《营销心理学》电子教案1

?营销心理学?电子教案1案例１：打1折的心理战术商家打折是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折〞的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折〞销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD〞。具体的操作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。

商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。如果你想要以最廉价的价钱购置，那么你在最后的那两天去买就行了。但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。启示：商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购置到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反响。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折〞只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？第1章营销心理学概述1．1心理学概述1．1．1什么是心理学概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。1．1．2心理学研究的内容

认识过程－－感觉、知觉、记忆、思维、想象心理过程感情过程－－喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶

意志过程－－目的、决心、意志心理现象个性心理个性倾向性－－需要、动机、兴趣、理想、信念、

个性心理特征－－能力、气质、性格案例二：随着现代经济的迅猛开展，电脑已趋向普及。小王是刚毕业的大学生。工作半年之后，小王想，快过年了，我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，突然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经济条件不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还能剩下６０００多元钱，现在电脑又逐渐降价，特别是我们国家参加ＷＴＯ以后，买电脑廉价了。自己要是没有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一台电脑帮助。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息，最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后效劳也不错，于是他决定去这个商场看看。到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种品牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品牌应有尽有。经过一番比较，小王打算购置海信牌电脑，因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好但款式又不合他意。“要是这两个的优点都集中在一块，该多好！〞于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑犹豫起来．．．．．．

1．2营销心理学的历史形成和开展

1．1．3心理学的学科性质心理学属于边缘学科范畴1．2．1营销心理学的开展1．市场根底第一阶段：１９世纪末到２０世纪初求>供，以生产为中心、卖方市场第二阶段：２０世纪初至第二次世界大战前共>求，以销售为中心、买方市场第三阶段：２０实际５０年代以后以消费者为中心２０实际７０年代至今2．营销心理学理论形成和开展萌芽时期开展时期创新时期1.有助于提高和改善企业的经营管理水平，增强市场竞争能力

3.有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费4.有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竟争能力1．2．2研究营销心理学的意义〔１〕消费者需要层次的变化温饱型小康型富裕型〔２〕中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现中国任何一个阶层中都有相当一局部的人群，他们的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费方式相似。〔３〕现代消费主义文化的影响由理性消费向感性消费转变由保守消费向超前消费转变由中式消费文化向中西合璧消费文化转变由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变1．3．1营销心理学涵义营销心理学就是对营销过程中生产，销售和消费环节中可能出现的心理活动尽心分析和研究，是专门研究营销活动中消费者与营销者之间的心理现象的产生、开展与规律的科学1．3．2营销心理学的研究对象和内容1．营销活动中消费者心理现象2．销售者与消费者心理沟通3．营销人员心理1．3营销心理学的研究对象和研究内容1．4．1研究消费心理应遵循的四个原那么1．客观性原那么2．开展性原那么3．个性研究中的分析一综合原那么4．联系性原那么1．4．2营销心理学的研究方法1．观察法2．实验法3．调查法1．4营销心理学的研究方法

第2章消费者心理过程分析2．1消费者心理的认识过程消费心理活动过程，包括消费者心理的认识过程，情感过程和意志过程。

心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。2．1．1感觉1．感觉概念概念：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉视觉：色彩、亮度、灰度听觉：声音的频率、大小音色感觉的类型香味：花香、醇香、芳香、人工香型嗅觉臭味：大蒜气味、皮革气味等味觉：酸、甜、苦、咸皮肤觉：温觉、冷觉、触觉、痛觉2．感觉的特性〔1〕适应性适应性是指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，从而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低。第2章消费者心理过程分析〔2〕感觉的比照性指不同刺激物作用与同一感觉器官而产生感觉的比照现象。〔3〕感觉的补偿性〔4〕感觉的联觉性指一种刺激产生多种感觉的心理现象3．感觉在营销活动中的作用〔1〕感觉使消费者获得对商品的第一印象〔2〕对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限〔3〕感觉是引起消费者某种情绪的信到。1．知觉的概念是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个局部和属性的整体反映。知觉的根本特性：整体性理解性恒常性选择性2．1．2知觉

2．知觉中的错觉

〔A〕〔B〕人对客观事物的不正确的知觉3．知觉对消费者以及在市场营销中的作用知觉的选择性帮助消费者确定购置目标。利用错觉在造型艺术上的特殊作用。知觉的理解性与整体性在广告中的应用。知觉的恒常性促进商品销售。知觉在营销人员中的作用。2．1．3记忆1．记忆的概念人脑对过去发生过的事情的反映。2．记忆的分类〔1〕按记忆的阶段分类感觉记忆短时记忆长时记忆〔2〕按记忆的内容分类形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆3.记忆心理过程

识记保持回忆认知4．遗忘指识记过的事物不能再认或是回忆，或者表现为错误的再认或回忆对识记忆者来说最容易遗忘的是没有重要意义的，不引起兴趣的，不符合需要的，在工作学习中不占主要地位的那些材料。5．影响记忆效果的因素明确目的有助于记忆理解有助于记忆活动对记忆的影响不同系列位置对记忆的影响6．记忆效果的测量对品牌局部或全部回忆起来的人数品牌知名度=答复总人数%1．注意的概念注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能。是人的心理活动对一定对象的指象和集中。2．注意的分类无意注意有意注意注意的特征指向性和集中性2．1．4注意5．发挥注意在市场营销活动中的作用利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销时机。发挥注意心理功能，引发消费需求。利用注意规律来设计广告，发布广告，引起消费者注意。2．1．5想象1．想象的概念想象是指过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表现而创造新形象的过程。2．想象活动要具备的三个条件想象的依据必须是过去已经感知过的经验。想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工。想象必须是新形象，是主体没有感知过的事物。3．想象原理在市场营销中的运用引发消费者的美好想象培养营销人员的丰富想象力１．思维的概念思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。２.思维的分类动作思维形象思维逻辑思维3．思维的意义〔1〕思维的独立性〔2〕思维的灵活性〔3〕思维的敏捷性〔4〕思维的创造性4．消费者思维的特点与购置行为

