连锁商业营销与管理(重庆大学)

连锁商业营销与管理

主编季辉

副主编郭建蒋晓扉

邓清南

重庆大学出版社

目录

第1章连锁商业经营概论

1.1连锁经营的内涵与特征

1.2连锁经营的优势与风险

1.3连锁经营的发展趋势

第2章连锁商业加盟系统的建立

2.1连锁商业加盟条件与审核

2.2连锁商业系统内部利益协调

第3章连锁商业系统设计

3.1连锁商业组织结构设计

3.2连锁商业开店策略与设计

3.3连锁商业管理系统设计

第4章连锁商业的经营战略、发展战略和竞争战略

4.1连锁商业的经营战略

4.2连锁商业的发展战略

4.3连锁商业的竞争战略

第5章连锁商业形象设计

5.1CI观念与内涵

5.2CI在连锁商业中的应用

5.3连锁商业CI的展现技巧

第6章连锁商业的市场定位与品牌战略

6.1连锁商业的市场细分与市场定位

6.2连锁商业的品牌战略

第7章连锁商业的营销策略

7.1连锁商业的定价策略

7.2连锁商业的促销策略

7.3连锁商业的广告策略

7.4连锁商业的公共关系策略

第8章连锁商业的内部管理

8.1连锁总部的组织与功能

8.2连锁分店人员的职责与规范

8.3连锁经营的信息管理

8.43》连锁企业的文化建设

8.5连锁店管理办法

第9章连锁商业商品经营

9.1商品开发与采购

9.2商品分类与代码

9.3商品配置与陈列

9.4供应商管理

第10章连锁商业物流管理与配送

10.1商业物流概述

10.2商业物流配送模式

10.3连锁商业配送中心功能与规划

10.4连锁商业配送中心运作与管理

参考文献

第1章连锁商业经营概论

学习目标：通过本章的学习，要了解连锁商业产生与发展过程，掌握连锁经

营的概念、特征，对各类连锁经营形式应注意它们的区别。

1.1连锁经营的内涵与特征

1.1.1连锁经营的产生与发展

连锁经营是商业零售的一种形式，世界零售业先后经历了三次革命。第一次

是零售店的出现；第二次是超级商场、超级市场

的兴起；第三次是连锁店经营方式的出现，顺应了社会化大生产的潮流,

为商品的流通创造了更广阔的空间。

连锁经营最早产生于美国，从1859年美国创办世界第一家连锁店——大西

洋与太平洋茶叶公司开始，连锁经营至今已有140多年的历史。

连锁经营在其发展过程中经历了20世纪20年代的传统连锁时代、50年代

的现代连锁和80年代的新式连锁三个阶段。

1.1.2连锁经营的概念与特点

(1)连锁经营的概念

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是由同一商业集团所属的，分散

在不同地域，经营同类商品的若干商店组成的一种新型商业组织形式，它以共同

的经济利益为纽带，把分散的商业网点组织起来，实行集团化的商业经营活动。

（2）连锁经营的特点

1）统一经营。

2）统一采购。

3）统一配送。

4）统一商品价格。

5）统一核算。

6）统一标识。

7）统一营销策略。

（3）连锁经营与传统商业经营的区别

连锁经营与传统的商业经营方式相比较，具有以下三个方面的特征：

1）组织形式的联合化与标准化。

2）经营方式的一体化和专业化。

3）管理方式的规范化和现代化。

1.1.3连锁经营的类型

（1）正规连锁

正规连锁亦称直营连锁，连锁店的店铺均由总部全资或控股开设。连锁总部

对各店铺拥有完全的所有权和经营权。

正规连锁具有以下几个特点：

1）所有分店必须归一个公司、一个联合组织或一个人所有，各分店不具备

法人资格。

2）连锁总部对各店铺拥有所有权、经营权、监督权，实施人财物与商流、

物流、信息流、资金流等方面的集中统一管理，分店业务按总部指令进行。

3）整个连锁店实行统一核算。

4）分店所有员工由总部统一招募，分店经理也由总部委派。

5）各分店实行标准化管理。

（2）自由连锁

自由连锁，即各店铺保留单个资本所有权的联合经营。

自由连锁总的特点是：各成员企业保持自己的经营自主权和独立性，不仅独

立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很

大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费。

自由连锁主要有三种模式：第一种是以大型零售企业为骨干。

第二种是以儿家中小企业联合为龙头。

第三种是由某个批发企业发起。

（3）特许连锁

特许连锁是总部同加盟店签订合同，特别授权其使用自己的商标、服务标记、

商号和其他为总部所独有的经营技术，在同样的形象下进行商品销售及劳务服

务。加盟店对店铺拥有所有权，但经营权集中于总部，并按销售额或毛利的一定

比例向总部支付报酬。

它主要具有以下特征：

1）特许经营的核心是特许权的转让。

2）特许经营加盟双方的关系是通过签订特许合约而形成的。

3）特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。

4）加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。

特许经营在实践过程中有多种形式，有多种分类法，最主要的有：

1）按特许经营的特许内容分为商品商标型特许经营和经营模式特许经营。

2）按特许经营授予特许权的方式分为：一般特许经营、委托特许经营、发展

特许经营、复合特许经营、分配特许经营五类。

1.2连锁经营的优势与风险

1.2.1连锁经营的优势

（1）连锁经营具有制度优势

连锁经营是在流通领域的制度创新。连锁经营将分散理财点的零售网络组织

起来，

集中资本，增大资本规模有利于创造更大的规模效益，有利于克服中小

商业企业批发与零售各自独立运作带来的弊端。

（2）连锁经营具有效益优势

1）连锁经营有利于经营技术开发的专业化，有利于连锁店铺经营水平的提

高。

2）连锁经营有利于实现经营的标准化，有利于改善服务，扩大销售。

3）连锁经营有利于降低经营成本，提高经济效益。

4）连锁经营有利于减少商业投资风险。

5）连锁经营有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路

的商品。

（3）连锁经营具有发展优势

1）容易快速实现资本的集中、积聚，有利于抓住稍纵即逝的商机。

2）组织化程度高，增强了市场竞争能力。

3）产品销售能力强。

4）规模经济。

5）连锁经营可以发展自有品牌的商品，从而既能避免竞争又能提高效益。

1.2.2连锁经营的风险

(1)经营者带来的风险

这种风险来自于两个方面，一方面是连锁公司总部，另一方面是各加盟企业。

(2)业务因素带来的风险

(3)体系带来的风险

(4)管理与运作带来的风险

1.3连锁经营的发展趋势

1.3.1连锁加盟店的数目逐年增加，各种新式的连锁加盟行业将不断涌现

品牌嫁接活动在连锁经营领域普遍出现，这样做的目的，一是合作双方彼此

品牌吸引力增加，双方在营销活动中的合作可以给双方带来新的商机；另一方面

地价的上扬也促使品牌嫁接。

1.3.2区域性连锁企业的兴起

连锁总公司在一些大的地区找儿个区域性连锁公司，在该区域内授权其代理

执行加盟店的训练、经营管理、促销等应由连锁总公司来发挥行使的功能。

1.3.3集中相关行业组成连锁企业购物商场

(FranchiseMall)

