银行营销管理的理念方法

银行营销管理的理念方法2主讲人张岱云先生银行个人理财业务专家，15年金融从业经验，工商管理硕士某全国性商业银行个人理财业务创始人，任第一任个人理财中心主任现任上海某基金管理公司市场总监《上海市金融理财师专业技术水平认证标准》教材编委资深金融培训师上海《新闻晨报》理财专栏特约撰稿人3目录第一部分：银行营销理念发展第二部分：银行业务差异化营销策略第三部分：银行零售业务竞争策略解析第四部分：市场细分与客户分析第五部分：产品差异化营销理念与案例分析第六部分：客户关系管理营销模式第七部分银行营销风险管理4第一部分：银行营销理念发展公司业务（批发业务）个人业务（零售业务）5公司业务公司业务在商业银行中的地位和作用：公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。公司负债是商业银行低成本负债的主要来源。6公司业务是银行经营的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。7公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比大的特点，是相对于个人零售业务而言的批发业务。8银行经营理念的重大转变以公司业务为主→以零售业务为重以产品为中心→以客户为中心以存款立行→以效益为导向9个人业务的优势和特点稳定性强规模效益风险性小10高度同质的产品高度一致的价格单一的营销手段传统个人业务的“短板”传统业务的无差异化特征：11随着市场成熟度提高，个人业务面临重新洗牌、重分市场的局面。□客户：分流——稳定——分流□产品：同质——差异——同质□市场：稳定——混乱——稳定

12外资银行个人业务经验（见照片）网点布局产品设计人员安排后台服务13第二部分银行业务差异化营销策略所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。“不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行市场定位和差异化经营。14商业银行经营目标商业银行资源有限商业银行战略选择商业银行差异化发展战略商业银行差异化营销策略有所为有所不为15实施差异化发展的基本方法差异化的出发点：满足顾客差异化需求案例分析：肯德基基本营销策略差异化的重点对象：核心需求对不同客户寻找其核心需求，分别差异化在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。16【核心需求案例分析】信用卡市场竞争激烈：小行如何与大行相竞争17银行差异化的基本策略银行客户需求差异化（无限性）银行业务产品差异化（有限性）银行业务定价差异化（有限性）银行业务服务差异化（无限性）181、银行业务定价差异化商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。利率存款利率流动性存款定期性存款面向个人的贷款面向企业的贷款贷款利率实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构的远近、服务的优劣等选择银行的。192、银行业务产品差异化实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。开发面向不同客户群的产品。203、银行业务服务差异化银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。1）服务具有综合性多样性。2）营造良好的营销文化和服务文化。3）多种渠道交叉服务。21市场细分和差异化营销的目的市场细分个性化服务二八定律差异化销售222%的中高端客户40%的业务量和综合贡献度1‰的高端客户10%的业务量和综合贡献度银行个人业务中的“二八定律”23客户群服务时间短获取资讯困难产品过时系统不稳定劣质服务客户流失新客户24因资产规模、资产结构、社会背景、心理偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。25第三部分银行零售业务竞争策略解析传统零售业务个人理财业务/财富管理业务私人银行业务26传统零售业务的四大渠道柜面服务区自助银行区虚拟服务区专属服务区27成功案例分析招商银行银行卡（借记卡→信用卡）业务中国银行外汇理财产品中国建设银行基金业务（代销、托管）28第四部分市场细分与客户分析风险偏好自我测评

（现场测试）

29银行零售客户的分类基本标准以客户的资产规模、行为模式（如存贷款情况、用卡习惯、产品偏好）作为主要分类依据，把客户分为若干等级。不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。30客户贡献度指标：客户贡献量A：客户购买产品的金额B：产品的单位利润率P：客户购买产品的种类及其可变权重31客户忠诚度客户重复使用产品的次数（正相关）客户使用某金融产品占其对该类产品总需求的比例（正相关）客户对金融产品的关心程度（正相关）客户对产品价格的敏感程度（负相关）客户对同类竞争产品的态度（负相关）客户对产品质量事故的承受力（正相关）32客户定位客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满足客户需求,使客户成为自己的忠实伙伴的过程。33客户定位是商业银行市场营销的核心问题。充分筛选、分析现有的客户资源，使优质客户脱颖而出。以“优质”、符合银行发展战略的客户为导向和中心。选择成长型客户，但不是高速成长型客户。商业银行应注意吸引与银行战略目标相吻合的客户群体，培育和打造自己的核心客户群体。34客户外表识别技巧进门30秒——

