第九章顾客满意系统与投诉管理

第九章顾客满意系统与顾客忠诚

学习目标1．掌握顾客满意体系的构建；

2．理解顾客满意内涵及其影响因素；3．掌握顾客忠诚的影响因素；

4．了解如何实施顾客忠诚方案。引导案例[家乐福的顾客服务]家乐福每年都会对其每家门店做几个细致的顾客调查，其中的商品形象调查是选择几十个关键分类，比方牛奶分类、啤酒分类、洗发水分类等等，家乐福会调查顾客对这些分类的价格、可选择性、品质、时尚性等的意见，当然调查结果自然是店长和商品部修改商品结构的重要依据，这样保证了商品更贴近顾客；另外，还有一个调查，家乐福也是每年要做的，就是对顾客群〔Customerprofile〕的调查，家乐福认为每家门店周边的顾客每年是会发生变化的，那么就有必要每年对其周边顾客做调查，发现其顾客群的变化，也就是准确的知道了自己的顾客是谁，当然就能更好的为顾客提供更准确的服务了，而且这种服务是毫不浪费的非常有针对性的服务。其实除了以上两个调查外，家乐福每年还会对每家门店的营运情况做调查，这个调查将给店长们指示出顾客对其门店在上一年度营运管理的满意程度，比方门店的购物气氛、通道的宽度、收银速度、DM到达率、员工态度、促销形象、价格形象、商品易寻找、停车场、购物篮是否充足等等，那么店长将会依据调查结果对新的一年工作做出相应改善。其实家乐福的顾客服务表达在很多方面，比方在选址过程中，也很好的表达了家乐福对顾客服务的理解，这种理解的核心是对顾客群的细分，这不仅仅是以地理位置的细分，而是出于对顾客购物行为的细致分析。家乐福一般会根据商圈内的河流、街道、天桥、邮局、银行、竞争对手的门店等等因素，将目标商圈划分为很小的区域，这完全可以打破自然的居民小区，因为家乐福认为这些因素会导致居民有着不同的购置行为，比方有条河流可能会使河对岸的居民来这边购物显得不方便一些，自然他们购物的次数和人数会少一些，同样如果在某个区域中间有条比较宽的快速路，这会使对面居民感到过来购物比较麻烦，那么他们过来购物的次数和人数也会较少，又比方如果选址地点旁边有家邮局，那么商圈外的顾客就会多一些。其实只要考虑的因素更多一些，就会将商圈划分的更细致一些，商圈的细分就是对顾客的细分，选址过程就是努力找到有着某种单一共同点的居民群，也就是区分出有着不同购物行为特征的顾客群，然后才是分别对这些不同的细分顾客群进行调查和分析。而且在日常的门店营运过程中，家乐福对顾客服务更是侧重于对顾客意见的跟踪和解决，以及进一步对顾客意见进行了解和分析。比方在超市的日常经营中，顾客投诉是不可防止的，那么我们看看家乐福是如何解决顾客投诉的呢？顾客投诉的原因是各不相同的，顾客也许是因为价格错误、服务态度不好、收银速度过慢、商品过期、缺货等等而进行投诉，但是如果只是快速解决，令顾客满意而归，还是不够的，家乐福还会对顾客投诉的原因进行定期分析，比方每个月让收银部门将收集到的一个月投诉汇总进行分析，这样店长就知道了上个月顾客投诉率最高的原因是什么，还可以进一步比较几个月来投诉原因比例的变化，然后自然就会寻找是什么导致了这些高投诉原因，又是哪些工作问题而导致了某些投诉的增加。这样做有利于进一步采取行动而改善工作。而且在每天门店的晨会中，宣读顾客投诉记录是标准化的工作流程，每家店每天都做着同样的工作，而且每条顾客投诉都需要店长当场做出决策，确定如何处理，并且所有相关经办人必须在当天通知店长每天投诉记录的执行情况。而做到以上的背后是一套完整而细致的顾客投诉分析流程，从顾客投诉分析，到投诉汇总分析，再到月度投诉比照分析，以及投诉原因分析和行动方案等，所有这些组成了一个可以看的见的顾客投诉分析流程，这样使门店的顾客服务工作不断的得以改进，而且还可以促进总部各部门的工作改善。而这样的工作有细致的流程来保证，并不是某个店长偶然为之，因此这才能使各门店获得稳定的、高质量的顾客服务。另外，家乐福为了更直接和不断的了解顾客意见，每家门店每个月都会召开顾客圆桌会议，这个会议由收银主管负责，从门店周边选择顾客，面对面的听取顾客意见。

