派意诗服饰市场营销策略

/“派意特”服饰市场营销策略ﻫ

“派意特”服饰即将全面导入市场,在市场进入之前，有必要为“派意特”品牌设计一条符合自身发展的路，以利于更全面、更合理地参与市场竞争。也便于营销中心和公司统一思想，密切掌握工作动态,全面开展工作。ﻫ“派意特”服饰应分为三个时期分别制定其经营策略。ﻫ“派意特”服饰的整体上市简言之即是产品自投放市场后达到盈利及市场基本占有.是一个品牌市场进入到另一个平台的过程，也可称之为创业阶段.其后则是发展阶段或称之为守业阶段。此前两个阶段只是企业和品牌急速发展时期，最后是扩张时期。为此这样三个时期组成一个企业和品牌的全部过程.结合企业概况，在创业和发展时期拟定为三年。希望通过三年的时间，稳定并占有湖南或中南市场，在区域市场外铺垫了一定的发展基础。同时通过三年的市场摸索积累为发展成具备中国真正含金量的知名品牌做好准备.其三年目标规划为:

第一年打开省内市场，在品牌创建上狠下功夫,并开辟区域中心市场稳定根据地。ﻫ第二年在品牌形象提升上加以努力，创建3-5个区域市场中心区，为全面发展摸索经验积聚资本。

第三年稳定并将区域市场发展成为全国市场分布合理的几个市场稳定的根据地，为发展阶段的多点启动做好准备.ﻫ为达成上述计划目标，在上市以后，市场销售的量化指标上必须保持年增长3０0％的增长水平。否则，难以如期开展发展阶段的计划活动,在实施时应严格遵循市场进入、市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领这五个步骤计划来执行，先期上市策略仅包含进入和市场渗透这两个步骤。ﻫ在市场进入之前，我们先应解决如下几个方面的问题,同样它们也是其它企业在市场进入中的几个最为难以解决并处理的问题。（以下百分比为其综合难度）ﻫ一、新产品的确定和上市策划48％

二、有关营销管理的问题47．5%ﻫ三、市场拓展问题是47.5%ﻫ四、新产品上市调研及决策30%

五、产品与市场定位30%

六、产品开发生产问题11．３％

以上除二、三项可在运作中逐步高速修正外,其余部分则应先期给以详细筹划并实施,同时也就是现行工作中的关键所在。在三年计划中将以市场进入和市场渗透两项工作来进行。市场进入即是第一年计划中的省内市场的良性进入。其良性指的是它具备根据地市场占领和品牌提升的资本，针对省内市场特点和企业情况,在市场进入时我们采取强势进入的态势。采取此种进入方式其依据是省内消费市场活跃、商业竞争激烈、行业力量薄弱及企业依托为资本来综合评定的.为迅速进入市场、稳定销售、打造品牌知名度都大有益裨。但应从产品定位、价格策略、竞争对手的选择上均应采取谨慎小心和策略性对策来考虑.

市场渗透的开始将是稳定本属区域中心市场后开展的活动行为。既然是种渗透行为那在其它区域市场进入时,就应以一种低调的蚕食式行为来进行.为何保持悄然渗透原因在于外区市场不如本区市场熟悉。其中包括消费习惯、市场结构、竞争对手策略等因素。在陌生市场进入时在对诸多问题不能完美解决时,我们也不能因需了解市场而放慢步骤。毕竟市场不等人,时间也不会等.在稳定自身区域中心市场后,不断地开始向周边或其它市场进入渗透的同时,不仅积累市场经验，同时也能为融入中国这个大市场体系打下基础。同样也为前段的市场进入行为给以巩固。ﻫ第一时期即为发展时期.初步在长沙市场站稳脚跟以后,以长沙市场为样板和销售示范窗口向长沙以外周边市场进行辐射，建立省级市场营销网络,我们称之为“小三角”策略.即在常德、衡阳。岳阳.三地建立三家网点，其中长沙以自身建设为主,常德、衡阳岳阳.等地以发展有实力、有潜力的区域代理商为主要思路。通过三家网点的建立,搭建成一个独特的三角阵营，形成稳定扎实的发展态势。在三角阵营建设以后,三角的任一个点均可以向外扩张与发展，即常德地区以常德市场为中心向湖南的西北部市场进行渗透;衡阳地区向湖南市场的南部进行发展;长沙市场则在稳定自身长沙网络的同时,向株洲、湘潭等中部市场全面进入。通过这三角市场网点的建立可以在湖南市场形成合力，积聚力量,逐步蚕食湖南市场,为全国市场的进入提供条件。

第二时期主要以市场渗透和市场开拓为主。这一时期较之上市创业阶段相比更加关键。品牌从量变到质变，这一时期是重点。这其中有几个方面的问题需要着重处理:

一、下设代理商的政策的规范，并形成统一“法律”式“文书"。ﻫ二、对代理商、经销商的全面扶持，做到共赢.以保障代理商赚钱为前提，逐渐提高代理商的实力和经营方法,扶持其在其区域市场的龙头效应。

三、物流、信息流的反馈形成一整套流程，让市场的运作盘活，及时了解动态，做到货物周转、配送有序地转移。

四、对下设代理商形成扶持帮助体系,做到每一个代理商都赚钱。形成良好的多承诺骨牌效应。在代理人,被代理人之间形成相互帮助与相互制约的机制,为全面进入外省市场提供典范.

五、售点建设和终端渠道的管理做到程序化，从店员培训到商品陈列形成规范,做到一致,为市场以统一形象出现提供保障。每个地区都赚钱的同时,每个地区的形象、网络、价格、陈列、都是标准化的。ﻫ第三个时期为大三角进攻战略战期,即在全国初步形成三大战略市场区域：一、湖南市场二、江西市场三、四川市场。在稳定湖南市场以后,对四川市场和江西市场全面介入,湖南市场与江西、四川市场有相近之处,湖南市场的销售与其它因素稳定以后，有计划性地向两地进行接触。前期以试探性为主,只要条件成熟，即可大举进军,快速扩张和占领两地。这一时期的工作重点在于着重对两地市场的全面考察，前期的考察工作细致，获取了市场准入的信号以后，就以迅雷不及掩耳之势介入,将湖南市场的模式套搬上去。“短、平、快”是一种工作指导,同时，同两地与中心湖南市场相隔较远,物流、信息流的反馈，网络售点的管理方式在市场进入之前应着重考虑形成规范。三大市场的占领为我们在全国市场上创建了模式,以后开拓统一市场，其步伐与步骤均可按现行标准来实施，在某一市场只存在微调的过程，这一时期的主要工作以市场迅速扩张与市场占领为主，当全国市场大三角阵地形成以后，我们相信“派意特”品牌已可以称之为湖南西服的主导品牌了，我们将为西服的旗舰企业。这一时期我们在“短、平、快"的基础上应牢记“宁缺勿滥”四个字,发展一家成熟一家，发展一地成熟一地,这一点是贯彻整个策略的主线,我们需要在市场上形成良好的口碑，让自己、代理商、消费者都认同我们的品牌.

展望“派意特”发展前景,我们先期在湖南建设三角阵地，在全国市场形成大三角阵营，然后以大小三角阵营为模式和基地，扩张、再扩张，渗透、渗透再渗透，占领、占领再占领,在品牌形成知名影响时,我们可以夸张地形容,我们只要“坐地收租”了。但千里之行，始于足下，从现在开始，我们脚踏实地地干好每一件事，中心店开业、商场的进驻、上市宣传活动执行。大市场战略是建立在每一个战役上的，让我们同心同德、齐心协力打好每一战，朝着我们既定的工作目标前进,这也是撰写营销策略的一个初衷.ﻫ执行企划案

广告宣传方面；

在广告的制作和投放上,我们在3个方面进行整体的规划结合。首先是CＦ片的制作重点在企业的品牌形象上，利用湖南卫视可全国各地都可以接收的特点,做好派意特品牌的形象工程。然后在湖南卫视的垃圾时段投入我们的专题片,告知派意特服饰的招商信息。在代理商方面我们以提供ＣＦ片，让代理商在本地方的媒体进行广告投入，我们在折扣上给以一定的扶持。ﻫ时间安排；ﻫ６．1-—6。３准备工作ﻫ１；重新收集整理原有招商政策和广告资料，形成文件文本。ﻫ2；CF电视广告创意确定，拍摄确定并开始拍摄。ﻫ3；招商专题广告片的文案，创意与拍摄制作

7.1——7。3１广告投放ﻫ1;印制少量招商书，以备代理商上门征询与业务人员使用.

