置信丽都D区价值整合提升传播方案

[知识产权说明]本提案的全部知识产权归黑弧广告所有BLACKARC(T)第一页，共六十七页。置信“丽都花园D区”价值整合提升传播方案深圳黑弧广告&成都公司2003年02月20日BLACKARC(T)第二页，共六十七页。[置信丽都花园品牌检视]BLACKARC(T)第三页，共六十七页。品牌检视高知名度长期性的品牌高端品牌注重宣传确实优势明显正面、大气BLACKARC(T)——知名品牌，但品牌维护很弱，形象软肋颇多低美誉度老牌子认同度低宣传太多，有点烦具体优势不明确正面、冷漠第四页，共六十七页。如果置信“丽都花园”是个人，他是？BLACKARC(T)赵忠祥品牌检视第五页，共六十七页。品牌老化严重！BLACKARC(T)——不解决此问题，本项目的其他问题就无从解决。因为品牌支持是本项目营销的基础品牌检视第六页，共六十七页。“丽都花园”的产品价值：1、100亩完全私家公园2、园林考究，舍得投入3、建筑品质异常优异（设计、用料、创新）4、成都一流物管5、置信提供生活方式大舞台——“丽都花园”的产品价值内涵丰富，但宣传不得法，市场认知度有限品牌检视BLACKARC(T)第七页，共六十七页。“丽都花园”的品牌价值：丽都花园带给人们（使用者）什么样的使用感受品牌检视BLACKARC(T)第八页，共六十七页。100亩的私家公园，在成都这个缺少公园的城市显得弥足珍贵，放松身心、释放爱心，宽阔的感受随着花香树影让人悠哉，这已不仅仅是独有的优越感……——身心的放松，优越的感受，源于独有的私家公园。这种独有，让人渴望拥有。因为唯一的东西是值得典藏的。品牌检视BLACKARC(T)第九页，共六十七页。水是生命，水是智慧。在丽都花园，水以变换多姿的丰富无处不在：潺潺流水带给人纯净、平和；薄薄水幕欢迎主人回到浪漫的居家；水雾彩虹让人心思悠然；巨型喷泉的恢弘大度迎合着成功的的喜悦……——当水成为丽都花园的一个主角时，生活中多了灵秀，让居住者的心情在这里彻底放松，心境也如水体般灵动无穷，充满智慧。品牌检视BLACKARC(T)第十页，共六十七页。充裕的空间给了植物更多的选择，也给了住户更多的视野。而丽都花园对物种的多样性选择更让生命的绿色增加了活力、让人与自然的对话多了参与者……——大面积的绿化与多物种的选择，视野不再单调。忘了尘世的纷繁复杂，回到的是悠闲自在的生活空间。品牌检视BLACKARC(T)第十一页，共六十七页。绿树掩映的私家缓跑径、小桥流水、精心剪裁的灌木，甚至路边的那对红色情侣椅……景随步异，总是给人不经意的惊喜，即使生活多年，也经常被似乎是新发现的小品迷住。——丝丝入扣的细节处理，愈久而弥新。就像艺术珍品，总有新的亮点让人兴奋。值得拥有并珍藏的就是这种价值。品牌检视BLACKARC(T)第十二页，共六十七页。寻找回归自然的居所不一定就得是远离城市文明的花园别墅；享受生活的高度不一定就得是高高在上远观生态的绿色；空中“花园别墅”让花园住进家里，尽享颠峰人生，品位悠然人生……——全城罕有的大尺度生态生活空间，悠然生活中优越感受非同一般。品牌检视BLACKARC(T)第十三页，共六十七页。多回路电路、浴室等电位安全配置、高档无机房电梯、全进口墙面用料与安装。品质创造舒适、品质决定价值，价值彰显品位、品位代表地位……——生活需要细节的关注与呵护。细节的价值创造经典，值得珍藏。品牌检视BLACKARC(T)第十四页，共六十七页。即使走出丽都花园，置信的服务与价值仍然围绕在身边。更多的资源供业主享用、更多的活动让业主从容。……——价值的含量与优越的地位在于可支配的资源的多寡，生活的丰富多彩、家人的悠闲自在、邻里的和睦共融才是工作之余的生活之味。品牌检视BLACKARC(T)第十五页，共六十七页。[丽都花园定位

