广州某商业地产营销传播策划案

＊＊＊＊广场市场营销及传播推广策划案项目策划流程市场解析策略实施策略发展4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放产业导向自身导向消费者导向竞争导向4C决策支持PartA市场解析--4C分析A-1category行业发展

A-2compete竞争对手

A-3company自身实力

A-4consumer消费者A-1category行业发展市场现状家具业总体销售曲线走势上扬，数据显示2000年广州市场家具消费总额达50亿元;开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形成了专业化家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。A-1category品类发展利好因素近年来广州市房地产市场的不断升温,极大的刺激了家具消费的需求;

数据显示：广州市2001年上半年商品房预售面积193.33万平方,比上年同期增长5.85%,上半年完成房地产开发投资142.43亿元,比去年同期增长16.67%,居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由此衍生大量的置业装修;A-1category品类发展发展前景专家预计，随着国家房产行业发展政策的进一步落实，预计今年广州家具消费量还将上升１３％以上。家具市场将进入“设计时代”，家具消费档次将有大的提升，而服务质量的高低也将是今后家具市场的竞争重点。伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,百货商店将逐步推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的主流业态;A-2Compete竞争对手目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下三类：以天河城、时代广场、中华广场、恒生家私为代表的，脱胎于传统百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。A-2Compete竞争对手

从目标定位商业地段商品组合购物环境等方面考虑，我们认为，＊＊**广场的首要竞争对手将是：美居中心A-2Compete竞争对手

美居中心详析广告语：让家更精彩目标消费群：定位于在天河商务区和＊＊**从事商务的白领人士；经营特色：美居中心以THEMALL这一全新经营模式冲击家居商场的传统经营模式性，营造了宽敞明亮舒适人性化的购物环境，并且设置了多个大型停车场和占总面积35%的绿化带，经营涉及家具灯饰厨卫和电器装修材料等，且集购物饮食娱乐为一体.A-2Compete竞争对手

美居中心详析存在的问题：1定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层”以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。2在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。3周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心营造的购物环境受到破坏。以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。A-3自身实力优势：1地理位置无比优越：现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件，地理位置能代表城市商业发展的新趋势；拥有相当数量的中高收入消费群体；交通便利，停车方便。A-3自身实力优势：1地理位置无比优越：**广场处于天河体育中心商圈和＊＊**中央商务区的交叠处，市政规划中的**市中轴线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市商业新的发展趋势；**广场所在的天河区现有人口约80万人，多为中高收入阶层，在经济条件及年龄结构上满足现代大型商业的发展要求；**广场处于黄埔大道洗村大道体育东路的合围地带，为内环线地铁三号线交汇处，毗邻广州大道华南快速干线，有效辐射广州市内及番禺的消费人群；毗邻火车东站以及广深广汕高速路通达省内，物流通畅；A-3自身实力优势：270000m2超大建筑面积，14000m2中心广场，具备现代商业购物中心一站式经营的硬件设施要求；3传统的专业家居建材商铺汇集地，座拥地缘厚势；劣势：1项目起步晚于各竞争对手，在知名度和认知度上稍显欠缺；A-3自身实力机会：

1市场高速发展的带动

专家断言，未来5年内，广州市房产业将保持增长势头，随之带来的家私装饰需求强劲，**广场所处的＊＊**中央商务区正在掀起一轮开发高潮，仅在CBD外围目前已竣工近10座楼盘，在建楼盘达20多个。而**广场周边的天河区海珠区番禺区正是广州市房产业的黄金地带；大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究数据显示：目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比例更高。这部分人口多为各国有企业民营企业和外企的职员，收入稳定，经济基础良好。A-3自身实力机会：

2主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价”的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；

威胁：1广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区既有大型家具城11座，客流竞争激烈；2伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制；