2;投放专题片发布加盟信息。

８。1——12。31主要执行期ﻫ1;继续投放CＦ片ﻫ2；制定代理商开店促销方案.

3;设计制作POP，海报等店堂陈设品。ﻫ预算情况；

6月份；CＦ拍摄（２５万）、专题片拍摄（5000元）共计；2５５00０

7月份;专题片投放(每天３次，每月32４０0）、招商书（４00０元）共计;40０0０元

８月——１2月份；(生活。文体每日2次15秒，3200＊4.5折，每次1３40元＊2*３0=８０４０0，80400＊１50天=４16００0）、POP制作（5000元)、专题片每月3000０月＊3个月=9０000共计；510０0元左右??服饰品牌推广策略(建议案)ﻫﻫ

ﻫﻫ？?服饰品牌推广策略（建议案）

宣传目的

1。新品上市前的形象整合，包装;把项目宣传与?？服饰公司的形象推广做有机结合，适当树立大班公司形象;ﻫ2．建立与?？服饰独特的市场类别，在细分市场中占据一定的市场位置；

3．建立与消费者有效沟通渠道,降低认知障碍，树立以中高档男士服装为主的品牌形象;

4．树立品牌本身底蕴深厚的形象，循序渐进,不断提高品牌知名度,在目标人群中取得良好的知名度；

5。探索出一套行之有效的市场推广方式为品牌全面市场拓展奠定基础。把？?服饰塑造成品质卓越的，受成功男士欢迎的服饰,引导时尚潮流。ﻫ友好角色ﻫ１．进行传播层面的品牌建设;ﻫ２．主动地进行创意角度的市场资讯及作出传播建设；ﻫ3．行销活动中，各类沟通工具的规划，创作;ﻫ4。市场拓展中，各类广告活动的策划，规划及配合

第一部分？？服饰品牌价值

一。竟争分析ﻫ1．男士服装品牌繁多；ﻫ2．男士服装市场竞争激烈；

3．欧款设计服装比国产服装设计销售占上风；ﻫ4。欧款服装设计市场前景远大。ﻫ二。企业诊断分析ﻫ(一）相对优势ﻫ１。拥有自主设计的产品体系,其设计理念来自时尚的欧洲风格；ﻫ2。系统地市场经营策略;ﻫ3。产品设计与市场需求良好的契合度；

4．灵活，针对性的产品设计，生产，服务体系.

(二）相对劣势ﻫ１。品牌知名度，美誉度有待提高，市场拉力不足；

2．服装设计新颖暂不为目标消费群熟知。ﻫ（三)机会ﻫ１.目标消费者需求,审美意识越来越高;

2．整体市场空间，产业规模不断扩大.ﻫ(四)威胁ﻫ1。众多国际品牌重兵杀入;

2．强势品牌的市场影响力不断增强;ﻫ3。市场集中充不断提高.ﻫ三.？？服饰目标消费者描述ﻫ?？要卖给谁？ﻫ目标市场(TｒｇetMrkｅt）

1。主力消费者：男性25—３5岁有一定消费能力,崇尚个性,时尚服饰；ﻫ２．次要消费者:男性35-５0岁有一定社会地位身份,追求品牌注重个人形象。

主力消费者描述:

他们出生于六十年代，七十年代,成长于一个良性巨变的时代，具有较高文化品位和修养内涵的都市精英白领阶层,公务和商务人员以及观光游客，年龄都在２5岁以上。

四．品牌定位

1。品牌个性：新颖的设计款式，经典时尚的欧洲风格；

２.品牌承诺：优良的工世，品质上乘的面料特点；ﻫ3。销售意念架构：让消费者感受?？服饰“设计独特，因你而变”的尊崇体验.

ﻫ产品能力

消费需求

竟争差异

按需设计ﻫ量身定造我自己的

直销，专注竞争

第二部分？？服饰传播规划

ﻫ一．传播方式ﻫ1。以“男人也性感”为主打广告语，在“款式，面料,服务，质量”上提炼卖点，推销的是一种文化，生活方式和生活态度。

２。所发布的文图广告均须具有强烈的品牌个性,文字优美，阶段性投入适量的影视广告，故事情节煽情。

3。集中优势力量在市区繁华地段发布户外广告，给人强烈视觉冲击力，广告语充分体现品牌理念，提升在受众中的品牌形象。

4．在专卖店陈列窗展示精品系列,吸引目标消费者眼球。ﻫ5。精心选择一些高档,很月品位的路牌，灯箱,公交车身作形象广告。

海报,会员卡等形式要统一，高档，精美。ﻫﻫ二．公关策略

1．关联企业战略联盟：现代市场经济活动是一个开放互动，共享的价值系统，密切联系新建百货公司，ﻫ星级酒店等关联企业,进行战略联盟合作,共享客户,降低成本,增强品牌综合竞争力。ﻫ2．密切留意各类媒介新闻宣传，适时切入政府,行业协会或社会类的大型活动中。ﻫ３．利用中国传统节假日，如春节，中秋节，重阳节或行业节日，如记者节，教师节，针对过节消费者进行产品促销,提升品牌形象。

ﻫ第三部分？?服饰营销传播规划ﻫ

一。？？服饰营销规划建议

1.第一年预计可开设深圳形象店一间，店和加盟店深圳十五间，省内各地区十间；

2．第二年预计可开设深圳形象店五间，卖店和加盟店深圳二十五间,省内名地区二十间；

3.集中力量在精英白领男士服饰这一细分市场赢的相对竟争优势,在深圳，广东地区及相应目标人群取得广泛认识，力争形成一定的社会消费潮流；ﻫ4.地区选择上以深圳,广州,珠海，东莞，中山，肇庆，汕头，潮洲，江门，湛江等十大城市为重点ﻫ5．二年预计可销售大班服饰套。ﻫﻫ以价值整合，形象提升为基础ﻫ电视广告为先锋ﻫ专卖店为阵地

主题活动为突破ﻫ高空拉升地面推动

向上拓展对下吸引

??服饰市场拓展,品牌传播之道ﻫ

二．行销架构ﻫ行销方案获准后,我司将成立“?？服饰"专案小组，调遣精英人士组成强力推广构架，保证计划的实施，谢谢！服饰有限公司销售管理手册ﻫ

□公司销售管理总则ﻫ第一条ﻫ以质量求生存,以品种求发展，确立"用户第一"、”质量第一”、”信誉第一"、"服务第一",维护公司声誉，重视社会经济效益，生产物美价廉的产品投放市场，满足社会需要是我公司产品的销售方针.ﻫ第二条

掌握市场信息，开发新产品，开拓市场，提高产品的市场竞争能力，沟通企业与社会，企业与用户的关系，提高企业经济效益，是我公司产品销售管理的目标。ﻫ□市场预测

第三条市场预测是经营决策的前提,对同类产品的生命周期状况和市场覆盖状况要作全面的了解分析,并掌握下列各点：

１．了解同类产品国内外全年销售总量和同行业全年的生产总量，分析饱和程度。ﻫ2．了解同行业各类产品在全国各地区市场占有率，分析开发新产品，开拓市场的新途径。

3。了解用户对产品质量的反映及要求，分析提高产品质量，增加品种，满足用户要求的可行性。ﻫ4。了解同行业产品更新及质量改进的进展情况，分析产品发展的新动向,做到知已知彼，掌握信息,力求企业发展，处于领先地位。

第四条预测国内各地区及国外市场各占的销售比率，确定年销售量的总体计划。

第五条

收集国外同行业同类产品更新及发展情报，国外市场供求趋势，国外用户对产品反映及信赖程度，确定对外市场开拓方针。

□经营决策ﻫ第六条

根据公司中长期规划和生产能力状况，通过预测市场需求情况，进行全面综合分析,由销售部提出初步的年度产品销售方案，报请公司审查决策.

