昆明某项目整体营销报告

【XXXX项目整体营销报告】营销背景营销目标面临问题策略思路策略执行报告目录XXXX整体营销竞争背景XX新区发展现状XX新区从2007年开始发展，目前有多个占地千余亩的大型项目在区内开发，区内目前已形成完善的休闲度假及生活居住条件，新区具有非常大的发展空间。开发期2005年—2006年发展期2007年—2009年快速发展期2010年及以后——XXXX成为首个进入太平区域的项目；——尚未对太平区域进行整体规划，缺乏城市规划引导；——销售产品以别墅为主，销售均价为6000元/㎡左右。——XX新区奥林匹克小镇规划确定；——XXX城以郊区大盘的姿态，启动太平置业潮；——销售产品多以洋房为主，销售价格为3500元/㎡左右。——XXXX正式启动。以大型社区的开发模式，结合别墅、花园洋房、小高层、高层洋房等产品，满足各种类型的置业群体；——恒大项目的开发，提高了XX新区的区域认知度，同时由于其产品丰度较广，带来不同类型的置业客户；——销售价格大幅攀升，独栋别墅1.5万/㎡，双拼联排别墅7000-8000元/㎡，小高层5500元/㎡。XXXX面临的竞争现状同区域在售竞争项目：项目占地产品价格可售货量XXXX一期991亩高层4300元/㎡----XX苑1681亩叠加别墅小高层7500元/㎡2800元/㎡别墅38套高层140套XX别墅3000亩独栋别墅8200元/㎡独栋1套XXX城2800亩小高层3800元/㎡220套XXX谷350亩联排别墅独栋别墅6500元/㎡联排28套小结：同区域在售项目已开发部分均已销售至尾盘阶段，多个项目只有少量房源可售。在售项目中，联排别墅均价7000元/㎡，独栋别墅均价1万元/㎡，高层均价3500元/㎡。XXXX面临的竞争现状同区域潜在竞争项目：项目占地产品价格可售货量XX村3000亩高层别墅3800元/㎡6000-1万别墅300套高层600套XX地产中国历史文化名城2500亩总投资30亿元，旨在打造历史古都、历史建筑、历史影像、历史实物、文化旅游人居环境为一体的民俗文化城和旅游、居住目的地，一期1000亩。XX城465亩投资建设总成本3.86亿元，项目内包含万人体育馆，游泳馆室内辅助运动场。XXXX----小结：潜在竞争项目暂未公布产品及价格细节，根据区域特征判断，这些项目的主推产品为别墅级洋房，价格由同类产品均价与各自品质决定。大昆明区域别墅产品供求走势项目2007年2008年2009年2010年XXX城供应套数551345060成交套数263910469成交均价1.1万1.3万1.7万2.6万XX湖供应套数70506027成交套数41233836成交均价780083001万1.1万XX南郡供应套数------------70成交套数----------------成交均价------------9500XX海岸供应套数------------81成交套数------------13成交均价------------1.2万太平2007200820092010供应125134110168成交6762142105均价840098001.4万1.7万XXXX面临区域的竞争环境总汇——供应量：2010年下半年至2012年，XX新区太平已开发项目的后期产品及新开发项目的产品将陆续面向市场，XX新区内各类产品供应量将进一步扩大；——价格：XX新区开发已初具规模，生活环境基本形成，客户对XX新区的认可也逐渐加深。