品牌塑造与营销策

品牌塑造与营销策演示文稿目前一页\总数九十八页\编于点2007.8赛维咨询◎版权所有2品牌塑造与营销策目前二页\总数九十八页\编于点企业的产品为什么必须建立品牌？

——国际市场竞争的八大趋势世界正变得越来越小市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分消费者选择的多样化和产品生命周期缩短货架空间越来越有限信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存目前三页\总数九十八页\编于点现代企业管理的核心原理

企业管理的核心是营销，营销的核心是品牌，而品牌的核心是顾客的口碑。要赢得口碑，有很多条件，但最重要的是员工与顾客之间良好的人际互动。通过敬业员工去争取和保留忠实的顾客，这才是目的。目前四页\总数九十八页\编于点企业顾客资产的三个基础和推动要素

顾客资产理论模型

价值资产品牌资产顾客维系资产顾客资产企业的核心价值是什么？使顾客对企业保持忠诚的秘密你提供的价值降低购买你价值的风险从物质上升到精神的认同目前五页\总数九十八页\编于点Ⅰ、什么是品牌？目前六页\总数九十八页\编于点品牌是什么？

品牌是在消费者生活中占得一席之地的产品和服务，通过认知、体验、信任、感受直到关系的建立，它是消费者心目中如何感受产品和服务的总和。

一个品牌的力量在于它拥有影响购买行为的能力。目前七页\总数九十八页\编于点什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition价格服务维系产品认知品牌资产社会公益

“真理瞬间”促销活动广告传播整合营销价值定位目前八页\总数九十八页\编于点品牌是向消费者的承诺

向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准

以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌品牌的定义目前九页\总数九十八页\编于点品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品目前十页\总数九十八页\编于点

吸引

增加销量1产品3客户卖给2品牌定义

影响

“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想3产品

定义整合营销2品牌

定义

1客户整合营销不同构思的品牌创立模型目前十一页\总数九十八页\编于点品牌是：

一个信任的承诺顾客心目中对产品或服务特性的看法与众不同的，容易认别的长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本。小结目前十二页\总数九十八页\编于点属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效

率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？诚实、可信、专业。使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。格调、修养、素质。品牌的六层内涵目前十三页\总数九十八页\编于点品牌价值的五个要素品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想最终目标目前十四页\总数九十八页\编于点品牌知名度

消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的四个层次目前十五页\总数九十八页\编于点品牌认知度

品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象品质的内涵1、功能2、特点3、可信赖度4、耐用度5、服务度6、高品质的外观目前十六页\总数九十八页\编于点品牌联想

所有透过品牌而产生的联想如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果品牌联想的价值1、差异化2、提供购买的理由3、创造正面的态度及情感4、品牌延伸的依据品牌定位品牌印象品牌形象品牌联想目前十七页\总数九十八页\编于点品牌联想的分类及建立1、产品特性2、消费者利益3、相对价格4、使用方式5、使用对象6、生活方式/个性7、产品类别8、比较性差异品牌联想在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理由（USP），也可以叫做竞争性定位。“麦当劳”---清洁的、孩子的、愉快的“百事”---年青人的、现代的、欢乐的“SONY”----富有创造性、最尖端的、一流的、时尚的、值得信赖的、有地位的、让我体面的目前十八页\总数九十八页\编于点品牌忠诚度

忠诚消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，仍不动摇承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者品牌忠诚度的五个层次无品牌忠诚者目前十九页\总数九十八页\编于点Ⅱ、什么是品牌资产？目前二十页\总数九十八页\编于点人们购买品牌的三个主要原因:1、品牌提供了顾客认为必要的功能，即可靠的使用价值。(可靠、耐用、方便、安全、喜欢的口味等)2、拥有一个品牌是顾客期望的自我形象的一种像征。(时尚、酷、传统、聪明、有修养、成功、富裕、另类等)3、品牌所代表的态度或精神。(创新、信任、希望、激进、保守、受尊重、关注环境、博爱等)目前二十一页\总数九十八页\编于点品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。——大卫•奥格卫何为品牌资产？品牌资产

顾客对品牌的主观和无形的评估，它超越了客观的价值感受。目前二十二页\总数九十八页\编于点品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模型目前二十三页\总数九十八页\编于点MHC优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点

