南通平潮项目营销策划报告

正和置业平潮工程营销筹划报告

中国管理资讯网1一、宏观环境分析二、市场分析三、产品规划建议四、推广策略五、营销策略六、业务执行目录2一、宏观环境分析31、城市结构南通位于江苏省中部，长江入海口北岸，在地理位置上，与苏州、宁波同为上海都市圈三个副中心城市，辖如皋、通州、海门、启东4市〔县级〕，海安、如东2县，崇川、港闸2区和南通经济技术开发区，面积8001平方公里；大南通城市结构规划将以南通市为市域中心，金沙、掘港、如皋、海安、海门、汇龙为市域次中心，以204国道、通吕公路、金掘公路、宁通启高速公路为城镇主次聚合轴，形成完整的扇形空间结构。徐州市连云港市盐城市南京市常州市无锡市苏州市上海市沿海经济发展轴：形成以204国道为依托的沿海城镇聚合轴海安、如皋城镇圈：现状：经济发展一般，农业开发为主，工业处于转型期引导：以如城海安为中心，城镇相向发展，形成“双核型”城镇空间结构掘港、长沙城镇圈：现状：经济实力较弱，以农业开发与滩涂养殖为主；引导：以发展掘港镇为重心，形成“母子型”城镇空间结构沿江经济发展轴：以宁通启公路为依托的城镇聚合轴南通市城市圈：现状：经济实力最强，市域政治经济文化中心；引导：以南通市为中心城市，海门、金沙、长江镇为次中心城镇，形成“一主三副”城镇空间结构汇龙、吕四城镇圈：现状：经济实力较强，海洋渔业、养殖业、加工业初具规模；引导：依托道路交通，形成以汇龙为中心，吕四、和合、南阳“众星拱月”型城镇空间结构42、经济开展与地位近年来，南通经济高速开展，特别是2002年以后，南通GDP年增长率均超过了10%，2004年突破15%；南通在长三角经济体系中地位显著，是接受上海经济辐射的江北第一城，其开发与建设有助于打造沪苏通“金三角〞，拉动苏中、苏北地区经济增长，目前南通在江苏省的GDP奉献率到达7.9%，仅次于苏州、无锡与南京；按照南通市十一五规划，南通市在长三角经济体系中的定位是：上海大都市圈的副中心城市，长三角重要的根底工业和先进制造业基地，长三角北翼的现代物流中心；相对于长三角其他城市，南通的主要开展优势在于其区位以及优势产业的积聚，主要开展劣势在于其当前的城乡结构与产业结构。南通在长三角的优势区位优势：江海交汇，水资源及港口等相关产业兴旺，自然区位便利度以及经济区域化程度、区域开放度较高；产业优势：轻纺、造船、机电、建材、化工产业兴旺，其中轻纺工业历史悠久，仍为支柱产业，这些特色产业已形成集聚效应；南通在长三角的劣势城乡结构：人口多、农业人口比重大，城市化水平较低；产业结构：第一产业比重较高，传统产业的产品市场份额偏大，高新技术产业特征不显著，比重偏低，整体水平不高；53、人口结构与消费水平截至2004年，南通市共有人口773.79万人，其中南通市区人口84.38万人，占全市人口的10.9%；全市农业人口比重依然较高，城镇化率为31.1%，海安、如皋的城镇化率在25%左右，启东与海门的非农业人口比重仅为15.2%、17.3%；南通市全社会固定资产投资与消费品零售总额在02年以后增幅加快，人均GDP与城市居民人均可支配收入也以10%以上的速度增长。1996年2004年南通市城乡人口结构变化64、产业结构与规划南通在最近几年产业结构升级速度较快，第一产业比重逐年下降，工业在国民经济中的比重最高；按照规划，南通市区将形成“一主”：国家级南通经济技术开发区；“二副”：崇川、港闸两个省级开发区；“二带”：沿江、沿河产业带；“六口”：陈桥、横港等6个道口经济板块；“十区”：陈桥、幸福、闸东等10个工业集中区的产业布局结构；南通特色产业（如，纺织服装、精细化工、船舶制造）正逐渐形成聚集效应，这将有助于南通在长三角开发中实行“错位竞争“，打造上海扩散产业的协作基地，以及长三角的加工基地。沿河产业带以港口、石化、仓储、精细化工、纺织、电子新材料和造纸等为主体崇川开发区东区以一类工业和高新技术产业为主，东区以化工、纺织业为主沿江产业带，以港口、物流仓储、船舶修造业为主港闸区重点开展电力、现代纺织、新型医药、电子、船舶配套、物流南通经济技术开发区崇川、港闸省级开发区道口经济板块工业集中区75、交通布局与规划公路：已建成204国道、宁通高速、沪嘉浏高速、沿江高速、苏嘉杭高速、连通高速；铁路：新长铁路南通段、宁启铁路、沪通铁路、南通铁路港口支线大桥：苏通长江大桥、崇启大桥、崇海大桥港口：南通港,与世界上65个国家和地区的199个港口通航，江海岸线绵延430多公里。在建洋口港是江苏唯一可建10万吨至20万吨级国际性深水大港的理想港址，将形成江苏最大的出海入陆通道。苏通大桥86、大桥建设对经济与产业的长远影响苏通长江公路大桥建成以后，将使南通进入上海一小时经济圈，促使南通充分发挥其投资本钱低，根底建设好、劳动力素质高等综合优势，将有助于南通产业结构重组，提升二、三产业开展，并带动临港经济开展；从区域经济角度，苏通大桥的建成将促进苏南产业向苏北的转移，增强上海都市圈对苏中、苏北的辐射作用，从而稳固南通在上海都市圈副中心城市以及通泰盐区域经济体系中心城市的地位。江阴长江大桥建成后靖江与江阴的经济联动与产业融合的表现打通江阴、靖江两市行政区划阻隔，两市共同缔造江阴经济开发区靖江园区，与省级靖江经济开发区等开发区的建设促使靖江市产业布局结构的演进；通过开发江北岸线资源，江阴将拆船业、造船业、散货码头等产业转移到长江北岸，大量加工制造业进驻靖江园区，而靖江劳动力资源也充分为江阴所用；靖江市产业结构得到升级，现代船舶制造、石化、电力能源、生物医药、粮油深精加工等成为吸纳外资、打造沿江先进制造业基地的工程首选。大桥经济效应：改变地区区位条件，降低产品和要素的移动本钱，进而带来资源重组、要素流动、信息沟通、市场扩张、产业集聚等一系列有利于区域经济社会开展的积极影响，为区域经济提供了新的开展契机以及加速开展的动力97、区域环境——平潮平潮镇位于中国沿海开放城市“中国近代第一城〞――江苏省南通市北郊，坐落于南依长江、东临黄海、气候宜人、土壤肥沃的江海平原，被人们誉为“江海明珠〞，是1986年江苏省人民政府批准的首批对外开放卫星镇。全镇总面积61.93平方公里，总人口7.98万。平潮南濒长江，与南通经济开发区紧密相连，与苏州市隔江相望。这种得天独厚的地理位置，使得平潮成为长三角经济圈中的一方宝地，直接受到上海等大中城市的辐射和带动，具有极强的经济开展活力。10a、交通平潮形成了水上、陆地、空中三位一体的交通网络。二级航道——通扬运河直通长江，宁通高速、通启高速、204国道、新长铁路和正在建设中的沿江一级公路等交通干线穿镇而过。平潮距南通机场仅20公里，距国家十大港口之一的南通港仅15分钟车程。苏通大桥建成后，平潮到上海只需80分钟，平潮已成为南来北往、东进西出的交通要冲。