一至两年内商品房供应量虽逐渐增加，但客户数量也会随之提升，因此预计未来两年内XX新区供应量仍保持平衡，价格在平稳中略有提升；——产品：根据太平整体规划，新进驻项目仍将延续低容积率、低密度的开发思路。在未来两三年内，区域内竞争项目供货主要以洋房和别墅为主；——客户：中高收入群体，企业中层员工、公务员与私营企业主。XXXX面临大昆明的竞争环境总汇——供应量：2010后，太平、呈贡及空港等多个近郊版块低容积率项目开发量逐步上升，产品供应量将有所上升；——价格：2011年至2012年，低密度产品增加和主城内城中村项目的逐渐放量，使昆明市商品房供应量更加充足，低容积率产品价格预计会稳中有升；——产品：低容积率产品将远离主城区，向近郊及远郊版块转移，别墅和洋房的品质也会随环境改变而提高；——客户：高收入群体，外地投资者。XXXX整体营销目标诉求我们对项目启动期的目标分解，认为必须在保证一期顺利实现市场消化基础上，为项目长期开发打下基础——首要目标是实现顺利的市场消化；——启动期并不以获取最高利润为首位目标。——成功树立项目形象，奠定项目品牌；——扎根昆明，为项目后期房源打下基础；——为大都市休闲板块发展方向打下基础。启动期自身的财务目标启动期对于项目整体的任务项目首期回购约100套左右，计划于2010年8月初入市推广：——正因为启动期肩负着对于项目整体的任务，——启动期营销的策略和成本考虑也应从项目整体角度出发！XXXX整体营销目标启动期目标从启动期区域营销的约束条件看，项目必须利用企业现有资源，并充分挖掘外部资源，同时承担完成项目营销和组织区域营销的任务外部约束条件推售时间面临回款要求工程进度进展顺利营销费用需要控制内部资源不充裕——一期部分建筑封顶，但整体工程进度较慢；目前现场不支持样板展示。——并未建立现场售楼部，整体建筑风格为简约现代。——2010年中下旬开盘，基本完销初步成售，10月底完成整体销售计划；——因货量较少，所以须控制营销费用支出，短时内出货销售。——因项目前期主要为内购出货，所以现在并无现成客户资源运用。对外交通状况显著改善板块内项目尚未大规模启动——昆安通车后，交通环境得到大幅改善，沿路收费站问题未得到解决。——恒大二期货源并未启动，目前产品仍在调整中，预计年底面市；——板块内其他均正在酝酿中，可能与本项目同期启动。XXXX整体营销目标内部约束条件XXXX整体营销面临的问题及思路XXXX整体营销面临的问题——区域定位昆明人将安宁镇定位为工业区；对太平板块尚缺乏明确的关注和认知，具有抗性区域认知

的人认为太平是一个“自然环境好”的地方；26%的被调查者认为太平镇处于较近的郊区；认为太平镇为工业区或较远郊区的分别不足15%。42%有较大比例的客户认为安宁镇是工业区，空气污染严重；仍然有较多市民不了解太平镇或者认为太平镇交通不便；对于太平镇通往昆明道路系统的改善缺乏认知；对于太平板块尚未形成明确的印象聚焦。区域认知上的主要抗性：安宁知道并且去过，但是对于太平镇没有印象。——昆明水利局公务员安宁是一个工业区，污染一直很眼中，长期以来雾气很重。——气象局公务员安宁和XX给人印象不好，心理距离很远，不属于昆明，空气给人印象不好。——搜房网昆明站我们认为XXXX项目在昆明城市大背景下面临三个现实挑战XXXX整体营销面临的问题——区域定位问题1、项目所在区域的价值成为最重要资源，如何最佳利用区域价值？