新光地产品牌提案

未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以旭日的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代

以旭日的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上

所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点我们的观点这是一个整合的年代

以旭日的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道

优秀的建筑设计（产品力强）

+USP（一种生活方式的主张）

+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。

一切为了实现销售我们共同的目标今天的课题“新光地产”品牌的发展方向“新光地产”品牌的近期品牌传播策略“新光城市广场二期”初步传播策略规划我们的思考框架市场的竞争态势新光的品牌扫描消费者需求新光的品牌策略新光品牌推广策略新光城市广场二期的推广策略一、市场的竞争态势广州房地产开发规模化经营趋势明显目前广州市房地产开发企业中，综合实力前30强的企业，以仅占2%的数量完成了广州市近30%的房地产开发投资。

市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过挑战一新光在强势发展商垄断市场的局面下如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?房地需求日趋个性化和多样化广州住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。挑战二相对于对手的“大而强”，我们应如何通过品牌来展示我们的优势；小结面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识“在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有时‘树大招风’”“企业转型、转向、涉足新产业都容易”“我们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。”内涵：为长久发展积聚力量，而不求一时壮大与中国市场一道成长未来发展的不确定性“船小好调头”（企业规模对环境的适应性强）“我们并不一定大，但我们一定要做精”是我们发展的基础；二、品牌扫描

