第六章 广告媒体研究

广告媒体研究主要内容广告媒体的分类和特点新媒体在广告中的应用及其影响媒体广告的有关数量指标广告媒体又称广告媒介，是指在广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段或工具，以实现广告主与广告对象之间的联系。§1广告媒体的分类和特点通过学习答复以下问题：广告媒体有哪些类型？播送、电视、报纸、杂志四大媒体的优劣势；户外、网络、DM、POP媒体的优缺点；播送广告媒体播送为无线电播送和有线电播送

优势：传播迅速，收听使利，通俗易懂，不受教育程度限制，听众层次广泛，费用低、制作灵活方便，适合发布时效性极强的广告。以声，富有感染力；每天重播频率高，收播对象层次广泛。劣势：有声无形，缺乏形象感，转瞬即逝，不易查存。

电视广告媒体优势：视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高,形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。劣势：不易记忆，查阅困难，费用昂贵，制作复杂，不能对广告内容的详细解释。报纸广告媒体

优势：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性〞显著，白纸黑字便于保存，可以屡次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。劣势：保存时间短、阅读仓促、形象表达功能欠佳、信息拥挤不利于引起注意。

1927年1月8日在《申报》上海三友实业社做的情感式诉求广告

杂志广告媒体优势：易于保存，有效时间长,可重复阅读，针对性强，印刷精美，良好的视觉效果，阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群。劣势：出版周期长，读者群相对较小，声势小，成本费高，周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。

杂志＋电视05年1月索尼爱立信在《读者》上的广告户外广告媒体优势：传播主旨鲜明，形象突出；传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用；美化环境、具有艺术性。缺点：传播范围较小，传播内容受到限制。管理混乱，影响形象。

网络广告媒体优势：传播迅速，便于接收最新信息；传播范围空前广泛；网络多媒体应用，信息多姿多彩，多维；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果；具有针对性；受众关注度高；具有可重复性和可检索性；制作成本低，更改灵活。缺点：自主性导致信息选择性和传播分散性；传播对象大都在18岁到35岁之间；权威性不高。

DM〔直接邮寄媒体〕优势：传播对象明确、传播途径直接；信息反响较快，传播效果明显；形式灵活、制作简便；具有亲切感。缺点：邮寄对象选择较难；权威性不高；印刷广告媒体的其他缺点。

POP广告媒体〔销售现场广告媒体〕优势：传播效果直接，促销作用明显；创造气氛，美化环境，较好的现场促销作用。缺点：传播对象仅为目的性客流；表现单一等印刷媒体的缺点；一般只是辅助性媒体。

§2新媒体在广告中的应用及其影响Part1

新媒体

播送报刊电视网络新媒体的概念新媒体〔NewMedia〕是一个相对的概念，伴随着媒体发生和开展在不断变化。新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场开展的趋势和必然方向。广告的新媒体分析广告新媒体，应该以媒体为基础，来判断新旧，再论变化和影响。以媒体为基础，就是要从信息源、传播载体、传播范围、互动性、受众接受的时间地点这几个重要的特性来研究，应该研究整个广告传播的过程，再论新旧。而不能只以技术来划分新旧，因为以技术划分的新旧和以广告传播与接受划分新旧的结果是不一致的，两者难以结合起来进行论述。新媒体的新特征

隐蔽性新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中，它最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合得更为紧密。分众性可以更有效地针对产品的消费群，加上一些新媒体属于主流媒体，信息传播率高，所以它能够很好地找到每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到传统广告难以获取的好环境。高科性使新媒体具有鲜明的时代个性与广泛的应用性，适合于不同场所，可以产生更好的视觉效果具有生动性和真实感，具备了较好地表现商品的各种特性使商品的广告大大降低了整个环节的成本，又充分提高了广告的传达率。Part2

新媒体广告1.网络广告网络广告的概念和特征概念：网络广告〔InternetAdvertising〕是指以Internet网络为传播媒介,通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。本质特征：〔1〕网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。〔2〕网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。〔3〕网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。〔4〕网络广告应表达出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告的类型横幅式广告〔Banner〕按钮式广告〔Buttons〕墙纸式广告〔Wallpaper〕电子邮件式广告〔E-Mail〕竞赛和推广式广告〔Contests＆Promotions〕g1