第一节顾客满意度系数关于CS理论

1986年,一位心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态,使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了开展，把它从一种界定指标开展成为一套营销战略，直接指导企业的营销，甚至经营活动，称为CS战略。随着信息技术的引入，管理革命不断发生，经营中心的全面转移，CS开始由一种战略开展成为一门管理技术，并由营销层面跃升到企业的整个经营活动之中。因此，CS管理是一种全新的企业管理形式。ＣＳ的定义：一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础、以顾客满意指标和顾客满意级度为主要工具而进行的一种企业经营管理模式。总的说来，顾客满意管理是现代市场竞争和信息时代的管理理念、管理战略和管理方式的综合,是现代市场经济体制下组织管理的基本模式。关于ＣＳ理论的研究〔一〕菲利普.科特勒认为满意是一种人的感觉状态水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较〔二〕理查德.奥立弗对满意度的定义是:满意度是顾客满足情况的反响，它是对产品或者服务性能,以及产品或者服务本身的评价,给出了或者正在给出一个与消费者的满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平〔三〕杰姆.G.巴诺斯认为保存的顾客并不一定是忠诚的,虽然顾客满意度的提高有利于提高顾客保持度,因为有的公司采用高的转移成本,使不情愿留下的顾客勉强留下会给顾客造成感情上的伤害，忠诚的顾客才是最有价值的顾客,忠诚的顾客因为推荐和增加他在公司的支出份额和重复购置可以为公司创造长期的利润〔四〕詹姆斯.赫斯克特等学者认为顾客价值是顾客满意的原动力,也经研究得出利润增长与顾客忠诚度相关联以及顾客忠诚度与顾客满意度相关联的结论,因此让顾客满意的过程就是一个价值让渡的过程"他们所提出的顾客价值等式中将顾客价值定义成为顾客创造的服务效用和服务过程质量之和与服务的价格与获得服务的成本之和的比值,这一点与科特勒所定义的顾客让渡价值惊人的相似"詹姆斯"赫斯克特在他们的专著中十分强调顾客忠诚度对企业长期利润的奉献CS管理方法在的产生背景〔一〕管理效果递减律的存在〔二〕消费者价值选择的变迁1、理性消费时代：物美价廉和经久耐用，消费者的价值选择标准：好与坏，企业界掀起涉及全球的TQC革命；2、感觉消费时代：重视品牌、形象、设计和使用方便性，价值选择标准是喜欢/不喜欢“，业界掀起涉及全球的CI运动；3、感情消费时代：追求商品购置与消费过程中心灵上的满足感，价值选择标准是满意/不满意“，CS管理被推上了历史舞台〔三〕形象管理走向异化的替代一是认为“形象万能〞，二是强调以〞形象为中心"企业经营目标转移,重形象而轻质量,重服务形象而轻服务质量,重认知形象而轻实态形象顾客满意经营的意义顾客满意经营〔CustomerSatisfactionManagement，CSM〕 目的是以CS为经营理念，将CS导入企业策略的经营方式，其强调企业应将顾客视为经营的目的，而非手段。为了使顾客能够满意，必要的时候甚至可以牺牲企业经营上的短期利益。具体而言，就是将CS观念全面应用在公司的各部门，并彻底将CS落实在各种管理活动的执行上。CS经营是一种运用检测系统，客观而定量的评估顾客对企业产品或服务的满意度为何，然后再针对满意度较低的部份进行改善。当然，它必须是站在顾客的立场来做评估与经营企业，如此才能到达追求顾客完全满意的目标。 CS经营可通过顾客信息管理系统来到达追求顾客满意的目标，而顾客信息管理是通过搜集累积顾客信息和商品信息，互相比照，以其结果来掌握顾客动向的系统，其目的要点如下：开发顾客—开拓新市场、新需求及新顾客。维系顾客—防止顾客流失，促进顾客再次购置。稳定顾客—建立网状系统与创造彼此的沟通管道。关于顾客满意〔一〕对顾客满意结构维度的认知变化１、单维结构２、两维结构3、三维结构顾客满意模型１、期望一致/不一致模型顾客满意模型2.感知绩效模型3.需要和欲望满足程度模型公平模型归因模型情感模型遗憾模型改进后的一个综合模型CSM的内在机理企业推行CS管理必须建立一套完整的CS管理机制没有这一套机制CＳ管理只能停留在哲学阶段,谈不上CS管理的实施，CSM的内在机理是指支配CSM系统建立的理论依据,它是一种闭环的原理,即从某点出发,最后又回到出发点,其构成如下:〔一〕企业感觉系统企业感觉系统是指企业所建立的对内外顾客所发出的关于企业、产品、服务的信息进行全面感知的机制“它解决的是顾客信息的接收问题,是一个系统的起点,关系到后面各个系统的正常运行〞企业必须保持高度敏锐的感觉能力,对来自顾客信息进行全面感知,以了解顾客对企业的感受、需求和心理预期。建立感觉系统应具备三个条件:１、形成观念２、建立组织３、保持敏感性〔过滤性、自大、封闭〕〔二〕传入系统感觉系统是企业行为满意机制的前哨,是顾客信息的接收局部，当顾客信息被接收后,它必须传向企业的运行中枢进行加工处理,这就是传入系统,它解决的是信息的传输问题传入系统是个通路问题"要想迅速!准确地传输信息,就必须解决以下几个问题:１、建立传导通路〔１〕确定通路的尽头是什么部门〔２〕通路要完善：通路、通路、电报通路!函件通路、接待通路、市场调查通路……２、保持通路畅通３、及时传输：定时传输、特别传输〔三〕决策中枢系统1、直线决策中枢系统2、职能决策中枢系统〔四〕效应系统效应系统是全面执行决策中枢所作出的决定的系统"效应系统是行为满意机制的核心局部,没有效应系统的行为转换,就不可能形成行为满意,企业的决策也就失去了现实意义"企业决策转化为企业行为,一方面由专门的职能部门来承担,另一方面由相关的人员来完成“〔五〕反响系统反响系统是指对企业行为转换所带给顾客的满意度进行全面的调查、了解,以反响企业行为的正确性,并作出调整“反响信息一般由感觉系统完成,囚此反响系统和感觉系统是合而为一的。CSM系统

