【线上线下双渠道策略的协调问题研究3700字（论文）】

基于博弈论的线上线下双渠道策略的协调分析目录TOC\o"1-2"\h\u14012基于博弈论的线上线下双渠道策略的协调分析 125741摘要 12186一、引言 130904二、文献综述 29840三、问题描述与模型假设 210868四、双渠道协调模型的构建与求解 47954（一）问题描述 41704（二）模型构建 526952（三）模型求解 530764总结与展望 624163参考文献 6摘要O2O模式的迅速发展推动了供应链结构的变革，新零售时代的零售商逐渐开始思忖自己的渠道销售策略，考虑渠道间融合的必要性，在原有线下实体店销售的基础上增添线上网络渠道或在原有线上网络直销的基础上开辟线下专营体验店形成由零售商主导的双渠道供应链系统。本文以零售商为核心，从顾客消费渠道偏好的角度出发突出消费者需求导向，利用博弈模型模型结构中的协调比例进行分析。关键词：双渠道；O2O模式；供应链协调一、引言根据最新互联网发展状况报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%,较2020年3月提升5.9个百分点。其中，农村网民规模为3.09亿，较2020年3月增长5471万；农村地区互联网普及率为55.9%,较2020年3月提升9.7个百分点，并且自2013年起我国已连续8年成为全球最大的网络零售市场，2020年由于疫情影响，我国网上零售额更是达到11.76万亿元的新高。伴随着O2O模式的迅猛发展，当前商业市场竞争愈发激烈，传统单一的线下零售渠道已经不能满足消费群体的个性化需求，纯电商与传统零售相融合的双渠道策略已成为零售商O2O战略转型的新发展趋势。因此，研究以零售商为主导的双渠道供应链策略，考虑不同策略下定价模型的建立使供应链整体利益达到最优，对完善双渠道供应链协调研究具有重要的理论与现实意义。二、文献综述双渠道供应链作为当代物流技术蜕变与运筹优化应用研究中的重要领域备受学术界的关注。上世纪九十年代Balasubramanian就双渠道可能产生的价格竞争问题展开了研究并认为双渠道构建的合理性会对消费群体产生影响[5]。国内学者杨跃翔在2006年首次提出电子商务环境下供应链如何进行变革的问题，并论述了当时国内传统渠道与电子商务渠道各自的优势及所存在的问题[6]。国内外越来越多学者从不同方面对双渠道供应链展开研究，在渠道选择上，Hendershott发现由于开辟网络直销渠道，制造商可以因价格歧视吸引更高水平的消费者并创造更大的利润[7]。陈远高等对比不同渠道供应链在渠道服务水平和供应链利润，发现消费者对网络渠道的接受程度会对双渠道供应链成员利润分配造成影响[8]。Yan指出制造商开辟线上直销将会是零售商提高服务水平的诱因，并且制造商还将获得更高的利润。陈国鹏等探讨了渠道市场结构影响下最优价格折扣水平，研究结果表明价格折扣会对广告策略造成影响并在Stackleberg主从博弈下制造商分担部分广告投入可达到均衡效果使供应链整体利润达到最优。[11]在定价问题上，张喜征等提出了改进式收益共享契约协调策略，缓解了产品替代程度对零售商不同渠道产品定价冲突[12]。目前，国内外有关双渠道供应链研究主要集中于制造商主导的单一供应链结构下的定价冲突问题。缺乏针对在O2O模式下零售商主导的双渠道供应链水平方向上线上线下产品定价冲突问题的解决方案和垂直方向上与制造商之间定价协调问题的研究。三、问题描述与模型假设本文研究了开通双渠道的零售商与制造商组成的集中式O2O供应链和由零售商主导的分散式O2O供应链。垂直方向上制造商向零售商提供单位成本为c的商品并收取w的批发价。水平方向上零售商以Pa的价格进行线上渠道销售，Pb的价格进行线下渠道销售（这里假设Pa<Pb）；顾客会根据对商品效用进行评估以及渠道偏好选择最终购买渠道；顾客分为普通消费者和网络消费者，其中网络消费者只通过网络渠道购买产品，δ表示网络消费者占潜在消费者总量的比例。（如图1）制造商制造商零售商零售商网络渠道传统渠道网络渠道传统渠道顾客顾客图1城市零售商O2O双渠道供应链需求函数和利润函数基于以下假设建立：Ⅰ：本文仅考虑一个制造商与一个零售商构成的双渠道结构；Ⅱ：制造商无缺货情况；Ⅲ：顾客购买商品仅考虑对产品需求及购买渠道偏好；Ⅳ：消费者对商品的支付意愿服从均匀分布；分散模式下零售商Stackelberg博弈。供应链管理涉及供应链各节点中具有独立管理决策权追求自身效用最大化的成员企业，供应链整体利益能否增加则取决于各成员企业间的联合行为，然而供应链在实际运行过程中可能出现各成员企业间存在利益冲突的现象，这种利益冲突会损害供应链整体绩效的增长，因此需要寻找一种有效的管理机制，在保证各成员企业利益的同时取得供应链整体运营成本最低的效果，实现系统协调。