为了吸引顾客，更好地满足顾客需要，发展相关多元化成为连锁企业的一种

选择。

1.3.4商业性服务的分工越来越细

1.3.5连锁企业大国纷纷扩展海外市场，发展跨国经营

1.3.6连锁经营和电子商务整合

本章小结

本章主要介绍了连锁经营产生发展过程，对连锁经营的概念、形式、特征及

连锁经营的优劣势进行了详尽的介绍，并对连锁经营未来发展趋势进行了展望。

第2章连锁商业加盟系统的建立

学习目标：通过本章学习，理解特许加盟与自愿加盟的条件和审核程序；掌

握连锁店、连锁总店的利益项目以及连锁商业系统内部利益的协调原则。

2.1连锁商业加盟条件与审核

2.1.1特许加盟条件与审核

(1)特许加盟店形式

1)现有直营店开放特许加盟经营。其开放须考虑的因素如下：第一，以公

司策略性的考虑为指标。第二，管理因素上的考虑。

2)新开店开放特许加盟经营。新开店的开放区分为二种，一为由总部寻求

店面；第二，由加盟者自行觅点。

(2)特许加盟店审核

不同形态的特许加盟店，其审核程序亦有所不同。

1）对内部员工（已有店）。第一，由总部每年定期公告具有资格的内部人员

名单。第二，举办特许加盟店开放说明会。

2）对外开放招募（新开店）。第一，申请表填妥缴交。第二，地段审查。第

三，初审资料汇总与面谈：第四，初审：0〉第五，复审：第六，签约：第七，施

工装潢发包：第八，员工培训。第九，开张前商圈造势。第十，正式开张。

（3）特许加盟店评估

1）现有直营店开放特许加盟经营，其评估要项及说明。第一，特许加盟对

象的选择：第二，评估加盟主之经营理念与意愿：第三，人员状况分析：

2）新开店开放特许加盟经营，其评估要项及说明。第一，加盟对象的选择:

