分销管理的基本过程

分销管理的基本过程分销管理的基本过程分销环境分析确定分销目标渠道结构、销售区域设计分销商选择与开发分销政策设计分销方案设计与执行分销商评价渠道冲突管理分销管理流程解读环境：内外环境-内部的资源、条件，外部环境-市场、竞争；目标：公司战略，销售目标，渠道目标。结构：模式，类型，长度、宽度；区域：行政区域，区域划分。选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。政策：分销政策条款（进价、返利）。方案：分销实施方案（标准、组织、预算、进度）。评价：评价标准，信息来源。冲突：冲突原因与对策（价格、顾客）一、分销环境分析确定分销目标内部环境厂家现有资源：资金，产品，人员…；厂家现有能力：管理能力，销售能力…。外部环境市场：市场规模，市场潜力，市场聚集度…；竞争：市场重叠度，对手的4P。一、分销环境分析确定分销目标分销目标公司战略（下面两层目标的约束条件）：STP，市场地位战略，多元化战略；销售目标：分销区域，顾客量，利润，销售量，销售额…；渠道目标：顾客服务水平，中间商功能，渠道费用。二、渠道结构、销售区域设计渠道结构渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分销模式）、水平、多渠道；中间商类型：经销商，代理商；渠道长度的设计；渠道宽度的设计。销售区域设计客户数分类分级数、面积、量数、量平衡选择控制单元确定顾客的位置和潜力合成销售区域调整初步设计方案设计销售区域的步骤讨论花秋的销售区域划分结果区域划分示范（快消品）大区(Region)区域(Area)范围销售目标经销商开发目标零售商开发目标销售人员配置华北北京略1000230008河北/天津略8001525006河南略8001525006山西/内蒙略6001220005小计

3200441000025华东上海略1000230008江苏略10001828008浙江略10001828008安徽略8001525006小计

3800531110030（下略）

全国总计

2000024060000150三、分销商选择与开发选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。渠道调研的方法的收集、整理、分析二手资料：各种行业的网站、书报、刊物（黄页、工商登记资料）实地调查竞争对手的销售报表、内部刊物经销商选择的标准动机（专注度）经营范围分销网络财务状况物流能力经营能力管理、理念、人力资源、商誉接受交易条款经销商选择标准示范