A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额最佳轨迹品牌建设方向：扩大用户群品牌建设方向：提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市NIKE奥迪夏利目前二十四页\总数九十八页\编于点品牌价值是企业和目标消费者共有的品牌价值存在于目标市场头脑中品牌价值与目标市场的认知和情感同在牢牢维系目标市场的情感是保持和提升品牌价值的关键案例:“可口可乐”1985年因连续多年销量下降，改配方以求重整市场，结果招消费者强力反对(上街游行)。最后公司恢复原配方，加强和消费者的情感维系，迎来了“可口可乐”的新商机，至2002年品牌无形资产达838亿美元。稳居世界品牌资产价值第一位。目前二十五页\总数九十八页\编于点名牌与非名牌名牌的价值-----名牌产品可以保持稳定的销售

·忠实的消费者·稳定的品质·情感的维系-----名牌产品可为制造商带来更高的利润

·“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍

·“名牌”的销量“非名牌”多出30％

·70％的消费者会认为名牌比“非名牌”好目前二十六页\总数九十八页\编于点最强势品牌与普通品牌目前二十七页\总数九十八页\编于点-----名牌产品在分销方面占尽优势

·名牌产品有稳定忠实的顾客

·分销商为盈利积极进货，占有最佳的通路

·分销商借名牌提高自身形象

·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。-----名牌产品便于扩展新产品

·既有的良好品牌形象与认知。

·同一类别目标市场的产品延伸

·相同的市场通路

·共同的形象传播与维系目前二十八页\总数九十八页\编于点案例：品牌知名、好感与购买行为的关系目前二十九页\总数九十八页\编于点目前三十页\总数九十八页\编于点目前三十一页\总数九十八页\编于点小结品牌资产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户

—具有知名度

—具有保障有时间反抗竞争者的威胁引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化竞争优势提供给顾客价值的方式帮助顾客获得信息增强顾客决策的信心提高顾客的满足感为公司创造价值的方式提高营销计划的效率创造品牌忠诚度提高售价及实际效用品牌多样化创造交易优势创造竞争优势目前三十二页\总数九十八页\编于点品牌价值的内涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质＋品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚目前三十三页\总数九十八页\编于点Ⅲ、品牌价值的塑造与管理目前三十四页\总数九十八页\编于点品牌价值管理的要素品牌必须聚焦于明确的客户群。必须有优于竞争品牌的独特性。品牌沟通的关键是要告诉顾客品牌价值所在。根据产品特点和顾客选择有针对性的沟通渠道。做好产品创新，维持品牌的生命力。综合市场、公关、销售等各方面的力量，将品牌转化为销售业绩。

目前三十五页\总数九十八页\编于点一、品牌定位和内涵做品牌首先要聚焦，要有明确的品牌定位和内涵。这里面有两层含义：☆一是要有针对性的客户(消费者)。

这是市场营销中非常重要的一个关键，即企业要明确自己只为一部分市场服务。—市场可以分为三层次：

1.主流市场：面最广、最大众化的产品；

2.次主流市场：具备一定的差异化，即优、特、专产品；

3.非主流市场：即同业内极优、极特、极专类产品。

企业首先要明确品牌为哪一部分市场服务？

目前三十六页\总数九十八页\编于点☆二是要做好差异化，向客户提供优越于竞争品牌的独特性，使客户把我们与其他品牌区分开来。

在品牌越来越多的市场环境中，要让别人记住，必须要具有差异化的内涵。—企业的品牌有三个层面：

1.核心层：即核心产品，主要是实现功能需求；

2.外围层：是服务，这是体显差异化的附加价值；

3.外延层：是客户体验，即从整体效果来评估你的价值

此外，企业还必须明白，品牌的建设需要时间，品牌的定位需要坚持，否则客户就不知道你的品牌到底代表什么意思。目前三十七页\总数九十八页\编于点二、品牌沟通有了明确的品牌定位之后，就必须向目标顾客传递品牌的信息。在沟通的内容上，关键是告诉客户品牌的价值所在。在沟通的渠道上，要根据产品和顾客特点有针对性地选择，并且要保证在不同渠道上品牌信息的一致性。如何选择有价值的品牌沟通内容？

—产品的特点

—产品与竞争对手相比的优势

—这个优势给客户带来的价值目前三十八页\总数九十八页\编于点三、让顾客信服的产品和服务

有了品牌知名度的好处也仅仅是让企业更易于和顾客建立起接触，但能否获得忠诚度，更重要的在于所提供的产品和服务，这才是支撑起品牌的真正内容。

—企业品牌建设最重要的是产品创新。

☆要做好产品创新，先做两件事：

1.走访现有的顾客，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意？

2.走访那些有潜在需求的顾客，问他们为什么没有使用我们产品的三个原因？

企业只要找到这六个答案，就很容易能找到产品创新的源泉。

目前三十九页\总数九十八页\编于点四、转化为业绩，真正实现品牌价值“品牌的真正价值不在于你花了多少钱去创立它，而在于你创立品牌之后能够从中得到什么。”