第二，评估加盟对象的经营理念与意愿：第三，开店环境商业分析：第四，未来

可能营运业绩的预测：第五，人员状况分析：第六，未来营运获利预估：

2.1.2自愿加盟条件与审核

（1）自愿加盟条件

一般来说VC的加盟条件可分为三大部分。

1）经营者。指的是该连锁经营店的最终执行者，这是最基本的环节。

2）创业资金。创业资金是加盟者必须准备的资金，可分为四种：第一，开

业准备金，二，加盟金，第三，抵押保证金，第四，定期服务费。

3）店铺。指营业场所，VC的店铺大多是加盟者自行准备的，总部对店铺的

评估包括：第一，店面评估。第二，流动人口数量。第三，常住人口数。

（2）自愿加盟审核

从打算加盟到正式开店期间，大约需经过以下几道程序：

1）意向洽谈。

2）加盟系统说明。

3）地点审核。

4）合同内容说明。

5）签约。

2.1.3连锁加盟程序

1）了解加盟。

加盟者本身的人格特质往往是影响成败的关键因素之一。

2）搜集想要加入的连锁行业的资料。

3）了解该行业各个加盟体系的做法。

4）选择数个加盟体系并加以比较。

5）决定加盟连锁体系。

2.2连锁商业系统内部利益协调

2.2.1连锁店利益项目

（1）无形利益

1）开店的协助。第一，地点的选择。第二，商场配置与规划。第三，开张

时的协助。

2）人员的培训。店铺人员素质的高低，直接影响了店铺经营的成败。

3）商品的结构规划。商品的结构规划，涵盖了商品部门的大、中、小分类,

各类商品的结构比，高、中、低品质搭配，订价

策略以及货源的掌握与进货原则等，这些连锁店都可直接获得总部的协

助。

4）经营指导（SV指导）。第一，较易获得消费者的认同。第二，资讯的取

得较容易。第三，获得厂商的信任。第四，金融资源的取得。

（2）有形利益

有形利益指的是直接利益的获得。

1）利益的增加。第一，提高毛利率。第二，取得商品进货推广费用。第三,

取得折扣。

第四，取得促销利益。第五，增加其他利益。

2）费用的减少。第一，减少投资成本。第二，机能代位的成果。第三，管

理自动化后的成本降低。

2.2.2连锁总部利益项目

（1）无形利益

1）发挥垂直整合的优越性。第一，确保母公司产品的销售渠道。第二，带

动母公司营业额与利益的提升。第三，流通成本的降低。

2）无形资产的累积。第一，累积效果。第二，形象的建立。

3）风险的分散。

（2）有形利益

1）利润来源的增加。连锁总部利润来源的增加主要来自规模经济。第一，

毛利的提高。第二，获得营业额提升的利益。第三，各项授权加盟代价的收入。

①加盟金。②权利金。③保证金。④商务费用。

2）其他项目收入。第一，付款折扣。第二，

折让。第三，新商品特价供应。第四，手提袋赞助收入。第五，促销广

告赞助收入。第六，新店铺开张赞助收入。第七，周年庆赞助收入。

3）减少费用支出。支出的减少，也就是利益的增加。第一整体管理成本

支出的减少。第二，店内器材及装潢成本的降低。第三，广告宣传成本支出的减

少。

4）物流成本的降低。

2.2.3系统内部利益协调原则

(1)上下“双赢”原则

连锁总部要将“加盟店的繁荣与发展”列为第一目标。为了达成这个目标，

需从两方面着手，即“加盟店管理的强化”以及“总部机能的强化”，而双方基

本的理念就是“总部与加盟店的一体化”。

(2)相同比例原则

考查利润的分配，应按贡献度的大小的标准，照比例分配，如此才能双双得

益，达到长期发展的目的。

(3)支援多寡原则

总部所提供的资源越多，成本也相对提高，所应分配的也应较多。

(4)业绩、时间原则

本章小结

本章主要介绍了三个方面的知识:一是连锁商业系统的选择问题。一般来讲,

连锁商业形式主要分为直营连锁、特许连锁和自由连锁三种类型，它们的特点各

不相同，它们所适应的行业也有所区别。二是连锁

商业的加盟条件与审核问题。这里重点讲述了特许加盟和自由加盟的条

件和审核，最后总括了一般连锁加盟的运行五步骤。三是连锁商业系统内部利益

的协调问题。连锁商业系统建立起来之后，面临的最敏感、最关键的首要问题是

要处理好上下左右的利益关系。这里将连锁商业内部的利益项目划分为有形和无

形两类，重点探讨系统内部利益的协调原则。

第3章连锁商业系统设计

学习目标：通过本章学习，大致了解连锁商业组织结构设计程序，总部、门

店和配送中心的组织设计；认识店面开发、市场评估、开店策略与流程、店铺布

局与设计等要点；掌握连锁商业开发、营运、培训、财务系统的主要职责与人员

配置要求。

3.1连锁商业组织结构设计

3.1.1连锁组织设计程序

(1)明确任务

(2)工作分类

(3)确定分工

(4)组织定型

3.1.2连锁总部组织设计

(1)总部基本职能

1)基本政策制定。连锁企业内部的基本政策是本企业连锁经营管理应遵循

的方向，主要包括以下六个方面：第一，制定发展战略。第二，明确组织形态。

第三，商品

采购政策。第四，确立配送模式。第五，商品销售政策。第六，劳动人事

政策。

2）连锁门店开发。连锁门店开发是连锁企业经营的基础，连锁企业总部应

制定一整套的门店开发操作规范，该规范主要包括以下两个方面的内容：第一，

开店操作规范。第二，开店作业流程。

3）商品采购管理。在商品采购管理问题上，连锁企业总部主要注意解决好

四个方面问题：第一，除了坚持不折不扣的统一-进货制度外，必须特别注意做好

采购部经理、

采购部工作人员的选择与配备。第二，主力商品的选择与培养是连锁企

业商品采购的工作重点。第三，狠抓商品的适销率。第四，抓采购计划的准确性。

4）商品配送管理。在商品配送管理问题上，连锁企业总部主要注意解决好

4个方面问题：第一，配送中心的规模和配送能力要与本连锁企业的发展规模和

销售能力相适应，第二，不能不计成本，一味强调配送时间的准时性而盲目地增

加配送次数，应该有精确的计算，将物流成本细化到单品。第

三，提高商品的拆零组配率，第四，界定好配送中心对门店服务的具体标准。

5）资金运作管理。

6）商品促销管理。促销管理主要分以下三个步骤。第一，设定促销目标。

第二，拟订促销计划。第三，计划执行与评估。

7）门店营运督导。

（2）总部组织结构

1）总部管理模式。

图3.2总部管理模式一

图3.3总部管理模式二

2）地区管理部管理模式。地区管理部管理模式即连锁企业总部按地区设立

若干个地区管理部，由地区管理部管理门店，总部不直接管理门店。

3.1.3连锁门店组织设计

（1）门店基本职能

第一，环境管理，第二，人员管理，第三，商品管理，第四，现金管理，第

五，信息资料管理。

（2）门店组织结构

3.1.4连锁配送中心组织设计

图3.4门店组织结构图

（1）配送中心基本职能

配送中心由分货配货（TC）、流通库存（DC）、生鲜加工（PC）三部分构成。配送

中心的基本功能可以从经济和服务两个方面来考察。配送中心经济方面的功能主

要有以下四个：

1）集中。

2）整理分类。

3）加工。

4）储存。

图3.5配送中心的集中功能

图3.6配送中心的整理功能

（2）配送中心组织结构

图3.7配送中心的组织结构

3.2连锁商业开店策略与设计

3.2.1店面开发与行销

（1）开发人员职责

1）拟订商业区预估的作业标准：

2）拟定市调研究及调查的评估标准：3）拟定不动产评估及评核标准：

4）拟定协商谈判的基本框架：

5）辅助内容。

（2）市场形态分类

以国内市场而言，可设店面的方式不外乎以下几种：

1）独立式。

2）街道式。

3）百货公司。

4）大专院校。

5）商业街。

6）休息站。

7）商业大楼。

8）医院。品质、卫生等，乃医院内店面的常规。

9）军区。

10）火车站。

11）公园及动物园。

12）博物（纪念）馆、游乐区、古迹区。

13）机场。

14）特殊地点。

（3）行销计划

开发人员可拟订约三年期的行销计划，并对预定开设的潜力区域及发展地点

做详细的调研。

3.2.2市场评估

（1）作业程序

1）开车绕行。

2）搜集各项资料。

3）产权资料。

4）区域访谈对象。

5）对既有店面状况加以确认。

6）可能据点的开发计划。

7）人口与交通资料。

8）营业额与投资成本预测。

（2）注意事项

1）详细的区域道路及店面位置图；

2）与土地所有者谈话的内容重点；

3）都市计划资料及该地区现况报道；

4）公平市价的定位；

5）最近的土地所有权状复印本、税单和水电资料・；

6）关于土地产权人背景的资料；

7）过去相同地点的存查资料或原使用者情形；

8）土地兴建物的相关法令依据。

（3）开发政策

1）合约执行前必须取得各项执照；

2）除非在类似的百货公司里设点，否则较不宜采取提成方式计算租金;

