销售知识培训课程

第三单元

销售变奏曲:定点超越寻找潜在顾客准顾客潜在顾客目标顾客现实顾客满意顾客潜在顾客的评估法则

选择正确的目标顾客的基本方法目标顾客是否具有你能够满足的需要顾客是否具有提供适当回报的能力本公司是否具有满足顾客需求的能力

现有顾客良好口碑与口耳相传社会网络市场调研与相关群体内部顾客顾客数据由内而外地寻找顾客了解顾客的购买模式？顾客知道顾客不知道我知道我不知道行业动态竞争趋势产品与服务最低价格经营情况与采购环境采购流程购买影响力竞争者提案顾客评估标准顾客的真正需要销售人员的销售目标建立长期合作关系组织购买决策中的各种影响力需要与欲望教育组织购买决策理解力个性自我观念动机态度学习教育工作经验工作年限职位参照群体组织文化组织过程采购流程需要与欲望采购中心的组成人员购买者使用者守门者倡导者影响者购买决策决策者影响力与权利矩阵IV影响力＋权力－III影响力－权力－I影响力＋权力＋II影响力－权力＋＋影响力－－权力＋第一象限:运筹帷幄者既有权力又有影响力的高级管理人员往往扮演着决策者的角色利用自身影响力提供支持并作出承诺能够促成销售目标的达成也可以利用权力否定购买决策影响力与权利矩阵第二象限：孤家寡人者具有权力，但缺乏影响力的管理人员具有正式的行政职务，没有得到认同没有实权甚至被架空可能利用权力拒绝销售人员缺乏影响力帮助销售人员达成目标影响力与权利矩阵权利与影响力矩阵第三象限：默默无闻者既没有权力更没有影响力的基层操作人既不用在他们身上花费更多的精力与时间也不必去打扰他们或者难为他们第四象限：一技之长者有权力但是具有影响力的人员通常与具有权力的决策者的关系非同一般不担任任何职务，但是他们往往具有一技之长是某个方面的专家如技术、财务、公关等方面必须与这些人员建立良好的私人关系他们会利用其影响力帮助销售人员达成目标权利与影响力矩阵竞争的五种力量新加盟者替代品顾客供应商行业竞争者现有企业的竞争请分析竞争的五种力量现有竞争者新加盟者替代品顾客供应商持续学习，定点超越发现竞争者或领先者的优势

学习并超越

发现竞争者或领先者的弱点

避免并打击宏观定点超越战略层（决策层）竞争者或领先者经营层（操作层）竞争者管理层（功能层)竞争者或最优者(Best-in-Class）微观定点超越核心层核心利益附加层物质层品牌品质价格功能服务仓储运输培训维护信贷定点超越三种类型内部型：公司内部各部门、工段或小组竞争型：竞争者：包括现有竞争者、新加盟者和替代品国际型：竞争者、领先者以及最优者定点超越基本思路赶：快马加鞭学：扬长避短比：知己知彼超：领先一步帮：互利互惠定点超越理念以人为镜认清自我没有最好只有更好人我皆长互动共荣吸纳异质超越自我竞争链分析核心产品物质产品延伸产品增值产品企业形象技术发明品质价格包装物流服务信贷社区环保核心竞争力：技术CORECOMPETENCE核心能力：流程CORECAPABILITY产品竞争现代营销的3个平台及整合4Ps公司导向4Cs顾客导向4Rs利益导向我在哪里？了解自己：所处竞争位置领先者(marketleader)挑战者(marketchallenger)跟随者(marketfollower)利基者(marketnichers)赢的产品定位：KSF产品/服务的特色与品质迅速而有效的服务资金实力与融资能力品牌与企业形象价格交货期送货仓储等要素确定成功关键要素(KFS)从购买者/竞争者的立场考虑问题，即换位思考与角色扮演客户为何购买我们的产品与服务确定各项要素的重要性确定目前CSF定位应变策略强化优势改变权数改善弱点增加新的属性KSF权重（０－５）本公司竞争者评分（０－４）得分评分（０－４）得分服务价格品牌政策人员关系库存交货实力总计FAB:特性／优势／利益产品特征：固有的品质产品优势：目的与功效产品利益：价值与好处市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术DothingsrightDorightthings最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）市场定位