都江堰市锦水苑项目营销策划推广初案

序

近两年来全国房地产行业飞速发展，都江堰房地产业的发展速度也有所加快，但与成都近郊几县相比，从建筑

形态、销售价格与销售周期、推广等多方面情况来看，都江堰市房地产业的发展进程还处于相对滞后的水平。究其

原因，主要有以下两点：

一是因为城区的西面与北面均靠近山脉，可供开发使用的土地主要集中在东面与南面。经过近几年的快速发展,

可开发地块与核心城区直线距离大幅增长，目前各新开楼盘均在二环附近，而政府在政策、道路、公建、绿化等方

面的配套的相对滞后，造成了开发项目与城建之间的脱节，大多数开发商不得不自行兴建项目必要的配套设施；

二是由于受容积率、建筑密度等多方面政策限制，基本一致的容积率、统一的立面效果、统一的楼盘高度，甚

至于各开发商基于成本考虑，在社区内几乎没有别出心裁的创新，产品同质化相当严重。

基于以上两点主要原因，造成目前的楼盘虽着力于提高产品品质，但销售单价仍较低；各项目除因建筑类别而

形成较大的差价外，同类型项目的核心竞争力已非项目本身。本方案将着重从产品打造、市场分析等综合考虑，给

出建议面市时机，同时进行执行要点的设计与把控，探寻解决问题的办法，找到楼盘最佳的营销、推广办法。

第一部分看清市场

都江堰市房地产快速发展的主城区迅速扩大，但给市政配套提出了非常高的要求，目前以幸福大道、迎宾大道、

岷江大桥等为主的开发区域正迅速走向成熟。而以《天源•佐岸》、《林涧花语》等项目为代表的城东、城东南板块

也依托二环路良好的交通条件迅速崛起。

一、《锦水苑》的区域位置

对于本案所处的区域位置而言，灌金路作为辅助通道，规划的30米市政大道作为未来主通道，幸福大道、二

环路、经胥家镇对接沙西线延长线形成成都至都江堰免费快速通道，本项目的交通优势在都江堰应是首屈一指的，

但交通规划在短期内不能实现。根据本项目所处区域与中心区域的直线距离而言，本案具备得天独厚的区位优势，

胥家镇接通沙西线的规划，能让潜在客户知道城市未来发展的重心区域，这也给项目操作提供了足够的机会。

结合以上分析，周边项目地价的直线攀升，使整个区域的价值有所提升，而在这之前利贞实业拿下的《锦水苑》

地块明显具有很好的前瞻性，只要在营销期操作得当，完全可以快速实现项目的完全销售，并获得巨大开发利润。

二、《锦水苑》的竞争对手

1.2.1以地段区位为明显优势的项目

《紫坪丽景》与本案具备非常大的可比性，虽然仅一河之隔，而通路的建设，已比本案营销大大提前。而一旦

操作成功，《紫坪丽景》所依赖的通路将更有利于柏条河的北面区域，“离尘不离城”，让地段优势进行自然的转移。

1.2.2以交通条件为优势的项目

《天源•佐岸》在眼下是本案最直接的竞争对手，如果等到2007年完成销售，直至交房，届时四个、五个乃

至更多的类似项目将使本案所处区域更加狼烟四起，浩浩荡荡的城东开发进程将使我们不仅躲不过这场纷争，反而

有可能成为其他项目的“试剑石”。

1.2.3以项目品质为优势的项目

目前在项目周边同类型项目中，尚未发现完全以项目品质致胜的楼盘。吸引消费者更多的是建筑、园林、物管

等多方面的因素，而对于本项目而言，我们则需要考虑的是以项目的卖点突出品质，从而得到消费者的关注和认可，

所以本案品质可以通过很多细小的工程、销售、推广环境进行提升。

1.2.4以环境为优势的项目

《水印长滩》与《天源•佐岸》依靠较长的河岸线，加上河对岸的《美都华庭》，多方面形成的河沿景观与本

案所处的河岸区域现状形成了强烈的反差，“棚户区”、“垃圾河沿”等等情况使得本案所处区域成为都江堰市沿河

的一处败笔，那么本案是必须扭转这种潜意识，使项目获得“质”上的提升。

三、《锦水苑》的面市机会

《锦水苑》目前已有数幢楼房封顶，几近已到交房入住的标准。应把握合适的面市机会，占领本区域房地产开

发及销售的先机。

1.3.1看看项目自身

目前如果想硬性推出，则会因为“地段”、“交通”、“配套”等多方面的原因，造成项目开发利润不能完全体现。

【继续修下去，寻找机会】

全现房销售，将是开发商实力的终极体现。但开发商不可能在资金全部准备好再进行开发，也不可能把房子全

部建完再卖。因此“全现房”并非最好的机会，因为现房不能再像期房一样给消费者一个“预期”，本案全部呈现

后，无法与周边的期房进行抗争，唯一剩下的就是低价促销了，而周边项目用的销售武器则是全方位的推广覆盖，

“预期”在房地产项目的操作中具有无限机会。据此我们给出的结论是：

不能继续修下去

【暂时停工，到合适机会再复工】

项目目前执行的是2004年的规划建设方案，产品在户型、规划等多方面已出现少量滞后现象，如果再停工则

此种差距更甚，带来的唯一结果就是残酷的市场淘汰。同时一旦停、复工，则会通过口碑、耳语传播等在市场上形

成非常坏的影响，即使付出几倍以上的努力与费用，也难以重新占领市场。据此，结论也非常简单：

不能停工再复工

1.3.2看看周边的对手

精诚、新月……，知名的，不知名的开发公司和项目，本区域已成为众矢之“地、因此我们有三种可能：

【抢他们之前】

此种方式需要解决以上曾提到过的“地段”、“交通”、“配套”等多方面的因素，方能占领市场，夺得“先机”。

结论：解决项目问题，提前上马

【与他们一道】

有人说“选择好的对手可以让人快速成长”，但在房地产开发行业里，不但是产品的残酷竞争，同时也是营销、

策划、推广的全面竞争，目前我们需要的是项目的成功开发获利，所以没有必要冒险“与狼共舞”。

结论：打一场全面的遭遇战

【在他们之后】

但市场及政策的变幻对房地产项目而言是最难承受的。

结论：等区域成熟，“黄花菜都凉了”