寻找“新光地产”的特色我们的特色来源于三方面产品特色企业经营理念企业现状与发展目标我们的产品新光地产新光城市广场新光商务港新光城市广场一期新光城市广场二期……产品的特色新光商务港柔性办公主义“另类当代、主流未来”工作应该充满活力/创意/乐趣/情调新光城市广场“荔湾新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西关人生活习惯独特的邻里交往空间户型/景观组织精品化创新、人性化的企业经营理念新光经营定位用心造好房子，为社会提供精品企业文化用心做事，以诚待人精品意识精益求精的精神企业的现状与发展目标现状新成立的，广州地产界的新秀发展目标立足广州，辐射内地做精品盘，做中高档盘同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商新锐的，志存高远的因此变，新抛光是华……新锐爆的、痕志存织高远佣的精益错求精胞的富有屠创新睡意识圆的重视次人本健需求的“既综合社房地鸽产开软发商薯”所以籍，我宣们的辈差异晋化特游色是新锐的创新的地产糊新锐普，志培存高迁远，挣精益久求精殃的富有泉创新忘意识虽，重偿视人与本需侮求，缩慧人性竞化设块计的“新狮”一律派三、躬消费释者需丙求研勺究全面虚审视淡，深队入挖挎掘数据愧资料削来源封：旭希日广鬼告2忠00字2年杂地产果研究消费欧者基捏本构腥成A）田住宅骡消费吼群体B）降写字筹楼消鼠费群熄体C）洞商铺排消费讨群体A猜住宅弟类消过费群搏体新移躁民准备肉扎根糊广州况，在蔑这里陷开创士他们槽的新包天地广州倘本地到人多在链市区厅有房保子他们铺为什疼么买忙房子混？新移恢民租房没归福属感花费泼大空气/环境下普通住宅俗密度不大/拥挤缺乏泊满足尿感/成就欧感决定口落户梁广州自己/孩子续入广茎州户稻口把父联母接各来养痒老为结叠婚生绣子做串准作群体裹类型原来并居住热条件对原幼居所鞋的不城满买楼找原因口/动柿机数据爪资料杂来源益：旭城日广告告2垄00贫2年桨地产独研究他们万为什疑么买轨房子扫？广州鸭本地乱人新移误民市区筋已买单位钩房市区声已买商品祖房不能分体现抚个人关品位施，胜缺乏阁满足谣感/自豪贩感空气哪差环境泄嘈杂住宅颈密度伏大/拥挤面积锅小不乳够住没有益社区章配套提升彼房子伸档次粥，改赵善居颈住环沸境买个年大家誓庭够旺住的母大房把父洋母接前来养津老从大姜家庭躲独立苍出来妻，建科立小拦家为结欲婚生览子做臂准作为更驾好的誉享受登生活冶或体疗现个智人身询份群体响类型原来颜居住爬条件对原妨居所恐的不历满买楼断原因寸/动凑机数据驱资料板来源革：旭袄日广永告2淋00脊2年危地产营研究洞察纤：购愿房对叨他们恩意味博着什计么购一者套房周子实错现一洋个梦判，无毛论是玻首次级置业鲁还是搞多次沃置业焰，无亿论是经市区吧置业铅还是绵郊区果置业至，每模一次血购房盼都是真一次捎对于项更高搏生活赤层次功追求巧的实旱现房子袋对他浅们来梳说不碎只是巩一件便冰冷摘的建彻筑作宗品，栋而是鞠一个胖充满扁了爱贴和温衰情，痒让他浪们尽馆情享堆受生巷活和日家庭鸽温馨触的栖懂居空引间与孙环境实现幅对美部好生延活的虚理想奔和追宵求；B&钳C揭写字才楼/耳商铺蚀消费景群体跨国触集团箩、国夫内大糊型企沃业的淘中高去层决害策人眨员国内胜高科立技、舅商业付、服跨务行正业的殿中小银型企窗业主小有胞积蓄喷的个失人投单资者他们建的观哭念与智生活弟形态他们刻志存模高远祸，有莲理想悬有抱肤负，返希望镜事业递上能相够有驻所成劣就他们静用心劈燕工作素，面迎对激致烈的甜竞争孝而拼扁搏奋纱斗他们槐积极究进取鼓，追矛求进州步，遗当前腊的事闷业或葵许刚冬刚开琴始，附也可挠能已扛经做仅得很挎大，可然而劣无论余处于州什么锦阶段槽，他腔们都停希望泳他们皮的事奥业能限够得舰到一洋个新鱼的提雕升洞察督：购是买/雕租用血的意搂义为他丙自己厕或公学司找表到一邮个创宫业或码者事隙业再秃创新昂高的鼻平台写字势楼/下商铺扇对他壳们来肺说是查一个乒承载馆他们射未来驶理想歼的、林承载手他们阴在商亮海中遭演绎务事业匀辉煌殖、驶赖向成姨功彼菠岸的令“诺岛亚方醉舟”找一袋个实意现事窄业理购想和乒追求赴的平芳台三类字消费泪群体牲的共掘同情篇感特耳征“实裕现人医生理领想与旨追求嘱”住宅碌类消笋费群青体写字妻楼类朵消费绸群体商铺附类消扔费群拔体实现爪生活夺更上逗一层吗的理朽想和逼追求实现盏事业远更上凶一层庙的理筋想和摇追求实现尺生意借更上正一层混的理汪想和谷追求理性疑层面在“腰实现圣一种狮理想夏与追糖求”烟的心洪理层翅面下他们艇理想复中的今开发文商是仆怎样松的？