顾客满意管理结构顾客满意管理〔CSM〕结构是指CMS理论在实践上的应用框架,它由顾客满意需求、顾客满意指标、顾客满意级度、顾客满意测评和顾客满意表征五个局部构成：一、顾客满意需求〔CSD〕〔一〕应用洛迪士〔NLDS〕坐标分析研究顾客需求,必须研究它的基础欲望、需要和它的尺度满意，需要〔Need〕、欲望〔Lust〕、需求〔Demand〕和满意〔Satisfaction〕可简写为NLDS,译为洛迪士,洛迪士坐标是研究这四者之间关系的有效工具,用下面坐标来表示:DNL〔二〕应用顾客满意〔CS〕的三维结构二、顾客满意指标〔CSI〕顾客满意指标,或称顾客满意属性,是指顾客满意级度耐以界定的工程因子,是顾客在消费产品和服务过程中所追求的满意的基本内容“三、顾客满意级度〔CSM〕顾客满意的级度可以借助心理学的研究,采用七梯级感觉报告法来界定,它们依次是很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意“四、顾客满意测评〔CST〕五、顾客满意表征〔CSR〕顾客满意指标1. 商品的综合功能2. 商品的局部功能3. 附属品的功能4. 包装的种类与方式5. 使用说明书或使用手册6. 售后服务纪录7. 其它商品相关的特别事项例：大型超市顾客满意指标一、形象指标1、总体品牌形象2、商品价格评价3、食品新鲜程度及质量情况4、售后服务情况〔退、换货、保修等〕二、员工表现指标1、员工的仪表2、员工的主动性3、员工对商品的熟悉性4、员工结账的准确程度5、服务效率上下三、购物环境指标1、超市的商品布局2、超市的灯光情况3、超市的通风情况4、导购标志显著情况四、超市便利程度指标1、超市商品品种的多样性2、超市的店址3、超市周围或内部餐饮设施的方便程度4、超市购物车适用程度1.很不满意

一般用愤慨!恼怒!投诉!反宣传来指征，它是指顾客在消费了某种产品或服务之后感到愤慨难以容忍,不仅企图找时机投诉,而且还会利用一切时机进行反宣传以发泄心中的不快。2.不满意

一般用气愤!烦恼来指征〞它是指顾客在购置和消费某种产品或服务后所产生的气愤!烦恼状态,在这种状态下,顾客尚可勉强忍受,希望通过一定方式进行弥补,在适当时候,也会对此进行反宣传,提醒自己的亲朋友不要购置同样的产品或服务。3.不太满意

一般用抱怨!遗憾来指征"它是指顾客在购置或消费了某种产品或服务后所产生的抱怨!遗憾状态"在这种状态下,顾客虽心存不满,但也不至于采取反宣传的程度"4.一般

一般用无明显正"负情绪来指征"它是指顾客在消费某种产品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态,即处于说不上好,也说不上差,还算得过去的状态"5.较满意一般用好感、肯定、赞许来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务时所形成的好感、肯定和赞许的状态，在这种状态下,顾客内心还算满意,但按更高要求又还差之甚远,而与一些更差的情形相比,又令人抚慰。6.满意一般用满意、赞扬、愉快来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务时所产生的满意、赞扬和愉快状态，在这种状态下,顾客不仅对自己的选择予以肯定,还会乐于向亲朋好友推荐:自己的期望与现实基本相符,找不出大的遗憾所在。7很满意

一般用冲动、满足、感谢来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务之后所产生的冲动、满足、感谢状态，在这种状态下,顾客的期望不仅完全到达,而且可能还大大超出了自己的期望，这时,顾客不仅为自己的选择而自豪,还会利用一切时机向亲朋好友介绍、推荐。CS投射图顾客满意状况,可以借助CS投射图来表征，CS投射图是以CSI为经线,CSM为纬线所构织出的雷达图,它是CS管理最核心的工具,可以用在CS管理的各个环节.例如,某电视机企业进行一次5000人的抽样调查,调查结果综合成六大类所获满意级度如下表:CS投射图顾客满意经营三原则1. 重视与顾客的接触点—站在顾客的立场，重视公司与顾客之间所有直接、间接的接触点，经营者、管理者、研究单位、工厂等都是第一线员工的支持组织，以使顾客获得完全的满足。2. 定期、定量、综合测定—通过数字，具体掌握顾客对自己公司产品与服务满意与否的所有要素，使测定的结果具有统计上的准确性。而且这种测定应定期并有系统地实施，以便于进行期间比较。3. 由经营者与管理者主导—经营者应高度关对顾客满意度的测定，而且应亲自检讨测定的结果，以确实改善产品与服务。四、顾客满意经营要点1. 经营者率先推动顾客满意：企业领导者需强烈支持将顾客满意列为企业经营的最高经营理念，并以身作则推行之。2. 建立推动组织，令公司全力配合实施：顾客满意的推动，须所有与企业活动有关的相关部门的共同参与，并对顾客满意经营的状况产生共识，全力的配合才能完成。3. 配合现场实情，了解顾客：为确实掌握顾客的满意情形，企业必须定期且持续的进行调查工作，通过调查的结果，迅速提出改善方案，追求够高的顾客满意经营。公司可通过该经营活动的流程，随时检查企业是否朝顾客满意经营的目标前进。五、顾客满意度的决定要素

