消费心理学的研究对象

消费心理学的研究对象开篇语消费心理学是心理学科的一个分支，它是研究现代消费者心理活动产生、发展及规律的科学。随着感性消费时代的到来，企业的攻心战往往比硬邦邦的营销战更有效果。成功地征服消费者是商战中的制胜关键，而征服消费者首先要征服消费者的心。人心所向，众望所归，得人心者才能得市场！“男人看表，女人看包”

－－中国的象征消费 关于“象征消费” 1998年P·福塞尔《格调》（社会等级与生活品位）一书中译本的出版，让中国人大开眼界,发现可以通过消费细节的对号入座界定划分自己的社会地位等级。事实上，中国人自20世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。 从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。（1981，1982）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。 当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念。而消费者的“满意”越来越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。 象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、社会心理、生活方式和消费时代等多个理论范畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更好地满足人们象征消费需要的实践问题。第一章绪论主要内容：1.1消费心理学的研究对象和研究内容1.2研究消费心理学的意义重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。1.1消费心理学的研究对象和研究内容一、消费消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。二、消费者消费者是指从事消费行为活动的主体—个人或集体。对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：1.从消费过程理解2.从对消费品的态度理解3.从消费单位的角度考察消费者概念需求、购买、使用现实消费者潜在消费者永不消费者个体消费者、家庭消费者和集团消费者案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失市场背景:80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。结果：成效并不理想。可能原因是什么？问题仍未解决：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。为什么做此选择？因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失具体如何做？新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“”中的“”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失成功之后的得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失讨论：第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什么？你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？三、消费心理学的研究对象消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。

消费者心理

本能性消费心理社会性消费心理四、影响消费者行为的因素美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。2.心理因素3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科技环境因素（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。五、消费者心理学的研究内容

1.消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究2.对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究3.对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为与决策过程。案例:“孩之宝”的成功之道——“变形金刚”1.2研究消费心理学的意义一、消费者心理与行为研究的意义1.有助于提高企业的经营管理水平2.有助于提高企业的服务质量和服务水平3.有助于引导消费者进行消费决策，科学消费4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力二、消费心理学研究的历史、现状和发展趋势（一）消费心理学的发展阶段1.早期的萌芽阶段——19世纪末到20世纪30年代2.中期的应用发展阶段——20世纪30—60年代3.后期变革阶段——20世纪70年代到现在1.早期的萌芽阶段

（19世纪末到20世纪30年代）1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查法，研究消费者对商品广告的看法，以及广告所介绍的产品的态度。1899年，美国经济学家威布伦在《悠闲者阶层的理论》一书中，提及消费心理及其社会含义。他认为，过度消费是人们想炫耀自己，想显示自己的钱财与品味。过度消费是人们在炫耀自己的心理支配下激发的。1901年，美国心理学家沃尔特·D·斯科特出版《广告心理学》一书，开辟了消费心理学研究的先河。1903年，他的《广告理论》成为消费心理学诞生的标志。2.中期的应用发展阶段

（20世纪30—60年代）西方资本主义经济危机“大萧条”生产严重过剩，销售困难，大量产品积压刺激消费这个时期，市场营销学，广告学，管理学，推销学在市场营销活动中得到广泛的运用，并取得显著的成效。这些理论极大的丰富了消费心理学的研究，从而使他从别的学科中分离出来，成为一门独立的学科。二战后，百废待兴，老百姓没有安全感企业家们更希望消费心理学能为他们服务1951年，马斯洛需求层次理论1953年，布朗的消费者对商标的倾向性研究1957年，鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。3.后期变革阶段

（20世纪70年代到现在）有关消费心理与行为的研究论文、报告、专著数量越来越多，质量越来越好，研究方法也越来越科学。随着心理学的发展，引进了计算机、经济数学、行为学、信息技术等等。（二）消费心理学研究的发展趋势1.研究角度趋向多元化以前人们只是从商品生产者、经营者的角度出发来研究消费心理，围绕他们研究，如何通过满足消费需要来扩大销售，赢利。而现在，开始把消费心理及行为与更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度去研究。2.研究参数趋向多样化最初研究是以社会学、经济学为参数，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等来分析和解释各种消费心理与行为的差异，后来，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通等。3.研究方法趋于定量化不再是传统的对某一现象进行事实性记述等定性分析，而是采用分析技术，信息处理技术以及运筹学，动态分析等方法，来揭示变量之间的内存联系，如因果关系、相关关系等。根据定量分析的结果，建立更加精确的消费行为模型。三、消费心理学的研究方法（一）研究消费心理学的基本原则1.客观性原则2.发展性原则3.联系性原则

观察法是指有目的、有计划地对某一事物进行全面、深入、细致的观察，从而揭示这种事物本质和规律的一种方法。对于消费心理学而言，观察法就是有目的、有计划地观察被试的言语、行动和表情等行为，以研究消费者心理活动的规律。（1）直接观察法（2）仪器观察法（3）实际痕迹观察法实验法实验室实验法：也就是在实验室里借助各种仪器进行研究，如用眼动仪测量消费者对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略，再例如到被试实验室以后，请他看电视上的广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住的广告有什么特征。自然实验法：指在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。如公司想比较黑色笔记本电脑与白色笔记本电脑的销售效果，就可以选择两个计算机商店，这两个商店在空间大小，周围环境，外观等方面进行匹配，差不多。在一个地方摆放白色，一个地方摆放黑色，机子型号，硬件什么都一样，只有颜色不同，如果在一个时间内白色销售得多些，就说明卖出的不同仅仅是因为计算机的特定颜色，因为其他因素都保持不变。快到中秋了，有经验的销售商就会提前或多年来一直在进行实验，在各柜台摆放不同包装的同类月饼，以确定今年销售旺季用什么包装更能吸引消费者。投射法：研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。即，投射法不直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试着一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。罗夏墨渍投射法、主题统觉测验、角色扮演法、造句测验法 主题统觉测验：由研究者向被调查者出示一连串的与调查主题相关的图画或照片，要求被试根据自己的理解编一个故事。 角色扮演法： 就是让被试去扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为做出评价。 如给一幅画有家庭主妇面对各种罐头食品的图片出示给被试者，要求其说出主妇的内心想法，想买什么。由于被试者不知道主妇想买什么，往往根据自己的想像与愿望来说出主妇的想法。这是一种很简单的想法。 造句测验法： 由研究者提出某些未完成的句子，要求被试去填：如当我说“啤酒”时，你的第一反应是？如果你喜欢喝青岛，就可能会说青岛，或者：牌电视机最受欢迎。。。版西服最潇洒等等。通过研究被试填的内容，可推知其，愿望和要求。案例分析1-1如何看待当前某些高消费现象虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的壮举还是不能不令人惊诧的。1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰”西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于