四、市场结论

市场给我们留下的前景非常明朗，那就是马上启动项目营销工作，排除继续修下去、停工的可行性，再通过对

比周边项目，必须抢在竞争对手之前才能有所斩获，所以市场结论非常清晰：

把握市场先机，抢先占领市场，占据区域至高点

五、面对问题

本项目所面临的市场形势已非常明朗，项目进程、周边开发等都已箭在弦上，现在展开项目的营销推广在时间

节点上虽有点偏迟，但仍能抓住机会。从都江堰房地产市场整体消费情况看来，本地房地产物业的购买力非常强劲。

以上所有的市场分析完全得到印证后，项目在操作上面临的问题则有：

<1>如何提高项目品质，并能明显区别于竞争对手，形成核心竞争力？

<2>如何解决交通瓶颈问题，消除“离岛”现象，如不能消除，怎样转化劣势为优势？

<3>如何打造区域？区域价值如何提升？如何解决项目配套问题？

<4>如何在营销推广中协调现房与未建房之间的关系，实现销售先后顺序的控制问题？

<5>如何塑造开发商品牌，提升形象，为今后项目开发服务？

<6>如何在不成熟的区域合理推出商业部分，商业部分如何做活、做火？

<7>如何控制项目建设的时间节点，规避周边项目开工建设的时间进程？

<8>如何制订销售策略，以保持对市场购买力的高比例占有？

<9>销售、价格及优惠政策，以保持对意向客户群足够的吸引？

<10>如何准确抓住购房客户群，暨是项目将如何推广？如何进行有效的广告诉求，区分客户群？

第二部分看清产品

由于本项目的建筑规划已经基本形成，且部分建筑主体已经全面封顶，所以在本方案中，只能从现有项目和产

品的特性来进行市场细分、客户定位，并对未建部分产品进行相应的调整，从而进行营销、推广策略的制订与实施。

一、项目基本信息

产品名称：《锦水苑》（暂定名）

产品地址：都江堰市东北面一环路与二环路之间，胥家路

开发商：利贞实业

产品形态：多层住宅小区，商业步行街相结合的商住社区

规划设计：西南交通大学建筑勘察设计研究院

景观设计：暂无

物业管理：暂无

经过详细的市场调查与对比，本项目在品牌、规划设计单位、景观设计单位、物业管理单位等多方面均不具备

绝对的竞争优势，所以以现状推广则无法给产品提供足够的附加值。

二、综合技术经济指标（总规摘要）

综合技术经济指标

规划建设净用地面积（含代征地）71200m2

规划总建筑面积96605mJ

地上建筑面积93340m2

居住建筑面积76030m2

商业建筑面积15060m2

其他建筑面积2250m2

地下建筑面积3265ms

机动车库建筑面积3265m2

地下建筑层数1

居住户数（套）654

套内面积＞180nf的户数4占总数比例：0.6%

套内面积位于120m=-180itf的户数319占总数比例：48.8%

套内面积位于80m—120nf的户数250占总数比例:38.2%

套内面积＜80nf的户数81占总数比例：12.4%

共设计商品房户型11种（不含跃层）

容积率1.31

建筑基底面积19486m2

建筑密度27.37%

绿地率37.8%

总绿地面积23420m2

防护绿地面积3490m!

人均居住用地指标31.1%

机动车位303辆

地面停车位50辆

地面停车库123辆

地下停车位130辆

非机动车位732辆

区域内项目品质上的同质化现象，基本无法从项目经济技术指标挖掘出强有力的核心竞争力，所以在项目定位

与定价格依据上将全面考虑项目情况，进行项目SWOT分析后，最终找准项目支撑，确定项目品质与价格政策。

三、项目SWOT分析

2.3.1Strength（优势）

A.本项目所处的区域优势正逐渐显现；

B.临近柏条河，项目距河近，可享受未来河流改造后的沿河美景；

C.项目现已有部分住房呈现；

D.项目周边分布多所高档教育科研机构，文化氛围浓厚；

E.项目周边交通便利，一环、二环、幸福大道均近在咫尺，待柏条河桥梁、市政大道修建完成后，项目整体

交通情况将得到更进一步的改观；

F.项目商住一体化，小区内依托自身的完善配套形成完美的居家氛围；

G.项目具有区域提升所必需的优质资源。

2.3.2Weakness（弱势）

A.项目目前的竞争优势不明确，周边配套、外部环境亟待完善;

B.在道路未完善的情况下，项目看房通道无法正常形成，对项目的营销推广无法形成强有力的支撑；

C.项目自身品质不高，并由于规划时间较远，使产品存在一些瑕疵；

D.项目周边地价的标高，预示其楼盘的品质有可能大幅提高，造成消费者持币观望的态势；

E.项目现在出现的明显“离岛”现象，除销售受到影响外，周边项目的建设周期时间跨度较长，项目在入住后

会长时间受附近建筑工地燥音及扬尘干扰，此种情况有可能影响到前期消费者购买下单的决心；

F、交通线路规划较好，但市政道路、桥梁等受政府、邻近项目的动工情况所制约；

2.3.3Opportunity（机会）

A.本项目所处区域位于城市近期房地产发展的热点区域；

B.基础设施的即时启动，为区域的提升运作提供了机会；

C.精诚房产以124万/亩的地价拍得项目附近88亩的地块，其项目的启动，势必带动区域的房价上涨；

D.沙西线即将与灌金路完成对接，此路线将打通成都一都江堰间的快速通道；

E.2007年4月中下旬将完成项目周边两条主路路基铺设，交通条件得以改观，给本项目面市提供了充足条件;