深入沟通——反面案例：一句“问候”得罪客户35掌握高端客户的心理高端客户的资产规模、行为模式、心理需求、风险偏好有其独特一面一般为均衡资产者（与喜好便利型和追逐利润型相比较而言）有较强的风险意识寻求多元化的投资或理财渠道容易接受银行稳健乃至保守的风格36研究客户的目的通过尽量满足高端客户的金融需求，来实现交叉销售——1：4原理的效用

市场细分后有效发现和挖掘客户需求留住现有的存量客户吸引和发展增量客户提升客户对银行依赖度、忠诚度、贡献度37第五部分产品差异化营销理念与案例分析工具载体类产品——银行卡、存款、贷款收益保障类产品——储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本型基金、保本型理财产品避险增值类产品——企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品38风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权边缘投资类项目——房地产、收藏品39银行储蓄类产品：根据客户的不同需要，资金周转期限，利率变动的预期，来选择适合的储蓄品种。收益保障类产品40国债：由于国债发行额度的有限性，利率一般稍高于同期储蓄存款，免利息所得税，以国家信誉作担保等原因使得国债成为近年来避险产品的热门。41银行柜台售保险产品：一般为还本付息的低保障财产险产品，在保险理财的基本功能——保障功能上稍逊一筹。42债券型开放式基金：由于债券基金的投资范围一般为债券类资产投资不低于基金资产总值80—90％，风险较低，收益稳健，适合于股市低迷阶段。配置型开放式基金：投资范围为股票40—50%，债券40—50%，现金5—10%。特点：股市、债市兼而得之，中等风险，中等受益，进可攻，退可守，投资理财进退自如。避险增值类产品43信托：所谓资金信托业务是指委托人基于对信托投资公司的信任，将自己合法拥有的资金委托给信托投资公司，由信托投资公司按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的管理、运用和处分的行为。结构性存款：以外汇定期存款为基础形式，通过与利率、汇率、指数甚至商品等的波动挂钩，或者与某实体的信用情况挂钩来获得增加存款收益的机会。44股票型基金：投资方向80%以上为股票市场，其余为少部分债券市场和现金。特点：较高风险，较高收益。追求较高的长期回报，需要有一定的风险承受能力。风险投资类产品45个人外汇买卖（外汇宝）：个人外汇实盘买卖在目前持有外汇的投资者中是一个比较好的选择，个人外汇买卖目前在全球各类投资市场中属于第一大市场，具有市场体系完善，交易公开公正，市场波动平和等优点。其他：外汇期权交易；外币定期存款与外汇货币期权的组合产品；期货；黄金、不动产投资；收藏品等等。46投资风险与投资工具的搭配投资风险极高中高中低极低类型描述冒险型积极型稳健型保守型主要投资工具期货外汇认股权证投机股小型股基金绩优股大型蓝筹股市或指数型基金优先股公司债平衡型基金定存公债股票保本投资型定存47财务杠杆扩大信用融资融券一至两倍以理财型房贷机动运用自有资金操作自有资金操作操作期间短期中短期中长期中长期利益来源短线差价波段差价长期利益长期利益预期平均报酬率20-50%10-15%5-10%3-5%一年最大本金损失20-50%30%20%5%续上表金牛产品明星产品瘦狗产品问题产品市场潜力产品贡献度49风险货币市场基金债券型基金混合型基金股票型基金收益指数型基金以基金基本产品线为例，来做一个理财小方案50