2．2消费者心理的情感过程2．2．1情绪和情感情绪和情感的含义情绪和情感是人们对判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪长时间的主观体验叫情感情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程〔感觉、知觉〕相联系的内心体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。表现型式比较短暂、不稳定情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。具有较强的稳定性和深刻性。关系：消费者的情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

2．情绪与情感的关系3．消费者情绪与情感的分类

1〕根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类心境：一种比较微弱、平静而持久的情感体验。激情：一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验。热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。应激：出乎意料的紧张情况所引起的情绪体验。2〕根据情绪表现的方向和强度分类积极情绪：喜欢、满足、快乐消极情绪：厌烦、不满双重情绪3〕根据情感的社会内容分类道德感理智感审美感2．2．2情绪、情感与消费者行为

1．情绪和情感的两极性2．影响消费者情绪和情感的主要因素〔1〕消费者心理准备状态的影响〔2〕消费者不同的个性特征〔3〕商品特性的影响〔4〕购物环境的影响〔5〕效劳人员的表情与态度案例４：微笑伴你成功小王向一位客户张老板销售保险。一进门便开门见山说明来意：“张老板，我这次是特地来向您和太太及孩子推介我们公司的人寿保险的。〞不料张老板一句顶回来：“保险是骗人的！〞小王并没有生气，仍然微笑着问道：“噢，这还是第一次听说，您能给我说说吗？〞张老板说：“假设我和太太投保4000元，4000元现在可以买一部好的彩电，20年以后再领回的4000元恐怕连部黑白电视机都买不到了。〞小王仍然微笑并且好奇地问：“那又是什么呢？〞张老板很快地答复：“一旦通货膨胀，物价上涨，即会造成货币贬值，钱就不经花了。〞小王依然微笑着问：“依你之见，20年后一定是通货膨胀了？〞张老板迟疑了一会儿说：“我不敢断定，依最近两年的情形看，会有这种可能的。〞小王继续面带笑容问：“还有其他因素吗？〞张老板支吾了一下说：“比方受国际市场的波动影响，说不定……〞接着我又笑着问：“还有其他因素吗？〞张老板终于无言以对。

于是小王首先维护张老板的立场，继续笑着对他说：“您的见解有一定的道理。假设物价急剧上涨20年，4000元不要说是黑白电视机都买不了，恐怕只够买两本小人书了。〞张老板听到这里，心里很快乐，但接着小王给张老板解释了这几年物价改革的必要性及影响当前物价的各种因素，进一步分析我国政府绝对不会允许像旧中国那样的通货膨胀的事情发生，并指出以张老板的才能和能力，收入可望大幅度增加。这些话，张老板听着很亲切。最后小王又补充一句：“即使物价有稍许上升，有保险总比没有保险好。况且我们公司早已考虑了这些因素，客户的保险金是有利息的。当然，我这么年轻在您面前讲这些话，实在有点班门弄斧，还望您多多指教……〞说来也奇怪，经小王这么一说，张老板开始面带笑容，相谈甚欢，当然，小王此行的目的也已经到达了。小王的这次销售成功的秘密在什么地方呢？小王将工作乐趣化，始终面带微笑面对客户，用自己快乐、积极的心态去对待客户、感染客户，同时站在客户的立场上来考虑问题，设身处地，投其所好，发现对方的兴趣、要求，然后再进行引导，晓之以理，动之以情，使其与自己的想法步调一致，最后使对方欣然接受，愉快地购置保险。2．3．1意志1．意志的含义意志是人为了到达一定目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。2．消费者意志过程的根本特征〔1〕有明确的购置目标〔2〕与排除干扰和克服困难相联系〔3〕调节购置行动的全过程3．消费者意志过程阶段〔1〕做出购置决定阶段〔2〕执行购置决策阶段〔3〕评价购置决策阶段2．3消费者的意志过程

1．自觉性2．果断性3．自制性4．坚韧性2．3．2消费者的意志品质表现第3章消费者的个性3．1个性心理概述3．1．1个性的概念个人在先天素质的根底上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的稳定的、本质的心理特征。3．1．2个性心理结构个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念个性心理特征：能力、气质、性格3．1．3个性的特点1．整体性2．稳定性3．独特性4．社会性3.

2消费者的气质

3．2．1气质的概念和特点1．气质的概念气质是指与生俱来的典型、稳定的心理特征。3．2．2气质的类型1．体液学说〔希波克拉底〕〔1〕多血质〔2〕胆汁质〔3〕黏液质〔4〕抑郁质〔1〕强而不平衡型〔兴奋型〕〔2〕强平衡灵活型〔活泼型〕〔3〕强平衡而不灵活型〔安静型〕〔4〕弱型〔抑郁型〕3．2．3消费者气质类型与购置行为的内在联系1．多血质类型消费者2．胆汁质类型消费者3．黏液质类型消费者4．抑郁质类型消费者2．高级神经活动类型学说〔巴匍洛夫〕3.3.1性格的概念和特征性格的概念指人们在对待客观事物的态度和社会行为中，经常表现出来的稳定倾向。性格与气质的关系区别：a、形成的客观根底条件不同b、稳定程度不同c、气质类型无好坏之分，而性格特征有好坏之分联系：a、气质可以按照自己的动力特征影响性格的表现方式，使性格带有一种独特的色彩。b、气质可以影响性格形成和开展的速度。c、性格可以制约旗帜的表现，也可以影响气质的改变。3.3消费者的性格