第七条ﻫ经过公司会议讨论,总经理审定，各部门经理会议通过，确定年度经营目标并作为编制年度生产大纲和公司年度方针目标的依据。ﻫ□产销平衡及签订合同

第八条

销售部根据公司全年生产大纲及近年来国内各地区和外贸订货情况,平衡分配计划，对外签订产品销售合同,并根据市场供求形势确定＂以销定产"和”以产定销”相结合的方针，留有余地,信守合同，维护合同法规的严肃性.

第九条执行价格政策,如需变更定价,报批手续由财务科负责，决定浮动价格,经副总经理批准。ﻫ第十条ﻫ销售部根据年度生产计划,销售合同，编制年度销售计划，根据市场供求形势编报季度和月度销售计划，于月前十天报生产部以便综合平衡产销衔接.

第十一条参加各类订货会议,扩大销售网，开拓新市场的原则，巩固发展用户关系。ﻫ第十二条建立和逐步完善销售档案，管理好用户合同.ﻫ□编制产品发运计划，组织回笼资金

第十三条执行销售合同，必须严格按照合同供货期编制产品发运计划

第十四条发货应掌握原则，处理好主次关系.ﻫ第十五条产品销售均由销售部开具"产品发货通知单"、发票和托收单，由财务科收款或向银行办理托收手续.ﻫ第十六条ﻫ分管成品资金,努力降低产品库存,由财务科编制销售收入计划,综合产、销、财的有效平衡并积极协助财务科及时回笼资金。

第十七条

确立为用户服务的观念，款到发货应及时办理，用户函电询问,三天内必答，如质量问题需派人处理,五天内与有关部门联系，派人前往。

□建立产品销售信息反馈制度

第十八条

销售科每年组织一次较全面的用户访问，并每年发函到全国各用户，征求意见,将收集的意见汇总,整理，向公司经理及有关部门反映，由有关部门提出整改措施，并列入全面质量管理工作。

第十九条将用户对产品质量,要求等方面来信登记并及时反馈有关部门处理.ﻫ第二十条

负责产品销售方面各种数据的收集整理，建立用户档案，收集同行业情报,提供销售方面的分析资料,按上级规定,及时、准确、完整销售人员考核办法ﻫ□销售人员考核总则ﻫ(一)每月评分一次.

（二)公司于次年元月核算每一位业务员该年度考核得分：ﻫ业务员该年度考核得分＝（业务员该年度元月～12月考核总分）÷１2ﻫ（三)业务员的考核得分将作为”每月薪资的奖金＂、"年终奖金”、＂调职＂的依据。ﻫ□考核办法：

(一）销售：占６0%

当月达成率100％及以上60分ﻫ90％50分ﻫ8０％40分ﻫ7０％３0分ﻫ６0％２0分ﻫ（二）纪律及管理配合度:占4０％

１。出勤.ﻫ2.是否遵守本公司营业管理办法。ﻫ3.收款绩效.ﻫ4。开拓新客户数量。ﻫ5．既有客户的升级幅度。ﻫ6．对主管交付的任务，例如市场资料收集等，是否尽心尽力完成。ﻫ7．其他.ﻫ(三)＂奖惩办法＂的加分或扣分。ﻫ（四）1.业务员的考核，由分公司主任评分，分公司经理初审，营业部经理复审.ﻫ2。分公司主任的考核，按照所管辖业务员的平均分数计算。ﻫ3．分公司经理的考核，按照该分公司全体业务员的平均分数计算。

4。营业部经理的考核，按照本公司全体业务员的平均分数计算。

5．＂考核＂与”年终奖金"的关联ﻫ销售人员奖惩办法

□奖惩架构ﻫ(一)奖励：ﻫ1。小功

2.大功ﻫ(二)惩罚:ﻫ1.小过

２.大过

3。解职ﻫ4．解雇ﻫ(三）1。全年度累计三小功=一大功

２。全年度累计三小过＝一大过

3.功过相抵：ﻫ例：一小功抵一小过

一大功抵一大过

4。全年度累计三大过者解雇ﻫ5．A.记小功一次加当月考核3分ﻫB。记大功一次加当月考核9分ﻫC．记小过一次扣当月考核3分

Ｄ．记大过一次扣当月考核9分

□奖励办法ﻫ(一）1．提供公司"行销新构想",而为公司采用，即记小功一次。

2.该"行销新构想＂一年内使公司获利50万元以上者,再记大功一次,年终表扬。ﻫ(二）1。业务员主动反映可开发的"新产品”而为公司采用,即记小功一次。ﻫ２.该”新产品＂一年内使公司获利5０万元以上者，再记大功一次。年终表扬.ﻫ（三）提供竞争厂牌动态，被公司采用为政策者，记小功一次。ﻫ(四）客户信用调查属实，事先防范得宜，使公司避免蒙受损失者（即：呆帐），记小功一次.

(五)开拓"新地区"、"新产品"、或＂新客户"，成效卓著者,记小功一次。

（六）1.达成上半年业绩目标者,记小功一次。

2.达成全年度业绩目标者，记小功一次。

3.超越年度目标20％(含）以上者，记小功一次。ﻫ（七)凡公司列为”滞销品＂，业务员于规定期限内出清者，记小功一次。ﻫ(八)其他表现优异者,得视贡献程度予以奖励。ﻫ□惩罚办法

(一)挪用公款者，一律解雇。本公司并循法律途径向保证人追踪.ﻫ（二）与客主串通勾结者,一经查证属实，一律解雇.

（三）做私生意者，一经查证属实，一律解雇。直属主管若有呈报，免受连带惩罚。若未呈报，不论是否知情，记小过二次。ﻫ(四)凡利用公务外出时，无故不执行任务者（含:上班时间不许喝酒）,一经查证属实，以旷职理处（按日不发给薪资），并记大过一次.若是干部协同部属者,该干部解职。ﻫ(五）挑拨公司与员工的感情,或泄漏职务机密者,一经查证属实，记大过一次,情节严重者解雇。

(六）涉足职业赌场或与客户赌博者,记大过一次。

(七）1。上半年销售未达销售目标的７0%者，记小过一次.

2.全年度销售未达销售目标的80%者，记小过一次。ﻫ（八）未按规定建立客户资料经上司查获者，记小过一次.ﻫ(九)不服从上司指挥者：ﻫ1.言语顶撞上司者，记小过一次。ﻫ2。不遵照上司使命行事者，记大过一次。ﻫ(十)私自使用营业车辆者,记小过一次。ﻫ(十一）公司规定填写的报表,未缴交者每次记小过一次

服装企业业务部门工作流程ﻫﻫ业务工作职责ﻫ（1）业务接单工作是公司组织生产的第一环节，业务员工作的好坏直接关系到公司的形象,关系到公司接单的数量。因此业务员必须树立以客户为中心的思想,为客户做好服务工作，为公司组织生产做好资料收集和信息传递工作。ﻫ(2）业务员要及时收发各种资料。收到客户样衣打样单后首先要对打样单进行登记，如打样技术资料不全则及时通知客户提交相关的打样技术资料，并对收到的打样技术资料进行登记。业务员通过打样通知单来通知技术中心打样,通知单上要明确打样计划完成时间,并在打样单登记表中填写实际完成时间和客户批文时间。在打样期间业务员要做好客户和技术中心的沟通工作，及时把各自的信息传递给对方。业务员要关注技术中心的打样情况，在客户交期内寄或送到客户手里.收到客户的确认意见(客户批文)后，及时反馈给技术科，业务员根据客户意见决定下一步的工作。ﻫ（3)业务员收到面辅料打样单后，要对打样单进行登记，业务员通过面辅料打样通知单去通知供销科联系加工商打样。通知单上要明确打样计划完成时间,并在打样单登记表中填写实际完成时间和客户批文时间.业务员要关注面辅料的打样情况，在客户交期内寄或送到客户手里。收到客户的确认意见（客户批文)后，及时反馈给供销科。ﻫ(4)业务员收到需报价的订单后,立即准备报价资料，争取科学、合理、准确、快速地报价.业务员根据客户的要求可进行快速报价和精确报价，快速报价的依据是经验值，主要有总经理或业务经理完成,报价结果要记录。精确报价可由业务员完成，面辅料的单耗由技术中心提供，面辅料的价格由供销科提供,工缴、运费、配额费由经验值得到,通过系数调节款式数量、客户因素等的最终报价，并编制成报价单，交总经理审批后报给客户,对报价结果进行记录。