b、产业状况电子产业根底雄厚，己经成为平潮的支柱产业。钢结构产业开展迅猛，平潮素有“冷作之乡〞的美誉，亦已成为平潮又一支柱产业。服装产业方兴未艾，已成为平潮又一特色板块经济。11通州市乡镇基本情况（2005年）名称总人口(人）从业人员(人）土地面积（公顷）耕地面积（公顷）财政收入（万元）粮食产量（吨）金沙镇208093808631269162167213543364西亭镇462702417356923194336127219二甲镇848024001575934090765921912三余镇689863244978825011443116787十总镇381732113847802944397322773骑岸镇509432846880804240342843101五甲镇337011662441842352288615248石港镇7110835005109005572798756190四安镇407561910046213049436426528刘桥镇497902529362793107410833047新联镇277901462842292301325422355平潮镇7813131881617928551498526793平东镇436772320246772266429323947五接镇375611896337801882233218805兴仁镇4327720560392915791033814159兴东镇315951607630081232526213055张芝山镇35005160243074163659187361川港镇535822801152002679886513586先锋镇34256167222666130164835751姜灶镇606403151052813028880115582c、经济12环境分析—小结：良好的宏观环境面，为南通房地产的开展提供了优质的土壤；得天独厚的自然条件，优越的地理位置、雄厚的经济根底和良好的开展势头，都为房地产业的开展提供了必备的条件；房地产业的开展不可能脱离于宏观经济周期之外，南通楼市仍处于上升周期内；良好的经济根底和产业定位，为平潮的房地产开展提供了有利因素。13二、市场分析141、宏观房地产市场南通市民住房购置能力大幅提高2006年，国家出台了一系列房地产宏观调控政策，房地产业正依照“健康、稳步〞的基调开展。近几年，南通GDP的增长率列长三角地区前列，经济总量持续高速增长，城镇居民人均可支配收入逐年增加，市民的住房购置能力大大提高。住房二级市场日趋活泼5年中，市区房地产开发住宅建设完成投资总额到达100.15亿元，商品房竣工总量到达506.46万平方米。房地产市场发育健全，住房二级市场日趋活泼。房价稳中略升房价是房地产市场的核心，按国际上普遍认为的标准，房地产业占GDP的8%以上属于过热，而南通的房地产业比重仅占南通国民生产总值的5%，刚刚到达国民经济支柱行业的标准，不存在过热的说法。通过宏观调控，有效地控制了房价的涨幅，房价趋于稳定，随着经济的繁荣，在稳定房价的根底上，将持续小幅上升。消费结构悄然变化随着南通经济开展和房地产市场的开展，南通的房地产消费结构发生了明显的变化，房地产消费由原先的“居住型〞向“享受型〞转变，原先的一次性购房，一步到位的观念发生了变化，二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大；从供需关系角度看纯投资性购房者比重大幅下降，用于实际居住的首次购房者与改善居住条件的二次购房者占据了绝大局部。152、区域房地产市场——竞争个案分析1、宝盛苑地址：平五路通扬路交接处开发商：南通飞恒房地产开发营销筹划：南通同丰房地产咨询效劳用地面积：17600平方米容积率：1.3绿化率：30%住宅面积：60-140平方米主力面积：84-104平方米〔三房〕销售均价：2900元/平方米商铺面积：50-300平方米价格：15000元/平方米〔底层〕4500元/平方米〔二层〕商铺层高：5米商铺面宽：4-7米商铺进深：12米开盘日期：06年3月住宅销售率：80%商铺销售率：60%162、江海名都地址：204国道、育才路交叉口〔平潮中学对面〕开发商：江苏鼎盛置业容积率：1.3绿化率：30.1%住宅面积：90-140平方米主力面积：128平方米〔三房〕销售均价：2600元/平方米商铺面积：60平方米价格：8000元/平方米商铺层高：5.7米商铺面宽：3-4米商铺进深：12米开盘日期：06年7月住宅销售率：90%商铺销售率：90%173、恒东花苑地址：马躺路、平五路开发商：通州市恒东房地产开发用地面积：25330平方米容积率：1.25绿化率：30.1%住宅面积：99.6-190平方米主力面积：120平方米〔三房〕销售均价：2300元/平方米开盘日期：06年7月住宅销售率：65%〔一期〕184、河东嘉园地址：第八人民医院北面开发商：南通市民生房地产开发用地面积：10000平方米容积率：1.3绿化率：30%住宅面积：平方米主力面积：119.36平方米〔三房〕销售均价：2400元/平方米开盘日期：06年2月住宅销售率：90%别墅〔双拼〕：4户面积：260平方米价格：3000元/平方销售率：0%19汇总：类型案名具体位置面积均价总价（万）销售率住宅宝盛苑平五路通扬路交接处60-140290017.4-40.680%江海名都204国道、育才路交叉口（平潮中学对面）90-140260023.4-36.490%恒东花苑马躺路、平五路100-190230023-43.765%河东嘉园第八人民医院北面90-156240021.6-37.490%商铺宝盛苑平五路通扬路交接处11015000元/平方米（底层）4500元/平方米（二层）11060%江海名都204国道、育才路交叉口（平潮中学对面）6080005090%别墅河东嘉园第八人民医院北面2603000780%20住宅去化速度较好，主力总价集中在30万左右，35万以上总价的单元去化不是很好，个别工程由于远离镇区，配套较差，销售率不高；单层商铺明显去化速度快，二层商铺因业态难以定位，在当地需求度不高；现有的别墅由于面积太大，环境规划不好、总价太高等多重因素影响下根本没有市场。分析：21三、产品规划建议