F.本项目与隔河与成熟社区相临。

2.3.4Threat（威胁）

A.天源•佐岸的亮相使得本项目的区位与楼盘品质等劣势更加明显；

B.周边项目的陆续亮相将使区域整体供应量迅速加大，造成残酷的市场竞争；

C.政府规划的道路修建很可能无法如期完成，无法在短期内完全解决交通所带来的问题；

结论：

项目位于都江堰市文化教育集中的区域，则本项目可以借此进行文化与教育的区域特色营造。

项目还将依托交通的便利性，同时提前完成与成熟社区的对接。

本区域是都江堰未来几年内高品质社区重点发展区域。众多即将开发的楼盘，将提升区域内品质、配套等。

第三部分找出对策

本案所遇到的诸多问题，相互渗透，互相制约，单一解决某一个问题并不能使项目有很好的转变，所以必须通

过全面的操作解决项目在当前推出所遇到的一切问题。

一、改善项目现状，解决交通瓶颈问题，重新定义区位

原设计方案中的小区的主入口靠光明街，但目前光明街的开通短期内实现难度较大；以二环路来兴建通道，则

一方面受制于沿河市政通道的建设周期，同时经过《天源•佐岸》项目，则自然会产生客源分流；如果以灌金路为

主要通道，则项目的交通、品质等一系列问题均不易得到根本改善，不能起到调整的作用。

如果依靠幸福大道一文荟路形成主要通道，但市政规划桥梁架设具体时间无法确定。而一旦桥梁架设成功，本

项目不再以光明街或灌金路为主通道，对项目交通问题的解决，乃至于项目区域定位的重新定义，都提供极大支撑。

打破交通瓶颈：架桥连通，享受文荟路、幸福大道的畅通与便捷，顺利组织看房通道；

区位提升：享受幸福大道、文荟路整体公共配套，与该区域连成一体；

现房实景：已完工的楼宇，从架桥的河对岸、幸福大道方向，能够获得最佳的视角。

区域竞争：新架桥梁至幸福大道的打通为本区域价值提升提供最佳的突破点。同时成为本区域

其他楼盘的主要横向快速通路。

那么，我们需要怎样解决桥梁问题：

<1>争取相关取能部门配合，解决桥梁架设问题；

<2>架设临时工程用桥，解决行人到本项目的步行通道问题；

<3>用相对坚固的材料建成承重能力强的临时桥或河堤，解决车辆通行到本项目的问题。

通过以上操作，我们已经能看到未来的看房通道、区域定位将明显优于目前状况，而籍此区域定位的转变，更

直接地影响到楼盘的销售价格。

二、区域定位的进一步提升

中心思想：借政府发展规划之名，行区域迅速成长之实，辅助项目迅速打开销售局面

例如：成都城南的规划让区域内所有项目均得到了迅速升值的机会，是因为政府的大规划无时无刻都在影响着

小市场的走向。所以本区域的发展应向政府尽最大限度借力，而本案与本区域绝对具备这个条件。

三、售价合理定位，抓住开发利润最大化原则，实现项目完全销售

项目经过区域定位的转换，我们可参照“幸福大道片区”市场价格，对项目的合理售价水平建议为：

项目销售单价：2400元―3000元/4（均）。

四、提升项目品质，强化竞争实力

为确保建议销售单价被市场接受并顺利实施，项目应按以下方式进行

更深层次的调整，并且在方案施行过程中尽量保持完整性。

从建筑开发特质来看，本项目没有明显区别于都江堰市其它项目，而目前要使本项目区别于周边其他楼盘的最

直接的手段，就是强化产品本身，提高产品品质，提升附加值，从而占领市场，赢得消费者的认同。

据以上分析，本项目的核心竞争力通过以下两个方面进行体现：

针对本地客户：景观、运动、休闲、商业配套的完美结合

针对外地客户：柏条河边厚重的历史人文积淀，市区的大隐名宅

此举操作的主要意义在于，在保证销售单价水平的基础上，有效占领市场，缩短销售周期，并能最大限度塑造

开发商良好的社会形象。

都江堰市房地产开发过程中的产品同质化现象众多，而大多项目基本只能依靠地段、交通、配套等方面的先天

优势进行自然销售，产品品质上的竞争非常有限，此种情形给本项目提供了一个非常好的市场介入机会。本项目总

平规划等多种方案基本确定，在建筑形态、建筑立面等多个方面均不能逃避同质化现象。但可通过以下方式达到提

升项目品质的目的：

景观配套

虽然本案部分建筑主体已经亮相，但景观与配套部分可调整的余地还相当大。调整办法建议如下：

A、儿童大本营——购买少量儿童游乐设施，并利用绿化花台对该区域进行局部下沉处理，边缘以与地面呈30

°夹角处理成儿童攀爬墙，表面为中型卵石用水泥固定。

B、四季花组——取春、夏、秋、冬四季虫媒花型各一种，营造一处以花为主题的景观节点。

C、夕阳棋座——营造中国象棋、围棋、五子棋、国际象棋等汇聚的石质棋桌凳若干，形成夕阳棋座景观节点。

D、古井老水车——以古井形态的地面雕塑，架一组木质辘砂，营造可参与性的景观节点。

E、流绿墙——与D点结合，在古井老水车的一侧建造一堵高约3米，宽度适宜的墙体，种植爬山虎或其他藤

蔓植物。

F、曲廊幽梦---会所入口处可架设木质走廊，与藤蔓植物配合。

G、邀月亭——此景点与F相配合，在曲廊的里端兴建木质亭台一座即可。