对于生存于O2O模式下的双渠道供应链成员企业，在传统运营模式中维持整体业绩最优需要保证包括在水平与垂直方向的集成优化，而供应链参与者们由于缺乏整体最优策略的相关信息以及评价能力，可能会出现违背最优策略的情况。在供应链实际运行过程中，唯一可行的协调方法是在使参与者保持分散决策的同时协调参与者的特定行为，以实现各个目标和系统目标的一致性。这一协调要求符合Stackelberg主从博弈的结构思想，在Stackleberg主从博弈中扮演核心企业角色的企业可通过提出协调策略，并以适当方式给予供应链中其他企业相应激励或补偿，从而带动整条供应链积极性，进而协调供应链中各项活动的展开。四、双渠道协调模型的构建与求解（一）问题描述零售商主导的分散决策与集中决策下的零售商、制造商利润函数以及单位商品定价问题，在分散决策下零售商期望以最低的价格向制造商采购商品而与此同时制造商则期望从零售商处获得更高额的利润，以致双方出现了定价上的冲突，最终导致供应链总利润下降以及供应链整体效率降低等一系列问题。因此，针对此问题本文选择采用收益共享契约理论对竖直方向上供应链定价冲突进行协调以期达到020模式下零售商双渠道供应链最优的目标。由前所述本文将零售商主导的Stackelberg博弈情况与集中决策的情况进行对比，得出如下结论：P*a>P#a(1.1)P*b>P#b(1.2)π*1+π*2<π#(1.3)由结论可知，分散决策下零售商与制造商均以自身利益最大化为目标，致使两者最优价格均大于集中决策下的最优价格，从而导致供应链总利润减少。采取收益共享契约进行协调，使协调后的制造商与零售商利润大于分散决策下的利润。具体协调过程如下:首先批发商将商品批发给零售商不赚取任何利润，其次零售商根据集中决策方案对商品进行定价，在销售渠道获取利润后，保证自身利润不受损的同时抽取其中超额利润对制造商进行弥补，弥补比例按照供应链整体利润最优进行确定，记作γ，其中零售商的超额利润是指该决策下零售商所获利润高于分散决策下所获利润的部分，这样，既保证了制造商与零售商获得更高额的利润使供应链总利润更大。（二）模型构建制造商的决策函数为:S（Pa,Pb）=π*1（Pa，Pb，w=c）+π*2(Pa，Pb，w=c)=π#(Pa，Pb)(2.1)π^1表示零售商在销售渠道中获得的总利润，π^1-π*1表示零售商所得超额利润，零售商以γ的比例将超额利润分配给制造商后所剩利润为πL1，则有πL1=π*1+（1-γ）（π^1-π*1），制造商利润为πL2=γ（π^1-π*1）。确保协调后制造商与零售商利润大于分散决策下所得利润即：π*1+(1-γ)(π^1-π*1)>π*1(2.2)γ(π^1-π*1)>π*2(2.3)（三）模型求解由式（2.3）可得γ>π∗2π^1−因为π^1=π#，即γ>π∗2π#−π∗对于零售商主导的分散决策下与制造商进行Stackelberg博弈时，将式代入式得出分配比例：γ>12(3.3)即零售商要从总利润中至少拿出超过12当零售商与制造商进行Nash均衡博弈时,可得：γ>35(3.4)即零售商要从总利润中至少拿出超过35总结与展望在双渠道供应链研究中，国内外学者已经对常见的双渠道结构进行过系统性剖析，但在“新零售”时代出现了许多含有时代特征的新型双渠道结构，本文挑选了O2O模式下以零售商为主导的双渠道供应链作为探究对象，对消费者进行分类，在需求函数中考虑消费者渠道偏好的特征，根据不同消费者主观立场突出消费者渠道选择特征以此确立不同渠道市场需求。在模型构建部分，本文考虑了供应链成员之间利益关系，以往有关供应链成员间势力关系的研究多以强势制造商为主，但在实际中，新零售时代的零售商处于渠道供应链的金字塔顶端，拥有最新市场数据与顾客资源，在与制造商商谈过程中往往处于强势地位，本文针对此类情况，探究了不同策略下的决策情形并给出了协调方式。研究结果发现，分散决策下零售商、制造商最优定价均高于集中决策下最优定价且供应链利润低于集中决策下供应链利润，即利润有所削减。为此本文继续研究了在收益共享契约下Stackelberg博弈以及Nash均衡博弈的协调策略，构建了协调模型，并求得了协调模型的解集，得到了Stackelberg博弈协调策略满足的分配比例应大于12，Nash均衡博弈的协调策略满足的分配比例应大于35。协调的结果使得供应链整体利润保持最优时，零售商线上线下定价与集中决策情况下保持一致。由于双渠道供应链结构较为复杂，本文关于O2O背景下零售商主导的双渠道供应链研究是基于相应假设区间开展的，首先关于定价影响因素考虑较为单一，本文仅考虑顾客渠道偏好对双渠道供应链定价的影响，未来有关研究可从其他视角进行更加全面的剖析。其次对供应链结构的进一步探索，本文仅考虑垂直方向上制造商与零售商之间的定价关系，未来可从水平方向上探讨零售商线上与线下之间的定价关系，以及制造商开通的网络直销与零售商之间的竞争关系。参考文献[1]中国互联网络