3.性格的特征性格的现实态度特征性格的意志特征性格的情绪特征性格的理智特征3.3.2性格与消费者行为从消费态度方面划分自由型、顺应型、保守型、节俭型从购置方式角度划分习惯型、慎重型、挑剔型、被动型3.4消费者的兴趣3.4.1兴趣的概念和特点兴趣的概念兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。２.兴趣的特点兴趣的倾向性兴趣的广阔性兴趣的稳定性兴趣的效果性按照兴趣所包含的根本内容来划分物质兴趣、精神兴趣按照兴趣产生的起因来划分直接兴趣、间接兴趣按照兴趣持续时间的长短来划分暂时兴趣、长时兴趣3.4.3消费者兴趣的主要类型1.品牌性2.质量型3.美感型4.时尚型5.色彩型6.娱乐型3.4.2兴趣的分类1兴趣有助于消费者为未来的购置活动做准备2.兴趣能使消费者易于做出购置决定，促进购置行动3.兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购置或长期使用3.5消费者的能力3.5.1能力的概念和形成因素1.能力的概念能力是指人们顺利完成某种活动时所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。2.能力的形成因素〔1〕遗传因素〔2〕环境因素〔3〕教育因素〔4〕社会实践因素〔5〕心理因素3.4.4兴趣与消费者购置行为1.按能力的倾向分类〔1〕一般能力：从事一切活动都需要的根本能力。〔2〕特殊能力：从事某些特殊活动需要具备的能力。2.按能力的功能分类〔1〕认知能力：知觉、记忆、思维〔2〕操作能力：体育运动能力、劳动能力〔3〕社交能力：组织能力、适应能力3.按能力的创造性程度分类〔1〕模仿能力〔2〕创造能力3.5.2能力的分类1.根本消费能力〔1〕感知区分商品的能力〔2〕分析评价商品的能力〔3〕购置决策能力〔4〕记忆力和想像力特殊消费能力指消费者购置和使用某些专业性商品所应具有的能力，通常表现为以专业知识为根底的消费技能。3.5.4消费能力的表现1.成熟型高2.熟练型3.略知型4.缺乏型低3.5.5消费能力的培养3.5.3消费者购置能力的构成

4．1消费者的需要4．1．1需要与消费者需要1．需要狭义：指个体胜利的一总匮乏状态。消费者需要：人们为了缓解或解除生理或心理的匮乏状态而对商品和效劳的需要。2．消费者需要及其构成〔1〕消费者构成〔2〕消费品种与总量〔3〕市场区域〔4〕时机与时限〔5〕实现方式〔6〕环境第4章消费者购置动力与购置行为1．对象性与选择性2．多样性3．连续性与开展性4．层次性5．伸缩性6．互补性和互替性7．时间性与回复性8．可诱导性4．1．2消费者需要的特征1．消费者需要的分类〔1〕按需要起源可分为心理需要和生理需要〔2〕按需要对象可分为物质需要和精神需要〔3〕按需要形式可分为生存需要、享受需要和开展需要〔4〕按需要层次可分为生理需要、平安需要、爱和归属的需要、尊重需要和自我实现需要。2．消费者需要的根本内容〔1〕对商品使用价值的要求〔2〕对商品审美功能的要求4．1．3消费者需要的分类和根本内容

〔3〕对商品时代特征的要求〔4〕对商品社会象征性的要求〔5〕对良好效劳品质的要求4．1．4消费者需要的根本形态1．现实需要2．潜在需要3．下降需要4．充分需要5．过度需要6．无需要1．需要对消费者心理的影响〔1〕需要对消费者情感的影响〔2〕需要对消费者意志的影响〔3〕需要对消费者兴趣的影响〔4〕需要对消费者能力的影响〔5〕需要对消费者认识的影响2．需要对购置行为的影响〔1〕消费需要最终决定购置行为消费需要购置动机购置行为需要满足新的需要…〔2〕消费需要的强度决定购置行为实现的程度〔3〕需要水平不同影响消费者的购置行为4．1．5需要对消费者行为的影响

1．消费者需求行为的一般开展趋势流行化消费商品群众化消费趋向品牌化消费者倾向感性消费 2．消费者需要的开展与消费业的开展4．1．7研究消费者需要的方法1．观察法2．调查法4．1．6消费者需要的开展趋势

心理测试：你的消费指数是多少？假设给你１０００元消费券，你会如何使用呢?A：与亲密爱人吃一顿高级情人节大餐B：到大卖场分批采购特价品C：将之前买不下手的东西买下来D：没有特别规划，随性使用选A，消费指数75%。你是个感觉重于一切的人，对你来说，金钱永远比不上情人的一句甜言蜜语，可以为了情人一掷千金在所不惜，购物狂病症已达中级。选B，消费指数25%。你是个擅于理财的人，每一分钱能够发挥到最大效果才是你成就感的来源，是个标准的理智购物者。选C，消费指数50%。你是个省小钱花大钱的人，常常会出现明明自己省吃俭用，却依然存不了钱的财务危机，有隐性购物狂基因。选D，消费指数100%。你是个方案永远赶不上变化的人，常常会因为得到意外财富而让自己花掉更大笔的存款，对金钱毫无概念，是个百分百的购物狂。

4．2消费者的购置动机

4．2．1动机的概念与消费者动机的特征1．动机的概念能引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内部心理倾向和动力称为动机。2．动机的产生及其影响因素需要：比较内在、隐蔽是人行为积极性的重要内部源泉。诱因：与需要相联系的外部刺激物，可分为正诱因和负诱因两种。〔1〕原发性〔2〕内隐性〔3〕实践性〔4〕可引导性4．2．2消费者购置动机的作用与变化1．动机的作用〔1〕始发和终止作用〔2〕导向作用〔3〕维持作用〔4〕强化作用3．消费者动机的特征2．动机的变化

〔１〕动机的满足〔２〕动机的受阻〔３〕动机的更替〔４〕动机的冲突4．2．3消费者购置动机类型与表现

1．消费者购置动机类型１〕生理性购置动机维持生命延续的动机保护生命的动机延续后代的动机性的动机２)心理性购置动机情感动机理智性动机3)社会性购置动机2．消费者购置动机的表现

