处方药营销关键点与管理模型

处方药营销关键点与管理模型销量产出患者主动购药医生开药患者建立品牌&观念促销行为医生建立品牌&观念促销行为店员奖励优惠让利政府、媒介的PR活动、广告健康课堂手册、海报医生培训PSR拜访VIP的观点销售政策促销性临床其它中心城市的医药产品销量产出模式店员教育医生宣讲员1群英金字塔营销模型金字塔营销管理模型——金字塔的规模取决于四个维度

2金字塔营销管理模型—营销成败的决定因素销售经理的管理力一线代表的执行力3把握关键点，制定操作标准，管理操作标准，是执行力的重要保证1只管结果群英医药企业成长模型发展过程结果管理关键点过程管理关键点流程管理2关键点管理34管理关键点管理关键点运作过程按顺序管过程46E管理链vs6R操作链之处方药销售精细化管理销售经理的管理重点就是一线的操作重点，基于这一理念，群英提出了6R一线执行力模型以及与之对应6E销售管理有效性模型。5医药代表是第一生产力Selfcareermanagement自我职业生涯管理Territorymanagement区域市场管理Abilitymanagement职业技能管理Resultre-creation自我超越关键时刻6影响处方药销售一线执行力的普遍问题广度分销：目标医院覆盖率过低深度分销：医院代表的年人均单产过低营销模式：过于单调，与产品的医学及非医学属性不匹配7广度分销：销售队伍的目标医院覆盖能力单产品销售过亿目标医院平均：覆盖1000家目前多数企业覆盖目标医院：500家左右销售代表人均：覆盖医院5-7家广度分销8深度分销医药代表人均单产：2006年行业统计：医院代表口服药人均销售金额/年优秀：150-200万良好：100-150万一般：60-100万较差：50万9处方药销售代表人均单产分析医院代表50万/年单产通常为盈亏平衡及格线人均单产50万/年，门诊用药50元/Rx为例：=10000Rx/年=833Rx/月=83Rx/工作日（每月10门诊工作日）=A级医生10位X3Rx/工作日B级医生20位X1.5Rx/工作日C级医生20位X1Rx/工作日医药代表覆盖医生的数量与拜访质量的启示？10生产力来自于有效的客户管理生产力=质量×数量数量：医药代表可管理医生数50—100个A10——20B20——40C20——40质量：目标医生的产出2.5—10张A10张处方/有效工作日B5张处方/有效工作日C2.5张处方/有效工作日11某中成药人均单产分析：医药代表覆盖医生的数量与拜访质量的启示？数量质量A级医生10—20B级医生20—40C级医生20—4010100—2005100—2002.550—100合计250—500Rx=1,065,000—2,130,000代表合计100X1,065,000—2,130,000=1亿—2.1亿12生产力来自于有效的客户管理生产力=质量×数量两大问题：销售代表能力参差不齐的情况下1、如何保证人均医生数量？2、如何保证医生人均单产？136R含义R1正确的市场选择R2正确的客户选择R3正确的目标分配R4正确的产品信息R5正确的客户服务R6正确的资源分配群英-金字塔营销管理模型——6R营销一线执行力模型：找到影响医药代表一线执行力的6个关键点。14正确的土地划分提升医药代表一线执行力关键点之第一点:

正确的土地划分，合理的分田到户,是代表进行操作的基础正确的目标医生正确的目标分解正确的资源配置正确的产品信息正确的客服活动操作链-12代表能力评估3医院分配方式4医院分配实施1医院级别划分数量质量数量质量方式标准沟通实施有多少家医院医院的级别（潜力）划分有多少名代表代表的级别（能力/资源）划分平均划分/非平均划分法不同方法每人医院数量确认每代表医院名录接管医院并确录入系统15提升医药代表一线执行力关键点之第二点:

正确的目标医生，找对人，找到足够数量的人2科室潜力计算3目标科室选择排序4医生级别与数量1确定医院开发顺序潜力竞争潜力外部内部级别数量适应症患者数量/金额竞争对手数量和实力科室适应症患者数量每患者阶段处方量外部：潜力、医生A&U、竞争对手、医保内部：公司/产品/人潜力*支持度确定不同级医生数量标准正确的土地划分正确的目标医生正确的目标分解正确的资源配置正确的产品信息正确的客服活动操作链-216正确的土地划分提升医药代表一线执行力关键点之第三点:

正确的目标分解，考虑潜力、竞争和现量决定增量，但总体20：80正确的目标医生正确的目标分解正确的资源配置正确的产品信息正确的客服活动操作链-31科室目标分解2医生目标分解2医院目标分解科室总和各科室目标总和确定增量空间确定增长速度（竞争）设定增量目标确定科室目标确定增量目标确定增量医生分解增量目标确定医生销量科室增量增量医生上月销量潜力竞争增量本月增量17正确的土地划分提升医药代表一线执行力关键点之第四点:正确的资源配置正确的目标医生正确的目标分解正确的资源配置正确的产品信息正确的客服活动操作链-43确定资源种类4资源配置标准1确定资源总额时间费用开发维持开发科室：A级：？次/月维持科室：A级：？次/月增量20：80类别市场：/销售2资源配置原则18正确的土地划分提升医药代表一线执行力关键点之第五点:

正确的产品信息-医学产品推广正确的目标医生正确的目标分解正确的资源配置正确的产品信息正确的客服活动操作链-52产品卖点和定位3产品推广形式1医生专业需求4推广战术组合临床治疗需求对医生说什么？预期留下的印象！产品属性-医学/准医学个人行为/公司行为推广战术不同阶段的组合形式各战术组合力度19正确的土地划分提升医药代表一线执行力关键点之第六点:

正确的客户活动-非医学产品推广正确的目标医生正确的目标分解正确的资源配置正确的产品信息正确的客服活动操作链-62服务卖点和定位3服务推广形式1医生非专业需求4推广战术组合不同类型医生的非专业需求对医生说什么？预期留下的印象！个人行为/公司行为推广战术不同阶段的组合形式各战术组合力度20正确的土地划分提升医药代表一线执行力关键点之营销模式有机结合：

医学产品推广和非医学产品推广的整合正确的目标医生正确的目标分解正确的资源配置正确的产品信息正确的客服活动操作链-62服务卖点和定位3服务推广形式1医生非专业需求4推广战术组合2产品卖点和定位3产品推广形式1医生专业需求4推广战术组合+21正确的产品信息+正确的客户服务：医生最终的处方量取决于合理资源配置（时间、费用）下的营销模式，即专业产品信息和优秀客户服务的合理结合正确的土地划分正确的目标医生正确的目标分解正确的产品信息正确的客户服务正确的资源配置药品定位HR定位首选二线保守首选二线保守+处方定位首选二线保守一流的产品、一流的人二流的产品、一流的人一流的产品、二流的人一流的产品、三流的人22群英-金字塔营销管理模型：6R营销一线执行力模型23一线销售决定金字塔的广度，一线销售人员执行力决定企业营销目标的达成规模，6R模型为企业提升一线执行力提供了个体化的解决方案。群英-金字塔营销管理模型之6R营销一线执行力模型24标杆企业现状分析群英-金字塔营销管理模型：6R营销一线执行力模型25产品结构与销售队伍现状分析：根据产品力与销售力分析确认目前达成营销目标最适合的营销模式组合。群英-金字塔营销管理模型：6R营销一线执行力模型26战术定位执行大客户群英金字塔营销管理模型6R营销一线执行力模型

帮助您全面提升医药营销团队一线执行力！27销售经理是第一驱动力Selfcareermanagement自我职业生涯管理Territorymanagement区域市场管理Abilitymanagement职业技能管理Resultre-creation自我超越关键时刻28区域经理的角色定位:带领团队,达成目标.带领别人完成目标的科学和艺术

销售经理是公司的手臂，销售代表则是手指，公司主要是透过他们来接触客户。对客户而言，销售代表就是‘公司’的化身。销售经理与销售代表是工作在一起的伙伴，要经常地一起努力改善表现以达成目标。RonaldBrown-“FromSellingtoManaging29问题:如何保证操作的可复制性？即执行力！

