《战略方向的确立》

战略方向的确立1.洛克菲勒留给儿子的信要想让我们的好运连连，我们必须要精心策划运气，而策划运气，需要好的计划，好的计划一定是好的设计，好的设计一定能够发挥作用。你需要知道，在构思好的设计时，要首先考虑两个基本的先决条件：第一个条件是知道自己的目标，譬如你要做什么，甚至你要成为什么样的人；第二个条件是自己拥有什么资源，譬如地位、金钱、人际关系，乃至能力。

这两个基本条件的顺序并非绝对不能改变，你可能先有一个构想、一个目标，才开始寻找适于这些资源的目标。还可以把它们混合一处，形成第三和第四种方法，例如拥有某种目标和某种资源，为实现目标，你必须选择性地创造一些资源，也可能拥有一些资源和某个目标，你必须根据这些资源，提高或降低目标。

你根据资源调整目标或根据目标调整资源之后，就有了一个基础——可以据以构思设计的结构，剩下的东西就是用手段与时间去填充，和等待运气的来临了。

2制定使命、愿景与目标使命表明组织的存在的目的和理由，愿景描绘组织的未来，当使命陈述包括未来时，二者合而为一。使命和愿景像指南针，告诉组织成员前进的方向。愿景强调价值，强调最终结果，并不强调达到目的的具体手段。为实现愿景，需要设定目标，进行目标管理3为什么需要使命和愿景?一个设计良好的使命和战略愿景能够：指导管理决策活动唤起员工的投入与参与为企业未来做好准备4企业使命的定义企业使命:指企业的根本性质有存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。使命陈述（missionstatement）是对组织压倒一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理由的表述。狭义：产品导向的；广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛5狭义与广义的定义狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务广义定义经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活6使命构想措辞

——使命表述操作宽窄定义选择窄到能说明特别兴趣领域为做与不做什么提供边界作为指引公司前进里程碑成为公司一切行动的指南多元化公司有较宽的使命提高一档抽象水平且可行使命定义示例窄：铁路保险电视机打字机宽：运输金融服务通讯办公设备7定义公司的业务一个好的业务定义包括三个因素：顾客需求

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满足什么需求（What）顾客群体

–为谁服务（Who）技术和能力

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如何向顾客传递价值以满足其需求（How）8使命构想措辞

——使命表述作用表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。9使命构想措辞

体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征?反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。10使命构想措辞

——使命构成要素企业的最终顾客产品或服务市场技术生存、发展与盈利经营宗旨自我意识公众形象职工11影响使命目标的因素

企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉及的各利益相关者（stakeholder）。。Gillette公司所遵循的激励原则：“经营要获得成功，必须激励与公司有关的每一个人，所谓‘每一个人’，包括顾客和员工。”12战略愿景战略愿景是企业未来发展的路标--发展的方向，“远方的灯塔”希望达到的经营地位计划形成的能力打算服务的顾客需求13战略愿景的特征描绘企业未来的战略事业界定未来5-10年的业务组合企业特殊的、而非一般的为企业提供一种特殊的身份和路线愿景不是盈利真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利”

需要管理者具有预见能力14使命和战略愿景使命陈述（missionstatement)关注于企业目前的经营活动：企业的目前业务服务的顾客需求战略愿景(strategicvision)考虑企业未来的经营方向：