求实购置动机求新购置动机求便购置动机求美购置动机求廉购置动机求名购置动机储藏购置动机自我表现购置动机好胜购置动机模仿或从众购置动机好癖性购置动机惠顾购置动机习惯购置动机4．2．4消费动机与行为的关系并非一一对应4．2．5消费者动机与企业营销企业可以利用购置动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。抓准主导动机有针对性进行广告促消，有利于提高广告效应。利用购置动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。研究购置动机变化规律，预测购置动机的变化趋势，据此开发新查，满足新需要。4．3消费者购置决策心理消费者购置决策是指在为满足消费者特定需要这一目标指向下，消费者作为行为主体，在购置过程中所进行的评价、选择、判断、句顶、购置及买后比较等一系列活动过程。4．3．1消费者购置决策理论1．消费者介入理论2．边际效用理论3．风险知觉理论4．认知决策学说4．3．2消费者购置决策类型1．按照购置决策内容划分购置原因决策购置目标决策购置方式决策购置地点决策购置时间决策购置频率决策购置数量决策2．按照购置决策方式划分个人决策家庭决策社会协商决策机构决策3．按照购置决策的性质划分战略性决策策略决策4．按照购置决策频数划分常规性决策非常规性决策按照决策方案的风险性划分确定型决策风险决策或不确定型决策4．3．3消费者购置决策过程

1．认识问题2．寻求解决方案3．评价解决方案4．作出选择决定并实施5．购后评价4．3．4影响消费者购置决策的因素1．他人态度2．预期环境因素3．非预期环境因素4．4．1消费者购置行为的概念和影响广义：购置行为是指购置决策形成后，商品从销售者转移到消费者手中的过程。狭义：购置行为是指消费者在购物场所选择商品、支付费用并获得商品使用权的过程。购置行为对市场的影响：产品从生产者、经营者向消费者转移，必须经过购置行为才能实现企业的流通周转，要通过消费者的有偿消费才能实现。4．4消费者购置行为分析4．4．2消费者购置行为类型1．按消费者购置目标的选定程序划分〔1〕确定型〔2〕半确定型〔3〕不确定型2．按消费者购置态度与要求划分〔1〕习惯型〔2〕理智型〔3〕价格型〔4〕冲动型〔5〕感情型〔6〕疑虑型〔7〕随意型〔1〕沉静型〔2〕温顺型〔3〕活泼型〔4〕对抗型〔5〕傲慢型4．4．3消费者购置行为模式1．消费者购置行为的一般模式2．科特勒的购置行为模式3．马歇尔的购置行为模式4．霍华德－希思模式3．按消费者在购置现场的情感反响划分第5章群体与消费心理5．1消费者群体5．1．1群体的概念与形成因素1．群体和消费者群体群体或社会群体，是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的根底上形成的集合体。消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。2．消费者群体的形成〔1〕内在因素〔2〕外在因素5．2．1家庭的概念与根本特征1．家庭的概念家庭是以婚姻、血缘或收养关系的成员为根底组成的一种社会生活组织形式或社会单位。2．家庭的根本特征〔1〕家庭消费的广泛性〔2〕家庭消费的阶段性〔3〕家庭消费的差异性〔4〕家庭消费的相对稳定性〔5〕家庭消费的遗传性

5．2家庭消费心理与行为

1．家庭结构〔1〕家庭类型〔2〕家庭人口数量影响商品的消费数量影响以家庭为购置为单位的商品消费数量影响消费行为的决策过程影响家庭生活水平和消费质量〔3〕受教育程度2．家庭收入3．家庭消费方案指一个家庭在较长的时间内，统一管理家庭收入，并岁日常消费和长期性消费支出做出具体的方案安排。

5．2．2影响消费行为的家庭因素5．2．3家庭生命周期与消费

1．传统的家庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、开展到最户解体所经历的整个过程，通常分为几个阶段。单身期、新婚期、生育期、满员期、减员期、鳏寡期2．非传统的家庭生命周期与消费现在家庭结构出现的三种趋势：每个家庭中的孩子数目越来越少。离婚率有所上升单身未婚的状况越来越多见。5．2．4家庭决策

1．家庭消费角色分工发起者、影响者、决策者、购置者、使用者2．家庭购置决策类型家庭购置决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购置决定的过程。类型：丈夫主导型妻子主导型相互依赖型〔民主型〕各自做主型〔自主型〕子女主导型3．家庭购置决策类型的影响因素个人特征产品因素文化或亚文化中关于性别角色的态度社会阶层的不同角色分配情境因素5．3社会阶层与消费心理

5．3．1社会阶层的特点与划分方法社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。1．社会阶层的特点〔1〕等级分布〔2〕多维性〔3〕对成员行为的约束性〔4〕同质性〔5〕动态性〔6〕相对稳定性上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层5．3．2社会阶层对消费者行为的影响1．社会阶层对支出模式的影响2．社会阶层对休闲活动的影响3．社会阶层对信息接收和处理的影响4．社会阶层对购物方式的影响

5.3.3我国现阶段的社会阶层与消费行为2．社会阶层的划分方法

1．按职业划分的社会阶层〔1〕农民〔2〕工人及企事业单位中的普通职工〔3〕知识分子2．按消费水平划分的阶层〔1〕富有阶层〔2〕富裕阶层〔3〕小康阶层〔4〕温饱阶层〔5〕贫困阶层第6章社会环境与消费心理6．1社会环境对消费心理的影响