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插页式广告〔InterstitialAds〕互动游戏式广告〔InteractiveGames〕

g1网络广告开展趋势搜索引擎广告：由于它很好地切合了“受众本位〞的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息，因此获得了快速开展，到2004年底，搜索引擎广告已经从3年前的缺乏5％开展到占据网络广告40％的份额。Google通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，同时根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将广告投放到真正感兴趣的浏览者面前。其最大特点在于直接命中目标客户，精准有效。网络广告开展趋势富媒体是指Video、Audio、Java及动画等组成的效果。除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音做同步的播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果，因此称为富媒体。g1

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富媒体的接触方式不仅吸引了访问者的注意力，并实现受众与广告的互动，同时也帮助树立正面的品牌形象和有趣的媒体环境。社区类网络媒体用户流量就是金钱以盛大为首的网络游戏社区及其他类型网络社区，拥有庞大的用户流量，如果善加规划和利用，就可以发挥出很好的广告价值。

另外，在中国网站访问量排名中，我们可以看到以西陆、西祠胡同、天涯、MOP为首的一批网络社区有着非凡的流量，但是网络广告收入还没有和流量成正比，未来这些社区以及新型的Blog、Podcast、Webcast、Vodcast等新形式社区的网络广告会有越来越大的开展潜力。g1网络杂志广告2.虚拟广告虚拟广告的定义欧洲播送联盟：采用电子图象系统通过对电视画面中的赛场广告替换、添加来修改电视信号的商业行为。虚拟广告系统的应用虚拟广告系统在电视台各类节目的演播室录播、直播电视节目中，将广告内容以多种多样的方式融入到节目拍摄的场景之中。如制作文艺节目时，利用虚拟广告技术在演出舞台/演播室嵌入大屏幕电视墙、厂家产品模型道具〔如啤酒瓶、药瓶、汽车等超大模型〕等；现场拍摄体育节目时，利用虚拟广告技术在赛场旁边的空地插入计算机所产生的虚拟广告牌，或用虚拟广告牌替换赛场上原有广告。合成效果可以假乱真，观众丝毫不会觉察。这项虚拟广告技术大大提高广告的灵活性，扩大宣传效果并提高电视台的广告收益。虚拟广告分类电视虚拟广告如大型比赛中赛场上所出现的虚拟广告〔Cocacola，Nissan，Pepsi…〕网络游戏虚拟广告网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的广告。网络游戏虚拟广告通常有两种形式：第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的道具。例如，盛大在《疯狂赛车》中让用户免费领取游戏用的POLO赛车。这是游戏玩家在游戏过程中不可缺少的道具，对用户是一种“馈赠〞，同时又不知不觉为汽车作了广告。这个活动推出一个月，用户领走了200万辆“POLO〞。第二种是把产品或品牌信息嵌入到游戏场景中。例如，ElectronicArts公司与英特尔公司和麦当劳公司的网上广告合同。这种方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的互动，但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。

2007年10月初，索尼计算机娱乐〔〕公司宣布，将创立一个广告部门。通过在游戏中放置广告，促进公司的品牌和产品知名度的提高，比方在索尼未来将要发布的“Home〞虚拟世界游戏中放置广告。

微软3D地图集成虚拟广告牌微软利用航空拍照拍下城市街景，然后制作成3D影像用在新版VirtualEarth3D应用上。经过改造，地图上呈现的景观栩栩如生，包括建筑物、道路、水域都清晰可见。图为西雅图一景。

福斯剧院〔FoxTheatrical〕虚拟广告挂在旧金山市中心AMCLoews戏院上方，另外还有一个虚拟广告看板在远方虚拟广告特点1.〔电视终端〕不占用广告时段，不截断播出节目，不遮盖电视画面。互动性强，融入虚拟环境。2.融广告载体模型于拍摄场景之中，融广告宣传于节目〔游戏〕内容之中。3.提高广告目标受众到达率，增强观众广告收视有效性，开辟电视台广告收益新渠道。与传统植入性广告的区别借用新媒体技术。非融入真实环境，而是后建虚拟环境。植入式广告是隐蔽的广告形式〔eg.《无间道》中的，《天下无贼》中的宝马，笔记本电脑等等消费品〕；虚拟广告仍然是明显广告的形式。天下无贼

