广告作品之广告定位

广告作品(2)《广告概论》第8讲目前一页\总数六十一页\编于二十二点广告定位广告作品之目前二页\总数六十一页\编于二十二点作业:1、广告定位的涵义是什么？2、广告定位的方法有哪些？3、定位观念的演变经过？目前三页\总数六十一页\编于二十二点一、定位涵义定位（Positioning）最早是杰克·特劳特（JackTrout）和艾·里斯在1969年6月《IndustrialMarketing》杂志发表的一篇文章中提出。特劳特：定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。目前四页\总数六十一页\编于二十二点针对某一细分市场确定产品位置，就是广告定位。市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。目前五页\总数六十一页\编于二十二点1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一；2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；4）定位是从消费者的心理需求实际出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。定位内涵：目前六页\总数六十一页\编于二十二点赢得可乐大战：20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。经典例子：目前七页\总数六十一页\编于二十二点帮助IBM成功转型：20世纪80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，1993年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。经典例子：目前八页\总数六十一页\编于二十二点造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都效仿美国航空公司的时候，特劳特协助客户西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续了5年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。经典例子：目前九页\总数六十一页\编于二十二点二、广告定位的心理原理人们大脑仓库对于客观事物的存储有三大特点：有限性、有序性、预成性。有限性：人的意识不能同时处理6个以上的概念，同类商品，人能记住的品牌很难超过7个。有序性：纵向上从重要到非重要的序列排列，横向上并列，根据不同心理需要形成不同的并列排列。预成性：人对事物的认识常常不是完全根据事物本身，而是服从于某种预成的心理期待图式。“人只能看到他想看到的事物”目前十页\总数六十一页\编于二十二点目前十一页\总数六十一页\编于二十二点目前十二页\总数六十一页\编于二十二点列维坦《三月》《深渊》目前十三页\总数六十一页\编于二十二点春潮列维坦砍伐树木希施金牧场普拉斯托夫目前十四页\总数六十一页\编于二十二点广告定位的心理原理FDE有限性有序性预成性CBA商品目前十五页\总数六十一页\编于二十二点1）瑞夫斯USP观念 每个产品都具有某种独特性，所以广告沟通就是要找到这种独特性，并将其加以放大，就能够给产品确立独特的卖点。2）奥格威品牌形象理论 由于大量同质化产品充斥市场，很难从产品本身寻找到什么差异性，因此须建立属于产品自身个性形象。 产品独特性是人追加给产品。（万宝路定位）三、定位观念的演变目前十六页\总数六十一页\编于二十二点3）里斯和特劳特定位观念 前两者：我具有某种特性。变为：我可以满足你某种需求。 实质是树立“需求第一”的价值观念。三、定位观念的演变目前十七页\总数六十一页\编于二十二点香港银行:不同定位

汇丰银行:定位于分行最多,实力最强,全港最大的银行.这是以自我为中心,实力展示式的诉求.20世纪90年代以来,为拉近与顾客的情感距离,它改变了定位策略.新的定位立足于"患难与共,伴同成长",旨在与顾客建立同舟共济,共谋发展的亲密朋友关系.

恒生银行:定位于充满人情味的,服务态度最佳的银行,通过走感性路线赢得顾客心.突出服务这一卖点,也使它有别于其他银行.

渣打银行:定位于历史悠久的,安全可靠的英资银行.这一定位树立了渣打可信赖的"老大哥"形象,传达了让顾客放心的信息.

中国银行:定位于有强大后盾的中资银行.直接针对有民族情结,信赖中资的目标顾客群,同时暗示它提供更多更新的服务.