指数基金

债券基金【案例分析】什么是好产品？51

△理财师作为客户关系维护的平台和直接沟通者，并不以产品推销为最终目的，但产品是理财业务不可或缺的重要支撑。△产品没有好坏之分，只有适合与不适合的差别△六个：在合适的时间，在合适的地方，用合适的方式，用合适的价格，把合适的东西，卖给合适的人。银行产品在理财中的作用521、某银行2005年推出保本的高收益外汇理财产品，受到市场热烈欢迎。该产品有哪些吸引人的特点？在产品暂时缺失条件下，如何开展“挽留式营销”？2、基金的三次营销高潮及反思。【案例分析】53第六部分客户关系管理营销模式客户关系营销银行个人业务营销人员特别是理财从业人员突破了传统的产品“销售者”身份，在更多的时候是站在客户立场上，用客户的眼光看待市场和产品，成为客户的私人财务顾问，在客户与金融机构之间建立起长期的友好合作关系。54关系营销是市场营销理论的新发展关系营销是菲利普·科特勒九十年代对比交易营销提出来的。他认为：——市场营销的本质是客户管理问题；——而关系营销的本质，就是抓住20%的老客户、优质客户的问题；——关系营销必须进行客户关系管理，必须有一个专门为客户服务的窗口或平台,提供个性化、差异化的服务。55分层营销和分类营销商业银行分层营销客户分层是银行制定差异化战略，进行理财产品设计开发和客户管理的基础性因素，只有进行科学的客户分层，银行才能向客户提供专业化、个性化和综合化的理财服务。整体趋势：银行服务将进一步向分层化发展，用不同层级的服务吸引和鼓励客户把存款集中到自己信赖的银行。分层服务将成为今后银行服务的竞争特色。56客户分层按不同标准高端客户量身定制存款额交易流量服务价格产品了解各层需求价格57【案例分析】如何运用系统，争取在减少存款流失的前提下，开展更为成功的交叉营销？58留住客户、升级客户等级的基础和手段——提高客户满意度站在客户的立场上研究和设计产品；不断完善服务系统，提高服务效率和质量；十分重视客户的意见；对客户的需求和意见具有快速的反应机制；分级授权，及时完成令客户满意的服务。59【案例分析】陈总“资金三性平衡”60【案例分析】“把木梳卖给和尚”故事中蕴含的成功营销因素把贷款贷给存款大户61第七部分银行营销风险管理△市场风险△系统风险△法律风险△政策风险△制度风险△操作风险△产品风险△销售风险62产品风险产品所蕴涵的市场风险、利率风险、汇率风险等产品所蕴涵的流动性风险、政策性风险等63销售风险在对开放式基金、保险、信托及其他投资类产品的营销过程中，擅自对产品的回报率、保障和风险等问题做出任何形式的承诺。64将银行等企业信用不恰当地运用在产品销售当中。故意隐瞒产品风险点或者对产品功能夸大其辞。向客户提供代客理财、受托理财性质的“服务”，接受及保管客户身份证件、密码和有关有价凭证。65监管部门对银行理财产品的要求理财产品名称避免使用诱惑性、误导性和承诺性的称谓；理财产品的设计应合理；理财产品的风险揭示应充分、清晰和准确；理财营销过程中的合规性管理；采取有效方式及时告知客户重要信息等。661、某银行外汇理财产品2005年受到狂热追捧，2007年却被客户告到监管部门。2、某银行“零收益”、“负回报”理财产品，深深伤害了银行客户。您如何看待这一系列令银行头疼的事件，并试分析该类产品中所蕴含的风险点。（讨论5分钟）【案例分析】感谢支持、欢迎提问请联系联系：021-6244008931001575021-5129225662442309（F）URL:....联系人：（陈老师）即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。浪费时间。5月-235月-23盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式企业成功经典名人名言15:2915:2915:29:545月-23前方充满着未知，但我必须得走。无法评估，就无法管理。5月-235月-235月-235月-2315:2915:29授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。18-5月-2318-5月-23积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。5月-235月-235月-23用人不在于如何减少人的短处，而在于如何发挥人的长处。观察才行。你的脸是为了呈现上帝赐给人类最贵重的礼物做人低三分，做事高三分。15:29:5415:29:5415:295月-23决不能在没有选择的情况下，作出重大决策。经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败当你在事业上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念头时，你应该加以注意，这是最危险