（灭蚊器产品的分销指导）急需扩展产品类别，急需扩大生意规模已经营快速大流通产品，食品、饮料、卫生纸品、大洗化产品的经销商分销网络：已覆盖80%商超渠道、60%杂货店渠道以及70%的县乡渠道财务状况好，可投入10万10万元以上资金有送货能力，汽车至少1台，三轮车至少2台接受交易条款：先款后货、灭蚊器专卖经销商开发（招商）方法实地拜访招商会议招商广告招商推荐招商老客户、名人、员工、其他企业销售人员招商信函招商实地拜访招商流程走访当地批发和零售商，了解当地潜在大经销商，并记录相关资料选取3家以上客户作为候选客户拜访候选客户，了解客户状况，展示销售手册，简单介绍公司运作模式，不透露具体数据，记录相关信息对比各家资料，评分确定先后顺序，依次谈判合同细节，第一候选客户成功则放弃其余候选，否则谈第二家签定协议及新客户申请表，交总经理批准首批订单及下一步工作准备注意竞争对手与候选客户的谈判，注意信息保密客户有要求，可同意客户前往公司考察参观直接激励分销商开发方法之二会议招商会议招商的步骤确定招商政策制定会议计划找寻并邀请客户会议准备会议举行落实会议成果1.确定招商政策年度经销合同招商会优惠政策一般是一次性进货奖励招商会游戏或抽奖规则确定收款方式进货奖励在招商会上付款定货会得到额外的奖励比如定100箱送10箱，200送25箱，300箱送40箱或者进货10万元送价值xxx元礼品，15万元送价值xxx元礼品，20万元送……（最好不要送与客户订购产品相同的产品）将进货奖励套餐做成订单形式，客户直接填写数量和签名收款方式现场收取全部货款，所有付款者参与抽奖，难度较大根据订货数量多少收取相应定金，如每箱收_____元，交定金者获得抽奖券，相对容易，但易发生送货时客户减少进货量的风险2、制定会议计划招商区域选定确定在多大范围内进行招商招商会地点与时间确定完整行动计划表与人员分工预算拟定3、找寻并邀请客户通过其他招商方法获取客户信息实地拜访客户进行意向性沟通，包括公司、产品、合同、推广方案、招商会信息等邀请有意向客户参加招商会，但如果能够提前建立业务关系请不要等到招商会，最好能够在会议开始前有几个签约客户提供正式请柬4、会议准备联系酒店，确定会场、设施、预定餐饮准备物料拟定会议流程布置会场招商会物品准备一栏表类别物品书面资料请柬公司简介产品宣传签到表格颁奖物品抽奖箱托盘红布红纸附券类别物品宣传用品横幅海报司徽会议用品绶带鲜花胸牌签字笔计算器照相机客户用品手提袋合作协议订单纯净水宣传品记念品奖品其它碟片电脑投影会务安排地点：xxxxxxxx时间：周末上午？下午？午餐？晚餐？音乐：轻松愉快着装：全体人员都要穿职业装、并佩戴司徽布置：简洁、明快、大方礼品：体大精致，避免“小气”，摆设显眼抽奖券：附券当面撕下入箱提袋：公司介绍、产品手册、笔记本、笔座位：业务员尽量陪坐来宾之侧5、会议进行会议之前确认所有准备工作，调试设备销售人员再次与客户确认客户到会可能性与准确性所有人保持畅通招商会常用流程欢迎字幕滚动、音乐播放主持人宣布注意事项及流程（1分钟）主持人宣布说明会正式开始（2分钟）介绍与会特别嘉宾（3-5分钟）领导人致辞（3—5分钟）公司、产品、服务、广告与促销计划介绍（影碟/PPT）(45分钟）会议流程招商会常用流程行业专家讲话（5分钟）特色产品说明（10分钟）订货政策与抽奖规则，展示奖品（10分钟）订货交款（30分钟），宣告订货量进度抽奖活动（5分钟）会议结束感谢，领取纪念品，就餐会议流程现场签单的操作方式（完整式）格式订单，一式两份，填写数字、客户地址联系方式及签名公司领导亲自签名主持现场公布当场抽奖颁发奖品与领导合影留等待抽取幸运奖6、落实会议成果签单客户的及时跟踪未收货款的回收所赠礼品的送达最快时间送货未曾签单嘉宾的跟踪再次表示对参与的感谢保持拜访争取签单另选客户拜访经销商交易条款四、分销政策设计经销商交易条款构成经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告与促销专卖或竞争限制区域经销权区域限定跨区销售罚则产品经销权订货价格与销售价格首单订货量交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告与促销最小起运量安全库存送货方式与运费到货时间退换货约定送货方式与运费送货方式自提、送货上门、多点送货、第三方送货运费承担厂家、经销商退换货约定一般只承诺换货，退货不轻易承诺退换货条件：质量问题：法定部门认定包装问题：最小退换货单位、完整包装、可再销售、非主观损坏退换货比例规定保质期问题：超期或快到期一般不接受赠品问题：退换货应将前期进货搭赠货品同时退回退换货约定退换货结算：货物冲抵货款冲抵现金返还运费：一般会要求客户承担退换货费用交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告与促销付款方式先款后货货到付款信用期付款信用额度付款付款折扣政策先款后货按订货额付款，款到发货保证金付款特点：厂家风险最小的付款方式，厂家强势，但经销商觉得风险大信用付款信用额度付款信用期付款两种特点：厂家风险较大，通常在厂家弱势时采用付款折扣为鼓励客户尽快付款，有时会设置付款折扣来激励客户提早付款保证金付款，货款95折款到发货，货款96折货到付款，货款98折信用付款，无折扣付款折扣支付方式：直接冲减当次货款先按无折扣付款，货款冲抵下次货款，或返还现金，或返还货物交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告与促销年度销售目标销售返利返利支付方式现金返利货品返还其他等价的非现金方式销售返利分为无条件返利和有条件返利无条件返利指无论客户销售多少，都可以获得一定比例的返利。有些企业并没为客户设计销售差价，客户只能靠返利获取利润有条件返利：根据销售目标达成的情况设置不同等级的返利标准。有条件返利还必须考虑是超额部分计算返利还是全额计算返利。销量返利示范年度销售目标完成达到80%，按全年净付货款额的1%返利；达到100%，按全年净付货款额的2%返利；达到120%，按全年净付货款额4%返利。非现金支付返利客户一般喜欢现金返利，但厂家一般喜欢非现金方式支付。货品支付指以等值货品支付返利。考虑货品的计价标准，是按标准供货价还是折扣价，返利货品是否再计算返利其他非现金支付方式很多：旅游、非本公司产品、有价证券、广告与促销费用交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告与促销地域分销目标分销数量目标产品分销目标送货车辆和时限要求拜访频率与生动化要求经销商分销人员配置厂家分销支持提供分销支持的条件提供多少人员支持是否提供分销补贴厂家提供分销支持的前提经销商订货量达到一定标准。例如：年累计订货额达到100万；经销商的分销（渠道和客户开发）达到一定标准。例如快消品：商超90%实现分销郊县100%开发经销商杂货店分销率达到60%餐饮渠道开发率50%厂家分销支持人员支持厂家配置分销人员与经销商共同工作，薪酬可由厂家支付或分摊分销补贴：厂家提供一定额度或一定比例的费用预算，支持经销商增加分销人员或送货能力交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告与促销经销商应按照厂家规定的价格体系进行销售不遵守价格体系的违约责任交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告与促销支持厂家对客户的广告与促销支持提供支持的前提条件提供支持的内容经销商对厂家提供广告与促销支持按厂家要求执行与配合费用分担费用代垫其他常规合同约定信息：信息资料的提供的内容和责任保密与保护：信息保密品牌和企业形象保护财务风险防范措施合同效力：生效、解除、终止、续约、附件、补充协议、纠纷处理等条款五、分销方案设计与执行明确分销标准建立分销组织订立工作制度制订分销预算安排分销进度1.明确分销标准指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售什么目标产品结果是分销标准:各个渠道的客户开发数每个渠道与产品的目标分销量销售定额的分配分销标准示例客户类型总数目标客户数A系列B系列C系列规格1规格2规格3规格1规格2规格3规格1规格2规格3规格4全国性大卖场66111111111地区性大卖场99