（5）业务员收到大货订单后，做好客户订单登记工作，根据货期做订单粗计划安排，并通知有关部门。业务员应负责确认客户订单的详细信息，包括款式、尺寸、面辅料的供应情况、包装方法、交货时间等信息的确认.客供面辅料则要做客供计划，要提醒客户按计划供货.自购面辅料则根据技术中心提供的用料单耗数据,做需货单，并提交给供销科安排采购。业务员还要做好面辅料的样品确认工作。

（6）业务员还要做好跟单工作，督促技术科、供销科、生产科、生产车间按计划完成任务.确保按期交货.ﻫ(7）业务员在发运前要尽早做好单证工作，确保报关工作的顺利完成。ﻫ（8)业务员还要做好应收款的回款工作，及时收回客户的欠款.

（９）业务员要做好客户服务工作,对打样下单情况进行统计分析，便于公司采取对策。

品牌快速成长十八法

多年来,我国企业界和广告界十分推崇国外的品牌理论。无论是当初CI的传入，还是近来整合营销的兴起，都引起了人们的阵阵激动。但是，我们知道，任何一种观点、一种理论能否为我所用，都脱离不了中国的具体国情。在我们客户名单中，有海尔、美菱、TＣL、皇明、嘉里粮油、民生银行、CＥCT等中国知名企业，也正是在具体操作的过程中，ﻫ我们不断审视各种营销思想，最终形成了自己的品牌快速成长理论，这就是品牌快速成长十八法。

速度制胜ﻫ我们生活在一个速度制胜的时代。创新和资讯冲击所带来的最直接影响，就是让人们逐渐认识到市场竞争其实就是一场速度制胜的游戏，只有抢占先机者才能胜算在握。

我们面前的事实是：知识革命和互联网的出现在产品和消费者之间架起了一座全新的桥梁，信息层出不穷,而时间却越来越紧迫，这就要求品牌工作者必须扬弃传统的品牌理论，寻找新的出路.ﻫ这个世界的变化太快了，每天都有新产品面世,每天都有产品从市场上消失.产品是有生命周期的，只有品牌才是永恒的。这就是品牌的魅力。但是,快餐式的消费文化在刺激人们消费欲望的同时，也让品牌和消费者之间的关系发生了革命性的变化。品牌变得更加富有协作性，更加不稳定，更加不可琢磨，也更加感性。品牌快速成长理论主张建立一个快速反应模式,将品牌放在一个全新的时代背景和市场环境中,用合理的手段进行塑造。而品牌快速成长理论的核心思想就是速度制胜。

品牌快速成长理论之体系ﻫ■品牌快速成长理论ﻫ人们普遍认为：品牌就像人一样，也要经历一个孕育、出生、成长、成熟、衰退的过程。但是，大量的证据表明,品牌在到达成熟期后,可以在竞争激烈的市场上长期保持相对稳定的市场份额。品牌快速成长理论认为：产品是有生命周期的，而品牌是可以长盛不衰的，一个理想的品牌快速成长过程可以划分为四个阶段：ﻫ构想期.在品牌构想期,主要的工作是要进行充分的市场调查,明确品牌战略规划,在设计、生产、销售之间进行协调，以确保新产品符合消费者的需要,在市场上受到欢迎。只有在新产品具备了一定的优势后,才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。ﻫ导入期。由于导入期的产品尚处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高,品牌尚未真正形成.新产品刚刚投入市场，顾客对产品尚不了解，销售量很低。为了扩大销路，这就需要大量的促销费用，对产品进行宣传,以提高品牌的知名度。

发展期。当产品在导入期的销售取得成功之后,便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产品也有了一定的知名度,品牌的影响力在逐渐增强，市场占有率得以提高。这一时期应着重在于提高品牌的品质认知度。

成熟期.成熟期产品的销量基本上已经达到最大值，市场占有率也趋于稳定，市场基本上已经达到饱和状态。成熟期品牌的市场地位已经确立,消费者的需求亦趋于稳定.这时期的策略重心，应该是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位,提高品牌联想度和忠诚度，尽量使成熟期无限延长.

■品牌资产理论ﻫ根据大卫·艾克的定义，品牌资产由五个方面组成,分别为:品牌知名度，品质认知度，品牌联想度，品牌忠诚度和专有资产。累积品牌资产是品牌快速成长理论的核心目标。下面从四个方面来讨论如何在品牌生命周期的不同阶段快速提升品牌资产。

品牌知名度.品牌知名度是指消费者在购买时认出或想起某品牌的的能力。提高品牌知名度的主要法则有:让独特的产品利益点琅琅上口;巧用名人,善打名人牌;事件策划见效更快;巧用媒体不断创新；品牌传播的一致性和连续性。ﻫ品质认知度.品牌认知度是指消费者对产品或服务的整体品质或优越性做出的感知。提高品质认知度的主要法则有：依靠促销直接刺激消费者;给低价找一个充分的理由;利用品牌产品的历史文化或发源地作文章；创造新的品牌认知标准；善用策略联盟借力打力.ﻫ品牌联想度。品牌联想度是指消费者记忆中对某品牌能够想起的每一件事。提高品牌联想度的主要策略有:充分利用母品牌的优势;成为领导者,保持领先地位；改变消费者观念。ﻫ品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对某品牌的感情量度。提高品牌忠诚度的主要法则有:提炼消费者独特的价值观;细分市场再造辉煌。

品牌快速成长理论之模型ﻫ基于以上理论，品牌快速成长理论认为,在品牌的每个成长阶段,都有相对应的主要任务及法则。这些法则告诉我们一个新品牌快速成长所应采取的科学步骤和各种策略。尽管如此，对于市场上现有的一些品牌来说，这些法则同样具有巨大的价值.它主要表现在：ﻫA.在实践中，有些品牌没有经过构想期而是直接进入导入期，此时，就可以参考构想期的策略并结合导入期的各种法则对品牌进行修补;ﻫＢ。在实践中，有些品牌已经进入发展期，但是由于在构想期和导入期没有采取相应的策略，这样很可能导致发展潜力有限，品牌容易老化。此时可以参考构想期和导入期的相关策略并结合发展期的各种法则对品牌进行修补;ﻫC.在实践中,有些品牌已经处在成熟期,此时的问题是如何保持品牌的长盛不衰.可以反思以前各个时期的哪些策略没有很好地应用，并结合成熟期的各种法则对品牌进行修补.

品牌快速成长十八法法则解析ﻫ■法则之一：ﻫ科学调研,挖掘商机。

市场调查是企业在变幻莫测的市场中,正确把握未来的有力武器.没有对市场的正确认识和分析,就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手。正确、及时而客观的市场调查，可以帮助企业正确评估市场态势、自己在市场上的地位以及自身的市场竞争力,帮助企业作出正确的经营决策,化解经营中的各种矛盾，使企业以良好的态势健康发展。

■法则之二：ﻫ科学规划品牌战略，ﻫ明确企业的发展方向.

我们已进入战略制胜时代，企业做大、做强，靠的是战略.解决好战略问题是品牌发展的基本条件。品牌战略规划是品牌建设与管理的“指南针”与“方向盘”，它为品牌传播设定了基本的方向与原则，甚至确立了基本的内容与形式,为制定品牌传播计划设立了考核与评判标准。ﻫ■法则之三：ﻫ品牌定位与策略创新。

创新的品牌定位和策略是关键,创新需要对市场有深刻的洞察力。决策者们不仅要考虑产品本身的问题，如产品的外形、功能、价格、渠道,更要考虑市场本身的问题，如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环境、消费者构成、消费趋势，等等。每一个问题都可以从战略的高度来规划企业的竞争策略.例如，如果是快速消费品，那么对渠道和价格就要多加考虑；如果是耐用消费品,对质量和服务就要多加考虑。许许多多成功的品牌在创建之初就能够脱颖而出，与企业对市场的敏锐洞察力和与众不同的市场策略有着极大的关系.ﻫ■法则之四：ﻫ让独特的产品利益点琅琅上口.