非常人贩

奋斗接收终端不同：〔TV+PC+…〕vsTV互动程度不同。虚拟广告开展的前景与争议随着技术开展，虚拟广告实现形式更加多样，如互动虚拟广告等等。但同时也面临着诸多法律和商业争议：虚拟广告可跨国界发布，导致购置转播权的电视台发布了提供信号方的虚拟广告，而未享受到广告收入。广告管理问题。各国正相继出台各式虚拟广告管理条例，如虚拟广告只能出现在非比赛时间；不能出现在人或其装备上；转播电视台必须以适当方式通知其观众知晓要发布虚拟广告等。3.广告广告的开展背景目前，我国的移动用户总数已居世界首位。截止到2008年6月底，中国用户数量到达6.01亿。成为与电视，计算机一样重要的媒体终端。人们通过不仅可以通话，还可以上网浏览、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务等。已不仅是现代通信工具，而成为了一个移动媒体。广告的主要形式短信广告〔现阶段最主要形式〕特点：1〕发布费用低廉

1万条1000元，即每个用户每次0.1元/条，如果数量巨大，更会有相应的折扣产生。短信广告低廉的发布费用成为其一大不可比较的优势。2〕制作简单3〕到达率高4〕阅读率高广告的主要形式彩信广告〔短信广告的开展〕特点：1〕内容较为生动；2〕表现形式比短信广告有所增加视频广告〔未来的开展趋势〕特点：表现形式丰富；受众接受度较高；个性化视频广告是电视和3G开展背景下的主要形式。现阶段仍处在开发阶段。广告的优势1.个性化：之类的移动媒体都具有个性化特点。可以说，移动媒体不是面向群众，而是面向个人。2.互动性：通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。3.情境性：能够在正确的地点和时间锁定目标用户。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。4.高效性：在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。广告存在问题虚假与欺诈问题受众接受问题

与电视观众不同，移动用户不习惯商业广告的打搅。广告公司必须开发非常有吸引力的内容，以吸引移动用户表现单调短信广告内容单一，彩信广告虽有提高，但与电视广告和网络广告比较仍显单调；广告的真正开展必须依靠网络。而高昂的上网费用和3G技术的开展缓慢，使得广告局限在短信广告上，尚不能充分得到开展。

2009315晚会4.新型电视广告IPTV

IPTV广告方式猜测提供生活服务的信息。“生活点点通〞、“社区是我家〞一直是杭州数字电视相关人士津津乐道的频道。美食、旅游、购车、社区医疗、药店等内容设置被看做是未来很好的商业模式。嵌入式互动广告。受众在节目选取上的主导性，使一些嵌入式互动广告可能收到好的效果。比方在热播电视剧中参加互动处理，即如果观众对剧中演员的衣服感兴趣，轻轻一点，关于这件衣服的品牌、价格、店面等详细信息就会出现。把互联网搬进电视终端。这是个狭义的IPTV概念，把已有的传统电视改造成可以使用IPTV的方法，就是装一个机顶盒，相当于一个PC，如果愿意，可以实现互联网的所有功能。因此，对于互联网的种种营销手段和技巧，IPTV可以照单全收。车载电视广告车载电视：是通过无线数字信号发射，地面数字设备接收的方式，进行电视节目的播放和接收。载体包括火车、公交车、出租车、轮船等移动交通工具。播放的内容：主要包括站点内容介绍、公交形象广告、服务用语FLASH，喜剧小品、流行MTV，儿童动画和近期上映的国内外大片的精彩预告等，可循环播放。车载电视的功能已经由提供简单的VCD播放提升到DVD音响视觉效果，原来的CRT显示器正逐渐被更轻更薄的液晶显示器替代，有些产品已经与卫星导航系统融为一体。车载电视广告的特点和优势高关注度车载电视是乘车的过程充满了乐趣,并且由于其传播方式的强制性，使得受众接触和收看车载电视的时间居长。

高到达率车载电视媒体有效到达率在90％以上，并且在车身狭小和相对封闭的空间，观众对播放内容错过的相对较低。低传播成本车载电视广告的价格是电视台电视广告平均价格的10.24%左右有效提升品牌形象受众的更集中，相对其他电视媒体，车载电视系统的观众与企业的目标消费人群更接近。楼宇液晶广告楼宇视频媒体最先是由CaptivateNetworkInc.在北美及加拿大创立的一种新媒体形式。2002年开始在中国出现，并在近两年里大行其道。液晶电视已遍布中国数十个经济兴旺城市的数万栋楼宇，日覆盖超过3000万都市中高收入阶层。由于有效锁定了传统电视较难覆盖的高收入群体，迅速成为中高端商品媒体传播不可或缺的重要组成局部。卖场电视广告楼宇液晶广告特征电波+户外更有效地拉近与受众的距离，无孔不入的信息传播方式。精准到达目标受众，受众价值相对较高。总受众相对传统户外广告媒体而言更精确，相对传统电视广告而言又更为广泛。强制传播，受众注意力更为集中。〔根据第三方调查机构的数据，在接触频率调查中，“每次乘坐电梯都会收看〞的比例高达45％。〕成本构成：进入成本+设备成本+安装维护成本楼宇资源的不可再生性与高昂的资本壁垒。楼宇液晶广告存在的问题面临着“过度开发〞的嫌疑，对人们空间的一种侵扰广告宣传的效果难以测定如何更好的构建低干扰度广告环境楼宇广告终端设备的成本目前还过高Part3