〔一〕顾客的服务满意度的决定要素1. 信赖性：顾客对企业的信赖程度；正确无误的处理、交货确实。2. 迅速对应：立即的反响、适当而明确的处理。3. 适格性：企业本身所具备提供服务的能力。4. 接触：热心提供服务、方便连络。5. 态度：注意服装仪容、有礼貌、面带笑容。6. 沟通：说明仔细清楚，用顾客听的懂的话表达，专心倾听顾客的话。7. 信用度：企业及其员工均可信用。8. 安全性：顾客的人身安全、财产安全及注重顾客的隐私。9. 对顾客理解度：企业对顾客的了解程度；掌握顾客的需求、理解顾客的情况。10.有形性：设施、环境等有形设备的情形。〔二〕商品满意度的决定要素1. 商品的综合功能2. 商品的局部功能3. 附属品的功能4. 包装的种类与方式5. 使用说明书或使用手册6. 售后服务纪录7. 其它商品相关的特别事项六、顾客满意度测定的方法

满意度的测定方法以问卷为主当顾客群确定时，可以将所有顾客都确实的建档管理，这样就能具体的掌握顾客的资料，直接加以联系询问，或是配合问卷调查来施行满意度测定。在没有顾客资料时，可以利用大量样品来调查，这种方法是以广泛的群众为调查对象，所以不需要采取特别的手段来搜集其它公司的顾客资料，就可轻松的掌握顾客对于其它公司的满意度，并与自己公司作比较。但是如果商品或服务的普及率不高，则调查的效率就可能相当低落。首先，将企业的服务内容提炼出统一而客观的评估标准，然后由已受过训练的专门调查员来对企业的服务质量作检定，而调查人员必须站在与一般顾客相同的立场进行调查评估。由于担任评定工作的人员，通常是已经受过训练的，所以难免有人会疑心他们与实际使用者的感觉是否会有很大的差异。因此我们可以在测定满意度时，配合该企业的顾客年龄结构，从一般人当中选出接受调查的人，人数最好多一些，但也要有一定的限度。这种方法是在顾客群无法确定时，最为有效。第二节顾客服务策略

顾客服务〔customerservice〕是连锁企业实施的一系列活动和方案，旨在使顾客的购置行为和消费行为更有价值。这些活动增加了顾客从他们手中购置的商品和服务中获得的价值。

连锁门店提供的服务按顾客购物或消费过程划分，一般可以分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。一、顾客服务概述◆售前服务

指在顾客购置商品或消费之前，企业向潜在顾客提供的服务。售前服务是一种超前的、积极的顾客服务活动，它的关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了解顾客潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量通过调整经营策略去满足这种需求。主要方式有：免费培训班，产品特色设计，请顾客参加设计，导购咨询，免费试用，赠送宣传资料，商品展示，商品质量鉴定展示，调查顾客需要情况和使用条件等。◆售中服务

是指企业向进入卖场或已经进入选购和消费过程的顾客提供的服务。这类服务主要是为了进一步使顾客了解商品特点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热情、尊重、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做出购置决策。售中服务的主要形式有：提供舒适的购物现场〔如冷暖空调．休息室．洗手间．自动扶梯等〕，现场导购，现场宣传，现场演示，现场试用〔如试穿、品尝、试看、试听等〕，照看婴儿，现场培训，礼貌待客，热情答复，协助选择，帮助调试和包装、信用卡付款等。◆售后服务

是企业向已购置商品或消费完的顾客所提供的服务，它是商品质量的延伸，也是对顾客感情的延伸。这种服务的目的是为了增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使用本企业商品而带来的一切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，从而增加顾客购置后的满足感或减少顾客购置后的不满情绪，以维系和开展商店的目标市场，使老顾客成为“回头客〞，或者乐意向他人介绍推荐本商店商品。售后服务的关键是坚持、守信、实在。主要方式有：免费送货、安装和调试，包退包换，以旧换新，用户免费热线，技术培训，产品保证，备品和配件的供给，维修服务网点，巡回检修，特种服务，组织用户现场交流，顾客抱怨处理，顾客联谊活动，向用户赠送自办刊物和小礼品等。案例：国美总裁回访客户延续“主动服务