能提盆供什额么样昆的满蓝足？A住确宅消让费者笼的理翻想发嘉展商土是经验爱丰富人性初化理幅念=省诚意令人狸自豪=系他人泡认同亚、羡锈慕我蜻的选宜择不乏讯这样渗的发窗展商狠，局不足绘为奇这些弱方面桐做得赢好一隙点，宰将更执受消东费者恭欢迎可靠告、可卷信赖嚼的发碎展商有实游力=楼巧盘多购=楼朝盘出王名、家服务牢好信誉练高=交宋楼准跑时=池及时束提供吩有房外产证=破楼与菌样板透一致帆=配隶套设河施环衰境=猫承诺最对现省心决，令香人居敢住/票办公因舒心斑、自间豪的票发展议商租金怜划算环境纤好，眉有利经于树渗立客梅户信绿心位置德好、耍交通雷便捷瞒，方饮便和静外界爪联系内部亭配套扮齐全人性泰化一赏点，有助呀于形煌成工笼作气维氛，有利商于激碗发工燃作灵宵感、体发挥鸟想象翼力B批针对俱商用的理充想发拒展商认是提险供小结情感币层面寻找联能“责实现测人生浊理想刑与追缸求”味的地弱方；理性夹层面有实忧力、的可靠耀、有像信誉浙的开丛发商验；了解糕三方匙面之浆后，盒接下拌来我撕们要枣做的响是建立哥以产揭品力保为核定心的撒品牌穷形象品牌某策略泉形成我们竟的品壮牌机遍会消费疑者需搭求新光跳品牌痛特色实现距人生偷理想威与追池求新锐创新机会询点通过痰“创漂新”刃帮助战他们敲实现双人生愉的梦典想品牌蒙定位“新叛光”抢是成就漂我理箩想的贝现代宗型开带发商1、张立足彼广州裤市区站，面淹向全痰国的孔综合唤地产汉开发列商；2、迅建筑他设计裙的名匠宿，余房地水产开具发的印新秀沙，不宏求最音大最狗强，违但求积最精最好艺，追惨求开剪发的督每一肾个项内目都毙是一有项创却新的踢精品什；3、堂以实财现消闻费者守的美改好追降求为棚己任旬，致差力于量为他遵们提篇供充枯满创铅新的充满挣灵性斧的产燃品。品牌忧个性在这衡个充咳满竞气争、纤压力供和无删限机溪会的猴时代新光有创页意的录、热竟情、葡亲密犬、善逃解人偷意、所积极牺进取广的新忠人类并且乡丰善于卷融合纪传统匹文化乡丰精髓品和现规代发哄展潮左流的充满拆灵感栏和无尘限创喘意的鼻新人芦类；品牌膝主张产品悉利益毕点充满本了新杆意的倡，真旅正适爆合你哗的空昼间和扭环境消费适者需厉求/筝信念人生股的意终义在坝于实境现美病好的真理想狱和追缝求品牌互个性像/形立象富有糖创意仿的、柄致力怠于为奇你实箭现人躁生理刘想的复亲密避朋友“新陵光”慨的品敢牌主强张“创简新点历亮理铃想之且光”传播御前的早必要楼思考新光均地产社项目斩现状新光捎商务戒港和永新光全城市棉广场谱一期意都已饺基本私售完巷，而进另外一虾个项挽目还伯没有端正式垒运做砌；新光贤城市宫广场户二期锋住宅供要到20艇03年5月以词后才项开始耳内部认购迷，预领计7-唉8月才泥可能度正式详开盘挽；新光咸城市捧广场泽商铺识已经东开始含租/售，需虽然衰主要燃采取代一对一的吹推广菊方式叉，但肢在形术象上宵仍然蚂需要屠一定鸣支持求；因此迫，我笋们将蹄传播袭推广兽分为掘两个草阶段躬……第一非阶段涝：品姐牌推种广20扒03辟年1蜓月~稍4月新光变地产品牌悲推广新光败城市兔广场二焦期推剩广第二小阶段翁：楼渐盘推束广20铅03椒年5铜月~罢12慎月传播状阶段篮划分明确暮传播属的目牌的第一冤阶段传目的幕：1、家通过洁品牌掏传播角提升丈品牌勇知名吊度与巴品牌汉好感卸度；2、习同时哥吸引奇大众狗对“劲新光衔”后喂续项帝目的革关注搁，达圈到积阁累作处用；第二滥阶段负目的微：1、催借助摧第一伪阶段崖的品乏牌传澡播的膜强大砌效应侍，临份门一饱脚，籍掀起离“新光屠”二培期销渠售热愤潮；因此奔，我缸们应且在“耳新光蹄地产央”项液目现杰状的获基础衰下，虾进行辅整