221、根本经济指标地塊編號：地塊位置：平五公路以南，振兴路以西占地面積：26507平方米总建筑面积：34000平方米住宅总建面:22500平方米商业总建面:11500平方米地塊用途：商住用地容積率：1.2綠化率：25%使用年限：居住：70商業：40〔單位：年〕成交單位：南通正和置业23住宅定位以控制总价区间的精致小户型别墅为楼盘主基调，提升楼盘品质，做差异化行销配一定的电梯公寓，做足容积率，使楼盘利润最大化2、产品定位商业定位在满足小区配套需求的根底上，提升档次，以满足周边的区域配套针对平潮镇尚无真正意义的中高档次休闲娱乐街，建议以休闲、餐饮、娱乐等主题街的形式切入市场24联排别墅提升楼盘品质面积建议做160-180m2，总价区间易被市场接受3、产品规划建议25带电梯的多层公寓通过电梯做市场差异化产品，垄断客源面积以85-95的两房，95-105的小三房为主〔70%〕，105-120的三房及130-140四房为辅26商铺全部规划单层商铺，迎合市场需求，加快去化速度做足层高，诉求“买一层，用两层〞的卖点，适当提高单价、增加进深，实现与原先相同的利润空间剩余面积加到多层公寓中，实现利润空间27景观别墅区域建议做人工水景〔小喷泉或亲水平台〕，提升档次多做中央景观，小品式景观，用不大的占地面积，到达各栋楼之间景观均好性284、新旧规划利润比照原先规划方案调整规划方案类型面积单价总销售额（万元）类型面积单价总销售额（万元）商铺5750100005750商铺6708110007379575040002300————0小计8050小计7379联排别墅500033001650联排别墅850033002805叠加别墅33003000990叠加别墅————0