廖创兴银行:定位在助你创业兴家的银行.以中小工商业者为目标对象,为他们排忧解难,赢得事业的成功.香港中小工商业者是一个很有潜力的市场.廖创兴敏锐地洞察到这一点,并切准他们的心理:想出人头地,大展鸿图.据此,廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务,给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助,从而牢牢地占有了这一市场.目前十八页\总数六十一页\编于二十二点四、广告定位的方法1、质量定位法：产品的质量主要包括五个方面的内容：①性能：产品的物理、化学性能或技术性能。②耐用性：产品使用期限、寿命长短。丹芭碧保湿沐浴露宽带广告、amd双盒眩龙、索尼T4目前十九页\总数六十一页\编于二十二点质量定位法③可靠性：产品使用安全，无故障。④外观：产品的造型、色泽及包装。⑤经济性：产品的价格低廉、容易维修和保养。广发卡《报失篇》联邦快递荒岛篇、三星笔记本之女战士篇目前二十页\总数六十一页\编于二十二点2、价格定位法四种价格定位的方法：高质高价高质低价低质低价低质高价——一棰子买卖(Hit－and－runstrategy)

折价让价策略心理定价：非整数定价、声望定价目前二十一页\总数六十一页\编于二十二点哈根达斯——高价定位爱她就请她吃哈根达斯目前二十二页\总数六十一页\编于二十二点3、比附定位法本身不是著名企业或者不是名牌时,可以采用“拽着龙尾巴上天”的策略，来达到宣传的目的。塞外茅台，宁城老窖艾非斯的“老二”定位目前二十三页\总数六十一页\编于二十二点4、分辨定位法将产品与竞争商品分开层次，以便消费者辨认，再在次基础上争取消费者的喜爱。七喜汽水（SevenVP）的分辨定位法：饮料有可乐型非可乐型之分，七喜（SevenVP）最能满足您对非可乐型饮料的要求。目前二十四页\总数六十一页\编于二十二点Ford-Mustang野马（MUSTANG）车标采用了一匹正在奔驰的野马，表示该车的速度极快。Mustang是美国加利福尼亚州和墨西哥出产的一种名贵的野马，以它作为车标，象征着青春洋溢、无拘无束的神韵，该车成为经久不衰的全美名牌跑车。目前二十五页\总数六十一页\编于二十二点通用-凯迪拉克Cadillac新的花冠保留了原有的颜色组合--金黄与纯黑相映，象征智慧与财富；红色，象征行动果敢；银白色，代表着纯洁、仁慈、美德与富足；蓝色，代表着骑士般侠义的精神。目前二十六页\总数六十一页\编于二十二点奥迪（Audi）德国大众汽车公司生产的奥迪（Audi）轿车的标识是四连环圆圈。它是其前身——汽车联合公司在1932年成立时使用的统一车标。这四个圆圈表示汽车联合公司当初是由霍赫、奥迪、DKW和旺德诺四家公司合并而成的。半径相等的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神，寓意着上述四家公司像兄弟四人一样手挽手共同进退。目前二十七页\总数六十一页\编于二十二点保时捷保时捷的英文车标采用德国保时捷公司创始人费迪南德·保时捷的姓氏。图形车标采用公司所在地斯图加特市的盾形市徽。目前二十八页\总数六十一页\编于二十二点5、商标定位法——品牌定位突出品牌可以取得以下效果：有助于区别不同生产者和经营者。有助于消费者识别或判断本产品的品质，增强竞争能力。有助于提高产品的知名度。有助于树立产品信誉。

