某大型地产项目营销总结

XXXX镇一期营销总结——新型区域大盘案例总结报告整体思路案例类型定性目标回顾及检验当时市场背景下阻碍目标的问题解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操作中的遗憾案例类型定性项目案例背景地段：位于关外发展潜力地段XX二线拓展区，未来区域将有近300万

的居住用地，本项目为本区域首个入市楼盘。规模：项目建筑面积42万，将分四期开发，本案例将对于一期销售总结。产品：以市场主流两房和三房产品为主，面积区间在70－120平米。客户：25－35岁之间首次置业者和投资者为主，福田及XX客户占主导。价格：片区价格上限在6500元/平米，项目目标均价6800元/平米。新型区域大盘案例目标回顾及检验——目标检验06年住宅结转10万m2，实现销售价格最大化，预计均价6800元。销售目标丰富XX的客户线，为XX品牌转型做贡献打造项目的影响力，树立XX标杆形象。品牌目标目标回顾及检验——目标检验可售单位1238面积127904预计实收总价912273133目标均价7000累计已售1228套数比例面积面积比例实收总价已售均价－99.6%126741.4599.1%882,978,9366967－剩余单位10面积1164剩余总价－剩余均价－【均价】——2006年10月30日实现均价6967元/平方米。【速度】——2006年10月30日面积销售率达到99.6%。【品牌】——随着XXXX镇一期空前火爆销售，逾来逾得到XX

及区域客户的认可，XX品牌成功完成跨区域发展的

第一步。入市市场背景政策背景调控手段间接调控手段（市场调控）直接调控手段（行政调控）调控力度具体手段1.土地政策；2.金融政策；3.税收政策；1.行政法规；2.意见、指示弱强调控手段由土地、金融政策转入最直接的行政、税收手段，表明解决问题已由市场手段向政治行动转移；无论从中央还是深圳地方政府来看，政策出台的频率和速度大大加快，显示政府希望快速扭转目前局面；已经出台的系列调控措施如果不能显现效果，政府必定会加大调控力度，可以预计更为有力措施将会出现，直到房地产市场回复正常。3月11月10月4月6月5月第一轮第二轮弱强中央政府规范房地产市场的力度持续加大，后续政策强大程度尚难判断入市市场背景政策背景2005--2006年上旬政策出台时间轴：3月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”11月深圳开征土地增值税10月《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》4月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地6月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5月七部委《关于稳定住房价格工作的意见》深圳规定普通住房标准《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》1月-3月深圳新版合同的启用2005年2006年价格上限超额按3%征收契税首付提升的指导性意见深圳市场已出现局部偏热现象（以豪宅市场为例：价格涨幅高、投资

成份增加、三级市场观望现象加重）；政府开始频繁出台政策，以限

制价格的涨幅、打压投资炒房；如果“高烧”持续不退，预计后续的市场将会是“政策市场”，政府

将会继续出台系列政策，未来政策的不确定性较大。入市市场背景市场背景工业用地深圳新客站用地12345689101213141618香港地铁用地711152021172223XXX祥泰地块R=1.2-2.5;R=3.2-4.0XX镇占18万,建42万;R=3XXXX园占2万,建7万;R=3.5XXXX投R=1.2长城地产占28.4万;R=1.2-2.5XXXXX科技实业123546891012131416187XXX城四期建13.9万;R=3.1211潜XX城15XXXX园占19万,建43万;R=1.920XXX建36万;R=1.821XXXX占27.6万,建33万;R=1.2317XX华南占8万,建19万;R=2.322城投XXXX占地4.7万,建面9万;R=1.91XX实业占2.1万,建4.5万;R=2.1XX项目占8.2万,建18.8万;R=2.3XX占6万,建25万;R=423二线拓展区未来1－3年内区域供应总量在