如果你有独特的产品利益点，一定要用简明通俗的口号喊出来。在品牌传播过程中，产品的利益点是传播的基础。产品的利益点既可以是产品本身固有的特征,也可以是消费者使用产品时的感受。

■法则之五:

巧用名人，善打名人牌.

利用名人效应来提高产品的品牌知名度及亲和力无疑是正确的选择.但品牌形象代言人的选择也有禁区,如果不能妥善选择,很有可能对品牌的推广产生负作用。ﻫ■法则之六:ﻫ事件策划见效更快.

每天都有大大小小的事件发生，这些事件大致可以分为两种：一种是自发事件,它一般不以广告主的意志为转移，广告主只能借势宣传;另一种是人为事件，它是按照广告主的意图，精心制造出来。事件策划的目的就是制造轰动效应，吸引媒体报道，从而提升品牌知名度和美誉度。ﻫ■法则之七：

巧用媒体，不断创新。

在市场竞争中如何利用媒体是一门学问。在中国，由于媒体的特殊性，强势媒体往往具有垄断性，所以对于很多企业来说，如何让媒体为我所用就是市场策划人员和广告策划人员所要解决的一个重要课题。在这里，特别需要强调的是策划者的智慧、勇气和技巧,要有创新精神.

■法则之八：ﻫ品牌传播的一致性和连续性。

无数事实证明：品牌传播真正能够有效,就必须坚持不懈地抓住核心策略进行诉求。更进一步说,在任何给定的条件下，只有朝着一个方向上努力才能够得到真正的回报。品牌传播的一致性和连续性是非常重要的.“Ｄｏonetｈｉｎg，Doｉtright！”做一件事，做好这件事，这是美国肯德鸡创始者的一句名言。在品牌传播中，品牌要用同一个声音持续不断地向消费者传播。坚持是非常重要的。

■法则之九：ﻫ依靠促销直接刺激消费者。ﻫ促销可以说是目前中国市场上最具杀伤力的武器之一。据统计,国内企业的促销活动费用与广告费用之比为6：4。促销,是市场营销理论中的一座“围城”，外面的企业想进去,里面的企业想出来。科特勒将促销列为市场营销的四大基石之一,的确说明了促销的市场能量。但在这把双刃剑的运用上，损人不利己的促销应该不属于科特勒的理论概念范畴。我们需要的是通过促销来实现产品的价值而非仅仅是账面上的销售额。

■法则之十：

给低价找一个充分的理由。ﻫ在市场竞争中,价格永远是一把锋利的武器。很多专家认为打价格战是低层次的竞争，其实这种认识是不正确的。竞争的目的是为了得到最大的利润。如果低价格策略可以让企业获得长期利润，这就不能说是低层次的竞争。如果你的产品价格具有较强的竞争力,你就应该为你的低价找一个有说服力的理由,并以此作为推广的核心。ﻫ■法则之十一：ﻫ利用品牌产品的历史文化ﻫ或发源地作文章.ﻫ如果你的品牌产品的发源地或历史文化比较有说服力，就要好好利用它.充分利用品牌产品的发源地或文化资源包装自己产品，可以快速提升产品的市场地位。ﻫ■法则之十二：

创造新的品牌认知标准.ﻫ如果你置身于一个已经成熟或比较成熟的行业,你可以尝试创造该行业新的类别概念或产品标准.如果你不是第一个进入某一市场，也不要放弃,你所要做的就是在这一市场上创造一个新的类别概念，让你成为第一就行了。

■法则之十三：ﻫ善用策略联盟，借力打力.

企业可以借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，共同开发市场，共同分享市场利益。许多已经发现,最有效的战略就是寻找策略联盟,强强联合，共同成长。ﻫ■法则之十四:ﻫ充分利用母品牌的优势.ﻫ如果你的企业集团或股东公司过去拥有优秀业绩和社会影响力,拥有成熟的消费群，你就要充分利用这些优势。利用母品牌就是利用人们对母品牌的感情来提升子品牌的市场地位。

■法则之十五:

成为领导者,保持领先地位。ﻫ市场领导者要在竞争中“常赢不败”,就必须设法在市场占有率等方面持续保持市场第一的领导地位。如果你想保持行业领导者的地位,就不要吝惜金钱，你要教育消费者的过程中确立你的领先地位。

■法则之十六:

改变消费者的观念。

观念广告是指在一段较长的时间内持续投入费用,逐渐使所要传播的观念为受众所接受。观念广告在商业广告和公益广告中被大量运用,在商业广告中，它在创造新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力,而消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机；在公益广告中，它主要用于纠正人们的错误观念,或是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好的社会道德风尚。ﻫ■法则之十七：ﻫ提炼消费者独特的价值观。ﻫ如果你的(潜在）消费群体具有独特的价值观或生活方式，你就应该把它提炼并表达出来。广告是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。ﻫ■法则之十八：ﻫ细分市场再造辉煌。

市场是永远不会饱和的,它不仅客观存在,也是被创造出来的。有效地细分市场可以使产品找到新的销路，在新市场上占有一席之地.如果你的市场占有率较高,一定要用具有不同个性的分品牌策略对市场进行细分.每一个细分市场都有它存在的理由,也有自己的市场领袖。你所要做的是,细分市场并成为这细分市场上的领袖。

XXX品牌形象整合方案ﻫ

背景分析:目前市场上，品牌服饰竞争日趋激烈，竞争手段呈现出了新的特点和方式：一是竞争的重点从产品和销售渠道向品牌形象和服务转变，过去的竞争主要是竞争产品质量和销售网络,现在的竞争是在原来的基础上加入了品牌形象和服务竞争，并以之为重点。二是品牌形象竞争手段更加细化和深入，由原来的货架、形象面等终端的设计制作竞争转向了由货架、灯光、道具、橱窗、广告ＰOＰ等营造的购物环境和营业员服务水平的竞争。三是品牌特征的竞争，各个品牌不断加强品牌特点鲜度和冲击力，以加强顾客对品牌形象的印象、提高顾客对品牌认可,达到顾客对本品牌的形成偏爱的目的。针对品牌服饰竞争这种特点,我们首先要转变自己的观念，把只重视产品或者只重视销售转变为重视各个环节的互相配合和平衡,提高品牌的高度和平衡度,只要是和顾客接触的东西都必须是精品，特别是要防止在促销时没有理由降价和促销所用的促销用品低劣化。其次是要观察同类品牌的形象建设，多看、多观察、多想，来拓展品牌形象的宽度。再次是提高制作品牌形象道具的质量意识，坚决按公司的规范来操作和实施，来加强品牌形象的深度.最后要重视品牌形象建设的反馈,动态地建设品牌形象，让品牌形象与产品和销售之间形成良好的互动,来促进产品的销售和利润的提高。

品牌形象定位：ﻫ品牌形象定位要与服装设计风格保持一致，其定位依据是顾客对服饰的需要，即ﻫ１、顾客是什么群体？了解顾客的年龄、消费水平、职业范围等要素。了解顾客的这些因素后，工作才会有非常明确的目标，才会有非常强的针对性.ﻫ２、她们对服饰的要求有什么共性？了解她们喜欢的面料、板型、款式、色彩等。

3、她们选购服饰时有什么共性？了解她们在什么时候、什么地点、什么环境下购物。

品牌形象建设的目标：ﻫ第一阶段ﻫ1、第一层：营造适合顾客购物的环境,促进销售和提高利润.ﻫ2、第二层：根据形象定位突出xxx品牌特征，向顾客清楚传达出xxx服饰的特点，即适合什么年龄的人穿？风格是什么样的？价位是多少？xxｘ服饰的优势在哪里?