3月8日，2010年度国美电器高管回访消费者服务正式启动，董事局主席兼总裁陈晓代表公司高层与消费者进行了沟通。据了解，国美高层回访消费者的活动已经持续了3年。“国美希望通过管理层与消费者的直接接触，亲身了解消费者的购物体验以及对国美电器的期望，从而推动国美为用户提供更多差异化的服务，提高用户的满意度和忠诚度。〞开家电零售业“主动服务〞先河“在国美购物后，你们卖场的服务人员提示我办理了会员卡，我自然会更倾向于再去国美购置家电产品。〞消费者张先生谈到家电卖场终端的各种购物体验和细节时称，“国美这样做〔建立客户个人信息库〕非常专业，比方，国美知道我使用的是CRT电视，那么半年后或者更长时间，国美就可以为我提供液晶电视的价格信息，促使我购置液晶电视；再比方我自己买了很多电脑〔7台〕，国美会针对性的为我提供各种电脑配件和网络资费套餐等信息。〞消费者说到的是国美客户服务体系在门店终端的具体表达，而这一切离不开国美强大的后台服务体系的支撑。2007年，国美电器耗资1000万元在北京组建了呼叫中心，通过全国性的智能网络系统，为280多个城市的消费者与国美集团搭建了一个全方位的信息沟通平台。通过建立科学服务体系，国美开创了中国家电零售业“主动服务〞的先河，通过开展回访业务主动了解客户、主动维系客户、主动亲和客户、主动关心客户、主动协调客户、主动体谅客户、主动满意客户，在主动服务中为客户释疑解难。同时，国美对终端信息进行综合分析，从而确定市场及客户的各项需求，并根据这种需求制定包括商品选型、厂商定制产品、个性化服务、售后跟踪在内的各种营销方案，从而提升消费者在国美门店的购物体验和服务享受实施顾客服务策略必须注意：服务成本。门店每提供一项服务都需要付出一定成本，因此，对提供服务工程的数量及水平要视门店承担成本的能力而定。顾客需求。门店提供的每一项服务都必须是目标顾客所期望的，如果弄错了顾客的期望意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源。商品特征。某些商品必须伴随相关的专业服务才能使顾客完成购物，如眼镜店的验光服务，空调的上门安装服务，如果缺乏了这些相关的必要服务，则无法推动商品销售。经营特色。企业的竞争优势在于价格还是服务也关系着门店的服务策略，在一个以服务为竞争优势的连锁企业里，门店的服务水平必须优于竞争对手。行业水平。竞争对手的服务水平直接影响着门店的服务策略。。二、提升顾客服务水平1．根据顾客需要不断调整服务工程2．寻找并控制关键的服务点3．设计具体可行的服务标准4．由上至下改进服务5．妥善处理顾客抱怨

◆管理者要经常与顾客保持接触◆定期开展顾客服务调查◆建立和完善顾客投诉系统◆不定期举行顾客访谈会◆鼓励一线员工及时反响顾客信息1．根据顾客需要不断调整服务工程2．寻找并控制关键的服务点

服务点，就是提供服务时与顾客互动关系的触点。它是门店与顾客接触过程中能够提供出的服务交会处。

确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。寻找和调查顾客满意〔不满意〕的服务触点，这是改进服务质量的关键。案例：简•卡尔森的关键时刻1973年10月，第四次中东战争爆发，欧佩克〔即石油输出国组织〕向所有对阿拉伯不友好国家实施石油禁运，短短三个月的时间，石油价格从每桶3.1美元飙升到12.6美元，引发了第一次石油危机。面对石油危机，世界航空业是最大的受害行业之一，整个航空旅游市场停滞下来，全球各国航空亏损累计20亿美元。

北欧航空公司不缺乏强有力的后盾支持，也不缺乏运营优势，它们曾处于领先地位，诸如重要的领航优势、恶劣气候条件下的飞行技术、不断提高的起降安全措施、最先开辟的极地飞行路线等。尽管如此，它仍未逃脱世界整个航空业低迷的包围圈。简•卡尔森临危受命，接手这一惨淡局面，此时的北欧航空公司已经连续亏损两年，合计2000万美元。这位39岁走马上任的CEO提出了“关键时刻〞，仅仅一年的时间，北欧航空公司就扭亏为盈，从亏损2000万美元到获利8000万美元。两年后，北欧航空公司被评为“欧洲最准时的航空公司〞。

什么叫“关键时刻〞？简•卡尔森是这么说的：北欧航空公司总共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司‘产生’5次印象，全年总计5000万次。这5000万次的‘关键时刻’决定了公司未来的成败〞。一线员工，才是众多15秒关键时刻中的关键人物。要做到真正的顾客导向，公司必须彻底改变一线员工的角色。不仅仅是销售人员在接触顾客时，还有市场人员在接触媒体时，售后服务人员在接触顾客时，每一个时刻，当与人发生接触的时候，都是组织的关键时刻。出租司机的“关键时刻〞