决策自上而下,操作自下而上

操作链-管理链：做什么!管什么!30把握关键点，制定操作标准，管理操作标准，是执行力的重要保证1只管结果群英医药企业成长模型发展过程结果管理关键点过程管理关键点流程管理2关键点管理34管理关键点管理关键点运作过程按顺序管过程316E管理链vs6R操作链之微观市场精细化管理32从地区经理和医药代表的岗位职责看操作与管理的关系-不可分割的整体-做什么-管什么地区经理代表1代表2地区经理招标/物价/医保医药代表医院开发医院纯销医院开发管理医院纯销管理代表3组织结构岗位职责管理-执行执行是组织的事情让别人干组织自己要会做会指挥别人做分工可复制操作要点管理要点操作链管理链33提升一线执行力的管理链过程目标对应管理链合理的分田到户建立代表/企业品牌专业非产品推广工具箱系统建立产品专业定位增量导向的资源配置时间及费用管理系统指标到客户大小王\红桃A正确的土地划分正确的目标医生正确的目标分解正确的资源配置正确的产品信息正确的客服活动操作链代表医院划分系统目标医生筛选分级系统医生指标管理管理系统专业产品信息工具箱系统34第35页管理链的建立和实施流程1操作链某药业流程目标管理系统1管理链2检查管理环1建立管理环对应操作环建立管理环1过程目标3修正管理环对应子管理目标(标准)进行检查按顺序修正每环错误(差距)进入下一步操作环和对应的管理环35建立管理项链第一环:对应操作环建立正确的土地划分操作链-12代表能力评估3医院分配方式4医院分配实施1医院级别划分数量质量数量质量方式标准沟通实施有多少家医院医院的潜力划分现实销量有多少名代表代表的级别（能力/资源）划分平均划分/级别划分法不同方法每人医院数量确认每代表医院名录接管医院并确录入系统代表医院划分系统合理的分田到户管理链-1过程目标-1管理子环管理结点和目标解释2检查管理环1建立管理环3修正管理环36建立管理项链第二环:重点在科室选择正确的目标医生操作链-2医生筛选和级别划分系统找到大小王管理链-2过程目标-2管理子环管理结点和目标解释2检查管理环1建立管理环3修正管理环2科室潜力计算3目标科室选择排序4医生级别与数量1确定医院开发顺序潜力竞争潜力外部内部级别数量适应症患者数量/金额竞争对手数量和实力SWOT分析科室适应症患者数量每患者阶段处方量外部：潜力、医生A&U、竞争对手、医保内部：公司/产品/人潜力*支持度确定不同级医生数量标准37建立管理项链第三环:目标设定与分解正确的目标医生操作链-3目标医生指标管理系统指标合理到人管理链-3过程目标-3管理子环管理结点和目标解释2检查管理环1建立管理环3修正管理环1科室目标分解2医生目标分解2医院目标分解科室总和各科室目标总和确定增量空间确定增长速度设定增量目标科室总目标与增量目标分析医生增量空间和可行性确定增量医生分解增量目标科室增量增量医生上月销量潜力现量增量本月增量38建立管理项链第四环:资源管理正确的目标医生操作链-4时间费用管理系统增量导向资源配置管理链-4过程目标-4管理子环管理结点和目标解释2检查管理环1建立管理环3修正管理环3确定资源种类4资源配置标准1确定资源总额时间费用开发维持开发科室：A级：？次/月维持科室：A级：？次/月增量20：80类别市场：/销售2资源配置原则39建立管理项链第五环:正确的产品信息操作链-5产品推广工具箱系统形成定位管理链-5过程目标-5管理子环管理结点和目标2检查管理环1建立管理环3修正管理环2产品卖点和定位3产品推广形式1医生专业需求4推广战术组合基础工具箱实践应用

工具不断使用、更新应用创新新工具产生工具改进管卖点是否正确战术组合（是否合理）操作流程：符合标准40建立管理项链第六环:管差距正确的客户服务操作链-6客户服务工具箱系统代表/企业品牌管理链-6过程目标-6管理子环管理结点和目标2服务卖点和定位3服务推广形式1医生非专业需求4推广战术组合2检查管理环1建立管理环3修正管理环管需求是否准确服务组合（是否有效/成本）操作流程：符合标准基础工具箱实践应用