—

—国际品牌专家唐·舒尔茨

☆品牌创造的价值：

1.当前价值：这能直接带来销售业绩，或提高在客户中的影响，以及提高市场份额；

—适时的促销推广

2.未来价值：为企业拓展新市场，进一步推广新产品，长远为企业股东积累无形资产价值。☆把品牌转化为销售业绩的措施：

—坚实的分销渠道

—优良的销售管理

—诚信的客户服务目前四十页\总数九十八页\编于点五、建立品牌与顾客忠诚“只有建立了品牌的产品，才有顾客忠诚度。”

——北大王建国教授

中国企业建立品牌的两个误区：

1.只重牌子不重品质：强调识别度和知名度，稍有点名气就用大牌明星助阵，知名度高了，可没有过硬的产品，结果还是没有顾客忠诚度。(如：秦池酒)2.只重品质不重牌子：只关注品质而忽视了提高知名度，以为“酒香不怕巷子深”，这在今天信息爆炸时代已不能建立品牌，不具有长期、广泛的顾客忠诚度。(如：华生电器80年、红心40年、王麻子352年)

顾客忠诚度是顾客对品牌的效应，企业要打造长久的顾客忠诚度，不仅要牌、品兼顾，产品还要有鲜明的个性。目前四十一页\总数九十八页\编于点☆国际品牌个性案例：奔驰：豪华高贵沃尔沃：安全稳定(取得了“世界安全轿车之王”的美誉)丰田：经济省油

“当品牌的个性与顾客的个性相匹配的时侯，就产生了顾客的品牌忠诚度，因此品牌的个性是品牌竞争力的根本。”沃尔沃：安全、质量、环保是集团的价值观；通常一个汽车品牌推出新车型，要做5－6次安全测试，而沃尔沃要坚持做20次。为保证产品的安全性，沃尔沃每年在安全研究和各类测试上化费上亿欧元。

—40年代诞生了“安全车厢”；

—60年代研发出三点式安全带；

—90年代发明了防侧撞保护系统；

当有责任感、追求安全的顾客寻找安全性较强的轿车产品时，沃尔沃就会成为他们的不二之选，顾客忠诚度由此诞生。

(品牌个性)目前四十二页\总数九十八页\编于点怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁整合营销框架由四个核心问题组成

前景评估•行业/市场状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略目前四十三页\总数九十八页\编于点品牌定位——品牌建设的关键什么是定位？---追求利润的需要-----把品牌植入目标消费者心目中的特定位置-----在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲望的形象和认知度。-----用一个想法或词语，来表述一个公司的产品或品牌在目标消费者心目中的位置例1：家庭快餐——麦当劳安全的轿车——VOLVO

最真的产品——可口可乐最好的服务IBM目前四十四页\总数九十八页\编于点例2：英国市场汽车品牌定位图大众可靠耐用

奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质

兰西亚完全失去跑车形象

阿尔法渐失跑车历史

保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田低价？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛目前四十五页\总数九十八页\编于点成功的品牌定位要素=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位目前四十六页\总数九十八页\编于点品牌塑造必须具备的三个条件-----有震撼的广告表现(能与目标顾客情感互动)-----保持信息的一致性(表现万变、主题不变)-----确保相应的预算投入(持之以恒的顾客维系)目前四十七页\总数九十八页\编于点品牌定位金字塔核心价值品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌个性品牌的风格原理品牌独有的优势品牌使命案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔我终于拥有了自己的____品牌车了有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到__品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。目前四十八页\总数九十八页\编于点总体资产1)的定义必须是容易让人理解和接受的它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑“终极驾驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娱乐”(Funfamilyentertainment)目前四十九页\总数九十八页\编于点执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐…）图像：Marlboro的牛仔村落目前五十页\总数九十八页\编于点IV、品牌塑造策略（案例）目前五十一页\总数九十八页\编于点品牌个性——建立品牌的核心品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如：忠实的朋友可信赖的伙伴传统渊源归属感良好的感觉梦想成真案例1：德国大众汽车目前五十二页\总数九十八页\编于点德国大众的品牌个性无过错的品牌个性品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象——迷人的完美——终生的伙伴——不断的创新——对人类和环境负责品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值——可靠的——人性化的——开放的——有吸引力的目前五十三页\总数九十八页\编于点代表德国大众品牌的五个象征图下面五幅图画中的每一个描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整个品牌苹果亲和完好美快艇技术智能与自然的和谐高性能威望一组伞兵个人的高性能合作成功热忱和勇气父与子友好信任安全海豚智力和精神自由和自然生活的乐趣为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客目前五十四页\总数九十八页\编于点宝马在亚洲——消费心态细分法