3）合约中不支付任何佣金；

4）明确各项房产赔偿的权利；

5）使用者有权决定房产的使用方法；

6）合约中允许签约者转让；

7）协商优先承租续约权；

8）分期上涨的租金幅度宜于合约期限内决定；

9）押金的给付时间及可进入建筑物的有效时间；

10）如采用预付租金方式，则需同时有折扣条件；

11）尽量避免订金交易方式，以免变生枝节。

（4）评估报告

评估报告内容应包括：

1）房产合约。

2）工程评估及调研。

3）取得相关执照。

4）过户或移转证。

5）税单。

6）权益平衡分析。

7）全景照片。

8）建立电脑档案。

3.2.3开店策略与流程

（1）展店布点

展店布点战略是开店策略的执行方针。

1）年度开店数。

2）范围选择战术。

3）开店条件及需求的制定。

4）商业区选择战术。

5）立地布点战术。

6）零售网联结战术。

（2）立地调查

1）填表依据标准。第一，商业区特性。第二，消费水准。第三，车辆进出

停留。第四，人员进出。第五，上下班路线。第六，招牌明显度（指与商店同一

方向）。

2）商业区调查范围设定。第一，实际距离，第二，时间距离，第三，剔除

范围。

（3）消费者调查

1）调查目的。

2）调查对象。

3）调查时间。

4）抽样方法。

5）调查方法。

（4）流量调查

1）调查目的。

2）调查对象。

3）调查时间。

4）调查方法。

（5）竞争店调查

1）调查目的。

2）调查对象。

3）调查时■间。

4）调查方式。

5）调查表。

（6）预估营业额

以人流多少及入店率推算营业额。

（7）店铺设立

第一，租约签订。第二，商场规划设计。第三，营运计划。第四，投资计划

与损溢分析。第五，法律税务事项。第六，施工验收。

3.2.4店堂布局与设计

（1）店堂布局基本原则

1）让顾客想进来，让顾客容易进来。

2）让顾客在店内能够方便地接触到所有的商品。

3）尽量延长顾客在店内的停留时间。

4）创造良好的购物环境。

（2）店铺的基本布局

1）店堂基本布局图。

2）顾客流动线的设计。店堂布局的核心是顾客流动线的设计。成功的设计

可以最大限度地延长顾客在店内停留的时间。顾客流动线即顾客进入商店后移动

的线路。出入口、通道的设置，商品的配置和磁石点的运用是设计顾客流动线的

基本要素。

（3）新店开张

第一，开张广告。

第二，店铺内演出。

3.3连锁商业管理系统设计

3.3.1连锁商业开发系统

（1）开发部门主要职责

1）新开店或加盟店的商圈资料收集；

2）选址标准的确定；

3）新开店的投资效益评估，加盟店未来销售能力评估；

4）新开店平面配置图规划；

5）新开店投资预算或确定租金；

6）新开店工程设计、审核及工程招标；

7）新开店工程的监督及验收；

8）新开店开店流程及进度控制；

9）新开店经营设备采购、导入，各门店设备维修与保养等。

（2）开发部门工作重点

1）确定开店战略。在具体开发业务运作之前，开发部门还应该制定一个详

细的开店

战略。具体来说，它有以下儿方面的好处：第一，降低每一家连锁店的

广告费用。第二，提高形象上的相乘效果。第三，提高加盟店的服务质量。第四，

提高商品的配送效益。

2）解决具体问题。第一，独立式或附属式。第二，求生存、求发展或求效

益。第三，承租、购买或商业经营加不动产。第四，商圈性质的选择。第五，楼

面的选择。第六，店外设施的选择。第七，销售方式的选择。

（3）开发部门人员配置

开发部门人员的配置可视连锁企业的发展需要来确定。

3.3.2连锁商业供货系统

（1）供货系统主要职责

1）采购方式的制定；

2）商品组合策略的拟订；

3）商品货源的把握与开发；

4）新商品的开发与滞销商品的淘汰；

5）供应商的档案化管理；

6）商品采购谈判与采购价格的谈判与制定，商品销售价格的制定；

7）实施不同区域不同产品大类的商品组合策略；

8）门店商品配置、陈列的规划与指导；

9）促销策略的制定，促销活动的计划与执行；

10）商品储存、商品配送制度的制定及作业流程与控制；

11）竞争店的商品结构及竞争力的调查与分析；

12）商品销售分析、利润分析及改进措施。

（2）供货系统工作重点

1）商品开发。

2）商品管理。商品管理是连锁经营的核心之一，其目的就是在适当的时候,

以适当的价格，采购适当品质、适当数量的商品，并通过快捷的商品配送和有效

的促销手段，把商品供应给顾客，以此不断地满足消费需求，获得一定的经营利

润。

3）商品购销政策。连锁经营的基本购销政

策就是购销分离，即总部供货部门负责商品采购，门店负责商品销售。

总部供货部门在实施购销分离的经营体制时应注意以下几个问题：第一，总部必

须与供货商建立稳定的互助合作关系，第二，总部采购人员的职责不光是把商品

采购进来，还应对商品销售负最直接的责任，第三，

要充分发挥零售商对供应商的引导作用，第四，大型的、连续性的、节庆性

的以及供应商配合的促销活动虽由总部统一规划，但各门店也承担着促销的职

能。

（3）供货系统人员配置

3.3.3连锁商业营运系统

（1）营运部门主要职责

1）制定门店年度销售计划，拟订门店年度营业目标；

2）给督导员下达工作指标，并对其进行督促，协调他们的工作；

3）定期召集督导员会议，传达上级指令，交流对各门店营业状况的督导结

果和改进办法；

4）定期以书面形式向连锁企业最高管理层汇报营运部工作情况，汇报各连

锁门店作业中出现的主要问题、产生这些问题的原因以及提出相应的改进办法；

5）客观评估各门店的各项考核指标；

6）定期修订营运手册，保证门店营运质量。

（2）建立督导员制度

通常连锁企业的营运部都会建立完善的督导员制度，以明确督导员的基本素

质、岗位职责以及作业规范。