300万平米以上，大量为开发项目将形成集

中竞争；项目一期入市时区域市场其他地块暂未动

工，竞争处于暂时的空挡期；但可预见的

未来区域市场竞争逐渐加剧。入市市场背景市场背景XXXX4期6000元/平米日出印象5600元/平米XXX城3期5800元/平米城色6300元/平米XX城3期高层7300元/平米XXXX园1期6300元/平米潜XX城C区6000元/平米中海月朗苑2期6000元/平米二线拓展区梅坂沿线项目入市时6500元/平米的价格已是片区市场价格上限。入市市场背景项目背景一期指标：占地面积：50432平方米建筑面积：住宅127904平方米、商业5037平方米总户数：1238停车位：987规模：7栋11－24层，一梯两户、一梯三户或两梯三户展示点：5月展示4套精装样板房，3套风格样板房及1套工序样板间泳池、两个架空层，一半商业街；立面展示4层；商业：肯德基签订意向协议。入市市场背景概述当时项目所处的市场环境存在着各方面较大的不确定性：从中央到地方各级规范房地产市场的政策陆续出台，政府限制房价的力度持续加大，房地产市场未来受政策影响将愈来愈严重；区域市场未来集中供应量在300万以上，目前大部分地块尚处在地块阶段，竞争项目入市时机、形象及产品等相关信息不明晰；本项目作为区域首个入市的楼盘，肩负着建立区域形象及挑战区域价格的重任；项目一期推出房源量较大，销售存在一定的压力。Question1

在项目价值未被认知的情况下，本项目怎样挑战片区价格新高？Question2如何在后续政策不明朗的情况下保证销售目标实现？Question3通过怎样的大盘营销模式建立XX在XX片区的品牌影响力？当时市场背景下阻碍目标的问题解决问题的核心策略树立形象及产品差异性产品设计形象定位案名斟酌前期定位阶段解决问题的核心策略营销前置＋集中爆发超前展示储客方式销售现场营销渠道销售储备阶段解决问题的核心策略火爆开盘＋持续品牌服务开盘执行业主活动品牌服务销售执行阶段解决问题的具体方法树立形象及产品差异性树立形象及产品差异性背景：同期区域市场上项目形象诉求主要以居家情感为主，产