第二阶段ﻫ3、第三层：展现xｘｘ品牌所涵的社会和文化特征,让xｘx品牌成为顾客的社会标志，培养xｘx品牌忠实的顾客。ﻫ4、第四层：引导服饰潮流，让xxx品牌来提高顾客的生活品质。ﻫﻫ品牌形象建设的主要内容：

1、ＢI系统，主要有营业员的操作规范、公司操作规范和工作流程等。ﻫ2、VI系统，主要有公司名称、ＬOGＯ的组合排列、办公用品的设计、办公环境改善、画册设计、网络形象设计和公司外部形象展示设计。ﻫ３、终端系统,主要有专卖店设计、POP设计和展览设计等。

ﻫ品牌形象建设实施部门与职责ﻫ在公司统一管理和协调下，主要由策划部、设计部和市场部负责品牌形象建设和实施.策划部主要负责市场调查、方案的提出、VI手册的制定、终端的设计、施工和监督、展览设计、公司外部形象设计、画册设计、网站设计（设计部配合)、促销时的形象设计等具体设计事务.设计部主要负责市场调查、方案的提出、陈列设计(策划部配合)和网站建设等。市场部主要负责市场调查、方案提出、营业员的培训和管理和市场的反馈等

品牌形象建设操作流程ﻫ1、全面了解行业和相同品牌的发展状况和趋势。ﻫ２、公司各部门联合讨论确定品牌形象定位和大概的建设目标。

3、策划部、设计部和市场部共同提出品牌形象建设的具体要求.ﻫ4、策划部、设计部和市场部进行品牌具体形象设计,制作出相应的实施手册和实施操作规范。ﻫ5、对设计出的品牌形象进行审核和评估。ﻫ6、按照手册和操作规范进行实施。ﻫ7、对实施的结果进行反馈和评估，提出改进意见和方案。

ﻫ品牌建设所需的物质材料

按方案的实施步骤来准备.ﻫ

品牌形象建设中策划部具体工作内容

一、ＶＩ系统,形象设计第一步就是ＶＩ系统设计,VI系统是形象设计中基础部分，并且设计好了以后是不能随意修改的，其主要有两大部分组成：基础系统和应用系统；基础系统主要包括公司名称的排列和色彩、LOGO排列和色彩；应用系统主要办公用品、员工工作用品和办公环境设计。

1、础部分

基础部分要考虑到公司名称和LOGＯ应用的各种情况，即要考虑到专卖店立体形象又要考虑到画册、报刊、杂志、广告单页等平面媒体,即要考虑到ＬOGO的静态形象又要注意动态的电子LOGO,即要顾及材料的限制又必须使之能够适合各个场合使用.基础部分是整个品牌形象设计的基石之一,设计好后形成的VI手册是公司和品牌形象实施的指导依据和评估标准，是不能轻意修改的。结合泰莲娜品牌的诉求点和定位,基础部分必须要给顾客一个良好的形象：大气、简洁、国际化、时尚化。因此,LＯＧO的字体选择宜以正式字体为主，宜微纤细、略欧化和繁体化(简体字和有书法味的字体只有大陆使用，对任何一个女装品牌来说，使用简体字和书法体就少了许多国际化的意味)，公司名称字体选用正式字体较为合适.ﻫ二、终端系统，是产品销售的第一线,是与顾客面对面交流的地方,是产品与资金进行实质交接中最为关键的一环，没有终端就没有销售,对终端不论如何重视都是不为过的,设计和实施的质量必须严格把关。其主要内容包括：1、形象面设计，2、高架设计，3、橱窗设计,4、收银台设计,5、矮架设计,6、中岛设计，７、展台设计,8、沙发设计，9、试衣间设计,,１0、饰品柜设计,１1、点挂,１２、灯光设计,１3、专卖店设计,14、边厅设计,1５、中岛设计，１6、展览设计等。ﻫ1、形象面设计ﻫ形象面设计主要有两情况，一是注重环境的营造,不刻意去强调形象面的存在,二是形象面非常简洁，没有纷繁的细节和人为雕凿的痕迹。ﻫ２、高架ﻫ高架主要是挂货和展示用，因此要特别注重灯光的照射和高架距地面高度。其设计分为两种情况:一是有前档板,有前档的有利于服饰精品化;二是没有前挡板,没有档板则倾向于时尚和潮流化。

３、橱窗

橱窗是展示重点款式、促销款式、体现服饰风格的主要阵地，在设计时即要防止过于简单,也要防止杂乱无章,让配搭品出了服饰的风头。

4、收银台ﻫ收银台设计要实用、大气，与品牌风格相符合.

5、矮架

矮架和高架的用途是一样的，但是受到限制却远远比高架多,首先第一个就是灯光不好设置，其次是固定的位置受到了极大限制,因此要注意灯光的照射和中岛之间的配合。ﻫ６、中岛ﻫ设计时要加强中岛的展示功能，不论是层板式的，还是货架式的都要互相配合，要挂货与风格展示并重。ﻫ7、展台ﻫ展台用途就是展示好服饰和道具，其设计重点是造型和色彩的选择.

8、沙发ﻫ卖场中的沙发主要考虑其适用性要广泛,造型要简洁、大方、色彩宜用净色

9、试衣间

能进入试衣间的顾客是高质量的顾客,让她们感到试衣舒适、提高购买兴趣是试衣间设计的主要目标。因此灯光要合适、灯具要高档、试衣面积要大、墙面要洁净、做工要好、里面有挂衣钩、鞋、凳和搁物板等人性设施。

10、饰品柜

饰品柜是为了展示道具和服饰的,起烘托卖场气氛、营造销售环境、传达品牌理念和风格的作用.因此，设计不能缩手缩脚,要干脆利落，使服饰精品化，提高服饰的价值，促使顾客认可这种价值。

１１、点挂ﻫ点挂主要是为了展示重点款式和促销款式的,要注意其高度、距离和灯光。

１2、灯光ﻫ灯光决定卖场效果。灯光不仅要考虑自己专柜，还要考虑相邻专柜的灯光。灯光设计要分清照明灯光和重点灯光，照明灯光主要是照明整个卖场的,重点照明则是为了突出重点款式和部位的，这两者即要互相协调,ﻫ又要柔和、还要层次分明、主次清楚.

1３、专卖店ﻫ专卖店设计要注意以下几点:1、功能区划分合理。2、货架摆放要注意有导向性。３、道具陈列要与服饰相互呼应。4、造型要简洁.5、考虑到顾客选购的方便和休息的需要.6、照明灯光宜暗一点,重点照明宜亮一些。7、仓库、清洁用具要隐蔽。８、考虑存货量.９、不同位置的ＬOGO的功能划分清楚。10、门店招牌要醒目,门口要有广告宣传位置。11、考虑货品安全和公司管理的简洁化。１2、橱窗明显品牌化ﻫ1４、边厅ﻫ边厅设计要求与专卖店设计的区别有以下几点：１、照明灯光不能低于相邻专柜.2、LＯGO要比相邻专柜醒目。3、橱窗布置要有特点,突出品牌的鲜度。

1５、中岛ﻫ中岛的设计往往是出了力却出不了效果，因此，选择卖场时就要注意避免不好的中岛.中岛设计由于限制太多需要注意以下几点：1、试衣间不能太小.2、试衣镜安装位置要合适。没有合适的位置就单独制作。3、要做吊眉。4、注意存货量，当存货量与形象发生冲突时，以形象优先。５、注意货品的安全。６、重点灯光要到位，整体灯光明亮,要压住邻柜的亮度。7、模特陈列位置要合适.８、注意人流的方向等。

16、展览设计

展览设计主要是指展会、时装发布会等的会场设计。如何清楚地向顾客和观众传达品牌和货品停息就如何设计.ﻫ三、画册和促销POＰ设计.ﻫ画册主要有二种：介绍产品画册、介绍公司画册;产品画册又分为两类:产品风格、款式介绍和产品陈列画册.ﻫＰOP设计主要和销售联系比较紧密，其依据是VＩ手册和营销计划。

四、市场调查和市场反馈等.