6．1．1社会环境的概念6．1．2社会政治环境对消费行为的影响6．1．3社会经济环境对消费行为的影响

1．宏观经济因素对消费心理的影响〔1〕社会经济开展水平的影响〔2〕社会生产关系的影响2．微观经济因素对消费心理的影响〔1〕消费者收入水平的影响〔2〕消费者收入的变动情况的影响6．1．4宗教对消费心里的影响6．2文化环境对消费心理的影响6．2．1文化的含义和特征1．文化的含义2．文化的特征〔1〕后天习得性〔2〕共有性〔3〕差异性〔4〕观念性〔5〕层次性〔6〕适应性〔7〕变化性6．2．2社会文化影响消费心理的途径1．社会文化对消费观念的影响2．社会文化对生活方式的影响3．社会文化对消费习惯的影响6．2．3中国传统文化与消费心理1．中国传统文化〔1〕讲究“中庸之道〞〔2〕注重伦理〔3〕讲究面子〔4〕重义轻利2．中国传统文化对消费心理的影响〔1〕消费行为上的群众化〔2〕重积累和有方案的消费支出〔3〕“人情〞消费比重大〔4〕购置以家庭为主〔5〕品牌意识比较强6．2．4亚文化对消费心理的影响1．亚文化的概念2．民族亚文化对消费心理的影响3．地域亚文化对消费心理的影响4．职业亚文化对消费心理的影响6．3社会消费文明对消费心理的影响6．3．1消费文明的概念和特征1．消费文明的概念2．消费文明的特征〔1〕无形性〔2〕非强制性〔3〕变化性〔4〕时代性6．3．2消费文化心理的开展过程1．原始平均主义消费文化心理2．封建奢侈消费文化心理3．节俭消费文化心理4．小康消费文化心理5．享受消费文化心理6．3．3文明消费心理对消费行为的影响1．文明消费心理强化了消费者的购置动机2．文明消费心理标准着消费者的购置行为6．3．4文明消费的行为表现1．消费的个性化2．消费的时尚化3．消费的高档化4．消费的便捷化6．4消费习俗与消费流行6．4．1消费习俗1．消费习俗的概念2．消费习俗的特点〔1〕社会性〔2〕长期性〔3〕地域性〔4〕非强制性3．消费习俗的分类〔1〕喜庆类消费习俗〔2〕纪念类消费习俗〔3〕宗教信仰类消费习俗〔4〕社会文化类消费习俗〔5〕地域性的生活消费习俗4．消费习俗对消费心理的影响〔1〕消费习俗使消费心理具有相对稳定性〔2〕消费习俗使消费行为具有普遍一致性〔3〕消费习俗制约消费心理与行为的变化5．传统节日与消费习俗6．4．2消费流行1．消费流行的概念与成因1〕消费流行的概念2〕消费流行的成因2．消费流行的特点〔1〕突发性和集中性〔2〕短暂性〔3〕周期性与重复性3．消费流行的规律1〕消费流行的地区传播规律2〕消费流行的人员结构规律4．消费流行周期5．消费流行的影响〔1〕消费流行对消费者行为的影响〔2〕消费流行对文化生活的影响6．引导消费流行的策略〔1〕市场宣传〔2〕模特示范〔3〕巧用政策鼓励案例分析：兔子钓鱼有一只兔子去钓鱼。第一天，兔子扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，没有收获；第二天，兔子又扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，没有收获；第三天，兔子锲而不舍的扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，还是没有收获。正当兔子收了鱼竿，准备往回走的时候，从河里爬出了一只老乌龟，昂着头对兔子说：“兔子！你还是杀了我吧，我实在看不下去了你再用胡萝卜来钓鱼了！〞思考问题：1、兔子为什么掉不到鱼？老乌龟的出现有意义吗？2、这那么故事给你什么样的启示？分析：兔子真正目标客户是鱼，而鱼是不以胡萝卜为食的！老乌龟的出现是有意义的，老乌龟虽然不一定能告诉兔子要用什么样的鱼饵来钓鱼，但他们能告诉你用胡萝卜是不对的！用“旁观者的冷眼〞来制止兔子锲而不舍的使用胡萝卜，可以帮助企业或营销者找到问题的核心〔鱼竿没错、河里有鱼、关键是鱼饵不对〕。只要企业敢于面对自己的无知，不讳自己的错误，老乌龟还是会很有帮助的。启示：消费者的需求是有差异性的，想用同一种商品满足所有消费者的需求是不可能实现的，同时一个企业的人力，物力，财力及研发能力也有限，不可能同时满足不同消费者的所有需要，因此企业只有按一定的标准，将一个市场划分为假设干个需求大体相同的消费者群的子市场。从中选择一局部消费者作为自己的效劳对象，集中精力和优势满足这局部人的需要，充分利用企业资源，取得好的经济效益。第7章细分市场的心理与策略7．1细分市场的形成及其划分标准7．1．1细分市场形成的原因细分市场就是企业根据顾客的不同需求特点划分以后的时常。7．1．2市场细分的意义1．有利于发现市场时机2．有利于选择目标市场3．有利于集中资源优势4．有利于提高经济效益7．2．1少年儿童的消费地位7．2．2少年儿童的消费特点1．婴幼儿期的消费特点2．学龄期的消费特点3．学龄晚期的消费特点

7．2．3少年儿童的消费心理特征1．消费的依赖心理2．消费的模糊心理3．消费的天真好奇心理4．消费的直观心理5．消费的可塑心理7．2少年儿童消费群体市场心理与营销策略1．采用不同的营销组合策略

2．突出商品外观形象

3．树立品牌形象

7．3青年消费群体市场心理与营销策略7．3．1青年消费者市场的主要特点1．人数众多2．独立性和消费潜力较强3．影响力大7．2．4少年儿童消费市场的营销策略

1．追求时尚与新颖2．追求科学与实用3．追求自我成熟的表现和消费个性心理的实现4．冲动性购置多于方案购置7．3．3青年消费群体市场的营销策略1．“名〞即名牌2．“特〞即商品的独特个性3．“新〞即商品的更新换代产品7．3．2青年消费群体的心理特征1．新婚青年群体主要消费特点2．新婚青年群体的消费心理特征〔1〕传统化〔2〕现代化〔3〕浪漫化〔4〕高档化3．营销策略7．3．4新婚青年群体市场心理与营销策略7．4．1中年消费群体市场心理与营销策略1．中年消费者的特点〔1〕人数众多〔2〕处于购置商品决策者位置〔3〕负担重2．中年消费群体的心理特征〔1〕讲求实惠〔2〕理性购置〔3〕精心挑选7．4中老年消费群体市场心理与营销策略

〔1〕强化产品的质量，突出产品的实用性〔2〕产品的设计要美观大方、价格合理〔3〕提供优质的效劳7．4．2老年消费群体市场心理与营销策略1．老年消费群体的主要特点〔1〕老年消费者在生理、心理上都表达出年龄的特征。〔2〕老年消费者的肌体调节能力有所下降，对季节、气候的变化很敏感。〔3〕老年消费者一般都有某些嗜好。3．中年消费市场的营销策略