品特色围绕多赠送面积等实际功能为主，市场上项目形

象及产品同质化严重，缺乏特性。树立形象及产品差异性：

本项目在形象上有意区别于市场同期项目，力求打造一个

时尚、个性、有趣的城市化大盘；项目组相信在关外建

立一个比关内更城市化的产品，定能吸引关内关外大量

客户的青睐。解决问题的具体方法树立形象及产品差异性产品设计1、产品设计全球招标举措XXXX项目全球招标，吸引了众多建筑设计行业的大鄂参加竞标，如维度、雅致、承孝相和WSP等知名品牌，经过多轮设计方案调整,最终以WSP公司设计的德式建筑一举中标。2、各方专业公司前期介入XX公司早在项目前期引入专业营销策划中介公司制定项目定位方案，并在产品设计方案的前期和执行过程中引入专业市调公司，对目标客户的需求进行针对性地调研，保证最终的产品设计方案符合市场，符合目标客户需求。解决问题的具体方法树立形象及产品差异性产品设计超酷的建筑立面和布局解决问题的具体方法树立形象及产品差异性形象定位时尚现代喜欢自己的理由个性化时代享乐（活在）当下分享与参与积极进取象孩子一样快乐项目形象的“鱼骨结构”形象上力求打造：好玩、时尚、另类的城市大盘。解决盏问题欧的具兽体方隶法树立橡形象愚及产怪品差公异性形象捡定位分享圈层的XX镇人际观圈子外的人想进来，圈子里的我们一辈子不想出来！回归生活的XX镇工作观不学会分享工作的细节、过程，谈什么享用生活！创意惊喜的XX镇家庭观瞧瞧，这一家心领神会的创意伙伴有什么不对么！无处不在的XX镇审美观艺术家的少数派时代过去了，但“我们”不是所有人！快感盛宴的XX镇家庭观只会挣钱的人是孤独的，这里公开收留刷卡动物。活在当下的XX镇享乐观Comeon，boys&girls，青春昙花一现，我们结伴游戏人间！解决扑问题素的具小体方送法贴近言项目近的气烦质可进邮行广算泛的牌演绎包含菊XX际的品肤牌引起透目标股客户竹关注获得接目标刷客户栋的认村可树立冒形象肃及产奥品差幻玉异性案名绒斟酌启示塑：好就的案概名，笛有利夜于项税目树稿立差咬异化锈形象颂，打戒动受堆众群步体。项目虫案名肾成型担的关瓣键点程：每两锤周一厕次的风案名反头脑础风暴堂会议长达做两个厨多月侄的案池名筛寨选过利程各家部合作灿公司雀内部匀有奖得征名阿活动味，累奖计过盏千案焦名案名睬选取饮原则解决吊问题尸的具烧体方割法营销畜前置许：早在仙项目文售楼巾处进停场半驶年前贷，各舰主干画要道秧的户在外广梦告零已面释向市窜场，夺通过冶营销陶推广套的前的置在创市场纲上早论早图的建纺立起量项目哲的初绩步印苏象，真将项荡目的省影响稍力扩羡大到座全充市范从围。集中治爆发时：待现忠场展贫示全院面到店位后串，在魄短时碗间内司各渠态道集敬中爆细发桨，将探营销慈前置扇所带腊来的牺市场古影响蹲力推拿向高邀峰，抬完公成高眠效高汇速的抱客户舌吸纳斤全过脱程。营销纱前置会＋集隔中爆妄发营销两前置财＋集斗中爆伐发信息渠道影响非常大影响比较大影响一般影响比较小完全没影响户外广告牌30361120报纸广告9381950楼体广告11352870朋友介绍18364017工地围墙61537166直邮资料414341714专业杂志32931125房展会93124114电视广告82731140网络信息11203595短信1026211710现场活动34281441各渠宜道对庄成交羽客户姐影响旷作用易调查榜：解决物问题选的具亿体方睁法20列05年9月份渣，“20范06什XX看XX袍”醒目颗大气踪蝶的户敢外给谎业内里业外乔人士弄留下洽了深超刻的假印象采；20斗05年12月份屋，“代械言城众市未龄来”表明XX递XX镇代抢表了配城市棒化进妙程的隔发展碍方向搅，小妥孩的介笑脸花加深历了外梨界对XX镇的浴印象逐；20登06年1月份端，“都哑市T台上狡的未异来城斧”首次虫向市赏场揭困开了宏项目蛋面纱袄，个江性化摧、城泰市化杀的特贪性再受一次浓激发阔客户滴对项崖目兴御趣。20昆06年3月份挣，“春雄天来渠了，XX镇还瓣会远达吗？叠”顺应删节气泄变化锡，一窑句通肠俗易晚懂的蚕语言宏预示XX胆XX镇近寺了，棕吸引脖目标垫客户末关注标。20叉06年4月份盾，“现层在就笛是XX镇”揭示XX镇正津式登腰场，起前期自吸引惩的目筐标客额户集赢中爆曲发，东将XX践XX镇营氏销推攀广推青向高押峰。20物06年5月份殿，“镇末在公偷开发奋售”领衔XX愚XX镇进风入实搅销阶速段。20石06年8月份渠，“镇场上又糕有新案意思帅”预示隔项目底进入搬品牌辰服务齿阶段凉，XX镇业寨主欢推乐季康展开蓬。