有一年酷热的夏天，简•卡尔森站在A市国际国际会议中心的门口，招呼了一辆计程车赶往机场，终于可以结束这趟辛苦的出差回家了！“快进来吧，〞司机说，“车里舒服又凉快。〞我迅速钻进车里。简直太棒了！座位上有十几份叠放整齐的报纸，车里还有一瓶冰镇的软饮料。司机说报纸和饮料按照市价出售，不多收一分钱。“你赶时间吗？〞司机问。简•卡尔森答复说不急。“那么你见过本市著名的飞马喷泉吗？〞司机又问。“你现在有时机去欣赏它。〞于是他们停在了喷泉旁。简•卡尔森被骏马飞跃水面的艺术形象所深深吸引。当他们到达机场后，司机告诉简•卡尔森他的名字是兰克，并要了简•卡尔森的名片。他希望简•卡尔森下次来A市时，能够提前两三天和他联系，并告诉他航班的班次和到达的时间，到时他将准时到机场等我。坐在飞机上，看着空姐忙来忙去，简•卡尔森不禁想起了“关键时刻〞。是啊，兰克很好地经营了自己的“关键时刻〞。更让简•卡尔森赞许的是，在简•卡尔森回到家后的第4天，竟然收到了兰克寄来的致谢信。在此后的A市之旅中，兰克总是准时地等候在机场。而在每个新年，简•卡尔森也总能收到来自兰克的新年贺卡。

出租车司机平均每周工作7天，每天工作12-14小时，月收入约2000元。而兰克每周只工作5天，每天只工作8小时，月收入却是5000元。这其中的区别就是，兰克比其他的出租车司机有更多的忠诚顾客。

零售卖场的关键时刻-服务圈开始进入停车场找停车位进商店顾客服务台〔存包〕拿货框选择商品请售货员帮助查看方位准备结账等待付款拿包出商店到停车场开车结束3．设计具体可行的服务标准由于顾客服务是一种无形的软性的工作，因人而异，因此，有些人认为，服务无法有一个统一的标准来测量，或认为标准化的服务是缺乏人情味的，不能适应顾客的需要。这种观点是错误的。事实上，许多服务工作是常规性的工作，管理人员是很容易确定这类服务的具体质量标准和行为准则，而消除服务水平差异的方法也只有通过建立标准化的服务标准。好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不模糊。企业组织规模越大，服务标准就应越简单。09年上海车展正在如火如荼的进行当中，来自上海本地以及周边城市甚至许多国外的汽车业内人士、海内外媒体和消费者，不得不花上整整一天甚至更多的时间去享受这场车展盛宴。而此时餐饮则成为了摆在每一个车展参与者面前最重要的问题，车展现场除了盒饭之外相信很多人首先选择的还是麦当劳。4．由上至下改进服务

要提供优质服务，必须使“顾客满意〞的理念扎根于基层员工的价值观中，使“顾客满意〞成为全体员工的责任。管理者应该明白：要想让你的一线员工为顾客提供优质的服务，首先内部各级领导及相关部门对自己的一线员工，要象对待顾客一样提供优质服务。有确凿证据说明，满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐。顾客的满意也很难实现。顾客服务是全员性工作，只有上下同心，相互配合，才能到达完美的效果。沃尔特·迪斯尼于1923年创立迪斯尼公司，经过多年的开展成为一个涉及影视娱乐、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个业务领域的世界著名跨国集团。在迪斯尼集团的四大主要业务领域〔影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品〕中，主题公园一直是其最大的盈利局部，约占公司总销售额的27%。目前全球已经建成的迪斯尼乐园有五座，分别是洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园以及香港迪斯尼乐园。迪斯尼乐园高质量的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的典范。究竟是什么塑造了迪斯尼乐园的服务？奥秘在于“SCSE〞，即安全〔safe〕、礼貌〔civility〕、表演〔show〕、效率〔efficiency〕，其内涵可以理解为：首先保证客人舒适安全；其次保证职员彬彬有礼；第三是保证演出充满神奇；最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作具有高效率。正是由于迪斯尼乐园长期坚持“SCSE〞经营理念和服务承诺在全体员工中的有效落实，才打造了迪斯尼乐园优质、高效、细致的服务水准，赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率。

在任何情况下，保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。虽然这样会减少收入，而且会招来等待入园游客的不满，但是安全始终是迪斯尼乐园的首要考虑。在一些惊险、刺激的娱乐工程中，公园都会有详细的安全提示，并为有特殊需要的游客提供专门服务，例如在观看唐老鸭等四维电影时，剧院第一排的固定座椅是专门为老人、年龄太小的儿童准备的，公园在让他们感受立体电影逼真效果的同时，也保护他们的安全。对于员工礼貌方面的要求，迪斯尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。迪斯尼乐园里，员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上；如果客人是儿童，员工必须面带微笑地蹲下去把商品递到儿童手里。迪斯尼乐园规定在客人游玩的地区是不准送货的，货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园。即使是不直接对客服务的员工，迪斯尼也十分注重培养其尊重顾客的意识，例如迪斯尼规定会计人员在上岗前两三个月的每天早上上班时都要站在大门口对所有进来的客人鞠躬、道谢。迪斯尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，它的