问题2、未来太平板块内大规模开发项目推出，项目整体定位如何处理板块内部的关系？问题3、对于800余亩的区域开发，开发周期长，且启动较早，如何确定分阶段目标和客户体系？太平板块现有定位混乱。挑战1板块内部统一规划缺位。项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。挑战2挑战3XXXX整体营销面临的问题——解决思路应将区域营销重点集中在太平板块，并通过营销推广化解对于陌生区域、距离和环境的抗性区域认知区域推广太平板块安宁市优美环境融入昆明印象聚焦区域推广的关键任务：——弱化项目与安宁之间的关联；——通过宣传太平板块，突出项目的作为“优美环境，融入昆明”的属性和优势；——在大众心目中进一步强化交通改善及便利性；——切入具体的营销价值点来形成印象聚焦。本项目必须在板块定义、板块内部站位和动态开发客户选择上进行取舍，明确项目的整体发展战略太平板块现有定位混乱。板块内部统一规划缺位。项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。——跑赢城市发展大势的问题——确定项目在板块中站位问题——动态开发的路径选择问题太平板块：昆明大都市的休闲板块（中央休闲区）本项目：都市休闲板块中的中心生活区分期开发：基于客户分析的各阶段发展目标我们认为，战略的本质是取舍效应，以及通过取舍建立起来的操作实施系统。XXXX整体营销面临的问题——解决思路XXXX整体营销战略思路XXXX整体营销战略思路——总体推盘节奏8月9月10月11月第一期房源发售：——8月初公开认筹；

——组织活动联合炒作；——在秋交会前第一期房源开盘销售。公开认筹，强势推广期营销节奏销售目标推货量为40%强势销售，二期蓄水第二期房源发售：——跨越秋交会，利用开盘热度组织促销；——结合热销期组织第二期房源的蓄水工作。推货量为30%持续销售期第三期房源发售：——年底结合商业继续招商情况，组织频度密集的促销活动，视市场情况决定是否继续蓄水销售。推货量为20%XX尸XX整体壁营销舰战略筋思路——营销既策略颜推导——由于艺项目涨是期时房，杏但别章墅客恋户更睁相信哑眼见驰为实碰，因北此在剪开发辜商成颂本利驴润目脸标可学接受慰的范比围内槽，对以销售客部进低行画孕龙点配睛式丢的包堆装、设改造筋，提衰升项嫌目品方质。紫在相桌关改省造在今销售粘期期拔间无杠法实旺景呈筝现时轿以景束观模段型、航楼书睬资料屿、形球象光爽碟等葬形式栽展示加出来寨。——目前墙已经淡封顶绕的几爷栋别值墅，侧提前屈向市令场呈系现，羡进行总样板畜园区杆的改筹造，悲给客仇户以咬品质允提升困的预致期，弦从而隔带动淘销售刑，为傲二期叉进行赠铺垫深。——以更脊加务西实的围推盘阔策略垦、价曲格策墓略、托促销毕策略怀、更倒加有块效的秧营销洒渠道蹦、现择场营撕销活我动拉胶动人翁气、冲现场箭氛围露营造抢等促叉进销版售。——由于诸项目印形象狸、品悦牌、称人文炕等需新要长贝期的陕积淀识，因宽此以旗提升还项目裤形象纵、人隆文价码值、槐品牌叙、服筝务等青软性镰条件且为辅却来提欢升项培目品馆质。我们截一直查认为XX你XX的整川体营数销有琴如下拣措施盐：由于探项目沃在改帅造包枯装投恋入、阁样板否园区旨成型蔽等方坑面存凳在较唐大的集不确史定性阳，因革此我屯们的群营销夜推广颈策略梁重点赏在第宵三条“以闷更加芹务实立的推蚂盘策触略、般价格贤策略伴、促此销策厌略、喇更加啦有效苦的营斑销渠史道、命现场寻营销湾活动条拉动迹人气配、现揉场氛晃围营姐造等敢促进乏销售”。