〔1〕怀旧心理强烈，品牌忠诚度高〔2〕追求方便实用，注重产品的质量和功能〔3〕注重购置方便，并求得良好的效劳〔4〕需要结构产生变化3．老年消费市场的营销策略〔1〕关注老年市场的补偿性消费动机〔2〕为老年消费群体设计专门的营销方案〔3〕帮助老年消费者增强消费信心〔4〕注意把握老年人的心理2．老年消费者的心理特征

7．5．1不同性别消费群体市场的特点1．男性消费者的购置行为特点男性认为购物的重要性低，且每次购物色时间不应过长。在购置行为声，男性使用商品广告信息的程度，购置筹划的程度以及节约的程度均低于女性。男性购置家电、家具和家庭装修材料的次数多于女性。2．女性消费者的购置行为特点拥有的物资财富在不同程度增加。现代女性拥有家庭和职业双重角色。女性普遍认为购物是一件有趣的事情。7．5不同性别消费群体市场的特点与营销策略

7．5．2不同性别消费群体的营销策略1．开掘男性消费市场的潜力营销者重新设计迎合男性口味的商品包装和首点广告。2．抓住女性消费市场的时机善于迎合女性的爱美之心争取重视的女性消费者加大开发研制能减轻女性家务劳动强度和节省家务劳动时间的商品。女性购物的几大误区贪图廉价仰慕虚荣盲目攀比追逐流行优柔寡断案例分析：兔子钓鱼有一只兔子去钓鱼。第一天，兔子扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，没有收获；第二天，兔子又扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，没有收获；第三天，兔子锲而不舍的扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，还是没有收获。正当兔子收了鱼竿，准备往回走的时候，从河里爬出了一只老乌龟，昂着头对兔子说：“兔子！你还是杀了我吧，我实在看不下去了你再用胡萝卜来钓鱼了！〞思考问题：1、兔子为什么掉不到鱼？老乌龟的出现有意义吗？2、这那么故事给你什么样的启示？分析：兔子真正目标客户是鱼，而鱼是不以胡萝卜为食的！老乌龟的出现是有意义的，老乌龟虽然不一定能告诉兔子要用什么样的鱼饵来钓鱼，但他们能告诉你用胡萝卜是不对的！用“旁观者的冷眼〞来制止兔子锲而不舍的使用胡萝卜，可以帮助企业或营销者找到问题的核心〔鱼竿没错、河里有鱼、关键是鱼饵不对〕。只要企业敢于面对自己的无知，不讳自己的错误，老乌龟还是会很有帮助的。启示：消费者的需求是有差异性的，想用同一种商品满足所有消费者的需求是不可能实现的，同时一个企业的人力，物力，财力及研发能力也有限，不可能同时满足不同消费者的所有需要，因此企业只有按一定的标准，将一个市场划分为假设干个需求大体相同的消费者群的子市场。从中选择一局部消费者作为自己的效劳对象，集中精力和优势满足这局部人的需要，充分利用企业资源，取得好的经济效益。第8章新产品设计、销售与消费心理8．1新产品与消费心理8．1．1新产品概述1．新产品的概念产品在任何一个层次上的更新，或有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的变化从而给消费者带来了新的利益，即可视为新产品。它包括以下几方面：指那些过去没有的，第一次在市场出现的产

品。它可以导致新的消费方式的产生。指那些在老产品的根底上进行革新和改进的产品。它可以在一定程度上改变原有的消费方式。由于改进了包装和式样，为消费者提供了方便，也称其为新产品。2．新产品的特征

〔1〕先进性〔2〕创新性〔3〕经济性〔4〕风险性3．新产品的分类〔1〕按新产品所在的地域范围分类〔2〕按新产品具备的新颖程度分类〔3〕按新产品与企业的关系分类8．1．2新产品的创意

1.消费者需求〔1〕掌握消费者潜在需求〔2〕以满足消费者需要开发新产品a.以满足消费者要求提高物质生活水平的需要进行开发b．以满足消费者要求提高精神生活水准的需要来进行产品开发c．一满足消费者保持健康、增强体质的需要进行开发。d.以满足消费者对方便的需要来进行产品开发。e.以满足消费者“专用〞的需要进行开发。f.以满足消费者多用途的需要进行开发。g.以满足消费者平安的需要进行开发。h.以消费者提供的改进产品的意见和建议进行开发。I.从少数人意见和异常的消费者行动、高敏感度人群的想法中寻找消费者的需要进行开发。J.从外国某些流行现象中进行开发。2.与竞争者产品嫁接寻找竟争者产品的缺陷，完善自身产品。利用竟争者创造的新技术，开发新产品。从竟争者的创新中得到灵感。8．1．3新产品购置者的类型及心理分析1．最早购置者(2.5%)2．早期购置者(13.5%)3．较早购置者(34%)4．晚期购置者(34%)5．最晚购置者(16%)8．2．1消费者对新产品的心理要求1．消费者追求时尚、流行的心理要求

2．消费者追求便利、高效的心理要求3．消费者追求显示其地位、威望的心理要求4．消费者追求舒适、享受的心理要求5．消费者追求美感的心理要求

6．消费者追求突出个性特征的心理要求

8．2新产品的心里要求与新产品设计的心理策略1．表达威望的个性2．标志社会地位的个性3．符合年龄的个性4.满足自尊和自我实现的个性5.满足情感要求的个性8．2．2新产品设计的心理策略

案例分析一：日本7—11便利店

7—11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。它24小时出售日常食品、日用品及饮料。在日本就有7000家。

20世纪90年代末，7—1１连锁店注意到了电子商务的蓬勃开展，并且认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。

于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7—11提货付款。这样，遍布日本的7—11因“地利〞而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就廉价了。顾客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。思考问题：〔１〕７－１１便利店的创新在那里？〔２〕７－１１便利店的成功符合了消费者对新产品的那些心理要求．

分析：7—11的创新是一次跳出常规市场定义的创新。7—11是做终端客户生意的，而不是货运公司!如果我们界定市场的根底是“全天都能买到食品和其他商品的需要〞，我们几乎发现不了给网上客户供给图书和唱片的机遇。7—11将自己与电子商务相结合，这样便利店成了网上购物的存货点。既拓宽了自己的业务范围又符合了消费者追求时尚，便利及高效的心理要求。案例分析二：火红的网吧

咖啡店和餐馆通常经营饮料、咖啡、茶、食物和三明治等，可网吧呢?