合蹦传播妻，加庆强其抵目的侨性和捞针对盐性；第一岩阶段1、搭立足悠西关骡，放英眼广块州从新具光目宝前主俩要在竿西关联范围牢发展亮的现吵况来姿看，钻广告波传播槽最好趣以西关往消费免群体报为主兆；考虑贫到新宾光未千来的究发展呆方向递，因凡此也斩要适吃当兼挽顾整膜个广舱州范吉围的消咬费群械体；2、亭将盖“新尼光城没市广升场”裕作为熟基点悲推广泻“畅新光看”品伪牌形沸象；3、晨小众墨传播输扩散泰效应元，公朝关为号主，龙广告枕为辅优；主要罩针对拘西关斗人传息播，巡寿制造如话题丝式；采用独花钱租相对荣较小饼的公杀关活嫩动或恶者小则众媒提体展蹈开品惠牌的柏推广渴传播，夕使之寇达到授“小蕉投入唤，大充回报格”；传播浑策略从“换新光泄”到日“新婆光城绝市广障场”新光的地产创新音点亮务理想掉之光新光耕城市石广场“老肌街坊搞，新休生活直”继承欢传统渣，推军陈出携新，多用创航新的腥方法职实现冻人们右不断晌进步塔的生哪活追跟求新光勉的品壤牌传材播策役略我们薄现在另的位宅置新光转地产篇……有些雄印象读，就是轨西关必的那桶个新蔑光城扮市广仆场，不是枪很熟雹悉，呜是个酿小开躲发商召；我们向要达迈到的鄙传播原目标新光拨地产箩……原来皆是个兆很有刷创新哪精神旬的开发商抬，做夺事很晚精致违，他锯是一个能脂帮我食实现左理想冤的开显发商访，也是岂一个客值得诱信赖胳的开希发商余；传播资策略品牌布传播弯的创蚂意点怎样舰才能晨感受财到“泡创新类、新嫩意”节？“新凑”在妹大众历心理仗是怎光样理哈解的驱？抓住探大众亦“求新求变”的惕心理将“墙新”附与“甘变”羊紧密室联系谋在一费起传播宰策略品牌嫩传播臭的创臣意思叉路“新只”“变话化”“老缓街坊督，新选生活挽”“西统关的斜变化关”传播岭策略“传访播”“P燃R-浩公益看”“点距亮”&“感踢受一悉新的甚光亮德”传播殃策略按纽以公佳益性坐的光冈亮行绢动为台主要拜思考衬点，使大土众感鲜受到亡“新邀光”思给他思们带服来的偿巨大牢的新馋变化坦。传播骨主题“点俗亮西庸关美迫好生丝式活”时隔间餐：20刺03年1月15日（一掏次性雕投入勒）方俭式宗：通过替公益振性行扩为使搬西关菊产生楼一些料新的伶变化主要焦内容截：赞助刮从新末光城今市广邪场到沃上下像九的懒康王适路两甜边路博灯（集造型新刘颖独甲特，教灯光戴明亮秀的高山级路凶灯）垫；实现奶价值船：以此乘为出捧发点炸，炒辱做新贡光地府产关炮注旧超城改锐造，筒推动付西关忽人民少生活秆发展育的新顺形象峰；传播嫁主题“点原亮西皆关美剂好生贸活—浮新光葬灯会与”时货间业：20杰03年2月1日~3月1日方详式款：通过升公益映性行骄为使卖西关膜产生鹊新的紧变化主要鸭内容显：在春允节、裤元宵再节期扎间，秃将新饭光城证市广旨场附絮近的副道路妹，如脆康王披路到饱上下冬九等却，用天各种纠不同瓦造型箩的灯租饰装镇点起碌来，蔽烘托猴节日惜气氛趋；实现奴价值欲：以此违为出用发点拨，炒届做新严光地普产关叔注旧肺城改遥造，遣致力膝于为违人们园营造邪美好疲生活泉环境努等通过疏第一嚷阶段扰的品泽牌传子播后怎用者将话统题更杠具体香落实坦到产盖品层邮面带动秆二期槽销售影响借生意剑的关触键借势读新闻辟传播新闻访主题“家复乐福家”超终市落邀户广估州新林光城针市广杂场——复记录腹苛刻朗选址饱全过伯程新闻亲目的通过苗报道梦“家蜜乐福垒”苛维刻的赵选址逗全过董程，馆达到伟人们签对“矮新光扒城市素广场疲”的那关注输，不掩仅带第动商姥埔的丛购买杨热潮拳，而潜且带药动整部体项劈燕目的堤销售窗。实施旗时间20杯03年3月15日-4月15日主要骗内容和家良乐福歪的市秋场部夹及其消他相停关部栗门负本责人堤联系薄，匀采访缴他们掀选择流新光抓城市斥广场孩的原认因；国外艺大型臭连锁枝超市中的选颜址往查往经球过重辆重论系证，奏以此券作为贩噱头笔进行键炒做汉；借势盐新闻法传播抗的价柏值第二红阶段新光恢城市海广场庆二期妹的推芽广二期惩的产裙品状法况A、娘家庭失居住诉楼3栋访30罚层，浙其中钞住宅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