1111

111连锁超市1815222雪芽专卖店30201111111111茶叶专卖店4030222茶楼5002000022.建立分销组织营销总监/销售部经理一线销售系统销售服务与支持系统区域销售队伍全国KA销售队伍特殊渠道销售队伍销售行政销售计划促销管理客户呼叫中心订单与物流货款与信用管理物流部门财务部门销售子系统职能销售总监/销售部经理对企业销售工作全面统筹管理，对企业市场开拓、销量、销售费用比、销售队伍的质量负责全国KA销售队伍对全国KA进行专门管理，包括合同谈判、促销谈判、客户维护，一般在区域销售队伍中设置对应职位双线汇报区域销售队伍对区域市场的渠道和客户进行全面管理，对各自区域的客户开发与管理、销量、费用比、促销执行、收款负责区域分销组织的职责区域经理/主管职责分销商管理职责区域市场管理职责区域销售队伍管理职责：制定目标衡量业绩和解决问题指导销售代表职责拜访和销售生动化价格管理服务及促销衡量业绩和解决问题3.订立工作制度管理权限办公地点与工作时间每日工作流程办公用品和促销物料领用制度会议制度与财务制度其他工作纪律规定：迟到、旷工、事假、病假等规定（具体条款各自拟定）未遵守区域销售系统各项流程的处罚条例（具体条款各自拟定）有关安全管理规定，涉及防火、防盗、资料保密等的规定……销售代表每日工作流程早上到办公室参加晨会，明确当日拜访线路和目标，准备拜访工具；携带当日路线手册、订货单、生动化工具等出发拜访商店；到达当日线路每一家商店，与店主寒暄，在拜访卡上记录库存，进行生动化工作，进行订单沟通并填写订单让店主签字认可，约定送货时间，并在拜访卡上记录订单数量；拜访完当日路线所有商店回到分销商处，将订单交给分销商安排送货，回到办公室填写业绩进度表。4.制订分销预算销售人员费用：交通、食宿、通讯、招待费用渠道开发费用：会议招商费用，激励政策费用市场推广费用：分销过程中产生的广告与销售促进费用销售百分比法标杆法边际收益法零基预算法目标任务法投入产出法确定预算的方法以往的费用/销售额行业标杆企业的费用每增加一人的效益所有活动按贡献排序按任务算费用费用/销售额5.安排分销进度对应分销标准的周、月、季度、半年年度的分销进度重点是中间商开发数量和销量/销售额阶段性进度目标（里程碑）：分销区域覆盖、拟进入渠道（KA商超、线上等）、销售额分销管理的基本过程分销环境分析确定分销目标渠道结构、销售区域设计分销商选择与开发分销政策设计分销方案设计与执行分销商评价渠道冲突管理六、分销商评价销售定额完成率平均存货水平客户服务情况促销、培训合作情况七、渠道冲突管理垂直冲突——上下层级间的冲突水平冲突——同一层级间的冲突窜货、杀价多渠道冲突——垂直冲突＋水平冲突交叉冲突渠道冲突的类型

同一渠道层次内的成员之间的冲突水平冲突（横向冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户

不同渠道层次的成员之间的冲突垂直冲突（纵向冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户渠道冲突的起因角色失称感知偏差决策主导权分歧目标不相容沟通困难资源缺乏化解渠道冲突的对策销售促进激励进行协商谈判清理渠道成员使用法律手段销售渠道中一个渠道成员对其他成员的控制力或影响力。渠道力经济规模市场份额品牌影响力特许经销促销力渠道选择权制造商的渠道力经济规