（3）营运部门工作重点

1）对门店提出的意见、建议、要求，通常由营运部经理请职能部室及时核对，

尽快组织力量解决，并将处理、落实情况及时通知门店；

2）对于门店建议、意见、要求的处理，各连锁企业可自行设计相应的“门

店意见、建议和要求反馈表”，一式两份，一份交于门店，一份留存备案；

3）对门店提出的意见、建议、要求，在短时间解决不了的，营运部必须及

时向门店

说明原因。

（4）营运部门人员配置

营运部由营运部经理和督导组成，督导可按区域划分，督导人员通常必须具

备以下四项基本条件：

1）有基层工作的经验。

2）有丰富的专业知识。

3）有良好的沟通技巧。

4）有强烈的责任感。

3.3.4连锁商业培训系统

（1）培训部门主要职责

1）明确人员培训的目标。

2）明确人员培训的内容。

3）明确人员培训的方式。

（2）培训部门人员配置

培训部门可配置2〜3人作为培训人员的专职管理员，其他人员的配置应视

各个连锁企业的规模、连锁经营的经验以及企业内部的职工素质等的不同而有所

差异。

3.3.5连锁商业财务系统

（1）财务部门主要职责

（2）财务部门控制要点

1）投资资金的风险控制。为了规避企业筹措投资资金的财务风险，应把握

好四点：第一，职工集资款用于投资资金，成本最高，风险最大。第二，银行资

金的借贷必须考虑有足够的偿还能力，并且具有可支配的抵押物，商业房产的按

揭方式应充分

利用。第三，连锁企业的改制是吸引投资资金的好方法，但要选择经营状

况良好的企业。

2）流动资金的管理与控制。流动资金的管理与控制可从三方面来进行。第

-，商品采购计划资金的控制。第二，商品存货的管理是对流动资金进行控制的

重点。第三，负流动资金的合理运用。

3）货币资金的管理与控制。第一，门店收银环节的控制。第二，控制门店

销售款项的回笼。

4）付款的管理与控制。第一，建立向供货商付款的标准制度。第二，付款

的审核。

（3）财务部门人员配置

财务部门的人员配置并无定论。

本章小结

本章主要介绍了三个方面的知识:一是连锁商业的一般组织结构特征与设计

问题。二是连锁商业开店策略与设计。三是连锁商业管理系统的设计问题。

第4章连锁商业的经营战略、发展战略和竞争战略

学习目标：通过对连锁商业的经营战略、发展战略和竞争战略的学习，应了

解连锁商业的经营目标，掌握连锁经营的战略观念、特征，懂得并会运用竞争战

略。

4.1连锁商业的经营战略

4.1.1经营目标

企业经营目标，是在分析企业外部环境和

内部条件的基础上确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是

企业经营思想的具体化。

企业经营目标不是一个单纯的目标，而是一个综合的体系。

4.1.2经营战略及其类型

(1)经营战略的特征

1)经营战略是追求的是企业的总体效果。

2)经营战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针。

3)经营战略不限于短期的利益。

4)经营战略是与行动有关的设计。

5)战略设计最重要的内容就是人。

(2)经营战略的分类

1)竞争战略。竞争战略是在市场上企业与竞争对手竞争的基本方针。

2)事业范围战略。企业的活动并不一定限于一个市场或一种事业，因此，

事业范围选择本身也是企业的一种战略。事业范围战略，也称多种经营战略。

图4.1事业范围

4.1.3连锁经营的战略观念

(1)顾客满意战略

顾客满意战略，简单地说就是必须站在消费者使用者立场上，而不是站在生

产者、销售者立场上考虑和处理问题。

1)顾客的价值。

2)顾客满意的价值。

3)获取顾客满意的价值的方法。

①走进客户的内心，洞察顾客的期望。

②重视“关键时刻”。

4)顾客第•的经营理念。

①以诚相待。

②合作伙伴。

③热情周到。

(2)商业化战略

(3)规模经营战略

(4)标准化战略

(5)专业化战略

4.2连锁商业的发展战略

4.2.1连锁经营发展途径

(1)发展的资本来源

扩张资本的来源主要有以下两种：一是通过股票集资扩大资本金；二是举借

外债。

(2)扩张发展方向

扩张发展方向即行业的选择和区域的选择。

(3)扩张发展方式

有三种扩张方式可供选择。第一种扩张方式是自身不断开分店；第二种是兼

并，第三种是特许加盟。

(4)扩张速度

4.2.2连锁经营发展要注重质量

连锁商业在高速发展的同时，要十分重视企业发展的质量。因为扩大规模并

不是企业追求的主要目标，企业的主要目标是盈利。

成本控制是质量管理中的重要一环。

4.3连锁商业的竞争战略

4.3.1市场竞争战略的决策和运用

市场竞争的意义主要表现在以下儿个方面：

1)最大限度地确保企业活动的自主性。

2)合理分配资源。

3)充分调动经营者的积极性和主动性。

4.3.2基本的竞争战略

(D总成本领先战略(overallcostleadership)

成本优势战略考虑的是，使企业的成本低于竞争对手的成本，在市场上以低

成本取得领先地位，形成优势。

(2)差别化战略(differentiation)

差别化战略是回避直接竞争的基本手段，其中最主要的问题是确定在哪些方

面，或把哪些要素差别化。差别化战略已逐步发展为企业与竞争对手竞争的武器,

如何选择，需要从以下三方面综合考虑：

1)顾客有什么需求；

2)找出竞争对手；

3)评估持续优势的能力。

以顾客需求核心为中心的差别化战略是较容易取得成功。具体情况有两种：

第一种，把市场上的顾客按需求核心的不同分为儿个不同的顾客群。

第二种，企业在满足顾客需要方面具有其他竞争对手无法抗衡的优势。

4.3.3目标集聚战略(focus)