在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场宝马三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性年轻/动感快乐/运动性宝马五系列30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性创新/专业有个性宝马七系列男性高级经理或相当层次行业中成功人士独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性高档/独特自主案例2：德国宝马汽车目前五十五页\总数九十八页\编于点全仕奶(台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资)——1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品)——1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装）——1995年1月—1997年底三年中花费广告费计4500万人民币——1998年初卖给“雀巢”公司以2700万美元成交合人民币：2.24亿元净获：1.79亿元案例3：全仕奶（朱古力牛奶）目前五十六页\总数九十八页\编于点白象方便面：河南正龙食品有限公司——1998年企业资产1000多万元——1998年前年销方便面5亿包，销售额2亿元(平均0.4元/包)——1999年1月～12月进行品牌塑造(产品、包装、定价、渠道、推广整合营销传播)；——2003年实现销售18亿元；——2004年实现销售23亿元；——2005年实现销售30亿元；——2006年实现销售32亿元；——2006年”白象”商标被国家工商总局评为”中国驰名商标”，董事长姚忠良被选为全国人大代表；——2007年白象集团总资产达15亿元，全国拥有9个方便面生产基地，90条方便面生产线，日产方便面3000万包；年产60亿包(实现中国人均7.69包)占全国方便面市场16%，拥有1200个一级批发商销售网络。企业综合实力，产值，市场占有率全国方便面行业前三名。案例4：白象方便面(河南)亿元人民币目前五十七页\总数九十八页\编于点——一个完全本土的机会产品——一个没有强大竞争对手的品牌——帮助目标顾客建立产品选择标准安全第一特制的灯泡高质量的配件——在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的高质量、安全浴霸”

案例5：奥普浴霸目前五十八页\总数九十八页\编于点1、奥普浴霸广告到达率目前五十九页\总数九十八页\编于点2、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度目前六十页\总数九十八页\编于点3、对奥普浴霸电视广告的理解度目前六十一页\总数九十八页\编于点4、对奥普浴霸电视广告的印象评价A、品牌印象深刻目前六十二页\总数九十八页\编于点B、能激发购买欲望目前六十三页\总数九十八页\编于点5、广告后对浴霸品牌的知名度A、第一联想目前六十四页\总数九十八页\编于点B、首选的浴霸品牌目前六十五页\总数九十八页\编于点品牌创立的构思模形目前六十六页\总数九十八页\编于点发现石库门石库门，曾经很风光显赫地矗立在上个世纪二、三十年代，居住者多为当年上海的中上层人士（中国白领），它的建筑模式是罕见的，它只属于上海。上海老酒品牌创立案例：目前六十七页\总数九十八页\编于点顺势而动推出石库门品牌上海老酒目前六十八页\总数九十八页\编于点包装设计上海人习惯把所有的喝酒称为“吃老酒”，“上海老酒”的命名熟稔上口，具有特别的亲和力。采用石库门形象为基本图形，瓶型设计上，一改市场上多见的方型瓶，改用椭圆型瓶，更适合石库门图形的演绎。体面而不张扬的大瓶贴，在货架上占据更大的面积，更容易捕获消费者猎奇的眼睛。上海老酒目前六十九页\总数九十八页\编于点多做选择题

1939和2001是“上海老酒”杜撰的两个不同概念。用不同的年份区分不同的酒基酿制的老酒，打破传统上“五年陈”、“十年陈”的叫法。1939采用黑标，幽香醇厚、典雅尊贵，更具时代感。2001采用红标，红色峥嵘，亲切随和，更年轻和时尚。红黑标贴的互动，让消费者多做选择题，少做问答题，在选择的过程中，商家已经达成了一半的成功销售。上海老酒目前七十页\总数九十八页\编于点系统包装工程内盒、说明书、礼盒、包袋、外箱都是迎合不同销售渠道的必需品。“上海老酒”采用统一的石库门形象，发展一套系列整合设计，视觉的一体化，就如同在开站之前，将游兵散勇变为了整齐划一的正规军，更具形象力和战斗力。

