案例分析-恒大名都

案例分析-恒大名都

13级土管2班20130607310057

区域概况——城南

城南新区，城市副中心，盐城未来的心脏。西环路及世纪大道是盐城市城西南片区的主动脉之一，盐城市新的市政府在世纪大道上，随着相关市政配套、大型建材卖场及相关金融机构的进一步迁入，为城西南新区也带了日新月异的变化；随着市政府的南迁，城市发展重心将向南倾斜，城西南板块将逐步成为盐城市政务专属的城市副中心，短短几年，一系列地产项目迅速崛起，城中板块的繁华正在被整体往西南转移，形成“宜居宜业”的格局，从此由“旧城时代”迈向新的“城南时代”。

区域整体规划——城南1、功能定位城南新区的功能定位是未来市级商业文化中心，科教创业基地，旅游集散中心以及新型生态居住区。盐城正全力打造一个生态之城、科技之城、节能之城和宜居之城。2、规划重点

a、构筑盐城市新的中央商务区（CBD）b、构筑盐城市生态游憩商业区（RBD）c、建设一个设施配套、功能齐全、创业宜居的新城区

3、总体布局东至解放南路、西至西环路、南至徐淮盐高速、北至盐渎路，面积10平方公里，项目总投资约100亿元，是全市重点发展的服务业集聚区。a、城南新区在空间结构布局上采用“一城、三园、四组团”b、“一城”即科教城，“三园”即职业教育园、创新孵化园、创新产业园c、“四组团”即新材料产业组团、数字出版产业组团、智慧产业组团、科教服务产业组团”d、重点发展数字出版、智慧产业、新材料（有机光电）、科教服务业等4大主导产业

区域整体规划——城南物业类别住宅项目特色精装修建筑类别高层所属区域城南容积率3.0占地面积181455.5绿化率42.99％建筑面积732366产权类型大产权房均价5500开盘时间2012.06总户数3499周边配套医院：三院南院、规划三甲医院

银行：建设银行、工商银行、黄海农商银行周边商业综合市场：金鹰奥莱、金鹰天地、麦德龙卖场、高力装饰城周边学校南一中、南盐中、神州路实验学校，小区内有幼儿园周边公共交通公交配套：1路、20路、33路、206路、208路；快速交通：B支4号线、5号线恒大名都项目基本简介恒大名都项目区位简析1、项目周边为城市主要干线，交通线路流畅，便于到达；2、项目所处的城南新区，是盐城主要的发展方向，周边公建配套设施日益完善；3、随着市政府的南迁，城市发展重心将向南倾斜，城南片区已成为中高端收入人群生活的聚集地；4、随着城南片区发展步伐的加快，区域大环境的不断改善，将吸引更多高质素的社会各界人士到本区域居住，将为本项目的商业带来较优质的消费人流。

项目特有资源9000㎡中央大湖景观欧陆皇家园林+中央大湖景观+9A精装6.5万平米皇家园林9A级精装，独树一帜

项目交通资源完善的交通体系，实现不同消费群体的可达导入

空港：江苏第二个开通国际航线的盐城南洋国际机场，2010年吞吐量预计达20万人次。间接为本案提供可观的实力消费群。本案距其45分钟车程。

大交通：开发大道直接贯通城西干道和开放大道（G204），通达盐徐高速、宁靖盐高速、沿海高速。盐城纳入上海2小时经济圈。

市内公交：1路、20路、33路、206路、208路。B支4号线、5号线可以直接贯通铜马广场、东进路、内港湖三大商圈，实现各商圈的人流互导。本案距市中心仅10分钟车程。项目规模区域规划文化休闲开发优势湖景资源本案73万平米高端居住品质全市政治、经济、文化中心和以现代服务业为主的地区总部经济中心重点打造的城市形象展示区，政府给力9000平米中央大湖市区罕见新区稀有文化艺术中心、广电塔等多个标志性建筑和景点民心舆论所向，人气引爆点，聚客拢气恒大品牌丰富开发经验实现精品打造政府大力支持