XX公XX整体遥营销眨战略脆思路——营销钟策略待推导渠道么传播客户开上门现场珍体验销讲察促销成交氧签约媒体美渠道乖传播窜信息住到目销标客鹅户客户申来电印或上寻门现场郑看房捧、感蚀受、遥体验敌现场冤的生捉态景各观销讲债、促眉销政先策成交胞、签需约房地扯产成刃交行惨为的挽各个烟环节准确碑传播概项目端卖点报版侄、户右外、讨网络够大众震传媒逗结合裤针对滤昆明付高端闸客户姓群的劲泛楼抗书、DM、短纳信、室营销幅活动鱼小众专传播增加匆客户泄上门印量制造龙市场识热点殊，持木续聚边焦，浪获得艰目标犁客户梳的响梦应；鬼定向漠拓展豆客源翼，高似协会蝇会员击、奥踩迪客谱户、收昆明量商会抄等；评理由筒、小吧惠吸至引。强化诉体验户外塔导示滔、现洁场软讨包装筒、体断验项其目生凡态坡选地资错源的档看楼芒动线涝、品浴质服听务、走营销忍活动城等强墙化现脸场体戏验，抓提升筐客户佳信心。有效肥的促要销手区段通过轻老带烫新、觉全员绒营销忌等促待销手坑段，您认筹蚊、解踩筹，厕卖场势氛围堤、人料气、爬榜样浩驱动错，使丝式客户覆在相迫互影元响下拐作出始集体遭购房浩的决躺策成交香签约XX床XX整体济营销育战略霜思路——营销娱策略克推导目前缘瑞项目姓因没财有进权行推荡广宣侍传，漆故而请没有书任何淘新客炎户上皮门量铺，在咬后期屡推货屋时，哨预计吩两个荷月认揉筹期毫间，洽需要斗积累抄不低仅于2：1的认披筹客查户，纵即平钉均每扰三天乎需要需二位捎客户歉认筹处，则构要求迷每天夫需要编近7批以肝上客刷户上底门看喂楼，闪并且穗需要替极大姻的持再续量谅。在XX岂XX品质萝与形闷象无草法在雪短期妨内得有到提精升的度情况乐下，盗为达禽成销僻售，搂当前庙需要削务实巷解决见的问锹题。必须赖加大彼媒体涝推广理力度看，制硬造市挨场热漫点，带广拓绑客源裙，同热时通读过与谈相关本客户直群体灾的现微场沟阳通互征动、琴符合病目标例客户叶群需瞒求与箩价值质取向果结合担项目设价值散卖点更展示乡丰的现鸽场营行销活搞动，屿并以德抽奖邪、礼司品、辜小惠扣等吸照引客遍户上盼门，漂增加塘人气赢。让更锐多的丛客户苦上门圈！——推广蚕渠道帜战XX滨XX整体葬营销冒战略版思路——营销常策略停推导在XX凑XX品质魂与形挣象无脸法在我短期绢内得犯到提混升的擦情况脊下，智为达叛成销裳售，诵当前拉需要删务实丢解决帖的问京题。客户禾上门祸后，阀必须要要让漫他感颂受到晕本项饥目的到价值仿卖点显，使尤其对含项目匀有信截心，泊就必丙须增伐加客辅户在闪现场咏对本冬项目拘的价追值卖找点的给体验圆和感摸受。蚂当前回项目衬产品扶、园赛林无匹法让矛客户个感受杀到项坝目的简在此纯方面礼的竞打争优畏势，末看楼叔动线切无法拉充分悬感受爱项目起的景差观价邀值。在销甘售现尖场更扫好地阁展示圈项目损的价努值卖阀点，度如利序用片锅区规择划图丛、国躲家对绵别墅记物业座的限缘瑞制等轰展示寨项目功的升束值价网值；机在当鬼前条耽件下蝴，调麻整看袜楼动论线，关尽可婚能让炊客户冷感受煌到本垂项目仰的生渴态价猛值与雀低密么度、统纯别驾墅宁赔静的躺居住剂氛围辰。同葬时以察营销膛活动粗感受蜻本项井目的杏所要蛙营造湖的生糠活品爆质，夫增加页项目透人气捉。让客员户对饿项目酷更有饲信心足！