上海老酒目前七十一页\总数九十八页\编于点

人们不消费酒，不是缺少酒，而是缺少一个喝酒的理由。在对30-40岁的男性目标消费群的调查中发现，儿童时的里弄生活和游戏场景、八仙桌、煤球炉、老虎灶、露天乘凉、老唱片、石库门等等老古董和老事物远比建设中的新事物具有冲击力。那么平静祥和的童年记忆，在忙碌的现代都市生活中封存着，却没有变味。上海老酒目前七十二页\总数九十八页\编于点什么是上海味道？上海老酒是熟视无睹的知觉唤醒是平凡中不经意的感动目前七十三页\总数九十八页\编于点电视片创意

“上海老酒”开始用一种平静祥和的态度诠释着上海的味道。在电视广告中，某个晚霞满天的黄昏，为工作所累的主角改变了回家的路线，来到一个熟悉而久违的石库门弄堂，在这里发现了城市平静时的美丽。重拾记忆，你会发现，原来身边不是缺少美丽，只是自己没有发现。就像“上海老酒”缓缓醇香，不期而至。那份平实和从容，正是上海人向往的。电视片渲染的基调与“上海老酒”的温和醇厚非常贴切，给人温暖舒缓的享受。不张扬，却能拨动消费者脑中可以共鸣的弦。

上海老酒目前七十四页\总数九十八页\编于点上海老酒目前七十五页\总数九十八页\编于点酒品如人品平和的广告基调，在喧嚣的广告环境中，犹如一抹清香，过滤掉嘈杂的信息干扰。当其他酒类广告还在呐喊我是“八年陈”、“三十年陈”的时候，“上海老酒”轻声地告诉人们“饮酒过度，有碍健康”，“十八岁以下未成年人不宜饮酒”，“酒后不驾车”，语虽轻声，但充满体贴和关爱，充分体现了一个大气的企业对社会公益的关注和投入，而消费者也在接受讯息的同时，为其彬彬有礼的态度所感动。同时也从一个侧面反映了改革开放后上海人的精神面貌和文明程度。上海老酒目前七十六页\总数九十八页\编于点其他平面创意上海老酒目前七十七页\总数九十八页\编于点可口可乐广告语的演变：1978年—“可口可乐添欢笑”1981年—“就是可口可乐”1989年—“挡不住的感觉”1998年—“永远的可口可乐”2001年—“活出真精彩”2002年—“激情可口可乐”品牌形象维护目前七十八页\总数九十八页\编于点70年代，美国著名设计室罗维教授为可口可乐设计的波形图形，为其注入了新鲜的活力。品牌形象维护目前七十九页\总数九十八页\编于点一杯可乐，一个微笑。品牌形象维护目前八十页\总数九十八页\编于点品牌形象维护目前八十一页\总数九十八页\编于点韩日世界杯推出的全新包装品牌形象维护目前八十二页\总数九十八页\编于点可口可乐根据消费者的时尚关心点不停地变换包装。品牌形象维护目前八十三页\总数九十八页\编于点品牌形象维护目前八十四页\总数九十八页\编于点V

、国际品牌的发展策略目前八十五页\总数九十八页\编于点国际品牌建立，发展模式单一品牌独立品牌混合品牌不相关品牌定义例子所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。SONY（索尼）BENZ（奔驰）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（联合利华）P&G（宝洁）目前八十六页\总数九十八页\编于点A、单一品牌建立模式奔驰索尼现代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽车消费品所有的车子都用奔驰品牌；仅以不同型号来区别不同产品所有的产品都用“索尼”品牌；后跟产品名以区分不同产品所有的产品都用“现代”品牌；后跟产品名以区分不同产品在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰”=“高品质”）1、单一品牌目前八十七页\总数九十八页\编于点A、独立品牌建立模式每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增殖，反而会削弱其他品牌大众市场小车及货车高档汽车高档运动汽车豪华汽车2、独立品牌福特汽车公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar

林肯Lincoln目前八十八页\总数九十八页\编于点A、混合品牌建立模式所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象）混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量可口可乐公司可口可乐CocaCola芬达Fanta运动饮料Powerade

雪碧Sprite冰冻果冻MinuteMaid健怡可乐樱桃可乐3、混合品牌目前八十九页\总数九十八页\编于点A、不相关品牌建立模式宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者的需求P&GCO.

宝洁公司洗衣粉洗发水纸尿裤

沐浴皂其他汰渍碧浪爵士Dial海飞丝漂柔帮宝适4、不相关品牌目前九十页\总数九十八页\编于点VI

、建立品牌资产的代价目前九十一页\总数九十八页\编于点99年中国最有价值品牌单位：人民币（亿元）红塔山的品牌价值：96979899332亿353亿386亿423亿红塔山的品牌价值三年共增加91亿人民币。目前九十