企业将发展成什么样的企业未来服务的顾客需求15企业使命与愿景示例OtisElevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。MicrosoftCorporation我们的愿景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。16企业使命与愿景示例TCL核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业AmericanRedCross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。17传达愿景一个激动人心的、充满灵感的愿景：激发、鼓励员工队伍明确组织的目的，激励员工的参与凝聚员工队伍以实现业务18战略意图（Strategicintent）的概念“鼓舞人心的梦想”当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到这个目标时，企业就呈现出战略意图。19战略意图的作用指出企业长期追求的特定的地位作为员工发挥最大努力的战斗性口号发出取得成功的深刻的承诺20英特尔公司的“战略转折点”1980s中期以前业务集中于储存器1980s中期以后放弃了储存器业务选择了新的战略愿景成为个人电脑业的著名的微处理器供应商使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具成为驱动个人电脑技术发展的领导者21案例分析：Intel收购McAfee案例：英特尔公司于北京时间2010年8月19日宣布，将以每股48美元现金收购安全软件公司McAfee(MFE)，这一交易总值约76.8亿美元。Intel为什么花这么大价钱收购McAfee？22从上个世纪80年代开始，为了取代IBM在计算机领域的霸主地位，微软和英特尔结成了Wintel联盟，共同统治了计算领域近15年。近年来，随着互联网和无线连接的高速发展，计算开始向数据中心和移动设备转移，苹果、诺基亚、谷歌等企业逐渐威胁微软、Intel的霸主地位。

23+PC有线网络时代手机移动网络时代技术商业模式技术市场结构市场结构形成影响改变改变24McAfee是全球最畅销的杀毒软件之一，并在移动领域有较大的投入，先后收购了手机安全公司tenCube和手机安全软件商TrustDigital。英特尔收购McAfee，将帮助英特尔继续进军移动设备领域，适应产业发展。

25英特尔收购英飞凌无线解决方案部2010年8月31日,英飞凌科技股份公司与英特尔公司签署协议，将英飞凌无线解决方案部(WLS)以14亿美元现金的收购金额出售给英特尔。

英飞凌无线解决方案部一直为全球顶级手机制造商提供业内领先的无线通信技术。收购后的WLS将作为独立业务部门运营，继续为现有客户提供服务。同时,WLS还为英特尔实现从

智能手机、笔记本电脑到嵌入式

设备的互联计算战略提供支持。26设立目标企业目标是企业在一定时期内，为完成企业使命，所要达到的结果。必须以定量的术语进行陈述，并且有实现的期限说明到什么时间需要达到多大的什么目标27设立目标的SMART原则Specific：具体性Measurable：可衡量性Attainable：可实现性Relevant：相关性Time-based：时限性28愿景(Vision)与目标现状目标目标目标愿景现状29企业目标的主要内容获利能力生产效率市场竞争地位企业的技术水平职工发展公共责任30企业目标的表述要有单一明确的主题要有希望取得的成果可以进行评价考核要有完成目标的期限具有挑战性和激励性31

目标表述实例剖析

“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？32目标表述要求

——不符合SMART是否也行？用于考核必须符合SMART，为了激励违背SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！）宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却能吸引这么多的人为之努力！传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为之发狂甚至受骗！人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上。33目标表述要求

——战略与财务目标辨识战略目标：长期、相对、同行横向比较如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会财务目标：短期、绝对、自我纵向比较如：较高的销售增长率、投资分红、边际利润、投资回报、股价上升率、收入增长34目标的类型注重改进企业的财务业绩注重提高企业的竞争能力和长期经营地位财务目标战略目标$35财务目标的例子每年以15%的比率提高每股收益把投资收益率从15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正现金流量36战略目标的例子提高企业的市场份额在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手实现较低的整体成本水平提高企业的品牌形象在国际市场上取得强有力的地位达到技术领先成为新产品开发的领导者37耐克公司的企业目标保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务38GE的企业目标在公司所有业务市场上成为第一或第二位，成为全球最具竞争力的企业。39

3M公司公司每年收入的30%必须来自最近4年的新产品。40福特汽车公司的企业目标通过以下行动满足顾客：高质量的轿车和卡车开发新产品降低向市场推出新车型的时间改进工厂和生产流程的效率与员工、工会、经销商和供应商协同工作41目标的层次性制定目标的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,设立公司层次的目标2.然后，设立业务层次和产品线的目标3.设立职能层次和部门层次的目标4.

最后产生个人的目标42使命、目标和战略的网络化层次1层次2层