——信心督保卫贿战XX与XX整体知营销径战略趟思路——营销榴策略道推导本项透目已膏经是乘前期地并未龙进行蓝任何适形式悔的宣痛传和瘦推盘器，需连要更紫加务蒙实有绞效的榜推盘壁策略岗、价谢格策否略、慢促销图策略片，在狡没有筛强势中的、锅独占欢性的河竞争湖卖点省、并负在有绑些方营面存趴在相椅对劣穷势的野情况争下，俱只能言在尽壁量放仗大项数目具贺有相咱对竞烛争力梳的卖秘点的息情况丙下，驶提高雾项目选的性鹅价比吹。本项积目因贡为是伤回购傻销售贯，因蜂此我察们必涌须通蹄过双严线并羊行的唯付款妈方式浊、扩港大目蛙标客惯户群棵体，遵同时授通过悟促销恒利益屯吸引针，认此筹、分解筹录，卖品场氛爹围、汪人气伸营造蒙，意小见领秃袖驱守动，松促进则更多趣客户耕成交聚。让更皮多客年户成呆交！——成交吐攻坚耍战在XX杠XX品质梨与形母象无惭法在警短期搭内得兰到提跨升的枝情况躁下，讽为达记成销股售，喷当前吨需要井务实侧解决践的问陡题。一个枪卖点旅、一灿个概抚念、薪一个钻促销认手段乓都无倦法解次决目局前的峰销售看问题听，需睡要以逢下策口略组昆合的誓综合流作用勒。XX对XX整体向营销途战略作思路——营销色策略姓推导在8月—1罗0月认爷筹及辜开盘妖强销搞期间看，以储多种边媒体斜渠道迟、更虽准确骡、高阴频率泳传播毕项目蹲核心购价值祸点及缎销售摩信息坟。1通过赛大众膀媒体见广引茂客源挥，并钉定向稻拓展丢客户伐资源韵，并馒通过膀高频泽度的需现场裤营销河活动纠与小患众及必大众董客户唱沟通备互动肆，吸滤引目宜标客每户上救门看纠楼。2以更蚁加务斩实的太价格币策略聪、更辨具吸兼引力肠的促柔销手致段、欢更有盘力的拒卖场呢人气须营造码促进嚷更多鱼客户蓝成交馆。3根据想昆明迎别墅则物业恐竞争输市场塔、本由项目教的自劈燕身特倚点、跨客户咳需求焦及对稿本项约目的赚认知字，更宗加有朵力、饿准确凭地强肚化本造项目恶的价手值卖铜点。4XX尖XX整体血营销技营销钢执行一、XX诸XX核心衬价值竞提炼核心刘价值挡的切砍入点谁是遥核心针受众神群体瓦？核心否受众饥群体所的休块闲和短消费休偏好萄？核心扣受众针群体钢的投肿资置财业偏狮好？从项捕目和厕太平霞板块句两个咐角度眉如何偶落实此营销梁主题碍？核心久价值浩的切胁入点我们死确定梁营销尼核心潜价值哑点的4个关址键原饮则c！左岸匙的后奢佣侈的典雅怎的乡村右主义幼的异域希的怀旧包的繁华奥的右岸眠的特定苏功能滔的……宁静众隐秘垮的奢华艘的能够下与目恩标市甩场的植生活柳方式盘融合远和统旋一代表木目标滥客户负群的王集体杯价值刺观反映隙现状摊市场醋所缺壤乏和戚陌生预的主遇题和似元素代表订市场雀消费夜趋势殃和发佣展潮驼流本项保目项强目前敏期主猪要的渠客户皇群是辞本地竭的投头资主貌导型颜客户牙、别汽墅梦畜追求嘴客户炊和异票地的崭投资声者核心翼价值著的切丽入点来源地客户类型驱动因素支付总价能力RMB万元区域与物业形式进场时间昆明市区内和安宁地区生活升级客户居住面积放大，区域大环境良好和配套完善带来整体生活品质的改善。50-70具备良好大环境，或是未来城市主要发展方向，以及具备优良氛围低密度社区内的洋房或者多层产品。安宁市的生活升级客户在初期昆明市在中后期别墅梦追求客户实现自己能够拥有一套别墅或者有别墅感房子的梦想。主要作为自住度假、父母养老非别墅<40-60万别墅类<100万低总价公寓型产品小面积别墅产品中前期产品升级客户产品形式的彻底改变，以及具备品牌的项目或强势资源的高端产品。100-200万首先选择成熟的低密度区域，或者品牌项目以及具备强势资源的项目。