]品牌检视BLACKARC(T)第十六页，共六十七页。这里没有尘世的喧嚣与紧张，完全放松、悠游自在。悠然的感受萦绕心头高档次、高配套、精选材、大空间与优异的服务，不仅尊贵，更是身份与地位的代表品牌检视BLACKARC(T)第十七页，共六十七页。悠然在心优越在身品牌检视BLACKARC(T)第十八页，共六十七页。[丽都花园D区品牌推广重点]BLACKARC(T)第十九页，共六十七页。推广需解决的问题BLACKARC(T)1、为丽都花园注入更合理的价值内涵，解决品牌老化问题2、提升并完善D区的品牌形象与价值3、推广的市场化、人性化处理第二十页，共六十七页。推广重点BLACKARC(T)1、重新整合置信丽都花园的品牌形象2、赋予丽都花园D区实效性品牌内涵3、人性化，而非产品化的整合推广第二十一页，共六十七页。[竞争对手分析]BLACKARC(T)第二十二页，共六十七页。竞争对手分析BLACKARC(T)竞争对手就是自己！第二十三页，共六十七页。[项目定位]BLACKARC(T)第二十四页，共六十七页。选择一项目定位BLACKARC(T)名盘新理想主义第二十五页，共六十七页。定位说明项目定位名盘BLACKARC(T)——名盘的价值在于：品牌性、优越性、综合优势性是身份、地位的综合代表第二十六页，共六十七页。定位说明项目定位新理想主义BLACKARC(T)——新理想主义是新生活、新观念、新的居住要求的集中体现第二十七页，共六十七页。定位内涵一项目定位理想主义：生活需要有选择性BLACKARC(T)新理想主义：更多的选择，才称其为选择第二十八页，共六十七页。第二十九页，共六十七页。定位内涵二项目定位BLACKARC(T)理想主义：工作是生活的一部分新理想主义：工作，和生活相对分离第三十页，共六十七页。第三十一页，共六十七页。定位内涵三项目定位BLACKARC(T)理想主义：快乐与朋友分享新理想主义：感动自己，自己感动第三十二页，共六十七页。第三十三页，共六十七页。定位内涵四项目定位BLACKARC(T)理想主义：让自己更稳重、更成熟新理想主义：保持年轻、健康的心态第三十四页，共六十七页。第三十五页，共六十七页。定位内涵五项目定位BLACKARC(T)理想主义：好房子，就是好生活新理想主义：生活方式，是居住的全部第三十六页，共六十七页。第三十七页，共六十七页。第三十八页，共六十七页。定位说明BLACKARC(T)品牌核心：享受名盘带来的新理想主义生活品牌个性：优越的、闲适的、品位的、都市的品牌主张：提供并享受优越生活的美好感受品牌口号：名盘新理想主义第三十九页，共六十七页。选择二项目定位BLACKARC(T)成都的成熟的唯一的第四十页，共六十七页。BLACKARC(T)第四十一页，共六十七页。BLACKARC(T)第四十二页，共六十七页。BLACKARC(T)第四十三页，共六十七页。BLACKARC(T)第四十四页，共六十七页。BLACKARC(T)第四十五页，共六十七页。广告表现策略BLACKARC(T)广告表现总原则