小计2640

小计2805电梯公寓1420026003692电梯公寓1879226004886

小计3566

小计3566合计（万元）14382合计（万元）1507029分析：总销金额增加品质提升更多销售周期缩短一举三得的规划30四、推广策略

311、案名建议正和·世家〔主要推荐〕“世家〞有豪门，生生不息之意，一方面表达正和置业是房地产业中的豪门世家，另一方面欲表现购置本案的人将在此福地生生不息，同时，“世家〞一词比较模糊，即可套用南边的别墅区块，亦可套用北边的电梯公寓。正和·联翠居正和·御墅苑正和·西城秀墅正和·锦绣佳苑正和·食尚坊正和·世家——好旺角商业街〔主要推荐〕“好旺角〞形象的表达商铺的“L〞规划形态，更从字面上让投资、经营者有购置的冲动和欲望。322、企划包装〔秀稿〕备注：由于时间较紧，上述内容在下次提报时，做进一步展示Logo设计售楼处包装销平、销海设计引导旗、户外看板设计报纸等平面广告设计33五、营销策略34

1、策略综述

充分蓄势，集中引爆

低开高走，先抑后扬先别墅，后公寓，再商铺35

2、促销策略

购别墅，送汽车，让您的家和城市的距离更近，每5栋别墅公开抽奖一辆10万左右的车〔减少当地中高端客源的区域选择性〕购公寓，“07·家方案〞，对07年结婚或生子的家庭购房有5%的优惠〔针对刚性需求中的年轻置业群，做策略性垄断〕363、销售节奏酝酿期3个月强销期3个月持续期3个月