耐克商品进沃尔玛不打耐克商标目前二十九页\总数六十一页\编于二十二点6、造型定位法7、色彩定位法目前三十页\总数六十一页\编于二十二点四、广告定位的步骤第一步，按照市场细分原则，认真研究和分析消费群体对某种产品的质量、性能、好处、价格、包装等持的态度。第二步，根据市场调查的结果以及消费群体的态度，进而确定本产品和同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置。第三步，研究消费者对本产品和同类产品所期望之“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态。第四步，综合归纳出本产品的最佳目标市场、问题或机遇，据此，制定广告定位的策略。目前三十一页\总数六十一页\编于二十二点广告创意广告作品之目前三十二页\总数六十一页\编于二十二点广告创意内容(2个学时):1、广告创意的定义2、广告创意的原则3、广告创意中的想象活动4、广告创意中的情感活动5、广告创意的思考方法广告创意目前三十三页\总数六十一页\编于二十二点课后作业：1、什么是广告创意？2、广告创意的原则有哪些？请简单说明。3、联想主要有几种形式，请举例说明？4、你如何看待广告创意中的情感活动？5、广告创意的思考方法有几种？6、给某一商品进行广告创意，商品自选广告创意目前三十四页\总数六十一页\编于二十二点创意，英文叫”Creation“；它是广告活动中的专用词汇广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（它的良好的性能、品格、包装、服务等）升华到消费者能感受到的具象的思维活动。（分解理解、记忆）广告创意以塑造广告艺术形象为其主要特征。它要能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。一、广告创意的定义广告创意目前三十五页\总数六十一页\编于二十二点分解理解、记忆：广告创意是思维活动。思维的主体？——广告人思维的客体？——广告创作对象（商品）思维的过程？——想象、加工、组合和创造思维的结果？——具象（具体可感的形象）具象的特点？——可以感受到商品潜在的现实美商品潜在的现实美？——商品良好的性能、品格、包装、服务等一、广告创意的定义目前三十六页\总数六十一页\编于二十二点广告创意是这样一种思维活动，它是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合，创造出具体可感的形象，在这个具象身上消费者可以感受到商品潜在的现实美（它良好的性能、品格、包装、服务等）。分解理解、记忆：一、广告创意的定义目前三十七页\总数六十一页\编于二十二点爱到春潮滚滚来一江春水情不尽，我梦绕魂牵；一夜春雨梦不休，你多情缠绵；一朝春露万花开，我美丽无限；一日春风人心暖，你风情万千；一生情深似海，爱到春潮滚滚来；五粮春光灿烂，香醉人间三千年。广告创意目前三十八页\总数六十一页\编于二十二点爱到春潮滚滚来广告创意目前三十九页\总数六十一页\编于二十二点由于中国白酒的主要消费群是男性，因此白酒广告多是成功、有力的硬汉形象。但作为五粮液的子品牌，五粮春以“名门之秀”的形象定位，以东方公主式的女性魅力征服了更多的男人，她高贵优雅、莲步婀娜、舞姿绝妙、价位亲和（100元左右），对于男人来说确实“性感”、“勾魂”，令人为之怦然心动。五粮春艺术形象分析一、广告创意的定义目前四十页\总数六十一页\编于二十二点五粮春的电视广告，选用的女人是很多中国男人所憧憬的传统东方女性，具备善良、美丽、高雅等诸多良好气质。她将美丽的东方公主——“名门之秀”的品质符号、文化符号，甚至性符号巧妙的结合在一起，成功的嫁接到五粮春这个白酒品牌上，撩拨着消费者的味觉，激发着他们的消费欲望。五粮春艺术形象分析一、广告创意的定义目前四十一页\总数六十一页\编于二十二点在长达四分半钟的广告片里，竹海、清溪、香醇美酒，型男、素女、款款深情，唯美飘逸，浪漫感性。《爱到春潮滚滚来》淡化了企业推广中的商业味道，增添了几分艺术气息和文化气息。不论场景、人物造型还是建筑物，都显露出一种超然尘外的静谧氛围。竹林、湖水，以及男女主人公的绿色汉服，白发老翁、年轻力壮的酒坊少年······都让人耳目一新。五粮春艺术形象分析一、广告创意的定义目前四十二页\总数六十一页\编于二十二点二、广告创意的原则1．首创性原则首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质。例子：“甘居老二”——威廉•伯恩巴克为美国出租车公司艾飞斯公司的创意。哈兹艾飞斯财力5倍年营业额3.5倍二、广告创意的原则目前四十三页\总数六十一页\编于二十二点伯恩巴克是如何塑造这个“老二”的形象？第一、公开承认“老二”地位，引起人们注意。第二、塑造一个值得同情的弱者形象，唤起人们的同情心理。第三、塑造一个“因为是老二，所以更加努力”的老二形象。二、广告创意的原则目前四十四页\总数六十一页\编于二十二点二、广告创意的原则“甘居老二”——艾飞斯平面广告1