H、主题景观链一一如：川西民俗风情长廊、文化系列主题景观……

以上仅列举一些操作办法，实际调整时可根据实际情况另行制订调整方案，但必须与营销推广的产品主题统一。

功能设施配套方面的调整暂列举以下两种，在社区完善过程中可以根据实际情况再进行增加。

I、小区内在夕阳棋座旁设乒乓球台两张；

J、连接曲廊幽梦，形成一条长约200米的健身步道。

五、强化项目销售取能，高调入市

本项目由于一直未能面市，但已形成部分现房的事实，消费市场将会密切关注。所以亮相时建议高调面市，并

通过销售各环节的加强，迅速拓展市场，一切以销售为重心，全力配合项目营销工作的推进。

3.5.1规划方面的配合

会所迁入主组团，并结合商街的经营，以商圈优势，全力形成核心竞争点。

原小区入口主大门设计方案可根据现状进行适当的调整。

3.5.2环境方面的配合

打造沿柏条河岸的区域，完善河边的市政改造，清理河床，配合迁入的会所共同形成核心销售、展示区域。

3.5.3工程方面的配合

以会所为中心，依托已建好的现房部分，划分出局部进行现场营造。执行过程中，注意对该区域的景观配套设

施方面打造，坚持高品质原则。

取消原有地下一层的修建，降低建筑成本，将资金转移用于营造社区园林景观环境；

将在建、未建区域打围包装。

挑选大、小两种主力户型各一套，装修成样板间。如现房受条件限制，则建议在售楼中心进行临建处理，既可

以方便对样板间实现局部调整，并能对工程施工区域进行相对隔离，便于销售、逼单的时效性。

样板间装修时遵循以下原则：

户型挑选合理，能代表主力户型，方便实现用样板间卖楼；

如需临建，则样板间内大空间尺寸比例与户型图必须一致，但局部墙体可以降低厚度；

样板间建造时注意其朝向，并结合冬夏特点进行合理设置；

如因户型与采光原因导致卫生间、厨房或储藏室较暗，则可将光源方向的墙体以透光式材质进行处理；

大户型样板间多为居家生活类型客户购买，所以装修尽量大气、实用化；小户型样板间则必须体现年轻人的热

情与浪漫。

3.5.4销售方面的执行

A、主要销售渠道的建设

【售楼部销售】

《锦水苑》的销售主战场为售楼部，建议设多点售楼部。

本项目会所作为最大的售楼中心；

原《康桥水乡》售楼部重新装修可继续投入使用；

在市内繁华街道设售楼接待点；

胥家路路口增设售楼接待点；

【二手房渠道销售】

项目争取与都江堰市房屋中介公司门店合作，开辟《新房专区》，将销售触角伸到一切与房屋有关的购销渠道。

【展会销售】

参加都江堰住宅物业主要购买群来源地的房交会、住交会，利用相关展会迅速突破销售业绩，并能有效提高销

售单价，使开发利润最大化。

B、销售资料准备

【文本】

完善的销售资料相关文本准备，主要包括《销售说辞》、《答客问》、《价格表及优惠政策》、《相关证照》等，借

助若干文本对销售工作的指导与支持，可有效保证成交率，避免客户流失。提升价格基础，对现场销售实战的能力

要求非常高，只有完善这些资料准备时，项目才能亮相或开盘。

【广告】

在项目开盘前不接受任何方式的咨询，待项目《销售说辞》形成后，统一口径，在推广配合下，形成合力，对

市场进行强势冲击。并对项目形象面市作如下要求：

推广品质要高，匹配2400-3000元/式的销售价格;

推广制作完成时间集中，争取1-2天全面亮相；

相关广告设计必须全面服从策划思路，为项目营销服务。

C、销售节奏控制

由于本案体量较大，且地块存在异型、分割状态，用2400-3000元的销售单价推向市场，必须经过低开高走的

预热过程，即以2400元左右/m,作为销售起步价，随着销售与推广的深入，视成交量与速度逐步调高售价。

必须控制好推出房源的数量与时机，切忌全部一起面市，操作办法如下：

第一次推盘时，要求现房周边的景观设施必须完成施工，做好“卖相”，通过前期蓄水，推出适量的房源，争

取在开盘后短期内完全实现销售；

首次推盘成功后，依托推广进行迅速的炒作，转移推广诉求重心，以销售利好信息为主进行全方位宣传，预热

后，再次蓄水，准备第二次推盘。

在销售节奏的控制上，一定要注意房源的适量推出，造成销售爆棚的态势，吸引客户群的高度关注。除可售房

源数量的控制外，同时还必须对较好、较差房源的搭配，以价格及优惠政策进行调控后，使房源合理化整体推进，

降低项目后期销售时的难度。

D、推广的配合

户夕卜：城区人流量较大区域、主要目标客户来源区域进入都江堰的重要交通路口等设立户外广告扩大影响；

道旗：胥家路、幸福大道局部、文荟路局部设立道旗，对项目均具有很好的指向性与宣传功能；

项目标识柱：文荟路与幸福大道的交汇口、售楼中心门口均设立项目标识柱，以售楼部、标识柱、道旗形成

整体推广攻势；

围墙广告：根据项目现场实际情况，对项目周边人流量较大、视角较好的部分围墙进行广告包装；

短信覆盖：对目标客户群主要集中区域手机用户进行短信覆盖；

看房车：包装好看房车车身广告，并根据各售楼部的具体位置，合理设计看房线路，以起到更好的宣传效果;