市场调查是市场细分、产品定位、品牌形象定位与调整的依据。

XXX服装企业的品牌策划方案ZＴ

中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地.ﻫ

中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争,如迪斯尼的“米奇妙"牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力.我国服装产业欠缺的不是质量,而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。

加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题:第一,服装是精神消费品,除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。第二,如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号.第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈.第四,服装加工并非中国的专利,争夺国际订单的问题会越来越突出,企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。第五,没有无限度的开放.非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由.我国产品多为中低价格,容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域.总的来说,中国服装业品牌意识普遍不强,缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国,许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么"、“有什么，卖什么”的阶段,一味依赖于外贸代理订单,而不去培育自己的品牌,无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角,但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此,在加入ＷTＯ后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。

一、如何做品牌ﻫﻫ做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立,必须注意到：ﻫ

第一,做品牌是一项系统工程

前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后,服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。ﻫﻫ第二,用个性营销模式创造个性品牌ﻫﻫ单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿,一旦被大量克隆之后,产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样,品牌个性越明显,其被克隆的可能性就越小。ﻫ

第三，实现品牌个性化的突破ﻫﻫ一）品牌的定位ﻫ

总的来说，应当从以下几方面进行定位：ﻫ

1）品牌的概念:讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解.产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立,就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现.

ﻫ2）品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装,休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。ﻫﻫ３)品牌的服务对象:产品适合穿着人群以及这些对象的背景。

4）品牌的设计特点:主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。

ﻫ５)品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

6）品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。ﻫﻫ二)、如何实现产品品牌的定位ﻫ

现代消费者追求个性，展现自我。“韩服"之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。

ﻫＫＯＯGＩ是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“ＫＯOGI”这五个字母与“5０0１"四个数字紧密相连以暗示消费者:其服装非常前卫,即使时间跨越到5００1年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的１5—２0岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时,为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，ＫＯＯGI的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果,如:纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。KOOＧI的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求，深受青少年的喜爱.尽管KＯＯGＩ服装的价格不菲.

ﻫ通过对ＫＯＯＧI服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。ﻫﻫ未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25—5０岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上,更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上,而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分.比如:外资企业中的白领与内资企业的白领,２５岁的白领与４０岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人，5０岁有文化的中老年人与６5岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人,但可以肯定,他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。

可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时,企业还有何优势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场,何况市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求,就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解,这对服装企业来说是一个永久性的课题。

三)、品牌的构成

１、产品自身设计ﻫﻫ主要包括：

ﻫ1）品牌的号型系列搭配ﻫ２）品牌的号型生产数量比例ﻫ３）品牌的色系ﻫ４）品牌的款式设计

5）品牌的面辅料选择

6)品牌似的产品质量要求ﻫ８)品牌的包装ﻫ９）品牌的各种标牌设计

ﻫ在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。ﻫ

2、价格定位。

ﻫ价格竞争并非企业的唯一竞争手段.中国著名运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌,但又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说,“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位,同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群，而实现这一切,都是必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的。ﻫﻫ３、品牌的宣传

品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样,但除了商品销售及“口碑"传播外，大体可概括为两种类型:一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌;“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。ﻫ

时装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直接感染现场观众，而且还为品牌的“中介”推广提供了依据和“素材”.因此,作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围,而且要注重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求，为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加工产品”创造条件。ﻫ

４、顾客服务

ﻫ顾客服务是一种十分有效的进攻手段,服务也可以创造价值和利润.顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。因此，顾客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示个性的地方.在这当中,销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外，专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节，因为他们销售的不仅仅是产品，更销售出去的是品牌的形象与品牌的精神。ﻫﻫ5、店面设计ﻫ

同时，要通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、ＰOP、辅助销售工具等,实施全面系统的策划和管理，通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光临，最终促成消费者购买产品,实现整体销售的迅速提升。与媒体广告相比，店面生动化是一种较为廉价的推广手段，非常适合国内众多的中小型服装企业使用,更为重要的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。ﻫ

二、品牌的延伸

１、多品牌的战略

ﻫ多品牌战略的开始实施,应该是在主品牌风格突出的情形下，为了将资源充分利用而展开的。ﻫ

它应该能帮企业拓宽经营、提升档次.它的实施应注意遵从几个法则：

ﻫ一是副品牌法则.纽约的“唐娜？凯伦”推出副品牌“DKＮＹ”，就是为了区隔不同价位的消费者.而国内“七匹狼"的副品牌“与狼共舞”，推出时也是为了保持住批发市场的那部分客户。ﻫﻫ第二点是扩张法则.这主要是从销售领域来讲。有时品牌需要拓宽宽度、提高市场占有率,那么佐丹奴、班尼路都是这样，“波司登”购并“雪中飞”也是一例。ﻫ

其他还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则，都要从企业当时需要去推动多品牌战略.

ﻫ此外，多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特性、各品牌的品牌名称、市场评估、品牌的掌握这些环节.

多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。目前服装界一提品牌文化就是请明星代言人，这有失远虑。而且许多明星与产品风格没有很好地粘合在一起,也会是败笔.“七匹狼”在品牌诉求中，注意突出“狼"的特性，以此来演绎与众不同的人生观点，有了一个容易辩识的特点。而Ｅsｐｒｉｔ，它注重通过时尚生活的倡导来塑造品牌文化，也很独特.

2、如何实施品牌延伸

ﻫ服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心,通过对其核心因素的展拓,形成新的品牌线或产品线.前者为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个品牌族.ﻫ

服装品牌延伸主要有如下四种形式:ﻫ

１）、服装品类的扩展

ﻫ一个服装品牌面世时，总是针对某一目标消费群推出某一或几类服装.一旦它拥有一定的市场份额，即可利用其信誉度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。其形式细分为:ﻫ

a）男装、女装及童装间的互动

ﻫ如果以消费对象为基准,服装可分为男装、女装及童装三大品类。著名的迪奥品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装兼具。ﻫ

b）正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓

以消费者使用场合为基准，服装可分为正式服装、半正式服装、便装及家居服。此间的服装品牌延伸如以正式服装为主的比尔？布拉斯到便装式的布拉斯运动装；拉尔夫?劳伦的内衣更被视为美国三大女装品牌之一。

c）某一特殊服装品牌的强势借用ﻫ

有些服装品牌以某一类最为著名，通过知名度的移罩,可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服装著称，但如今其普通材料时装也很出色;古奇也已由最早的皮革产品延伸至机织、针织时装系列.ﻫﻫ2）、细分市场的跨越

服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移并。得益于主体品牌的知名度集中在流行传播中位于高层的目标消费群,利用时尚的传递,将产品延续到相邻的社会群落，实现细分市场的跨越最典型的例子就是高级女装品牌,法国设计师皮尔?卡丹最早看到成衣市场的潜力，利用高级女装在流行中的先导地位及皮尔？卡丹品牌在高级女装中的影响于１９62年起用同一品牌名生产高级成衣并取得辉煌业绩,随着高级女装及高级时装消费层的萎缩，几乎所有高级女装及高级时装品牌都附加了高级成衣系列并以此为主要经济收益。撑高级女装或高级时装大旗行高级成衣之路。值得注意的是这样的产品延伸必须在关联密切的消费群落间进行，否则会因名牌的联想效应不足而失败。如果将一高级女装品牌用于普通成衣生产，很可能会让人觉得普通成衣是盗用名牌或对原品牌产生失望和失落感而影响名牌声望。

ﻫ3、二线品牌或二线产品

二线品牌或二线产品是二十世纪八十年代才出现的两种品牌延伸特点的新形式,始作蛹者为美国品牌安妮?卡伦的二线品牌安妮?卡兰二号。二线品牌起因于消费者兴趣的转移，时装大众化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。进入九十年代以后，平素充实的生活方法风行全球，“买得起的服装”倍受各阶层消费者重视,原在八十年代以高价位为主的服装名牌纷纷在保持原有的设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格推出二线品牌。如美国的唐纳？卡兰的二线品牌DKNY在１99７年全球销量达3亿美元;卡尔万?克莱因的ＣK卡尔万？克莱因仅批发就超过１。７５亿美元。从某种意义上看，部分二线品牌的知名度已不在原来意义中的二线品牌了,而实现了柳暗花明的效果.