目标聚集战略即确定企业的重要目标，然后通过长期集中的资源投入来追求

主要目标的实现，带动企业整个经营活动的开展。

本章小结

本章主要介绍了连锁商业的经营战略的特征、经营战略的观念；连锁企业发

展途径的选择及竞争战略的类型，即总成本领先战略、差别化战略、目标积聚战

略。

第5章连锁商业形象设计

学习目标：通过本章的学习掌握企业形象识别工程的各构成要素以及各要素

之间的关系；理解CI策划在连锁企业经营中作用；掌握如何在连锁企业经营管

理过程中通过CI策划提升企业形象；掌握连锁商业企业店面设计和商品陈列技

巧；能熟练应用POP广告来展示企业形象。

5.1CI观念与内涵

5.1.1CI的基本含义

“CI”即企业识别，它是将指导企业经营活动的经营理念、经营哲学等企业

文化具体化，通过传播媒介传达给社会公众，以塑造良好的企业形象，增进社会

认同的符号系统。CI策划又被称为CIS构建，CIS即企业识别系统。

5.1.2企业识别系统工程（CIS）的要素与结构

参照CIS在我国企业运用的经验教训，结合

我国特殊经济运行环境，我国企业识别系统工程应是3+1结构，即由三

大基本要素和一个补充要素构成。

三大基本要素，即理念识别系统，行为识别系统和视觉识别系统。补充要素

即品牌识别系统，这是对产品品牌从定位开发到推广、延伸，以及维护等一系列

活动策略的明确认知。

5.1.3企业识别系统工程（CIS）的构建

（1）创建理念识别系统——提炼企业的灵魂与思想的工程

创建具有特色的企业理念识别系统，首先应把握具有丰富民族特色的企业文

化，并以此为指导，按照确立经营宗旨一制定经营方针一提炼企业精神口号这样

的流程，从抽象到具体，一步一步使企业理念清晰化。

（2）创建行为识别系统——展示企业风采的工程

企业行为识别系统的规划、设计、建立和宣传是一项系统性工程。为此，必

须遵循以下原则：

1）立足长远。

2）真心诚意。

3）广泛传播。

4）内外兼顾。

（3）创建视觉识别系统——为企业美容的工程

视觉识别是企业经营理念的外在表现，经营理念则是视觉识别的精神内涵，

没有经营理念，视觉识别也只能是简单的、空洞的装饰。

视觉识别是企业的静态识别形式。

企业的理念识别是内在的、无形的，企业行为识别是动态的、转瞬即逝的，

因而需要借助看得见的、静态的视觉符号把企业理念识别和行为识别传递给社会

公众。

（4）品牌识别系统——构筑企业形象的战略平台

品牌形象是一种感觉和联系，它不仅可以用来辨认，更可以替产品创造一种

精神上的氛围，使得企业及其产品具有一种人性的气质与感觉，但这种感觉绝对

不可以是华丽而空洞的。

1）高质量的产品和系统完善的服务是塑造品牌的首要条件。

2）塑造独特、健康、美好的品牌风格势在必行。

3）建立良好的地区性品牌识别工程。

5.2CI在连锁商业的应用

5.2.1CI在连锁商业经营中的作用

（1）CI策划能增强连锁企业内部的凝聚力

从企业内部来说，CI策划实质上是要在全体员工中建立一种共同的愿景。

对于i个

成功的连锁商业企业，共同愿景具有一种内在的张力，能使企业全体员

工产生具有神圣的使命感和为企业愿景奉献的持续动力。

（2）发展核心价值观，增强连锁企业的市场竞争力

连锁商业企业应该围绕经营合理利润价值观或企业社会互利价值观来构建

自己企业的核心价值体系。

（3）赢得消费者对连锁企业的好感

良好的连锁商业企业形象，会使消费者对连锁企业经销的产品产生“信得过”