二手房销售渠道的终端展示：配合二手房销售渠道，将销售覆盖城区主要街道；

通过以上各种方式的立体推广组合，再结合传统的报媒、电视电台媒体方式，全方位为销售服务。

第四部分工作执行关键点

一、会所位置调整与架桥实现道路连通

如能调整总平规划，将会所从原有位置

调整到项目最靠近柏条河边的尖角区域；同

时会所调走后空出的地块可重新规划成住宅

或商业配套，使原有的小社区区域形成相对

独立社区空间。

如会所的位置不能调整，则在保持总平

图不变的前提下，仍在原计划迁入位置兴建

临时建筑，延迟会所修建进度，这样在既保

证了项目销售需要的同时，又可以最大限度

地节约资金。

4.1.1会所功能转换为售楼中心，并能长期使用

会所转换为售楼中心临时使用，避免重复建设、重复投资；

4.1.2为项目主体区域提供支撑，才能有助于销售

本地块由于本身被道路分割成南大北小两大块，但会所所处位置由于道路隔开，对项目主体一南区、对目前的

销售支撑均不够，同时安全问题也将使会所不能真正为项目所用。转移后，以上问题都不复存在；

4.1.3商业的集中有利于商业物业的升值

按商业发展的规律来看，在同一区域，商业越集中，其经营优势就越大，吸引的消费者就会越多，但原会所使

本案的商业街不能实现商业集中。“宽街无闹市”已经因为高压走廊使商业街形成了单边商业街区，如果再因为会

所隔街相望，那么会所后期的经营也将会非常困难。调整位置后，会所在商业街临近河边的位置，起到“画龙点睛”

的作用，并能有效利用沿河观景优势使会所升值，使商街升值。特别是会所迁移、桥梁架通后，以后进入本区域的

主要通道将是文荟路，借助其成熟完善的配套，本案的商业升值空间巨大。

4.1.4占据黄金口岸，抢占项目销售最佳位置

会所功能转换为销售中心后，依托临河良好的视角，所有已建成楼宇将提升项目直观的视觉形象，另由于售楼

中心所处位置是尖角地带，更加显示出不可多得的口岸价值，也提升了整体商业价值。

4.1.5使项目改变原有区位观念，为提高售价找到基础

会所迁移后，随着推广的深入与客户看房通道的形成，本项目将成为依托于文荟路、幸福大道的住宅区，“闹

市中难得的恬静与便捷”将是本项目升值的客观事实支撑。

4.1.6摆脱周边项目的制约，以本案为中心

由于本案完全改变了原有的交通路线方式，将彻底解除周边其他项目的束缚，并依托良好的通路条件，让本项

目借助这一捷径更具备竞争力，周边其他地块的开发也会更多考虑本项目的商业配置，而降低商业体量，这样本案

的商业街将最终成为区域的商业核心，有望成为本版块的真正中心。

4.1.7为商业街的发展寻求出路，先租后售方式实现利润最大化

本案的商业街区需要至少五年才能完成市场培育期，但改变项目的通行路线后，将使本商业街不但能迅速实现

升值，还可通过先租赁后销售的方式，待区域商气完全成熟后再进行高价发售或招租。

二、准备期工作执行关键点

A、调整项目总平规划方案，将会所迁至项目最接近柏条河的位置，原会所位置重新规划成住房或商业。

B、迅速使会所呈现，完成装修作为售楼中心使用。

C、配合市政进度，靠柏条河规划架桥的位置架设简易人行通道，河对岸设临时停车位，设保安。

D,加快拆迁还房进度，使棚户区尽快拆除，营造良好环境的看房通道。

E、工程分区，首先完善临柏条河方向的景观园林工程，同时完善沿河的河堤栏杆、走道等工程。

F、通过以上工作，使项目在销售时具备良好销售环境、看房通道等，其余部分以工程围栏或围墙全面隔离。

G、全面完善项目《销售说辞》、《答客问》、《价格及优惠政策》等大量文本，并完成相应细节工作。

4.1.2销售工作执行关键点

本项目一旦展开销售，争取在较短时间迅速形成火爆局面，所以对本项目的操作建议以“杀鸡一定要用牛刀”

的态度面对本项目的亮相。

A、以多处售楼中心为基础，做好坐销的准备工作；建议在市中心繁华地带再租赁一处商铺作为项目销售中

心，将每一处推广触及到的地方均演变成直接的战场，依托已呈现的现场局部迅速打开销售局面。

B、依托河对岸众多开发完成的项目，营造良好的居住区域与氛围；在幸福大道街口启动销土，进行客户拦

截；

C、与都江堰市房屋中介公司门店合作，开辟《新房专区》，将销售触角伸到一切与房屋有关的购销渠道。

D、依托主流媒体，覆盖目标客户区域。

通过以上几种方式，将售楼部、销士、二手房、主流媒体相配合的立体推广全面启动，虽看似纷繁复杂，但

可以最大限度达到推广目的，形成“奇兵”效果。

二、推广工作执行关键点

4.2.1案名设计

案名设计时，我们充分考虑了本案所处的区域环境，本案的商业街区特质，同时结合考虑了开发商品牌塑造

的重要性，案名最终方案如下:

推荐案名-：《利贞•溪雅图》

备选案名：《东城静界》、《惊堰》、《大隐》

项目定位语：花影绿波，优雅生活

由于都江堰市存有大量的外地购房客户，而此部分客户与本地客户有着明显的区别，本地客户更注重的是楼

盘的区位、交通、配套等方面的因素，外地客户更注重社区的文化、环境、品质等因素，所以对于项目推广而言，

根据推广面对客户群的不同，其宣传推广的内容也作了相应的调整。

4.2.2“人文”诉求文字内容

本项目借助众多优良的教育资源配套，并凭借都江堰市优久的历史文化，吸引外地消费群落户本项目；通过

“文化”，项目可以穿越空间距离，营造良好的居住品质预期，所谓“花小钱，办大事”，准确的广告诉求，吸引外

地购买力入驻本项目。

诉求对象：外地来都江堰的客户群

人文主题定位语：鉴赏一市内桃源

项目推广情境营造：

一个“市”内桃源

缘溪行，而得桃花源，是居者的终极向往！

如果“桃花源”只是一个梦，

那么利贞•溪雅图便是一个真真切切的“市”内桃源。

她在沉淀千年的厚重人文里，于柏条河畔演绎出一个静谧幽美、宛如仙界的人居作品。

当你一踏上这片土地，宁静的气息扑面而来，历史长河自门前蜿蜒而过；一幢幢有着斜坡屋顶的寓所，散布

在小径林间，层层落落。绿柳花树、小径幽深，亭台水榭、花窗修竹，建筑人用诗情画意孕育XXXX,一个项目

承载悠久的历史人文，让利贞•溪雅图在如诗如画的美景中静静地绽放桃源的意境……

4.2.3“环境”诉求文字内容

诉求对象：本地客户群

环境主题定位语：知识财富精英，专属水岸名郡

项目推广情境营造：

在阳光通过的地方，可以是书房，可以是客厅，也可以是卧室，但这里是缘河的社区会所…阳光斜射过来,

穿过树梢，留下斑斑驳驳的影子，舒适、明朗的氛围，注定这里不只是景观的一角，更是驻足的场所，是邻里聊天、

闲坐的极佳所在。

坐在绿荫园林里，可以随便要上一杯咖啡或一壶香茶，捧一本好书，在咖啡书香里呆上一下午。溪雅休闲式

的空间，注入了"邻里中心"的健康生活方式理念；每一个空间，都让社区成员享受更多的阳光、景观，也能分享彼

此之间的情感交流，人间温情和生活享受尽在其中。到利贞•溪雅图来，分享卓越生活。

在这里只有百家姓，享受同一方天空，同一湾小溪，被城市的尘嚣包围，却难得利贞•溪雅图的一掬温馨……

第五部分对于本案中商业部分的思考

本项目所推出的商业基本分为街铺、商业步行街、会所商业等几种类型，以下是针对于本案几种商业类型操

作办法的一些思考：

一、商业类型

5.1.1街铺

由于其有一定的市场培育期，依赖于区域的成熟，所以此

类商业的操作主要表现在对该物业价值利润的预期，如需在短期

内收回资金，则难以以预期价格的水平达到完全销售的目的；若

注重预期收益，则以短期租赁方式将商铺物业自己持有。

5.1.2商业步行街

宽度为30米的商业步行街豪华气派，但从效果图上表现

出来的感觉来看，在商业步行街内缺乏必要的休闲功能，建议在此街区新增运动、健身、休闲等功能设施，并适量

增加绿化面积，以达到聚集人气的目的。

步行街的中心地带或两端应修建具有高差的小型广场，便于未来在商业经营过程中的促销展示与活动组织。

5.1.3会所商业

原会所位置由于与社区中各点的位置较远，欲全面照顾社区中每幢楼宇、每户业主的使用需要，但从位置来看，

与项目主体区域相隔一条市政道路，安全性、融入性均较差，一旦呈现，会所的经营方式势必会与社区进行剥离，

不能在营销时起到很好的作用。

会所调整至河边后，可以计划修建3-4层，可以给已建成部分的现房提供支持，另沿河的商业从都江堰长远发

展来看，这里将是未来高档商业出现的地方，相比会所原位置是有明显优势，桥梁架通后，兼顾对外经营，会所的

价值更具备非常大的上升空间。

二、市场结论

不论是以上哪种商业类型，在本区域，本案是第一个集中型的商业旗舰，依托先其他项目一步的开发进度，

本案的商业街将是区域最集中的商业物业。周边已开发动工项目（如林涧花语、天源•佐岸等）项目在建造中都未出

现大型集中式商业，纯住宅式居住群恰好给本案提供了足够的市场空间；

常规操作状态下，在本案先一步建成商业口岸后，项目周边后期陆续入市的项目则会削减商业物业的比重，避

免继续开发的商业新口岸遭遇本项目已经成熟的商业圈，否则将有可能出现商业积压的问题出现。

三、操作办法

5.3.1完善商业业态，抢占市场至高点

在商业项目操作过程中，商业项目受时间先后顺序的影响较大，在同一区域，先形成口岸的商业，可以迅速成

长形成熟口岸，而后形成的口岸，如无大型商业业态的强力拉伸，很难超过先形成的商业区域。故本案在操作过程

中，应把握时机，对商业区域的业态规划应及早出炉，在住宅销售的同时即展开商业的销售与招商工作，囤积意向

客户，为将来商业的营销推广奠定基础，通过营销提前，甄选业态，对商街进行合理的业态组织与功能分区。

5.3.2与政府保持长期深入的合作，共同提升区域品质

都江堰经过近几年的快速发展，城区正迅速扩大，但目前尚未出现明显的城市副中心。本案由于所处的区域优

势，凭借未来沙西线的交通道路优势，极易形成都江堰除主城区之外的第二个休闲、娱乐、居家中心。

相比之下，可以看到幸福大道与迎宾大道的发展势头，该区域已明显超越本案所在区域，但自古“宽街无闹

市”，幸福大道与迎宾大道已经形成以居住为重心的城市板块，由于街道过宽且有隔离带，并不适合商业街的打造,

所以本案在都江堰市未来的区域间竞争中，具备非常大的优势。

5.3.3租赁为主，待区域市场成熟，再确定商铺最终的销售招商政策