老二主义艾飞斯宣言

我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。”老二的态度是：“做正确事，找新办法。我们要再努把力。”老二主义是艾飞斯的信条。艾飞斯的客户从一位笑容满面的艾飞斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，烟灰区干干净净，……目前四十五页\总数六十一页\编于二十二点“甘居老二”——艾飞斯平面广告2二、广告创意的原则艾飞斯在出租车业只是第二位，那为何还与我们同行？我们更加努力(当你不是最好时你就必须如此)，我们不会提供油箱不满，雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。”目前四十六页\总数六十一页\编于二十二点“甘居老二”广告效果二、广告创意的原则15年亏损，濒临破产当年盈利120万美元第二年盈利260万美元第三年盈利500万美元目前四十七页\总数六十一页\编于二十二点2．实效性原则①要注重广告的实际效果；能够为广告主带来实际的好处，创造销售的奇迹。

1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中洗发水占市场份额的60%以上，洗衣粉占市场份额的33%，舒服佳占香皂市场的41%。二、广告创意的原则目前四十八页\总数六十一页\编于二十二点②广告创意要具有可操作性，便于付诸实施。不具有可操作性的创意,再好也只是空中楼阁。技术经济实力、预算法律法规等二、广告创意的原则2．实效性原则目前四十九页\总数六十一页\编于二十二点3．理解性原则广告的创意固然要追求新颖性和独特性，但这种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力。二、广告创意的原则世界是你的，让它随你而动阿瓦诺带来无限可能性的芳香大卫杜夫冷水精品店有售AB目前五十页\总数六十一页\编于二十二点盖洛普—罗宾森公司的测试结果（针对男性调查）回忆率说服力广告A——阿瓦诺3（2.5）数据不足广告B——冷水1140类别标准值11二、广告创意的原则广告的创意要力求简洁、明白，传递的信息要单一、具体。3．理解性原则AB目前五十一页\总数六十一页\编于二十二点A广告失败的原因分析——构成因素多、不易理解标题“是你的世界，让一切发生”不仅拗口，而且更是一句空话，没有任何实际意义。产品名称Avatar阿瓦诺是印度神毗瑟的象征，也是成功、勇敢这类品质的象征，但是有几个男人知道阿瓦诺的这种象征意义呢？模特的脸可以运用到任何产品的广告中。广告背景是世界地图的局部，不但不能为“是你的世界”提供佐证，而且增加了沟通的障碍。品牌的标识也不清楚，香水瓶几乎完全隐没在背景地图中。只有广告口号“芳香带来无限可能”暗示出广告在讲什么，但口号又不明显，容易被人忽视。二、广告创意的原则目前五十二页\总数六十一页\编于二十二点4．印象原则广告作品不但要引起消费者的关注和理解，而且要给受众留下美好的印象，打下过目难忘的深深烙印，以使消费者能够经常回忆起广告中提到的有关内容，加深对企业和商品的印象，促成消费者的购买行为。二、广告创意的原则《KFC雪顶咖啡不计较爆胎篇》《KFC雪顶咖啡不计较理发篇》目前五十三页\总数六十一页\编于二十二点4．印象原则二、广告创意的原则看着就想吃的雪顶咖啡因雪顶咖啡快乐的什么都不计较的傻小子目前五十四页\总数六十一页\编于二十二点三、广告创意中的想象活动想象要新颖、独特但要符合常识想象要比兴得宜，联想恰当目前五十五页\总数六十一页\编于二十二点联想的四种主要形式：接近联想：甲乙两事物在空间和时间上的接近。《本田雅格汽车》相似联想：由一件事想到性质上与它相似的另一事物。《肯德基KFC骨肉相连_筋软骨篇视频广告欣赏》对比联想：由某一事物联想到与它具有相反特点的事物。《Rain清扬广告黑色篇：我是Rain，我喜欢黑色，黑色很酷，头屑会摧毁黑色，想要无屑纯黑，我用清扬……》关系联想：甲与乙关系，《高兴