由于置信丽都花园面对的是一群层次较高的现代社会精英，为能和他们做高效沟通，我们的广告表现必须；具有文化品位和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，见多识广，有一定的美学鉴赏力。有自己的观点因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。第四十六页，共六十七页。广告表现策略BLACKARC(T)为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。格调高雅，充满优越与尊贵他们就是为了感受城市、享受生活才选择置信丽都花园，因此我们的广告就要充分体现这一点。第四十七页，共六十七页。[广告执行策略]BLACKARC(T)第四十八页，共六十七页。媒介计划BLACKARC(T)媒体组合形象与信息成都商报形象支持信息告之成都晚报炒作造市营造气氛夹派配合销售环节其他媒体户外媒体消费者意向买家丽都花园D区的品牌优势与产品优势第四十九页，共六十七页。推广阶段划分挖掘潜在客户营造强销持续强销3月-4月4月-6月6月-8月阐明生活主张，重塑形象结合卖点与活动，提升形象结合卖点与活动，树立美誉度时间任务推广手段

消化尾盘8月-10月针对性地解决销售问题广告执行BLACKARC(T)第五十页，共六十七页。广告执行BLACKARC(T)3月26日春交会（建议不参加）9月中旬秋交会5月1日劳动节9月11日中秋节6月1日儿童节10月1日国庆节8月1日建军节9月10日教师节推广周期时间：2003年3月上旬——10月上旬节点：第五十一页，共六十七页。时间：2003年3月上旬——4月底节点：

3月26日春交会

推广目的：迅速重塑品牌形象，阐明主张推广核心：名盘新理想主义及在本项目的实现媒体策略：报广＋户外广告＋PR活动＋软文广告执行BLACKARC(T)第五十二页，共六十七页。3月份4月份现场包装整改形象包装完成添加物料完成图文广告户外广告广告执行BLACKARC(T)系列报广春交会活动第五十三页，共六十七页。活动一：春交会活动主题：开启名盘新理想主义生活地点：丽都公园目的：吸聚现场人气，强势挖掘潜在客户内容：——春交会期间分主题活动轮流开展活动建议：以大型表演为主，并穿插抽奖活动渲染活跃氛围广告执行BLACKARC(T)第五十四页，共六十七页。时间：2003年4月底——6月底节点：5月1日劳动节

6月1日儿童节

推广目的：营造项目热销形势推广核心：新理想，新生活、全体验媒体策略：整合媒体资源广告执行BLACKARC(T)第五十五页，共六十七页。4月底5月中劳动节活动市场反馈6月底系列报广系列报广儿童节活动广告执行BLACKARC(T)图文广告图文广告6月初5月初户外广告第五十六页，共六十七页。活动一：“五·一”活动主题：成就新理想主义生活地点：丽都公园目的：活跃现场气氛，强势渲染项目倡导的生活主张内容：——组织5.1自驾游；自助游出国旅游线路推介特殊线路推介广告执行BLACKARC(T)第五十七页，共六十七页。活动一：儿童节活动主题：放飞新理想主义生活地点：丽都公园目的：展现社区丰富的配套设施；活跃项目现场气氛，提升项目美誉度内容：——举办儿童航模比赛；利用社区丰富的健身设施举行各类趣味比赛等广告执行BLACKARC(T)第五十八页，共六十七页。时间：2003年6月底——8月底节点：

推广目的：阶段性强销推广核心：优越，成就心中生活的理想媒体策略：阶段性整合媒体资源广告执行BLACKARC(T)第五十九页，共六十七页。6月底7月中现场PR活动8月底系列报广市场信息反馈广告执行BLACKARC(T)业主联谊活动渲染软文电视广告活动渲染软文第六十页，共六十七页。广告执行BLACKARC(T)活动一：PR系列活动（7月中旬—8月中旬）主题：享受新理想主义生活地点：丽都公园目的：活跃现场气氛，提升企业美誉度与口碑内容：——经典影片回顾展清凉夏日啤酒节等第六十一页，共六十七页。时间：2003年8月底——10月中旬节点：9月中旬秋交会10月1日国庆节推广目的：尾销期推广核心：形象持续树立，解决销售问题媒体策略：选择性媒体资源广告执行BLACKARC(T)第六十二页，共六十七页。广告执行BLACKARC(T)活动一：秋交会主题：体验新理