当互联网还不普及时，有人就想到了将上网和餐饮结合起来的新生意——网吧。网吧里的饮料有的收费，也有的免费，但顾客必须按小时付费。在顾客喝饮料的桌子上就有一台供上网的电脑。顾客可以在网上冲浪，收发邮件，在线聊天。现在你不必邀请他人陪你喝咖啡了。你可以一个人在网吧里喝着咖啡，通过网络与别人交流。如今网吧已非常流行，每平方米的盈利较之以前单卖饮料时要高得多。而且，与普通咖啡馆不同的是，顾客待得越久，利润就越高。普通咖啡馆的老板希望顾客喝完后就走人，好给别人腾出空位。网吧就不存在这个问题。由于按小时收费，每平方米的利润率是可观的。思考：这样的网吧有那些创新之处，其符合了消费者那些心理？分析：将网吧与餐饮相结合，实属创新之举，并且此举满足了消费者追求时尚，及追求舒适和享受的生活的心理要求。8．3．1新产品功能与消费心理1．新产品的相对优点2．新产品使用上的一致性3．新产品结构的复杂性4．新产品的可试用性5．新产品的可传达性8．3．2消费者心理对新产品推广影响1．消费者对新产品的需要2．消费者对新产品的感知程度3．消费者对新产品的态度8．3新产品推广的心理策略8．3．3新产品推广的信息传播渠道1．口头传播2．顾客亲自观察3．广告宣传8．3．4消费者接受阶段及其推广策略1．新产品接受过程〔1〕知晓〔2〕兴趣〔3〕评估〔4〕试用〔5〕采用2．新产品推广的阶段性策略8．4新产品销售心理策略8．4．1重视新产品的潜在购置者1．首次购置和屡次购置2．少量购置和大量购置3．不稳定购置和稳定购置4．不认定购置和选择购置8．4．2重视新产品的意见反响第9章品牌、色彩、包装与消费者心理9．1品牌与消费心理9．1．1品牌概述

2．品牌的特性〔1〕品牌是企业的一种无形资产〔2〕品牌是通过一系列物质载体来表现自己〔3〕一般情况下，品牌具有明显的排他性〔4〕品牌是企业市场竞争的有力工具〔5〕品牌具有一定的风险性及不确定性

2.消费者对品牌命名的心理要求3．品牌的效应〔1〕扩散效应〔2〕聚合效应〔3〕潮流效应〔4〕磁场效应9．1．2消费者对品牌的心理要求1.品牌的心理功能〔1〕识别功能〔2〕记忆功能〔3〕信任功能〔4〕传播功能〔5〕联想功能〔6〕消费者权益保护的功能〔7〕品牌增值的功能3．品牌标志设计的心理要求〔1〕简洁明快〔2〕富有美感〔3〕形意相符9．1．3品牌使用策略1．“一品多牌〞策略2．“多品一牌〞策略3．“一品一牌〞策略9．1．4品牌忠诚度1．品牌忠诚度〔1〕品牌认知〔2〕品牌偏爱〔3〕品牌执著2．开展品牌忠诚性的市场策略〔1〕品牌定位〔2〕奖励对品牌的忠诚9．2色彩与消费者心理9．2．1色彩概述1．色彩2．色彩三要素〔1〕色相〔2〕明度〔3〕纯度3．色彩的形式〔1〕原色〔2〕间色与复色〔3〕补色4．色彩的功能9．2．2商品颜色对消费者的影响1．商品颜色的冷与暖的感觉2．商品颜色的轻重软硬感3．商品颜色的空间感4．商品颜色的舒适感5．商品颜色的明亮度6．商品颜色的联想作用9．2．3消费者的商品颜色心理1．消费者商品颜色心理的性别特点2．消费者商品颜色心理的年龄特点3．消费者商品颜色心理的民族差异4．消费者商品颜色心理的种族差异9.3包装与消费心理9．3．1商品包装的含义和种类1．商品包装的含义2．包装的种类〔1〕储运包装〔2〕销售包装又称内包装或小包装9．3．2包装标签与包装标志1．包装标签〔1〕标签的内容〔2〕标签的作用和分类2．包装标志3．商品包装对消费者引发的心理功能〔1〕识别功能〔2〕沟通功能〔3〕审美功能〔4〕增值功能9．3．3消费者对包装的心理要求1．便利性2．艺术性3．直观性4．新鲜感5．平安感6．尊贵感9．3．4包装设计的心理策略1．按照消费者消费习惯设计包装〔1〕惯用包装〔2〕容量差异包装〔3〕配套包装〔4〕系列包装2．按照消费者消费水平设计包装〔1〕等级包装〔2〕复用包装〔3〕简易包装3．按照消费者细分群体设计包装〔1〕儿童消费品包装〔2〕青年消费品包装〔3〕老年消费品包装〔4〕男性化包装〔5〕女性化包装第10章价格心理10．1价格概述10．1．1影响市场价格的客观因素1．商品价值2．商品供求关系3．货币价值4．市场竞争5．国家政策6．国际市场价格10．1．2影响市场价格的社会心理因素1．价格预期心理

2．价格观望心理3．价格的攀比心理

4．价格倾斜心理与补偿心理

10．1．3价格的心理功能1．衡量商品品质和内在价值2．自我意识比较〔1〕社会经济地位比较〔2〕文化修养比较〔3〕生活情趣比较3．观念更新比较4．调节消费需求〔1〕价格对消费需求弹性的影响〔2〕非规那么调节10．2消费者的价格心理特征与价格判断10．2．1消费者的价格心理1．习惯性心理