项目自身资源梳理

项目swot分析S（优势）全案73万平米的规模优势和品牌效应:9000平米的景观湖;距离城市中心的地段优势;高品质的建筑规划设计，欧式大陆的风格与周边项目风格形成错位互补;恒大的品牌优势.W（劣势）新区现有人气不足、人口密度低;周边商业配套设施跟进完善还需要一段时间容积率3，比一般小区高..O（机会）从区域成交的套数来看，城南板块始终保持着领袖地位，并且市政府大楼也位于此处，城南地块的价值明显、未来升值潜力巨大。盐城被列为国家重点沿海开发城市，国务院定位盐城为优化开发区域，盐城城市未来的发展必定会带动房地产产业的进一步发展老城区向新城区的转移必定带来更多的刚性需求客户T（威胁）周边项目较多，竞争激烈;.盐城五大国有商业银行已全部取消首套房8.5折利率的优惠，利率回到基准利率，使得刚性需求客户进入再次观望。国家宏观政策，限购令的出台恒大名都项目位置及周边配套规划设计——总体布局总体布局：本案沿两大景观湖呈“兵营”行列式布局，建筑以中央湖景为轴线，较对称的分布，楼层高度差异不大，每幢楼都或多或少的带有水景。优点：a、排列整齐，一眼望去呈现出大气磅礴的视觉效果b、间距合理且便于施工c、较大的楼间距，让居住者享受到轻松舒适的氛围d、每幢楼都带有湖景资源，推窗即可享受优美的景观缺点：a、形式单调，楼与楼识别度低，不容易辨认b、水景资源丰富，没有更加合理的利用，我觉得规划设计上应突出水景这一特点，比如做底层架空等。c、建议5,6（7、8）那4幢楼组团合围式，突出合围的景观带，景观带周围的房源品质更胜一筹

恒大名都规划设计理念优点：本案属于方形地块，建筑布局排列整齐，能较强的突出其整体性，尤其周围水资源丰富，水景资源独特，通过组团对中央双湖景观的合围，形成较强的向心力以及大部分楼盘的水景效果。缺点：1、建筑布局和绿地配置都不够自由，没有个性的彰显。2、不容易形成便于交流的社区空间模式。规划设计——特色建筑风格：

本案将现代主义简洁元素与欧洲经典元素融合，形成了世界流行的新欧式建筑手法，依托地块内双生态湖，结合地貌，打造出了奢华配备的豪华园林式小区。特色：本案地块内双生态湖，水景资源丰富，且小区内种植了近万株植被，景观优美。本案定位是盐城首席欧陆古典生态大盘，延承世界经典的新欧式建筑手法，糅合现代主义简洁建筑元素与欧洲经典元素。恒大名都“二大湖”概念社区恒大名都规划设计理念双击添加标题文字精细化运作标准化运营23精品地产1第一次在盐城提出双击添加标题文字项目内有二大中央湖景区园区内有万株葱葱树木23近7万㎡植被，长60m中央绿化带1项目定位项目在市场中定位市场环境市场需求项目产品项目自身条件项目立足中高档市场，进度逐步向高端定位发展。

中低档项目中档项目中高档项目高档项目目标客群定位分析客户属地：地缘性客户，认可城南未来发展潜力的盐城本地人为主；客户年龄：主力年龄层次集中在25-40岁；家庭结构：家庭成员多为3-4人；受教育程度：学历层次集中在专科以上，受教育程度高；职业构成：国企/事业单位/政府中职员，医教行业等白领阶层，以及私营企业主，家庭年收入10万左右；主要区域：市区；购房动机：日常居住、改善现有居住条件、关注子女教育、投资（认可城南未来发展潜力）购房需求：总价在70万左右，需求偏精致实用，2房面积100平米以内，3房面积在130平米左右。项目营销执行方案——价格策略价格低不完全是优势，价格高也不完全是抗性。价格是价值的体现，它取决于市场的供求关系，项目的价值，甚至取决于销售的方式和策略本案采取的是“低开高走”的销售控制价格策略，9月9均价是不到6000,11月初大约6000左右，现今已经涨至6500左右了。购房者大多都有“买涨不买跌”的心理，因此本案分时间段制定出了不断上涨的态势，价格控制的原则是“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。原来的低价房源大多是地理位置、楼层、采光等较差，因此并不影响到公司的经济利益项目营销执行方案——销售策略低价为王大型活动吸引人气乡镇宣传增大蓄客量各种优惠政策刺激购买低开高走的定价策略报纸、DM单页等大力推广项目营销执行方案——推广策略1、以项目为圆心，自区域向全市逐渐扩大宣传范围；2、户外广告主打形象，夹报、直邮、网络广告阐述卖点；3、硬广与软性新闻相配合，区域利好第一时间传递到客户4、通过大型公关活动，吸引人气和前期蓄客5、