工具不断使用、更新应用创新新工具产生工具改进41管理链5-6的整合：产品推广和非产品推广的整合正确的产品信息操作链-5产品推广工具箱系统形成定位管理链-5过程目标-5正确的客户服务操作链-6客户服务工具箱系统代表/企业品牌管理链-6过程目标-6管理结点和目标不同阶段的投入比例不同阶段的投入形式不同阶段的投入成本42代表个人推广战术组合：依据不同战术的优缺点，动态配合使用日访:目标医生开发初期:建立医生熟悉度（效果不如夜访，成本低于夜访）开发中期:品牌提示作用夜访目标医生开发初期:建立医生熟悉度相对日访，效果好、成本高目标医生开发初期:充分时间传播产品卖点，并提供个体化的客户服务开发中期:品牌提示作用家访：中后期使用是深化与目标医生社交关系的最有效手段传递产品信息处于次要地位销售购买过程保守试用兴趣知道首选夜访日访二线家访43专业化推广操作技能的OFTEN模型营销活动目标（Objective）–成功营销的基础营销活动形式（Form）–成功营销的骨架营销活动主题（Theme）–成功营销的灵魂营销活动执行（Execution）–成功营销的保证营销活动评估和跟进（NextStep）–成功营销的新起点OFTEN模型医学部分专家网络精细管理44根据操作管理系统的要求，按顺序列出所需要的管理技术数据收集分析能力人员评估能力招解聘能力数据收集能力市场意识综合分析判断能力数据收集能力分析判断能力时间管理和费用管理能力市场意识良好的演讲能力熟悉专业化战术操作心理学知识情商和沟通能力协访/辅导周会培训谈判45中层管理者的管理力决定金字塔的强度。辖区销售经理的管理能力决定了企业营销管理的效能，6E模型为企业增强管理效能提供了一个个体化的方案。群英-金字塔营销管理模型：6E管理有效性模型466E含义E1有效的计划E2有效的组织E3有效的领导E4有效的控制E5有效的关键事务管理E6有效的关键客户管理群英-金字塔营销管理模型：6E管理有效性模型

全面提升销售经理的管理效能476E含义E1有效的计划E2有效的组织E3有效的领导E4有效的控制E5有效的关键事务管理E6有效的关键客户管理1销售预估制订计划3

选择策略4

制订行动计划2确立目标微观分析宏观分析群英-金字塔营销管理模型：6E管理有效性模型

全面提升销售经理的管理效能486E含义E1有效的计划E2有效的组织E3有效的领导E4有效的控制E5有效的关键事务管理E6有效的关键客户管理销售人员数量的决策区域销售的组织架构设置医药代表销售区域的分配销售指标的分配奖励方案对执行的影响有效的区域覆盖的四大原则群英-金字塔营销管理模型：6E管理有效性模型

全面提升销售经理的管理效能496E含义E1有效的计划E2有效的组织E3有效的领导E4有效的控制E5有效的关键事务管理E6有效的关键客户管理医药代表医药代表性格能力支配力自制力十六种性格类型四个发展阶段技巧知识态度行为医药代表医药代表动机信心六大个性需求情境式管理者情境式管理者情境式管理者三种不同后果前因后果情境式管理者四种领导方式十六种领导性格反馈激励巅峰销售团队群英-金字塔营销管理模型：6E管理有效性模型

全面提升销售经理的管理效能506E含义E1有效的计划E2有效的组织E3有效的领导E4有效的控制E5有效的关键事务管理E6有效的关键客户管理同步控制销售进度表区域管理系统绩效面谈区域随访辅导解决问题的周会/月会时间管理计划的执行过程投入产出预防控制绩效目标规划培训下属人际关系的建立纠正控制绩效评估季度总结及下季计划增进绩效的季度会奖罚九种主要的执行控制技术群英-金字塔营销管理模型：6E管理有效性模型

全面提升销售经理的管理效能九种主要的执行控制技术销售进度表区域随访辅导建立“区域随访跟踪管理系统”绩效管理(规划/面谈/评估)时间管理周/月例会季度会/年会月度工作报告/总结地区新闻信516E含义E1有效的计划E2有效的组织E3有效的领导E4有效的控制E5有效的关键事务管理E6有效的关键客户管理关键事务：招标管理渠道建设政府事务（医保，物价）公共关系群英-金字塔营销管理模型：6E管理有效性模型

全面提升销售经理的管理效能526E含义E1有效的计划E2有效的组织E3有效的领导E4有效的控制E5有效的关键事务管理E6有效的关键客户管理关键客户管理正确的区域分析正确的目标客户正确的销售目标正确的资源配置正确的学术信息正确的客户服务群英-金字塔营销管理模型：6E管理有效性模型