前期的准备工作，甲乙双方配合，以心理攻势拉开序幕；工地形象、售楼处、户外POP形象的树立在报纸上刊登广告，树立品牌形象；设置引导旗，营造楼盘规模、气势；电视滚动字幕的制作、发布，树立品牌形象；派发DM单片，加大广告宣传力度及覆盖面。已登记客户的不断联系，反复确认其需求，制造一种开盘时马上要确定下来的态势，制造热销气氛现场销控，制造旺销气氛，利用“趋众心理〞，吸引局部观望买家订购；举行开盘签约仪式，当场摇奖，营造热闹气氛；继续在报纸上集中刊登广告以营造市场；借助一些商业集会活动，提高知名度；通过已购客户的耳语传播，增加客源，促进销售；继续在报纸上集中刊登广告以营造市场；集中签约、交房，营造气氛；借助一些商业集会活动或自办SP活动，提高知名度；低开高走，冲刺期抬升价格，创造最大的利润；顺势推出商铺。374、现场包装及媒体通路4.1、现场包装建议在工地现场搭建售楼处，通过售楼处的精致包装表达个案品质，促进销售建议工程地块至镇中心沿街设置引导旗，引导人流至售楼处咨询、洽谈384.2、媒体通路1、主流媒体：报纸作为群众型媒体，广告面积较分散，可以到达家喻户晓效果。电视在黄金时间段插入电视滚动字幕，让客户阶段性的了解本产品，更好的形成楼盘与客户的互动认知。POP〔镇中心广告位〕在镇中心醒目位置做大型看板，提升楼盘品味及开发商口碑，优点广告持续期较长。2、辅助媒体：引导旗不断出现在客户眼前的广告，引起客户咨询我们产品的兴趣、冲动，更好的引导客户来售楼处咨询。销售道具〔模型、楼书、销海、DM〕渲染售楼处专业且热销的气氛，并配合销售、配合其他广告，在重点区块及广告较弱的地方，进行DM的派发。做到点与面的结合，使广告到达立体宣传的效果。现场围墙提升眼热度，表达标准化、专业化。３、特殊媒体配合销售的一系列活动，包括产品发布会、开盘抽奖活动、房展会等。394.3、媒体预算i、预计总销额：

商业局部：11000元/平方米*6708平方米=7379万元别墅局部：3300元/平方米*8500平方米=2805万元电梯公寓：2600元/平方米*18792平方米=4886万元预计总销：7379万元＋2805万元＋4886万元＝1.5亿元ii、媒体预算：

以总销金额的1%计提广告费:广告费预算：1.5亿元*1%=150万备注：媒体投放方案及投放比例将在后续作进一步细化。40六、业务执行

411、人员配备：业务总监副专女专专案经理4—6名业务员422、在职人员曾执行个案：昆山●万方水岸昆山●万方江南春之声昆山●天使湾昆山●永泰田广场上海●静安高利馆上海●长宁高人馆南通●东方鑫乾苏州●湖左岸苏州●公园3000张家港●王府名邸常熟●琴川家园常熟●新科庄园常熟●海城花苑433、业务执行3.1、蓄势期1〕销讲资料的编写2〕人员培训a\统一宣传口径b\销售技巧、客户购屋心理应对等强化训练c\最新建筑法规、税率、政筹划向说明d\有望客户追踪工作e\现场配合之技巧f\现场工作守那么3〕现场单椐a\工作日志b\来人、来电记录表c\A、B级卡、销控d\未购、已购、签约客户记录表e\日、周、月、年报表〔包括来人、来电分析，佣收情况，媒体发布情况，销售总结等〕4〕企划配合重点a\墨线图、透视图、模型b\接待中心内部设计、外部布置〔看板、引导旗〕、样板房c\接待中心的布置d\媒体Q表〔企划方向指引〕e\印刷品5〕销售策略〔以内部认购期〕放号销售预定/认购，锁定客户6〕价格策略以模糊价格区间暗示客户引发兴趣，同时强调预约可获得优惠条件引导客户持币待购，阻截竞争对手443.2、攻击期及成长