通过以上分析可以看出，在区域成熟前销售商业部分无法实现其应有价值，而通过租赁方式，可以更有效地

实现统一管理，控制业态配比。在基本没有竞争对手的情况下，稳定渡过市场培育期，即能实现商铺的大幅升值，

到时再确定商铺未来长期的租售政策。

附件一：都江堰市城市基本情况

【都江堰城市背景】

都江堰市位于成都平原西北边缘，距成都48kll1,车程约30分钟，与彭州、崇州、温江、郸县、阿坝州接壤，

是国务院首批的省级历史文化名城，具有世界文化遗产青城山、都江堰，成都市旅游产业开发区，川西北经济重镇。

都江堰市幅员面积1208平方公里，市域地势西北高、东南低，其中平原面积占34.21%,山地、丘陵面积占65.79%。

都江堰市有适宜的气候和优越的水利灌溉条件，岷江自都江堰市进入平原，分支成七大灌溉渠：蒲阳河、柏条河、

走马河、江安河、沙沟河、黑石河、岷江正流金马河，置都江堰市于山水之中。都江堰市物产丰富，是重要的粮产

区，全市现辖19个乡（镇），总人口59.4万人，城区人口约22万人。

都江堰市是驰名中外的水利名都和历史文化名城，世界文化遗产都江堰一青城山以其精妙绝伦的东方古水利文

化、博大精深的中国道教文化、雄奇壮丽的自然地理风光举世闻名。经过十几年的开发建设，都江堰一青城山已成

为知名的旅游观光胜地，成为全省旅游业发达和成熟地区之一。但是，与建成世界级精品旅游城市的标准和建成旅

游经济强市的要求相比，还存在着较大差距。按省委、省政府加快“五大精品旅游区”建设的要求和成都市委、市

政府关于加快推进城乡一体化进程、建设社会主义新农村的决定，都江堰市未来的城市定位是：中国西部生态休闲

度假第一城。

目前，都江堰市交通基础设施条件已有一定的改善，成灌高速公路、都汶高速公路（在建）和多条旅游快速通

道穿越市境，市区多条干道已改造完成，初步形成了旅游交通网络。但是，连接各重点区域的交通网络尚未完全形

成，现有各主要干线公路线型较差、等级较低，特别是每年旅游黄金周，出游人数相对集中，加之自驾车旅游已成时

尚，交通拥挤、道路堵塞问题日益突出，严重影响了城市的发展进程，这与我市建设旅游精品的要求极不适应。为

此，对全市交通基础设施重新规划和改造已势在必行。

城市交通：都江堰城市交通便捷。城区由成灌高速直接与中心城市联结，距成都车程约30分钟。根据成都市

政府最新城市发展构想，将构建以成都中心城区为核心，周边30分钟车程为辐射半径的“大成都”。即，除了外环

路以内的主城区外，成都周边的如新津、新都、郸县等县、市将打造为大成都的外围功能片区。外围功能片区接受

中心城市辐射，同时根据自身特点及优势形成产业跟生活配套的格局；

都江堰城市核心劣势：总体经济水平较低

A、对当地旅游资源的利用和挖掘还不够深入，本地产业相对单一，总体经济水平不高；

B、在房地产市场经济中，本地消费者消费意识、消费能力还较弱，房地产市场基本还处于发展阶段。市场的

拉升需要更多地依靠外地消费群的引入，客观上加大了市场风险和难度。

【都江堰住宅市场基本情况】

都江堰市城区的面积约为20平方公里，但生活、居住、购物、娱乐仍然集中在以“青城路-观景路-都江堰景

区-岷江干流”围合的区域内；同时，小康经济适用住宅主要分布在蒲阳路、玉带桥街临二环路以内区域；另夕卜较

高品质及中大规模的新开发项目主要分布在幸福大道和迎宾大道、二环沿线向东发散的核心区域外的扇面型区域

间，城市总体规模依然较小。

一、都江堰城市发展规划态势

由于都江堰市临山而建，行政中心集中在该市景区，向北即是山脉，已无大的发展空间，因此都江堰市的城区

规划朝与成都市连接的幸福大道、迎宾大道的东南方向发展（2003—2020年城市发展控制规划图，待修订），政府行

政中心及其他政府单位、医院、学校等都将搬迁至该区域，根据详细分析与现场勘察可初步判断，都江堰房地产住

宅市场将形成以古堰景区和青城山景区为核心的旅游、服务、商业、文化、居住的度假型住宅和以城市边缘为开发

重点的居家型住宅两大主要板块，未来房地产发展趋势分为：

城市北区（二环内蒲阳路沿线）；该线将是开发重点区域。

城市西区（玉堂一线，未来将形成以都江堰到青城山辐射的生态居住带，成为都江堰市近两年的发展主流之一,

代表楼盘如都市美丽洲、鸿坊、水都豪庭等）。

迎宾大道、幸福大道一线（由于近两年开发较热，

政府部门的办公及职工福利房大量迁入，未来该区域

的的储备土地可供开发潜力已不大，但未来有可能沿

此两条线路向二环外发展）。

二环路东南沿线（是市政项目搬迁及旧城安置等

项目聚集地，同时该板块也受各开发商所关注，纷纷

拿地，预计未来两年内该区域楼盘竞争将达到白热化,

区域价值与城市配套都将会迅速提升与完善）O

二、产品所在区域的未来发展

2.1.1现状

现有房地产开发项目有：天源•佐岸、锦水苑、

康桥水乡等大型住宅楼盘，距离稍远的有紫坪丽景、

林涧花语等项目。但相比幸福大道、迎宾大道则显得

总量、品质均偏低的开发情况。充分表明本区域在都江堰市目前房地产开发而言，并非热点区域。

2.1.2未来

本区域数宗大型地块均被各开发商收入囊中，这种现象表明都江堰市未来几年的规模化、高品质的大社区将出

现在本区域，未来的发展势头不可小觑。由都江堰市目前的发展情形来看，本区域的地块由于大片土地未曾使用，

地块较大、平整、无较多拆迁及历史遗留问题，此块区域将是都江堰市未来一段时间内房地产项目非常集中，品质

较高的住宅、商业集中地。

三、消费产品的客户群来源

都江堰市房地产开发与销售虽在近几年的发展中稳中有升，但其市场消化的源动力却并不全部依赖本地消费

