促销营销知识培训之促销营销的本质

营销培训-营销的本质市场部李绍兴2009年5月战争是流血的政治，营销是流血的经济一：营销的含义◆请教大家：营销是什么？战争是流血的政治，营销是流血的经济菲利普科特勒的定义◆营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，获得自己所需所欲之物的社会过程。◆营销学的核心概念：交换战争是流血的政治，营销是流血的经济营销学源出何处？◆数学是营销学的祖父：思维◆哲学是营销学的祖母：世界观、价值观、方法论◆经济学是营销学的父亲：短缺和资源如何分配◆行为科学是营销学的母亲：人的行为战争是流血的政治，营销是流血的经济二、营销的本质请教大家：

营销的本质是什么？战争是流血的政治，营销是流血的经济唯一正确的答案营销的本质是：将同样的东西卖出不同来！战争是流血的政治，营销是流血的经济其他同行是怎么做的？◆宝岛亲情服务：一杯水、清洗眼镜◆大全高折扣：大幅打折◆直通车价格：低价战争是流血的政治，营销是流血的经济三、怎样才能

将同样的东西卖出不来？◆商品的品质诉求：雀巢:食品包装袋上打上“选品质、选雀巢”和在上海成立“研究和研发中心”◆服务：海尔：“真诚到永远”和“与顾客的期望赛跑”的服务理念◆事件:

蒙牛航天和超级女声事件营销：“强壮中国人”和“中国航天员专用乳制品”、“蒙牛酸酸乳”；伊利奥运营销：“奥运攻略”“奥运营销大事记”◆体验:迪斯尼的唐老鸭和米老鼠战争是流血的政治，营销是流血的经济◆地点：依云水：贵族发现和皇帝赐名，冰川水15年渗透而成，神奇的疗效◆历史文化：国窖1573：蕴涵了中国白酒的历史与文化，成为情感、科学的载体。它将中国最古老的窖池“1573”这个数字作为名称，永远铭刻在消费者心中。◆技术：光明：提出了“无抗奶”技术◆观念：碧桂园“给你一个五星级的家”◆促销：四、我们要怎么做◆品牌差异化表达：

核心诉求点：安全配镜舒适佩戴健康视觉◆产品和服务表达：

明确:产品的原理、结构、功能◆位次表达：

明确：天明视光是“维护顾客视觉健康”的第一品牌◆关系人表达：公司各管理部门、公司门店能够接触到外界和顾客的人都是品牌关系人战争是流血的政治，营销是流血的经济谢谢大家！让我们一步一个脚印走好人生路！战争是流血的政治，营销是流血的经济市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术DothingsrightDorightthings最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）市场定位的清晰，目标客户的确定性强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）