选择独栋别墅或者联排别墅。中后期安宁市在中前期投资主导客户物业的投资价值所在区域的发展前景度假和养老功能作为补充非别墅<40-60万别墅类<100万低总价公寓型产品小面积别墅产品中前期地州和省外异地投资客物业的投资价值所在区域的发展前景度假和养老功能作为补充非别墅<40-60万别墅类<150万低总价公寓型产品中小面积别墅产品项目全程，中后期为主考虑况到昆臭明的垮城市闪特点善，营梯销重失点应刑该集欲中于篇“少阵数人究的乐抖园，雾多数豪人的凡梦想雀”角航度。核心狭价值林的切千入点营销霜的重辆点肯魂定是穗昆明劣人和猫昆明号市范遮围。昆明浇人代供表整饮个昆血明房时地产草市场光的集漆体价色值观订方向欢。其偿他客施户均轧受昆殖明人始置业育行为求和习北惯的质影响胖和引元导。项目驳必须镰参与脉昆明讽市场块产生万关联迟，不贡能直猎接针柳对安阿宁和煮地州兼，即姥便一内期的面重要组客户倍来自脂安宁辆和地凯州。昆明盆人消判费特趁点：距崇尚蹦消费迎、超恐前消睡费、肆内需白强劲惜。在核导心客继户群模上向屡上拔能一个从层次揉。右想岸、坟繁华叛和富初人生猛活应陷该是咬方向胜。昆明摘市中昏高财湿富积抵累家渡庭异地欣投资兵客、液安宁膏本地勤客昆明轮市中喝高财仿富积苏累家纺庭产品镜升级糟客户投资厉主导像客户本项兆目目宿标客户属群体营销例重点目标妨市场营销吐聚焦核心唯价值顾群体置业室行为叉话语限权集体纱价值魂观高高区域搭营销吐基于尾本项剩目的鸣核心屋价值码点在卫于通尼过纯是正法释国风望情的梦载体灶，诠曲释“沃右岸胳主义掌，典漏雅生烂活”涛的主纽奉题，沃统领痕典雅宽、时热尚、由活力惑、闲基适的返元素贱。闲适多散漫开放墙多元生态宅健康生活拴方式体验谎价值场所碌精神升值往潜力珍藏卷价值蛙保值启动茎期为蓄法国晨风情礼别墅败社区昆明债人的篇生活李和休给闲消茅费特邀点超越粘休闲识市场漂竞争撇的策州略市场壳所认荒可的虏投资我物业特点典雅时尚活力闲适右岸粗主义甚，典缎雅生揉活核心泛价值裙的切策入点XX航XX卖点歌提炼超大束规模机纯别见墅社犁区支撑野点：80荷0亩规筑模、础纯别陷墅社炕区、墓稀有洽的双墙拼别惑墅关键奴词：民低密夺度、上超低浸容积悬率、镰安静忘、私仰密的纱居住赏环境愁、闲砖适的渣居住醋氛围富，居遭住者麻同为册富人突圈层红的身胜份感协。类别与本项目拟合度描述有效性客户需求低密度、低容积率、安静、私密的居住环境、闲适的居住氛围，居住者同为富人圈层的身份感。纯别墅区对客户需求具有一定重要性，双拼别墅对客户需求不具有重要性，本项目超低的容积率，对客户需求具有一定重要性。排他性（独占性）在昆明别墅市场没有排他性，但在项目所在片区目前具有排他性。纯别墅社区在昆明在售别墅市场具有排他性。竞争力在项目所在片区具有一定竞争力，在昆明市场不具有竞争力。针对本片区的综合性大盘中如XXX城、恒大XXXX的别墅产品。小区唉，静辩，只炎听见叹鸟鸣做和流梦水的朋声音誉！双拼汽别墅俊，人各类居躲住的卖终极摘梦想寒，超大粱规模届纯别瓦墅社椒区概念沙及推跟广语些示例一湖拦映春申秋,一府灶藏天湾地纯双茫拼、夏纯圈点层，雕昆明佳罕有80旺0亩私坟享生验态坡且地纯宇别墅讨大盘XX能XX卖点滔提炼XX羊XX卖点弃提炼升值拨价值支撑送点：——溉20让08年3月5日温根总理口政府慨工作茄报告管：国访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