《远景和使命陈述》

第七章战略性计划第一节远景和使命陈述第二节战略选择⊙案例链接日本“精工牌”电子表如何顺利进入美国市场1.

计划通常是指为实现特定目标而设计的带有全局性、长远性和根本性的远景规划。

战略性计划任务有四项内容：（1）远景陈述(visionstatement)和使命陈述(missionstatement)；（2）战略定位，即通过外部环境和内部条件研究，确定企业在行业中合适的地位；（3）战略选择，即选择企业合适的发展途径；（4）通过制订一系列战术性计划将战略性计划付诸实施。上述四项内容中的重中之重是第一项，我们予以重点介绍：2.远景和使命陈述回答的是“我们想成为什么和我们的使命是什么？”远景和使命陈述应该生动活泼、言简意赅、易于记诵，且富有意义和鼓舞性。百时美施贵宝公司的使命和愿景：通过提供最优质的医药和相关保健产品来延长人类寿命，提高生活质量。青岛建设集团的使命和愿景：建筑艺术精品，创造和谐空间，成为一个顾客满意、员工自豪、公众尊敬的中国一流、世界知名建设品牌！

远景和使命陈述包括两个主要部分：

一是核心意识形态，由核心价值观和核心目标构成；二是远大的愿景，由10-30年的宏伟大胆冒险的目标（10-to-30-yearbig,hairy,audaciougoal,简称BHAG）和生动逼真的描述构成。第一节远景和使命陈述3.

核心意识形态是由核心价值观和核心目标构成

1、核心价值观是企业持久的和本质的原则。

Merck公司：诚实与正直，共同的社会责任，基于科学的创新而不是模仿，公司各项工作的绝对优秀，利润应来自有利于人类的工作。

2、核心目标是企业存在的理由和目的，不是具体的目标或公司战略。·Merck公司：我们的工作是维持和改善人类的生活！

Sony公司：享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣！

WaltDisney公司：给千百万人带来快乐！

一、核心意识形态4.由10-30年宏伟大胆冒险的目标和生动逼真的描述构成。1、目光远大的公司经常利用大胆的目标作为促进进步的一种特别有效的手段。一个有效的BHAG具有强大的吸引力，并能够使人受到鼓舞，它让人一目了然。2、生动逼真的描述。当我们确立了核心价值观、核心目标以及宏伟大胆冒险的远大目标后，要想让这些产生激励、鼓舞作用，必须要用生动逼真语言表达出来。用语言描绘了未来的图画。表7-1给出一个完整的远景和使命陈述的案例：二、远大的愿景5.表7-1Sony公司在1950年的远景和使命陈述

核心价值形态远大的愿景核心价值观*弘扬日本文化，提高国家地位*作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的是事情*尊重和鼓励每个人的人才和创造力宏伟、大胆、冒险的目标*成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司*制造一种袖珍晶体管收音机核心目标*享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣生动逼真的描述*我们将生产遍急全球的产品我们要成为进入美国市场并在那里直接销售的第一个销售公司我们要由创新或取成功，而这些创新美国公司却未能获得成功，比如晶体管收音机从现在起的50年，我们的品牌要在世界范围内家喻户晓并且创新与质量能与任何最富于创新精神的公司相美日本制造将意味着品质优良，而非任何质量低劣。6.

战略选择是指根据长期目标制定恰当的总体战略和竞争战略，即从多种战略决策方案中选择最优的方案。

战略决策的失误往往是最大的失误。就公司而言，可供选择的战略主要有如下几种：第二节战略选择7.指企业通过提供独特的产品，或通过技术、品牌形象、附加特性和特性服务等来强化产品的特点。案例分析：上海胶鞋厂的差异化战略上海胶鞋生产厂家根据消费者的年龄、性别、职业、地理状况等设计生产不同的产品：为适应工矿企业的需要，生产工矿鞋；为适应体育运动的需要，生产乒乓球鞋、足球鞋；为适应农业生产需要，生产农田鞋、插秧鞋；为适应青年妇女需要，生产各种彩色雨鞋和印花胶面雨鞋；为适应老年小脚妇女的需要，生产尖足雨鞋；为适应旅游的需要，生产旅游鞋；为适应藏族同胞的需要，生产藏靴。由于企业采取了差异化战略和营销策略。满足了各种消费者的需要，销售额年年上升。一、差异化战略8.

目标聚集战略指着眼于产业内的一个狭小空间内做出选择，比如主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。采取这种战略，追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。明智的企业家宁可集中全力争取一个或极少数几个细分市场，而不是将有限的人力、物力、财力分散用在广大的市场上，在部分市场中如能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场上都获得微不足道的占有额。

二、目标聚集战略9.SWOT分析法的基本目的是根据企业经营所面临的强势、劣势、机会和威胁四个要素来选择公司战略。

三、SWOT分析法劣势优势机会威胁降低弱势型战略：*产品开发战略*加强管理防卫型战略：*改变产品或市场*榨取*撤退积极发展型战略：*集中型战略回避威胁型战略：*开发新的细分市场*进入新地区*一体化战略*多元化战略10.

一体化战略指企业在现有业务的基础上进行横向扩展，实现规模的扩大；或者进行纵向的扩展，进入目前经营的供应阶段或使用阶段，实现同一产品链上的延长。譬如：沈阳黎明服装集团----毛纺厂

一体化战略基本类型：横向一体化和纵向一体化．

(1)横向一体化战略是企业以兼并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标的途径。

(2)纵向一体化指通过兼并，为企业提供投入物的企业或使用自己产品的企业，或是通过内部自身扩展进入生产自己的投人物，或使用自己的产出物的业务领域。纵向一体化具体表现为后向一体化和前向一体化两种。四、一体化战略11.

通过横向一体化战略，可以有效地扩大规模，实现规模经济、削减竞争对手等目的，从而提高企业在市场上的竞争地位，实现企业的迅速发展。例如，美国WCI公司在20世纪60年代末曾制定了在冰箱和冰柜市场上进行横向一体化的长期战略，公司先后于1971年收购了弗兰克林电器公司；1972年收购了西屋自动空气阀公司的冰箱部；1978年买下了美国汽车公司的电器部；1979年兼并了通用汽车公司的电冰箱部。可以说，WCI公司之所以能够在短短10年内实现迅速的规模扩张，主要得益于其横向一体化战略。12.

多样化战略分为中心多元化和混合多样化两种形式。

1、中心多样化的实现方式。中心多样化的实现方式有6种：1)产品开发型。2)技术关系多样化。3)生产能力利用型。4)资源多样化。5)品牌多样化。6)营销关系多样化。利用现有的销售渠道、共同的顾客和共同的营销手段来扩大产品市场的范围。

2、混合多样化指从与现有事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求赢利机会的策略。六、多样化战略13.前些年，日本曾对美国手表市场进行了市场细分，惊奇地发现，美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群：①有大约23％的消费者对手表的要求是计时、价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的较大影响。③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，更要求有装饰价值，以显示华贵身份。美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占7()％的一、二类消费者的需求就