的购买心理和勇气。

（4）厂家和批发商的信心

良好的企业形象会增强业务伙伴的安全感和信任感，稳定其与本企业的合作

关系，扩大企业的效益。

5.2.2连锁商业理念识别系统策划

（1）理念识别在连锁企业CI策划中的地位

理念识别在企业形象策划中处于核心地位，它是企业经营方向、经营思想、

经营作风以及经营风格等的综合体现，是4＞企业员工群体在长期经营活动中形

成的一种信念和追求，是企业基于自身的任务、性质、宗旨、时代要求和发展

方向，为获得更大发

展，经过长期精心培育而逐步形成的。企业理念识别系统有以下几项基

本功能：

1）灯塔之于航船——导向功能。

2）看不见的手——约束功能。

3）众志成城——凝聚功能。

4）虚拟动力——激励功能。

5）芳香四溢——辐射功能。

（2）连锁企业理念识别系统设计的内容

1）企业经营方向。

2）企业经营思想。

3）企业经营道德。

4）企业经营作风。

5.2.3连锁商业服务行为策划

（1）服务和服务形象

服务是连锁商业企业形象最主要的载体，服务形象应体现在售前、售中、售

后全过程。服务形象是连锁商业企业形象的重要组成部分，与产品、设施等共同

构成连锁商业企业形象的基本要素。

（2）服务行为策划的内容

1）建立标准的服务流程。

2）美好的服务行为。

3）服务语言设计。

4）加强员工业务培训，掌握娴熟的服务技艺。

5.2.4连锁商业视觉识别系统策划

连锁商业企业视觉识别系统是连锁企业理念的静态传播系统，是借助形态、

色彩、文字来构建企业形象的一种可视符号。

（1）视觉识别系统的基本要素设计

1）连锁企业标志设计。

2）连锁企业标准字体设计。

3）连锁企业标准色设计。

（2）连锁企业视觉识别系统的整体策划

编辑企业视觉识别手册。视觉识别系统手册分为两部分，一是基本要素的组

合系统，二是应用要素系统。

5.3连锁商业CI的展现技巧

5.3.1店面设计与商品陈列

（1）统一店面设计

1）店面外观设计。

2）招牌设计。

3）出入口设计。

（2）连锁商店橱窗设计

商店橱窗设计应以吸引行人注意，突出商店经营品种、经营特点、展示商品

为原则，将声、光、电有机地结合在一起。

（3）连锁商店卖场布局设计

卖场布局设计是指通过对货架、货柜的合理布局来规划消费者的流动线路。

（4）商品陈列设计

商品陈列的设计一般应遵循以下原则：

1）方便原则。

2）艺术性原则。

3）丰富性原则。

5.3.2POP广告

（1）POP广告的概念

POP广告是许多广告形式中的一种，它是英文PointofPurchase

Advertising的缩写，意为“购买点广告”。POP广告的概念有广义的

和狭义的两种，广义的概念指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的

周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。狭义的概

念仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈

设的可以促进商品销售的广告媒体。

（2）POP广告的功能

1）新产品告知的功能。

2）唤起消费者潜在购买意识的功能。

3）无声的售货员的功能。

4）创造销售气氛的功能。

5）提升企业形象的功能。

（3）POP广告的分类

1）依效用来分，可分为销售型POP和装饰型POP。

2）从使用功能上分可分为：置于店头的POP广告，天花板垂吊POP广告，

地面POP广告，柜台POP广告；壁面POP广告，陈列架POP广告。

3）按时间性来进行的分类。可把POP广告分为长期POP广告、中期POP广

告和短期POP广告。

4）按材料的不同来进行分类。POP广告所使用的材料多种多样，根据产品

不同的档次，可有不同档次材料的使用。

（4）POP广告的作用

POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要的作用：

本章小结

本章首先对企业形象识别工程作了概括和说明，理念识别系统是CIS的核

心，行为识别系统是理念识别的动态传播系统，视觉识别是理念识别系统的静态

传播系统，品牌识别则为企业识别工程搭起坚实的操作平台。结合连锁商业企业

的特点从理念、视觉、服务等方面讲述了cI在连锁商业的应用。连锁商业企业

CI策划需要有一个理想的展示平台，通过店面装饰设计和POP广告可以将连锁

商业企业CI策划理念展示得淋漓尽致。

第6章连锁商业的市场定位

与品牌战略

学习目标：本章的学习目标旨在通过学习连锁企业市场细分的概念，连锁企

业划分市场的依据、原则和方法，掌握在实践中连锁企业如何根据市场信息以及

企业自身的状况针对目标市场进行市场细分，并根据市场细分的状况，按照市场

定位的步骤和方法，确定自身的市场定位战略和相应的策略，最终建立起连锁企

业自身的品牌。

进而通过实施品牌战略，发挥品牌优势，使连锁企业能在激烈的市场竞争

中立于不败之地。

6.1连锁商业的市场细分与市场定位

6.1.1连锁企业市场细分

（1）连锁企业市场细分的概念

市场细分就是连锁企业在调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买动机

以及购买行为等方面的差异，将市场上的全部潜在消费者和现实消费者划分为若

干具有某

种相似特征的消费者群，以便选择确定自己的目标市场的过程。

连锁企业的市场细分概念包括以下三个方面的扩展：

1）管理决策。

2）数据开发。

3）新的沟通与分销选择。

（2）连锁企业市场细分的依据

连锁企业市场细分的依据包括两个方面。一方面是理论依据，其主要内容包

括：

1）顾客需求的异质性。

2）连锁企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。

另一方面是消费者市场细分依据。

1）按地理变量细分市场。按地理变量细分市场是指按照消费者所处的地理位

置、自然环境来细分市场。

2）按人口变量细分市场。按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭

生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为标准细分市场。按

人口变量细分市

场通常包括以下因素：

①性别差异因素。

②年龄差别因素。

③收入差别因素。

④职业与教育。

⑤家庭生命周期。

3）按心理变量细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特

点等心理因素细分市场就叫心理细分。

①社会阶层。

②生活方式。

③个性。

4）按行为变量细分市场。按行为变量细分市场主要包括：

①购买时机。

②追求利益。

③使用者状况。

④使用数量。

⑤品牌忠诚程度。

⑥购买的准备阶段。

⑦态度。

（3）连锁企业市场细分的原则

一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：

1）可衡量性。

2）可进入性。

3）有效性。

4）差异性。

（4）市场细分的方法

1）单一变量因素法。单一变量因素法就是根据影响消费者需求的某一个重

要因素进行市场细分。

2）多个变量因素组合法。多个变量因素组合法是根据影响消费者需求的两

种或两种以上的因素进行市场细分。

3）系列变量因素法。这是根据连锁企业经营的特点并按照影响消费者需求

的诸因素，由粗到细地进行市场细分。

6.1.2连锁企业的市场定位

（1）市场定位的概念

市场定位就是根据竞争者产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该

产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，印象

鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确

立稳固的地位。

（2）连锁企业市场定位的影响因素

主要包括以下儿种因素：

1）谁是企业的竞争者。一般而言，企业面临着以下几个方面的竞争威胁：

①现有公司之间的竞争。

②新进入者的威胁。

③替代产品的威胁。

2）供方力量的决定因素。

3）价格敏感性因素。

（3）连锁企业的市场定位的战略和具体策略

-•般而言，连锁经营市场定位战略主要有以下两种类型：

1）集中型市场定位战略。集中型市场定位是连锁经营企业只确定一个特殊的

服务消费层，使企业在一个较小的市场上得到较大的市场占有率。

2）差异型市场定位战略。差异型市场定位就是同时服务于儿个不同类型的消

费层，或者根据每一个店铺所处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政

策，多方位有针对性地开展有差异的营销活动，满足

不同消费者和用户的需求。

6.2连锁商业的品牌战略

6.2.1连锁品牌的概念和分类

品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳动的名称、术语、记

号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者，所

有品牌名称和所有商标都是产品品牌的一部分。

连锁企业品牌的实践分为定牌委托生产和自行设计加工两种方式。这两种方

式各有优缺点，商家应根据自身情况采用。

（1）委托定牌生产

连锁企业拥有品牌的所有权，而把生产加工权转让给所选定的厂家，厂家按

其提供的信息进行加工的生产方式称为“委托定牌生产”。

（2）自行设厂

“自行设厂”是整个生产全部由连锁企业自行运作的方式。

6.2.2连锁企业品牌战略的使用原则

(1)坚持稳妥、求实、创新的原则

(2)加强内部领导

(3)以人为本

(4)加强专业人士领导

(5)借鉴同行经验

6.2.3连锁企业品牌战略实施的竞争优势

(1)信誉优势

(2)价格优势

(3)特色优势

(4)领先优势

6.2.4连锁企业品牌战略实施的内容

(1)品牌定位

定位是针对现有产品的创造性的思维活动，是指要针对潜在顾客的心理采取

行动。

品牌定位的核心是STP,即细分市场(segmenting)、选择目标市场

(targeting)和具体定位(positioning)..

(2)品牌扩张

给自己的品牌予以定位以后，在发展分部或者是加盟的过程中，应该选择相

同的(相似的)目标市场，减少分店之间的差异。

(3)品牌管理

品牌管理体现在统一的店面设计、统一的服务流程、统一的产品品质和价格

之中。其主要内容包括：关注品牌价值的认定，作为收取加盟权利金的依据之一;