迪斯尼乐园将自己的企业价值定位为：表演公司，即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，给游客以欢乐。角色扮演则成为迪斯尼乐园营造欢乐气氛的重要手段。在迪斯尼乐园中，员工得到的不仅是一项工作，而且是一种角色，是为顾客带来欢乐的角色。在入职培训时，新员工会接触到迪斯尼的语言：顾客是“贵宾〞；群众是“观众〞；上班是“表演〞；职务是“角色〞；制服是“戏装〞；上班是“上台表演〞；下班是“下台休息〞；人事部门是“分派角色部门〞等。这种特殊语言不断强化员工的表演意识，为其以后胜任角色扮演奠定了基础。公园里的每个员工都扮演着主人的角色，他们要用热情、真诚、礼貌、周到的服务为客人制造欢乐。具体表现为对客服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定的角色表演等每一个细节上。

5．妥善处理顾客抱怨 连锁企业自我服务的方式比较传统的零售业来说，更多地表达了顾客购物的自主性，它可以防止面对面柜台售货中营业员与顾客可能发生的较多冲突，但也不能防止由于顾客对商品或服务的不满，而对连锁企业门店进行意见的投诉。因此，如何处理好顾客意见投诉，是连锁企业门店作业管理中的重要一环，处理得好，矛盾得到化解，企业信誉和顾客利益得到维护；反之，往往会成为连锁企业门店经营的危机转变观念1.投诉能表达顾客的忠诚度不投诉的客户

9%〔91%不会再回来〕

投诉没有得到解决的客户

19%〔81%不会再回来〕

投诉过但得到解决的客户

54%〔46%不会再回来〕

投诉被迅速得到解决的客户

82%〔18%不会再回来〕

2.满意度的检测指标客户满意度的检测指标是客户的期望值和服务感知之间的差距。客户满意度的另外一个检测指标是服务质量的五大要素：有形度、同理度、专业度、反映度、信赖度。而客户投诉在很多时候是基于服务质量的五大要素进行的，因此，对客户投诉进行分类，很多投诉都可以归入这“五度〞中，即对有形度、同理度、专业度、反映度、信赖度等“五度〞的投诉。3.投诉对企业的好处◆有效地维护企业自身的形象◆挽回客户对企业的信任◆及时发现问题并留住客户

顾客投诉意见的主要类型〔一〕对商品的投诉〔二〕对服务的投诉

〔三〕对安全和环境的投诉 顾客意见的投诉方式。〔一〕投诉的处理方式；〔二〕书信投诉的处理方式；〔三〕当面投诉的处理方式。建立顾客投诉意见处理系统〔一〕顾客投诉意见处理系统的规划〔二〕顾客投诉意见处理系统的权责处理层次划分抱怨处理的权责部门执行功能管理功能1、受理顾客的抱怨及投诉2、事件的记录及分类处理3、处理了解事实、解决问题、事件的移交、回应、善后追踪4、呈报店内主管、总公司的相关部门、记录的传送1、流程控制店内立即处理的事件、移交事件的追踪2、记录存档3、资料存档4、资料统计及分析5、评估6、建议7、责任规划8、奖惩9、政策的制定及执行10、公布抱怨处理系统的两大功能顾客投诉意见的处理程序〔一〕保持心情平静〔二〕有效倾听1、让顾客先发泄情绪2、善用自己的肢体语言，转化顾客目前的情绪3、倾听事情发生的细节，确认问题所在〔三〕运用同情心〔四〕表示歉意〔五〕分析顾客投诉的原因〔六〕提出解决方案〔七〕执行解决方案〔八〕检讨建立顾客关系制度〔一〕消费者意见访问〔二〕适时的祝贺〔三〕提供日常生活信息〔四〕成立商圈参谋团，聘请消费者服务员〔五〕举办公益活动

10满

9意

8度C区A区

76543D区B区

210

重要性

12345678910

图1满意度打分表一位顾客到超市购置某特价商品，结果发现货架上空无一物，于是前往服务台抱怨……“小姐，你们这是什么超市嘛！〞“有什么问题？我可以为您服务吗？〞〔运用第一个原则，保持冷静，同时将顾客引至一边〕“为什么我每次到你们店里面来买特价商品总是买不到？像这种沙拉油，宣传单上明明写着特价期是一个星期，今天才第三天就没有了。把我们当傻瓜啊，简直是欺骗顾客嘛！〞〔运用第二个原则，仔细倾听，并随时点头，眼神与顾客保持接触，同时面露关心之色〕“我可以理解您大老远跑一趟却买不到自己需要的东西时，心里一定很不舒服。〞〔运用第三个原则：运用同情心〕“实在很抱歉让您白跑一趟，我们已经跟厂商联系了，但货还没有送到。是不是可以帮您填一张递延取货单，留下您的和姓名，等货送到后立刻通知您？〞〔运用第四和第五个原则：表示抱歉并提供解决方法。〕〔顾客同意之后，运用第六个原则：执行解决方案，并填写抱怨记录；执行最后一个原则：结果分析。通知店长及采购人员立刻重新估计正确的订货量，防止同类事件再次发生。〕第二节顾客忠诚方案顾客忠诚顾客忠诚的内涵可以分别从行为和态度两个方面进行界定。从行为视角看,比较典型的是以顾客的重复购置次数、忠诚行为的持续时间和购置比例等来定义顾客忠诚。从顾客态度视角看,比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购置意向等来定义顾客忠诚，即顾客向特定服务供给商的重复购置意愿和对其所抱有的积极态度,以及在对该类服务的需求增加时,继续选择该服务供给商为惟一供给源的倾向。顾客类型的区分客户钱夹份额3年来变化趋势客户钱夹份额平时联系的频率和广度我们建立关系时间客户对我价格竞争性印象客户对我服务质量评价客户对我技术力量评价客户关系状况结论：客户是忠诚客户？竞争性客户？可转变客户？竞争对手的忠诚客户？顾客忠诚的价值