三、批发型企业如何建品牌

ﻫ随着服装批发市场的日见萎缩，众多的服装生产商家纷纷把目光投向“品牌经营，连锁发展”这一诱人的阵地上来。一夜之间,在所有的大中城市及至乡镇,各类时装品牌纷纷而出，并正以连锁营销的模式迅猛发展，这就使得众多生产商家极欲“变脸上市"，争取自己的一席之地。但是,品牌经营真是如此易为吗?生产批发型的企业真正到了日落黄昏,风光不再的地步？并非如此，但品牌经营更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心却已是不争的事实.

ﻫ那么，从生产批发到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走呢？捷径有否或许不知道，但方法却是有的,或许可称之为成功的捷径。

ﻫ首先,转型厂商遇到的便是产品设计,开发问题,传统的服装生产厂家以往只须成功抓住每年每季的潮流,生产出数种“火爆款式"，确保产品质量，低价批发,跟风作业即可大赚特赚，但“好景难再"，此类机会在今天潮流纷争的服装市场更显少之又少，而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟,产品必须是系列化，全方位的，必须使整个卖场的产品更为完善，如上衣、下装甚至配饰各占有多少比例，服装风格、路线等等都要早有预算，产品的开发生产已由“量化"向“质化”的方向转变，那么,企业建立一个完善的开发设计中心就显得必不可少，方可从面料开发伊始直至设计、打版、成衣等逐步实施,所以，产品开发设计作为品牌经营的基础，更是重中之重.ﻫ

其二，市场及价格因素.作为生产批发型企业，在以往的业务活动中,不需直接面对顾客,所以亦无需制定产品市场定价，而作为品牌经营,已经变换为一种零售形态，企业必须直接面对市场,产品方向及零售价格就要小心把握，店铺选址更会分至某省某城及至某街区，产品零售价格的确定又与批发价格的制定迥然不同,作为零售营销形态，定价时必须考虑到行政费用的支出、铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本，而以往，这些都是批发客户去考虑的，所以，转型企业取得和分析自有已往的批发客户的资料显得尤为关键,其中包括他们的营铺形态、自有街铺或是百货广场铺位租金水准等,价格定位，即以何种售价将产品卖给客人，折扣情况、有否讲价等等,因为，作为品牌连锁经营,在大部分的市场范围内，必须是统一定价,而非讲价政策，但往往定价销售时会导致业绩与批发商经营时不一致的情况出现。因大部分批发客户销售时可讲价,能否在产品定价销售时，做到业绩良好，就涉及到以上所讲的市场及价格定位问题更加重要。

再者,形象的塑造.以往，批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题,但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品牌形象CＩＳ体系。ﻫ

还有，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需力,必须完善的。当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，单靠以上几个方面并不足够,不仅要企业良好的实力,正确的发展策略,领导者果断的魅力等等,特别值得一提的是经营任何一个服装品牌,不管以后是否发展加盟连锁,都必需先开设直营店,企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，如店铺租金水平，产品，定价,销售方法及成本控制等等，并通过资料不断调整经营策略,直到直营店获得成功，此时此刻，企业拥有一整套品牌经营的成熟经验，亦可向更大的市场空间拓展,如发展直营连锁，加盟连锁等，企业的发展壮大只是指日可待的了。ﻫ

中国服装产业集聚地概况

近年来，伴随着经济全球化的步伐，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，在我国服装产业分布上表现出来的突出特点就是产业集聚。ﻫﻫ根据中国服装协会的调查，全国现有39个服装产业集聚地,主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。经初步推算,我国服装产业有近7０％的生产能力集中在服装产业集聚地，而服装产业集聚地的生产发展速度明显高于其他地区。ﻫﻫ大城市打造服装文化时尚之都ﻫﻫ产业集聚模式一

以服装文化、商贸、时尚为主要特征,成为以大城市为载体的产业集聚地.北京、上海、大连、深圳等大都市是这种模式的代表。这类集聚地大多是在老的服装工业基地基础上形成，利用大都市的信息流、人才流、现代物流、资金流等优势资源，在服装文化、商贸和设计方面有着极大的优势，成为中国乃至世界时尚服装展演的窗口和舞台。

产品专业的服装特色地区

产业集聚模式二

以产业配套齐整为主要特征，市场信息反应敏锐，以生产中高档品牌服装的企业为主体。温州、宁波、晋江等地是这种模式的代表.

这种集聚地一般都有着悠久的制衣历史和深厚的服装文化底蕴，依靠得天独厚的人文地缘优势,在改革开放初期争得发展先机，以著名服装品牌企业或大企业为核心，在一定区域内形成了品牌企业集聚.这些地区以资讯和销售网络发达、产业链配套齐全为特征,如温州、宁波、晋江等地，成为中国品牌服装制造中心。ﻫ

以大型出口企业为中心的服装出口基地

ﻫ产业集聚模式三ﻫ以外向型经济为特征，形成以大型出口服装生产企业为主体的多层次服装产业群.浙江平湖、江苏常州、广东潮州等地是这种模式的代表。ﻫﻫ随着我国服装出口加工规模的不断扩大,在从事出口服装生产的大型企业集团周围,涌现出一批中小型出口加工企业,形成了多层次的产业群；如浙江＂茉织华实业（集团)有限公司”所在的平湖市、江苏"晨风集团股份有限公司"和"常州金松时装有限公司"所在的常州市、广东＂名瑞(集团）股份有限公司＂所在的潮洲市等,这些地区的核心企业工艺技术精湛,在国际市场上有较高的知名度，是世界名牌服装产品的生产加工基地。ﻫﻫ还有一些以出口为主的集聚地，是在原来＂三来一补”方式的基础上,引进了国外的资金、设备、管理、技术，或是利用侨乡的优势，通过分布在世界各地的亲属关系形成的出口加工基地。如广东省的服装产业集聚地就是依靠邻港、澳自由贸易区，在人文、地域、交通方面拥有千丝万缕的联系的优势,从而成为港、澳地区的服装加工基地。ﻫ

以服装为轴心的产业链ﻫﻫ产业集聚模式四ﻫ以中小企业为依托，以单一产品或专业服装生产为特色,形成以中小城镇为载体的产业集聚地。浙江嵊州（领带）、湖州织里（童装)等地是这种模式的代表。

ﻫ在农村城市化进程中，因加工一种产品获利，吸引大家模仿跟进而形成的以这类产品为主的产业集聚，这种集聚往往会得到当地政府的引导和政策支持;还有一种情况是围绕专业化市场形成的产业集聚,市场接纳集聚区内生产的大量产品，自然而然形成生产某种服装产品的特色城镇，发展到一定程度时并形成了比较完整的产业链。这种集聚地多以中小企业为主，甚至是一家一户的加工作坊,量多面广，具有低成本和产业链的优势，分布在广大乡镇和批发市场的周边。ﻫﻫ产业集群是现代服装产业发展的重要特征。近年来,我国服装产业分布的突出特点是呈集群状分布，在服装主产区浙江、福建、广东、江苏、山东、河北等地,围绕着专业市场或出口形成了众多以生产某种产品为主的区域产业集群，如浙江省杭州的女装、宁波的男装、嵊州的领带、温州的西服、织里镇的童装、枫桥的男衬衫、平湖的服装出口加工，福建省晋江的休闲运动服，广东东莞的服装加工、潮州的婚纱及晚礼服、中山沙溪的休闲服、盐步的内衣等等。

根据中国服装协会对各地区的调查,全国现有39个服装产业集聚地,如下中国服装产业集聚地一览表所示。根据初步推算，我国服装行业有近7０%的生产能力集中在服装产业聚集地，集群经济已经成为我国传统服装业走集约化、专业化的重要形式。所以,把握了我国服装产业聚集地的生产销售动态,也就可以了解服装行业整体的基本运行情况。

ﻫﻫﻫ在中国服装产业集聚地一览表中列出了包括北京、天津、上海、浙江、江苏、广东等省