建立品牌贡献的KPI(品牌指标体系)，监督销售终端在品牌方面的贡献或损害。

文化连锁是连锁的最高境界。

文化管理主要包含两个方面的内容：

1)培养分部和加盟商对企业远景、理念、企业价值观的认同感；培养分部

与加盟商对连锁品牌的主人翁意识，增加连锁企业的向心力和凝聚力，以便使他

们能够自觉地维护连锁品牌的形象，并为连锁品牌的发展献计献策。

2)对消费者而言，每一种品牌都意味着一种文化。

本章小结

本章是在前1＞五章的基础上介绍连锁商业的市场定位与品牌战略。首先，

进一步分析了连锁企业在自身的经营发展过程中，如何根据企业自身的发展状况

以及市场行情，对企业所在行业的市场进行市场细分。并根据市场细分所提供的

信息，进行恰当的市场定位。其次，对连锁企业如何实施品牌战略进行了较为深

入的探讨与研究。希望同学们通过学习本章，进一步把握连锁商业经营发展的运

营理念和在运营过程中，

建立和培育企业自身竞争优势的方法，为下面的学习打下良好的基础。

第7章连锁商业的营销策略

学习目标：通过本章的学习，要求学生认识到连锁企业开展营销活动的重要

性，掌握营销策略的基本内容，区分定价策略、促销策略、广告策略和公共关系

策略的特点和作用，掌握其策略的运作要点。

7.1连锁商业的定价策略

7.1.1连锁企业价格制定的决策过程

（1）选择定价目标

1）以维持企业生存为定价目标。

2）以最大利润为定价目标。

3）以维持和提高市场占有率为定价目标。

（2）确定需求的价格弹性

影响需求的价格弹性的因素主要有：

1）消费者对产品的需要程度。

2）产品的重要性。

3）产品的可替代程度。

4）产品用途的广泛性。

5）产品的耐用程度。

（3）估计成本

（4）分析竞争者的价格策略

企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。

（5）选择适当的定价方法

1）成本加成定价法。成本加成定价法是企业根据所确定的加成率和单位产

品成本来制定产品的单价。成本加成定价法中产品单价的计算公式为：

产品单价=单位产品成本X（1+加成率）

2）目标利润定价法。它是根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品

价格的一种定价方法。它的计算公式是：

产品单价=（总成本+目标利润）♦预计销售量=单位产品成本+单位产品目标

利润

3）边际贡献定价法。

边际贡献定价的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。

4）随行就市定价法。它是以本行业的平均价格水平作为企业的定价基础。

5）需求导向定价法。需求导向定价法是根据顾客对产品价值的感受和需求

强度来确定产品的价格。

（6）选定最后价格

企业在选定最后价格时，还要考虑其他一些因素。一是心理因素。二是政府

的政策法令。三是有关方面的意见和反应。

7.1.2连锁企业的定价策略

（1）心理定价策略

心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。

1）声望价格策略。

2）自我感觉。

3）尾数定价策略。

4）整数价格策略。

（2）产品组合定价策略

1）同类产品分组定价。

2）关联产品定价。

3）招俅定价策略。

（3）折扣策略

这是一种减价策略，是在原定价格的基础上减收一定比例的货款。

1）累计数量折扣。

2）非累计数量折扣。

7.1.3价格管理和调整

连锁企业在制定和调整价格策略时要充分考虑连锁总部和分部的职能，以保

证连锁企业价格策略的执行，进行有效的价格管理。

调整价格指的是当公司经营环境或企业经营战略发生变化时面临的提价或

降价问题。在以下几种情况发生时，企业可能主动降价：

1）生产能力过剩。

2）企业市场占有率下降。

3）经济不景气。

7.2连锁商业的促销策略

7.2.1促销的意义

促销作为连锁经营营销活动最精彩的一个环节，其营销意义具体表现在以下

方而：

1）有利于传递信息，加强与消费者的联系；

2）有利于诱导需求，扩大销售；

3）可突出特色，强化市场竞争优势；

4）可增强企业的形象力。

7.2.2促销计划的内容

（1）目标的确定

（2）促销对象

（3）促销的时间

（4）促销的内容

（5）促销主题

（6）日程安排

（7）预先估计绩效

7.2.3商品促销方式选择

（1）特价促销

特价促销就是将商品低于正常的价格出售。一般最常见的降价优待有下列几

种：

1）特价区销售商品。

2）节庆大优待。

3）每日特价品。

4）批量价格优惠。

5）廉价包装。

（2）会员制促销

具体形式包括：

1）公司会员制。

2）终身会员制。

3）普通会员制。

4）内部信用卡会员制。

（3）奖励活动促销

1）有奖销售。

2）集点赠送。

3）以旧换新。

4）竞赛。

（4）现场演示

对于顾客不太熟悉的新商品，除了广告宣传外，连锁店可设专柜现场展示，

演示商品的功能、使用方法，解答顾客提出的询

问，制造活跃的购物气氛，激发消费者对新商品的兴趣。

（5）免费试用和赠品

7.2.4促销方案的制定

制订促销方案必须掌握以下要点：

（1）促销活动的目的必须明确

（2）确定促销的规模

（3）确定促销活动的范围

（4）促销活动时间的确定

（5）总结

总结的内容包括以下几点：

1）促销效果评估。

2）供应商的配合状况评估。

3）连锁企业自身运行状况评估。

具体内容有：

①总部运行状况评估。

②配送中心运行状况评估。

③分店运行状况评估。

④促销人员评估。

7.3连锁商业的广告策略

7.3.1广告的概念与要求

（1）广告的概念

广告是由明确的广告主以付费的方式，借助一定的宣传媒体将商品和劳务的

有关信息传递给消费者的一种宣传活动。

（2）广告的基本要求

1）真实性。

2）思想性。

3）科学性。

4）艺术性。

7.3.2广告目标决策

广告目标主要分为三种：告知、说服和提示。

1）告知。

2）说服。

3）提小。

7.3.3广告预算决策

连锁企业广告预算的确定方法主要有以下四种：

1）量力而行法。即企业在分配了其他市场营销活动的经费后，再根据所剩

余的资金数额来确定广告预算。

2）销售比例法。即按销售额的一定比例来确定广告预算。

3）竞争对等法。即为了保持企业在市场上的竞争地位，根据竞争者的广告

支出来确定本企业的广告预算。

4）目标和任务法。

7.3.4广告媒体选择

-•般而言，适用于连锁经营企业的广告媒体主要有：

1）四大媒体。电视、电台、报纸、杂志是促销的四大媒体，范围广，影响

力大，是比较理想的促销形式。

2）直接邮寄。

3）互联网广告。

4）招牌。

5）户外及车身。

6）灯光。

7）橱窗。

8）包装。

7.3.5POP广告

POP广告即购买时点广告，是指那些设置在销售现场的宣传物，通过现场宣

传，刺激消费者现时产生购买需求，当场购买商品。

（1）POP广告的促销意义

POP广告对促销的作用主要体现在：

1）吸引路人进入超级市场；

2）告知顾客超级市场内在销售什么；

3）