需要根据消费者的需求来调整战略和其所提供的产品与服务，然而XX却本末倒置，不考虑消费者真正需要的是什么，反而有些一厢情愿地选择起自己想卖给谁。因此，为了避免这种错误的标签化所带来的负面影响，XX公司应适当的淡化“90后XX”这一主题，打破对年龄的划分，注重于区分其功能的不同，缓解消费者的失落情绪，也给消费者带来更专业的购买指导。细化目标，打持久战从1997年到2017年，XX公司的起点和目标一直很高。然而在其发展和运营的过程中，XX公司做到了仰望星空，却并没有坚持脚踏实地。再远大的志向如果不能一步一步地细化、落实，都只能是纸上谈兵。因此，每当公司做出长远规划时，都应该以着眼于现状为基础，并将长远的目标逐步细化，不忽视每一个细节，严谨、谦逊地对待每一个环节。五、总结毫无疑问，XX公司做到今天是成功的，时代在发展，企业也是要与时俱进的传统的方式必然不能够适应新的市场新的消费者，XX可以说是一个典型，产业的转型与整合使它在一度焕发青春，品牌文化才是一个企业的核心，明确的产品定位，特殊的目标群体，与竞争者面向不同的细化市场，只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，可持续的竞争才会更好地存在。希望XX能够成功地明确自身核心价值，成为中国迈向世界的运动品牌领袖。项目调研形势分析：优势：XX是中国自己的第一大运动品牌拥有比较完善的科研，生产，销售，售后服务的体系拥有中国特有的文化和广大的市场弱势：竞争对手过于强大，资金相比之下比较有限名牌形象不够确立，产品专业化不够（有些倾向休闲）在中国本土举办奥运会，却没能成为起合作伙伴机会：2008年奥运会在中国举行，世界各国的大量人士及媒体都会到中国，借助此次机会向世界人展示中国文化的同时深化自己的品牌形象挑战：奥运是个机会，使得各大品牌云集，特别是运动型的，而各品牌都想占据这次机会，XX则必须接受对手的挑战耐克在中国成立新公司，并把在中国市场的第一竞争对手由阿迪转向XX，失去奥运合作伙伴的机会后，必须运用新的策略，独特的视角吸引世界人的眼球项目分析：XX，对有中国人来说是有着特殊的意义的。他是唯一一个能在国际上参与品牌竞争的中国人自己的运动品牌。且对于其长远的发展有很明确的规划。“让世界人穿上XX”这是XX人不懈追求的目标。在这个目标的引导下，以“源于体育，用于体育”为宗旨，不断与先进企业科技合作，取得了销售额的持续增长和品牌价值的不断攀升。在其明确的战略目标指导下，XX更是加大了向世界进军的力度。2004年8月，XX有限公司签约西班牙国家男女篮球队：2005年1月，成为NBA的合作伙伴：2006年1月10日，签约NBA骑士队后卫达蒙.琼斯，成为第一个出现在NBA赛场上的中国品牌。这一举动填补了中国运动史上的一大空白。XX虽然经过努力取的了不少成绩，然而在品牌形象建设是有一定的问题的。XX的品牌形象一直都在变。从开始的“我运动，我存在”。“运动之美，世界共享”，“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，十几年之内换了那么多次，究竟什么是这个品牌的内在意义都已经模糊了。这对其发展是有相当大的不利的。如果能利用好奥运会这个机会，着力强调品牌运动，自信，进步的思想内涵，以“人文”，“绿色”“科技”为主要内容宣传“一切皆有可能”的精神，明确XX的品牌形象，这对于XX无论是现在还是将来的发展都有着跨时代的意义。为了XX长远的发展，将其打造成真正的世界品牌，充分利用好奥运资源。我们特意策划了以“你的运动，我主张”为主题的活动，一定能让XX更上一个台阶。项目策划

项目目标：

（1）利用2008北京奥运契机使XX体育产品走向国际化，提升XX品牌的国际形象，大力开拓国际市场。

（2）巩固和发展国内市场，明确XX在国内体育品牌的龙头位置，让国人认识到XX不仅是中国的品牌更是世界的品牌。

目标受众：

国内外广大消费者，各国新闻媒体，各国奥运观众，各国运动代表团及广大体育爱好者。

基本策略：

指导思想：基于XX公司并非奥运会合作伙伴的事实，为避免奥运期间激烈的广告竞争，我们决定避其锋芒，另辟蹊径的公关策略。改变以往主动向媒体出击的传统作法为吸引媒体注意，巧妙利用媒体为其宣传。

核心内容：本着宣传北京的奥运理念：“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，宣传“同一个世界，同一个梦想”的主题口号，弘扬中国文化，宣传北京，宣传中国。借弘扬中国传统文化开展各项公关活动以提升XX的品牌认知度。

公关活动：1）开展一系列的公关活动来增强企业的知名度，增强企业国际影响力，在即将开通的奥运专用车道设置签名设计的平面广告：设计如下：广告语：Thesportschangeyourlife广告布局：主体背景为白色画面中有五个人，穿着武术服装，颜色分别是奥运五环的五种颜色，他们的身份是爷爷，奶奶，爸爸，妈妈和儿子。他们各摆了一个太极的姿势，构成了奥运五环的标志，右下角为XX的标志。文案：太极是中国的文化的一部分，奥运是世界文化的一部分，把太极和奥运联系起来，说明了中国与世界的融合。太极是一种很健康的运动，对老年人，中年人，少年都是如此，打太极有益身心健康，烘托了“Thesportchangeyourlife”这一广告语。打太极是一种予动于静、动静结合的运动，正好可以衬托XX服装的舒适得体、亦动亦静，能够表达出中国文化自己的特点，而太极图又是最完美的结构，最丰富的内涵，借此体现XX运动服饰做工的精细，材质的完美，穿着舒适的特点。2）在北京机场以及各大酒店（推荐：首都大酒店、北京二十一世纪饭店、港澳中心瑞士饭店、国际艺苑皇冠假日饭店、北京西郊宾馆、北京金东国际酒店）免费提供正面为北京各大景点、商业点、国际展览中心以及奥运会会场的地图，反面为XX庆祝北京奥运会圆满成功。媒介选择：全国各个城市的核心媒体全国各大城市的娱乐/体育媒体国外的体育/经济媒体媒体计划：2008年7月25日在奥运会专用车道上设立平面广告2008年8月3日记者招待会2008年8月7日汽车展览会开幕并附加一系列的活动2008年8月18日作后续宣传项目执行项目执行以“你的运动，我主张”为主题来展开，借助中外媒体的宣传来使各国友人了解XX，理解他运动的新主张，进一步打造世界的品牌--XX。活动创意：借助奥运会这个完美的商机，把XX的品牌概念宣传到每一个国家，让尽可能多的中外喜爱运动的受众知道XX的精神与运动理念就需要一个传递信息的载体，而最吸引全世界人的目光的当前就是奥运会，所以以扩大宣传和借助国外媒体来实现其进入世界品牌行列就是必然中的必然。我们将选择在北京知名度与实力兼具的中国国际展览中心并以其黄金展馆一号馆A、B两区为主会场，举行一个最具有中国特色的服装展览会，邀请各国知名设计师来共同合作设计一系列传统与现代相结合的运动服饰，让来宾深切感受到XX的宗旨以及中国五千年文化的内涵。前期准备：宣传一个品牌，媒体自然是重中之中，我们将会在各国媒体进驻北京后期、奥运会