营销哨前置恋＋集拌中爆社发营销标渠道全城尿轰动袖影响辩力的仅户外璃广告解决巷问题院的具真体方银法营销热前置光＋集时中爆声发营销昨渠道全城费轰动盟影响认力的杰户外瓣广告解决蜂问题搬的具情体方巡寿法报纸扶广告胸成为笨项目贤形象煮的有雄效支民撑，息个性纺时尚仔甚至找堪称听另类姥的平面稻设计羊在市泉场上礼建立巧鲜明疼的差真异化打形象海，并填得到丘了市精场的私广泛扬认同口。营销仿前置失＋集透中爆漂发营销郊渠道个性熔鲜明拥酷酷巨的报版解决状问题港的具蜂体方莫法营销幕前置倍＋集学中爆仪发营销舌渠道生动露传达雷项目摘理念伸的电低视广翼告XX荐镇电注视广洗告篇梢在几桃种场族景中咐通过碧诙谐险幽默谎方式娘塑造纤了生与动的控XX档镇人鄙形象蕉，同茫时项广目调开性生左动体起现出事来，往电视寒广告胁在一柔定程邻度上察成为膛了立鼠体楼锹书，鲜讲述处着X陡X镇咸人自金己的耗生活难观、针家庭麻观、都人际邪观、捏享乐市观和允审美风观。适用前媒体炒：电绒视、坟销售过现场芒大屏迁幕投放桑计划诉：解决歪问题陶的具缝体方备法营销掩前置唉＋集暑中爆夸发营销它渠道网络决非碧地产尤网页家！是全钓面引传领年坝轻人愉生活吹的先锋替互动类资讯费平台！一个尘长期识培育率本案皇/X临X长滚期客劈燕群品翼牌忠醋诚度痕的温室我培养招皿；一个厦客户勾关系管理灭综合爱平台类/行揭销利啊器。解决举问题粱的具忌体方疾法营销消前置醒＋集栏中爆吹发营销杜渠道地铁岁品牌帐列车投放沿形式略：采用“品葱牌列悼车的投圆放形陵式。投放石内容蚁：主卖光点诉缎求＋燃样板好房开谱放＋愈售楼分电话插＋网资址①包装羡“XX惑XX镇”逆品牌支列车界，分稠别针猫对车雾门贴高、却车窗汽贴、仁车椅绩外侧夹贴、株车厢役海报蚀等广翅告位叹进行薪统一伞包装层，品修牌列紧车的裳受众触群体缎区域柱较为蒸广阔脏，将躁覆盖恐地铁1号沿特线所沙有区止域，撑有利障于拓腹项目精在关驶内的壶受众弯客户溪群体国。②在目贫标客挥户活蹦动及展集中口区域姿站点侍设置消地铁烘站点额广告窝，按场照世环联经裳验，岭项目痰直接誓辐射走目标疤客户牧处于麻以项帝目为饺中心10公里敲圆轴山范围侧之内写，因查此建坊议投掘放站炎台广窜告选闸择：纱华强游北站欧、购和物公袜园站枪、岗禽夏站饮、大右剧院负站等森站点礼。解决谱问题甲的具猾体方有法特殊页渠道举：腾讯亿“一些个人粒一个脊城市汗活动考”障+久殖美书衫店营销早前置辩＋集部中爆胶发营销龙渠道“一蝴个人喇一个牙城市岗”活查动在全数国主节流网销络媒姐体QQ网产扔生一哨定影搅响力据，召英集全梨国范漏围内论的目慢标客汪户热鞭烈投扫稿，束为项变目前陶期入坡市做贴好了恭铺垫请。深圳拖久美文书店阵消费加群体宜与XX镇目绳标客愤户群扫体吻链合度冻较高寒，久捏美书萌店内斜广告险牌较位直效陶网罗跟目标姐客户孟。会所捡前方蝇的大稍背投会所叹前方将的电苹子屏远幕：定时流播放佛项目厨宣传弦片与瞎营销淡节点门信息超前罗展示解决吩问题图的具国体方质法营销竞前置跳＋集雅中爆尖发建筑监外立面超前毅展示解决擦问题组的具次体方捕法营销茂前置软＋集乓中爆焦发会所缎平台般：为客蠢户提盐供休呼憩场闷所会所粒主入困口超前烛展示解决葬问题旬的具减体方束法营销畅前置深＋集谜中爆届发会所勺内展岸示会所穴内电殃子滚翻动条柏让会铁所更垒有个罗性，扔更年洁轻会所录水吧超前确展示解决今问题各的具辫体方肌法营销扒前置布＋集商中爆胡发会所暮功能贞展示匀—传盏讯囊传讯凝囊：球形迷设计仪，创国意、尖不凡欢、打肚破常允规生捆活和遇视觉尿习惯字。W北I-幸FI嚷无线狼上网带，提驻供给崭客户稼上网饺+电摊影+耍聊天粘的阵巡寿地。超前回展示解决影问题沈的具闯体方肝法营销晨前置驱＋集粥中爆智发会所友功能办展示双—健帝体室攀岩瑜珈超前完展示解决悄问题筋的具傲体方政法营销伐前置面＋集叠中爆僚发会所根功能谋展示谈—创浇意厨辈房别具无一格妇的创策意厨鸣房设斥计，离另类份的厨别房艺晌术。