全面提升销售经理的管理效能53群英金字塔营销管理模型6E管理有效性模型

帮助您全面提升销售经理的管理效能！54金字塔营销管理模型—医院营销成败的决定因素

6E管理链vs6R操作链之医院市场精细化管理销售经理的管理力一线代表的执行力55我们与您共同创造价值

WOCO-CREATEVALUE！56STAR营销精英成长模型营销人员营销团队6R一线执行力模型一线销售代表执行层6E销售管理有效性模型辖区销售经理管理层SMART营销管理决策模型营销高管经营层群英-金字塔营销管理模型之SMART营销管理决策模型57经营层的决策力决定金字塔的高度。营销经理的决策能力决定了企业营销管理的高度，SMART模型为企业提高营销经理的决策水平提供了系统性解决方案。群英-金字塔营销管理模型之SMART营销管理决策模型58仅有努力营销是不够的，还需要聪明（SMART）的营销！医药企业持续增长的计划59SMART模型是医药企业营销管理高层的决策模型60医药营销如逆水行舟：不进则退！激烈的市场竞争挤压着每个企业的市场份额，传统营销模式正面临前所未有的挑战！61聪明（SMART）营销管理是基于增长计划的系统解决方案SMARTDescription含义SSalesgrowthSource明确增长来源MManpower落实增长职责AActivitymanagement策划增长活动RResourcemanagement配置增长资源TTracking及时跟踪评估62传统营销管理的“拍”论难以维系企业的持续增长，SMART模型对此提出挑战SMARTvs“4P”4P含义P1上级分指标拍脑袋P2下级接指标拍胸脯P3出了问题上级拍桌子P4年底完不成任务下级拍屁股63系统的SMART模型不仅解决营销管理思想问题，还提出了实现增长的具体实施方法S=Source增长来源M=Manpower增长职责A=Activity增长活动R=Resource增长资源T=Tracking及时跟踪筛选和确定增长的产品/组合确定增长的具体医院确定增长的科室确定增长的医生各级客户的具体增长目标通过增长的医院确定重点区域确定人员的配置和素质的要求确定营销队伍的整合方案进行分线和不分线决策评估承包、提成模式对增长的作用确定是否需要专业化的推广活动策划市场活动策划销售活动产品资源状况对医院/医生进行分级管理如何区分/分级代表医院/医生与代表的配备，队伍规模确定如何分配财务资源建立报表系统，及时跟踪代表的业绩/行为/费用，确保公司的策略得以执行评估代表的业绩和执行情况，及时调整策略64增长来源于市场，而不是营销组织内部营销公司销售一部销售二部销售三部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3营销内部组织营销外部市场精准不精准√√√×××××增长和指标落实65根据差额管理法和二八法则来确定工作职责无差额20%营销高层管理职责营销中层管理职责营销一线管理职责销售代表职责80%有差额/增长差额管理法二八法则66增长需要营销高层的重点关注客户范围职责落实具体职责120%重大增长客户营销高层管理者确保客户存在确保增长潜力属实策划如何实现增长280%其他增长客户营销中层管理者确保客户存在确保增长潜力属实策划如何实现增长320%无增长重要客户营销一线管理者公司统一的客户维护方案一线管理者的亲自拜访480%无增长一般客户代表公司统一的客户维护方案代表拜访的要求所有医院、医生最终都要交给代表进行维护，管理者的责任是确保这些增长是存在的和可行的，并有具体的实施方案。如果管理者不参与对这些增长的确认中来，或者管理者都不能确认这些增长，代表更难以实现增长目标。67固化医院的指标：铁打的营盘流水的兵！H150万H280万H330万H460万R1160万R1170万代表的指标随医院而动固化医院的增长目标/总指标当代表的医院发生调整等变动时，代表的指标应随医院变动而变动68基于活动的管理是SMART营销管理的核心客户产品组织财务活动69营销活动的类型第70页医学专业推广非医学专业推广医学专业推广准医学专业推广专业服务推广品牌推广人员拜访（医院拜访）科室推广会新产品上市会议学术-产品研讨会城市学术会议区域或全国学术会议专业学术-会议卫星会国际学术会议专家圆桌会议专家顾问委员会议科研研讨会基础、临床试验……人员拜访（夜访、家访）网络继续教育处方医生圆桌会病例讨论会学术+联谊等医学文献服务综述论文专著会议专题报告会议论文摘要论文发表与产品有关与产品相关发表专业科普文章……医院合理用药及管理医疗纠纷处理与防范