群。别墅项目超过60%（个别项目超过80%）的购买人群来自于成都市、成都周边区市县、四川省地市县、阿坝州、

攀枝花、重庆、兰州、国外等地的置业者；城区住宅（多层）的本地客户则相对较多，以自住为主。

根据以上分析，本项目的目标消费群构成与大多数楼盘的客户群构成无异，非本地消费群的购买能力不可小视。

根据《康桥水乡》操作的成功案例与周边客户群的构成状况，本项目的客户群分类，主要渠道为：外地置业者、

本地置业者、团购客户群。

附件二：都江堰房地产市场分析

【都江堰市（城区）房地产市场价格涨幅表】

2003年2004年2005年2006年

位置

类别价格（元/山）类别价格阮/加）类别价格（元/1tf）类别价格（元/曲）

多层住宅1300-1500多层住宅1400-1750/2200多层住宅1700-2500多层住宅2300

电梯公寓—电梯公寓—电梯公寓2000-2800电梯公寓2700

城区独栋另U壁—独栋别墅—独栋另U墅3980独栋别嬖4500

联体别墅2600联体别墅—联体别墅3350-3700联体别g3350-3700

连排别墅—连排别望2500-3000连排别墅2700-3500连排别墅3500

主要干道首层商铺6000-7000首层商铺6000-8000首层商铺7000-10000首层商铺7000-12000

次要干道首层商铺2800-4500首层商铺3000-5000首层商铺4000-5500首层商铺4500-6500

根据上表可看出都江堰市近几年的住宅价格上升速度较快，并结合对销售周期的调查，各楼盘销售周期大多数

为一年以内，这表明住宅的消费市场潜力还很大，其价格提升也具备相当大的空间。

2006年都江堰市住宅投放总量为176.23万门，其中新开工87.64万肝，空置5.42万而。

2006年都江堰市土地供应量76.2万疔，其中住宅用地64.59万nf,成交量76.69万nf;外地开发商购买率为

72.91%,本地开发商购买为27.09;青城山区域占70.55%,城区占29.45;青城山区域2006年住房均价为4219

元/nf,比2005年上涨了828元/nf;城区2314元/nf,比2005年上涨了503元/nf。

【竞争楼盘分析】（与本项目具有较大可比性）

项目名称产品类型容积率绿化率总户数面积区间（m）均价（元）

天源•佐岸此为重点参照项目，详见2.4.3

都市美丽洲多层1.3942%200099-1862900

平层2700

蓝郡新界多层1.3241.5%余60-140

顶楼3400

紫坪丽景多层1.142%40885-2802800

上尚春天电梯公寓1.045%39190-1402800

林涧花语退台式洋房1.250%26187-1862600

西域阳光多层1.340%11090-1612600

都市美丽风景多层1.045%44080-200

都江森邻一期多层1.240%21984-168

香郡多层1.335%5284-1682958-3998,均价3100

【林涧花语】

总建面39000m2物业形态多层+叠拼容积率1.09

户数293均价2800绿化率57%物管

户型区间87—192主力户型120结构框架

开发商广友置业销售代理方圆置业

销售电话87134666/87136388广告推广杰力恩广告

项目地址彩虹大道与幸福大道交汇处

该项目产品主要类型为退台洋房，广告推广以户外与道旗为主。项目优势主要表现在：全框架，宽楼间距（最

宽70m）、97%的户型均为南北朝向、所有户型均为全退台设计、江南园林式小区景观。

《林涧花语》是广友置业在都江堰的一号作品，项目为12栋为全框架纯多层住宅,

其户型大部分为南北朝向，其中192nl2为叠拼别墅。项目于06年8月开盘，开盘时没有采取排号销售策略，咨询

时间2个月，开盘均价为2500元/m、目前销售接近清盘，均价已攀至2800元/m：通过调查了解，购买本项目的

客户群60%来自都江堰市本地，三洲客户仅占10%,其他地区占30%。

【天源•佐岸】

总建面5.2万nf物业形态多层+商业容积率1.1

户数430起价2600元/m，绿地率40%物管/

户型区间87—138主力户型/结构框架

开发商都江堰金山房产销售代理成都华夏瑞信地产顾问

销售电话87138383告推广成都佐麟佑蛇传播

项目地址都江堰•柏条河旁

项目推广主题：半岛水岸豪宅；推广方式以道旗和现场户外为主。项目主要卖点是：

都江堰邻河较长的高档住宅、周边配套建设金山假日公园、金山体育公园、6层电梯花

园洋房、“大院落”建筑空间风格、高达70%的观景覆盖率、空中花园6米挑高。

邻河基础景观已经呈现，正在修建邻河住宅及邻二环路商业，在修部分已经达到三层。售部框架已经完成，预

计年后便可正式亮相。

本项目是金山房产在都江堰的1号作品，项目位于正在兴起的高档住宅片区，地处柏条河畔。项目拥有宽阔的

滨河观景休闲带，及金山体育公园，临河位置户型设置退台，项目中间部分设计6层电梯花园洋房。

项目目前是紧邻二环多层物业形态中规模较大，地理位置及自然环境较好的楼盘，由于售楼部正在修建，目前

只在成都百货大楼下设立了临时接待点，现已开始内部认购，客户填写认购书时需交纳3万元人购金，现在项目抛

出均价3000元/m'

通过了解，由于其均价远胜先期开发的同质楼盘，且还没有相当的媒体气势为项目高端品形象作支撑，目前销

售部咨询及认购情况不理想。

由于该项目是本项目最直接的同区域竞争对手，故以下对其配置情况做全面的分析。

交房日期：2007年年底

房屋预