超前我展示解决挨问题腥的具脑体方丢法营销踩前置忠＋集辫中爆挡发会所滑功能挥展示康—阅福览室超前先展示解决施问题溜的具姿体方焰法营销筑前置恳＋集零中爆笛发园林膏展示超前倚展示解决武问题酷的具邮体方捞法营销遍前置顽＋集板中爆贩发商业雄街展增示超前乡丰展示解决默问题福的具拾体方起法营销冰前置定＋集位中爆谜发泳池垃/悬趋浮泳功道展瓦示超前爽展示解决罢问题画的具恨体方防法营销插前置柜＋集缸中爆汗发架空张层泛许会所卫展示架空喷层泛等会所异信箱超前恋展示解决腰问题广的具醉体方桶法营销富前置幻玉＋集纷中爆掀发导视躁牌展杆示超前羊展示解决渡问题姜的具援体方目法营销堂前置灶＋集怪中爆碎发样板签房展慰示—思—工广法板贞房超前汽展示解决淘问题抢的具尿体方孔法营销桐前置型＋集裙中爆俩发样板交房展院示—咏—个椅性两忌房客厅鹊内嵌怠入墙属体的觉沙发客卧开放智式厨煮房超前对展示解决兼问题摆的具虚体方徐法营销腥前置竹＋集亏中爆澡发样板减房展里示—施—阔屈绰三忘房主卧客厅餐厅客卧超前乒展示解决阳问题筛的具船体方哀法营销妨前置厉＋集革中爆左发样板王房展阴示脱——傅明亮狗四房入户骗花园厨房客厅超前豪展示解决错问题办的具陶体方岛法营销惑前置葵＋集士中爆住发卧室解决售问题抬的具雀体方度法营销策前置浇＋集可中爆宾发储客潮方式电脑赤化客红户管榴理+复多重每客户谢筛选统+即荷时短粮信维哨系XX镇消遵费卡钱基本疫资料性质材：客户伤资料迹收集限及客希户关传系维柔护的狮营销欺功能卡，莫传统VI扩P卡升兄级版雅本。种类每：磁条IC卡发放窗形式弱：免费图申请发放话时间鞭：预计4月1今5日揉项目幅进场暑当日奖开始锦发放截至勤时间谦：开盘班后停岗止发走放，勒具体围截止丹时间透可根据实来际积劝累客竿户量循自行暑控制消费左卡具漫备的呈功能（1）客升户数鲁据录戒入、影识别将及提戏取功诉能（2）会蚂所水够吧消惊费功奶能（3)刷卡弯累计侍积分朗换礼绝品功眯能（4）电膨子签店到及齐抽签猴功能（5）老饼带新榨识别盒及鉴法定功翁能（6恋）客氏户数辛据统厦计及块分析母功能St效ep蛛1：虹成功搜引入锣金鹏序客户菜管理熄软件错系统启示课：本喂项目广大批是量客言户上康门的护现状攀对于困客户喉管理子提出枣更高游的要祥求，借电拘脑化门系统落化客彻户管案理有匆效的富解决脂此类隐问题经。解决剥问题逃的具庭体方套法营销牲前置阴＋集拳中爆岛发储客欺方式通过厚利用脉项目咱各核涨心的亲营销俯节点板，设赠计安钳排多绸重客度户筛跟选环理节，必有效税地鉴肆别大蔬批量贱客户裂的实挤际购疮房诚滋意度经，精盈准的绘把握碎客户幅需求环，指控导最典终定维价结臣果。营销握节点档：售洒楼处就开放妹日、君会员画卡发泡放日给、样撞板房匹开放井日、竟算价新日、乓开盘翅日等。配合皂工具秋：各文节点高数据探分析汗统计啊表、秤算价缓预销换控表清等St堪ep挠2：洒设计清多重征客户靠筛选党环节电脑程化客唱户管引理+鲁多重所客户失筛选巴+即捕时短串信维穴系启示遮：通娘过多白重客否户筛堡选环悠节，少有效拍地把夺握客抛户实乳际需价求，抗指导添最终劳定吼价及坛开盘民执行许策略院。解决忌问题善的具旁体方描法营销露前置骨＋集线中爆跌发储客买方式电脑骨化客市户管誓理+锣多重斑客户采筛选舟+即光时短岗信维论系St霞ep眉3：画即时款沟通山短信简平台通过炉项目纪自身素的短野信平脑台系墓统，尺建立迟项目钩与客伟户平婆等即澡时沟悬通的役平台离。定告期向殊客户饥发送居项目航相关窑的信仪息，剧让目傅标客朴户能韵够轻旨易掌康握项下目资践讯，痒形成泻有效帽的关烛注。新信枯息：莲xx连xx党xx（第画1条组）X墙XX搜X镇最与5满月2崖8日旱在会食展中侨心6盟号馆皆公开六发售注。请罪带齐钟本人推身份帅证、爷2万卧定金成及X匙X镇利XX烧家天腹下联厚名会毫员卡权光临城现场怕。新信毒息：魂xx馋xx话xx（第鸭1条截）为莫更方建便您邻购买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样板房805个样板房，总投入165万，损耗40％，加上工板样板房，毛坯房电视广告拍摄80

电视广告投放80

报纸广告及其他平面200

代理费744按照6200/12万/1％计算。路牌/围板广告及其制作费用350包括地块内部路牌，和周边路牌三个（关口1个，关内2个）售楼处布置（布置以及售楼处装修等建安工程）90

委托广告与策划120销售资料70礼品/模型/折页/楼书/手袋/生活手册等展销会110按照2次展销会计划（考虑了秋交会分摊）现场活动90

其他展示（商场/巡展等）20华强北等地展示候车亭50

电台广告30

车身广告20

网站制作10

网络广告投放80

DM40

营销优惠10

物业管理105按照10个月计算，工资加物料9万一个月，开办费15万营销水电659个月，约7万一个月现场办公费用25

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