新媒体对广告业的影响

对广告主的影响新媒体的出现和不断开展，对广告主而言，可供选择的广告投放媒介载体变多了，广告主的传统的品牌传播概念也应该做出相应调整。①根据产品或服务特征，以及目标消费者特征，选取适宜的媒体载具和广告形式。〔新兴产品如MP3之类，就很适合做FLASH广告；针对白领阶层的产品广告，比方房地产、笔记本电脑，投放在白领阶层密集的写字楼。〕②利用新媒体广告，有助于整合营销传播，提升广告传播效果。〔在新媒体上投放的广告配合其它媒体广告，提高广告到达率〕对传统媒体的影响虽然新媒体的出现吸引了局部广告，但目前还不至于对传统媒体构成威胁。因为新媒体广告可获得门槛较之传统媒体高〔比方互联网广告，至少要具备上网技能和条件的人才能接触到〕，而写字楼楼宇液晶电视广告，针对的只是一些典型的小众——写字楼的上班族、白领等。此外，传统媒体广告与新媒体广告可以互相补充，完成广告主的整合传播方案。对广告公司的影响①扩大了广告公司的业务，并要求广告公司朝更专业化、更精细化方向开展；〔比方要求广告公司有掌握FLASH广告制作人才，〕促使专门的下游公司出现，如FLASH动画制作公司。②促使广告公司机构调整，增加相关部门〔比方网络广告部〕来接手新媒体广告业。③丰富了广告公司的创意表现手法——新媒体需要新的广告创意表现形式，这使得在传统媒体上束缚了手脚的广告公司创意人员有了施展的空间。新媒体对受众的影响①以互联网广告为例，受众参与程度更高〔但凡点击的基本上都是都是目标受众〕，与广告互动性增强，提高了受众对产品的认识。②某种程度上来讲，新媒体广告更容易吸引受众注意：比方在等候电梯时，搭乘公交地铁时。而注意，则是广揭发挥效果的第一步。③帮助受众打发无聊的等候时间〔等电梯、乘车〕，但同时，它们也有可能成为噪音，干扰受众。新媒体对政府、行业管理部门的影响

促使政府、行业管理部门制定出相应的法规，来监督和管理新媒体广告。特别是互联网广告，需要制定相关法规来制止虚假广告和不正当广告竞争行为。此外，针对某些烟草企业借互联网广告管理漏洞做广告，应引起重视。Part4

新媒体广告的开展前景开展前景随着越来越多数字设备的出现和网络状况的改善，人们将利用各种终端设备在各种场合都能获得想要的内容，新媒体的开展是一个科技开展和人们需求提升的必然结果。在这种形势下，广告投入和消费者的注意力都在向新媒体转移。新媒体与广告的春天正在到来。有待完善未被完全开发传统媒体竞争管理上的无序价格上的混乱优化资源配置，与传统媒体有效互动。同时，通过有效的市场监测和法制法规的管理，度过这样一个由无序到有序，从自发开展到专业化运作的转型期。

§3媒体广告的有关数量指标一、视听率主要是指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内特定对象占总视听人数的百分比。二、触及率。实际收到广告信息的人数占覆盖区域总人数的百分比。接受广告信息的人数触及率=——————————×100%覆盖区域内的总人数媒体触及率与广告效果成正比。媒体的随机组合如：电视的触及率是60%，杂志是50%。那么没有被电视触及的是40%，没有被杂志触及的是50%，没有被任何一个触及的是40%×50%=20%，那么媒体组合的触及率是80%。电视的唯一触及率是30%=80%-50%杂志的唯一触及率是20%=80%-60%电视和杂志的二者触及率为30%=60%×50%假设电视的每一触及点的成本3000元，杂志增加的触及点的成本5000元，报纸增加的触及点的成本是6000元，随着触及率的累加，触及率呈现递减的趋