忠诚顾客对门店带来的价值不仅仅带动了企业的销售，还表现在其他三个方面：基本利润、成本节约、口碑效应。“忠诚顾客〞是企业主要的利润来源

经济学家在调查了世界500强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购置企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯.范德.普顿指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16比1，在餐饮业是13比1，在航空业是12比1，在旅店业是5比1。从2002年中国全国旅客特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客的11.47%，但这些旅客每年要旅行20次以上，他们对航空公司旅行次数的奉献远大于其人数比例。调查结果分析显示，这些常旅客为航空公司奉献的旅行次数大约为49%。也就是说，我国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客奉献的。伴随着顾客满意理论的应用与开展,西方企业界投入了大量的资源来追踪和度量顾客满意“然而,许多实践和理论研究发现,顾客满意并不等于顾客忠诚,在企业实践中,许多行业存在严重的顾客满意悖论现象,即宣称满意或者很满意的顾客出现大量的流失。1995年在汽车服务行业的一项消费者调查结果显示,这种高满意度、低保持率的顾客比例高达85%一95%，这一事实说明,仅仅拥有顾客满意还不够,当市场上出现更好产品的时候,顾客还是会转换产品供给商。后来许多学者的研究说明,顾客满意是决定顾客重复购置意向的一种重要因素,但不是唯一因素,甚至不是最重要的因素,如果企业在制定和实施市场营销策略的时候仅仅拥有顾客满意管理的思想,将无法有效地维持顾客的重复购置行为。因此,由顾客满意进一步开展到顾客忠诚便成为企业市场营销工作的重点。影响顾客忠诚的因素顾客忠诚的驱动因素顾客满意关系信任关系信任被认为在顾客忠诚的形成中发挥重要作用。关系信任是顾客对企业履行交易诺言的一种信心，如果顾客没有对企业产生一定程度的信任,顾客关系就不可能保持长久。顾客可以从与企业员工、产品、服务或者品牌的关系信任中获得比顾客满意更高层次的社会收益和心理收益。有学者认为,关系信任所产生的社会收益独立于顾客从产品中获得的收益。因此,在企业产品或服务质量不是令顾客十分满意的情况下,关系信任能够对顾客关系的维持产生作用,从而缓冲顾客满意度波动的影响“转换成本转换成本是指顾客在改变服务供给商时对所需时间、货币和精力的感知，这些成本也包括顾客承担因地域分散而产生的服务搜索与评估成本。顾客转换成本还包括心理和情感成本，如果社会纽带、个人亲善和消费习惯在企业和顾客之间已经存续了一段时期,那么,即使顾客对服务质量不满意,也会产生一种心理上的关系退出障碍〔心理和情感成本〕。顾客终究希望能够防止终止现有关系可能带来的心理和情感压力以及风险或者不确定性这种考虑促使顾客努力维持现有顾客关系,即使顾客对现有关系并非十分满意。因此,在企业实践中,转换成本为企业更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。而通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚方案提供一种较好的管理策略。顾客忠诚的调节因素产品经验〔品牌经验和标准体验〕利益相关性替代选择性产品复杂性顾客忠诚形成模型零售关系与零售店顾客忠诚模型案例：通过访谈了解顾客忠诚的影响因素2．如何培养顾客忠诚〔1〕建立顾客档案利用开业或节庆促销时的DM剪角，填写顾客基本资料来兑换纪念品；利用抽奖活动的奖券来收集顾客资料；利用申请会员卡来收集顾客资料；利用上门去住户拜访收集顾客资料；利用居委会的现成资料收集顾客资料；利用电脑POS系统累积顾客购物资料。〔2〕提供超值服务贵宾卡和特权。订购，送货上门。每月提供个人购物目录。奖励顾客。人性化待遇。提供消费信息。〔3〕举办多种顾客活动顾客意见访问邀请顾客参与决策或管理成立顾客俱乐部参与社区公益活动将情感赋予钻石的MaBelle

MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的群众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。价格不能成为企业的核心竞争力

MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。

1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，群众市场基本上空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对廉价的钻石首饰。MaBelle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻〞，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然MaBelle是群众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格廉价而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。

生活体验提高情感转换成本

MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部〞。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。目前