2．敏感性心理

3．倾向性心理4．感受性心理10．2．2消费者的价格判断1．消费者判断价格的三种途径2．影响价格判断的主要因素〔1〕消费者的经济收入〔2〕消费者的价格心理〔3〕出售场地〔4〕商品的类别〔5〕消费者对商品需求的紧迫程度10．3商品定价的心理策略10．3．1新产品定价的策略1．撇脂定价策略2．渗透定价策略3．满意价格策略

10．3．2商品心理定价策略的其他方法1．习惯价格心理策略2．声望定价心理策略3．非整数定价心理策略4．整数定价心理策略5．分档定价心理策略6．折扣定价心理策略7．招徕定价心理策略

8．组合定价心理策略10．4商品调价的心理策略10．4．1消费者对价格变动的心理反响10．4．2调价策略的具体应用1．降价策略〔1〕降价原因〔2〕降价心里策略2．提价策略〔1〕提价原因〔2〕提价方式与技巧第11章广告心理11．1广告概述11．1．1广告的含义11．1．2广告的特点1．广告必须有明确的广告主体2．广告传播的内容是商品、劳务或观念3．广告是一种非人员的商品促销活动

4．广告以销售产品和盈利为最终目的5．广告活动离不开媒体6．广告需要支付一定的费用7．广告是一种劝说行为11．1．3广告分类〔1〕依据媒体形式〔2〕依据广告对象〔3〕依据广告目的〔4〕依据商品生命周期〔5〕依据广告创意的特点11．1．4广告的功能与作用1．从企业角度看，广告是企业竞争的有力武器2．从市场来看，广告是传播市场商品信息的重要工具3．从消费角度看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求4．广告还起着美化环境，教育人们的作用11．1．5广告活动的程序〔1〕确定广告对象〔2〕广告筹划与设计〔3〕选择广告媒体〔4〕广告实施〔5〕广告监测与反响11．2广告定位与诉求心理11．2．1广告定位心理1．卓越超群，舍我其谁2．攀龙附凤,增强号召力3．寻找空隙，突出包围圈4．强调特色，求得一席地5．区别对象，找准切入点

11．2．2广告创意心理1．广告创意的心理素材2．广告构思中的创造想象〔1〕创造性综合〔2〕跳跃性合成〔3〕渲染性突出〔4〕想像性空白3．广告接受中的再造想象11．2．3广告诉求心理

1．顾客对广告的情感反响(1〕影响认知〔2〕影响态度〔3〕美感〔4〕成就感2．情感诉求的心理策略〔1〕紧紧抓住消费者的情感需要〔2〕增加产品的心理附加值〔3〕利用情感的迁移〔4〕利用暗示，倡导流行3．广告中情感诉求表达方式〔1〕色彩〔2〕插图〔3〕文字〔4〕广告歌4．广告诉求的理性心理方法〔1〕证实的方法〔2〕证据的方法〔3〕论证的方法11．3广告媒体心理特征与策略11．3．1报纸广告1．报纸广告的心理优势分析〔1〕消息性〔2〕广泛性〔3〕信赖性〔4〕教育性〔5〕方便性〔6〕保存性2．报纸广告的局限性3．报纸广告的心理策略〔1〕明确广告对象〔2〕增强广告设计魅力〔3〕使用突出而醒目的标题〔4〕采取简洁明快的构图〔5〕广告内容要完整〔6〕连续刊登〔7〕科学安排广告版面4．报纸广告的媒体选择策略：11．3．2杂志广告1．杂志广告的心理优势分析：〔1〕读者集中，针对性强〔2〕吸引力强，宣传效果好〔3〕阅读沉着，保存期长2．杂志广告其局限性：3．杂志广告的心理策略〔1〕科学利用版面版位〔2〕实施精细的广告设计〔3〕运用专业化技术〔4〕使用突出而醒目的广告主题〔5〕应用艺术化语言〔6〕采用比照手法4．杂志广告的媒体选择策略11．3．3播送广告1．播送广告心理优势分析1〕传播迅速2〕覆盖率高3〕针对性强4〕表现力强5〕费用低廉2．播送广告的局限性11．3．4电视广告1．电视广告心理优势分析1〕传播面广2〕视听结合3〕表现手段、方式灵活多样2．电视广告的局限性11．3．4广告媒体的应用1．影响广告媒体选择的主要因素〔1〕传播对象的特点〔2〕广告商品特征〔3〕媒体的自身特性〔4〕促销的总策略类型〔5〕市场竞争状况〔6〕广告费用支出2．广告媒体的运用方式3．商业广告心理效果的测定1〕广告效果得分类2〕广告效果特征3〕有效广告的AIDA4〕心里效果的测定方法11．4网络广告11．4．1网络广告的特点1．传播范围极大2．非强迫性传送资讯3．受众数量可准确统计4．灵活的实时性5．强烈的交互性与感官性11．4．2网络广告的常见形式1．旗帜广告〔Banner〕2．图标广告〔Logo〕3．文字链接〔Text〕4．电子邮件广告〔E-mail〕5．新闻组广告〔NewsGroup〕6．网上问卷调查〔Questionnaire〕7．关键字广告〔Keyword-triggered〕8．互动游戏式广告〔InteractiveGames〕9．壁纸广告〔Wallpaper〕10．弹出广告〔Popup〕11．通栏广告〔HorizontalBanner〕12．巨型广告〔LargeRectangle〕11．4．3增强网络广告效果的心理策略1．广告条幅的吸引力最为重要2．广告最好在网页上方和下方同时设置3．使广告靠近网站最主要的内容4．经常更换图片5．选择适合的网站6．提供读者感兴趣的利益第12章营销场景与消费者心理12．1商场地址选择与消费者购置心理12．1．1商圈含义与分析1．商圈的含义〔1〕核心商圈〔2〕次级商圈〔3〕边缘商圈

2．商圈分析〔1〕人口数量及特点〔2〕建设状况〔3〕社会因素〔4〕商业开展潜力12．1．2商店地区选择