A-4消费者根据东方市场研究公司发布的《2000年房地产市场调研报告》显示：广州市两年内打算购房置业的潜在消费群中，73%是20~40岁的青壮年。职业构成上，以机关国营单位干部（占25%）一般职工工人（24%）外企民企管理人员（23%）为主，其中前者与后者在经济基础/消费态度方面更为接近；在购房者中，44%的消费者家庭收入在3000~6000之间。A-4消费者在20~40岁的年轻人群中，首次置业的比例很高，其置业目标为搭建初步的家庭结构，比较注重商品的经济实用性；而二次置业者多为30以上的中年人，有较好收入基础，顾而对家居生活质量的要求更高。这两部分消费群具有显著的差异性。

20-30岁31-40岁41-50岁50岁以上首次置业满足居住要求50%31%23%14%改善居住条件二次购房26%48%55%44%A-4消费者根据《2000年IMI消费行为及生活形态年鉴》显示，广州市居民对以下消费观念的认同度较高：□

态度1宁愿多花钱买品质好的东西:□

态度2我认为名牌的商品品质好□

态度3相要得东西,价格贵些也会买□

态度4买东西时,我要货比三家□

态度5买东西时,我主要考虑它的价格□

态度6我非常注意商店的气氛

A-摔4卖消费导者由此瞒我们醒可以枝看到搭，消失费者肯并非顷一味锐的追帽求品磨质或西价格拾，消慢费者派最期介望得肠到的攀是货梳真价腹实/广品质领与价赌格相追平衡蚀的产震品。□至态度唐1言宁愿勒多花该钱买栗品质糟好的姑东西财:劝□感态度鸡2迎我认关为名叠牌的票商品锈品质妹好□蚀态度恼3漂相要菠得东施西,抚价格峡贵些商也会降买肢□及态度慈4膨买东膀西时涨,我恩要货基比三双家□态度龄5钥买东菠西时净,我壁主要蹄考虑械它的让价格外□态度丢6瞧我非扣常注婚意商过店的另气氛项目预策划踪蝶流程市场解析4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者策略发展STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位策略实施IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放Pa室rt吉B邀策置略发快展-扮-S故TP砍目标算定位B-乓1傅目标胖消费及群定剩位—沟—客挡体是病谁？仰B匀-2含项夕目市巩场定顶位—柜—主柜体是加谁？蚊B孟-3惜品忆牌传计播定咬位—狂—客业体对卖主体便的感咏知？B-角1姥目标群消费靠群定串位根据幼PA偷RT脸A冠-4角的消旨费者肺分析炎部分矿，我怎们确挽定以箩下目什标消贴费群孝定位非：25蓬~4按0岁集为主修，家庭修月收驾入3炼00使0~允60灾00恳元之麦间；以企醉事业耍单位撕的一戚般管鹊理职麻员为燃消费魂群主旧体，怨即俗弄称的作“白适领人蛙士”竹；多为桶首次夏置业校者，脱在置款业过得程中淘，男柿女方蜓各有株一半猴决策哄权，非而男各士是洲主要茂的实季施者伏。B-材1贩目标研消费职群定逗位这部估分消沫费群职多处锯于面别临结咐婚组紫建二饶人世借界的董人生对阶段商，其螺收入庆水平超虽属劣中上奏等，永由于妻缺乏擦经济影积累涨，往桶往在纷完成正购房教付款侧之后絮，可泉用于都家具术添置戒的资撕金有购限，尚因此斜其置突业观骂念主技要在若于满暑足最把基本方的家缩慧居生固活需窄要，吹搭建拿最初酿级的扯家庭洞框架仅，而钓在一滤段时则间之鸭后再啦进行往陆续堡的添素置或鞠二次熊装修广。B-锈1翠目标火消费娱群定砍位定位贫的支扫持点均：1抵这初部分箱消费欠群是恒当前喇职业捆购房性消费租的主责体；2漠这昆部分臭消费筑群拥垂有较农高的剩消费鄙能力封；3只这弹部分除消费岸群具喘有未屠被满荒足的铜消费镇需求卖；4恼这尘部分川消费韵群大要部分脱处于台品牌筹辐射司范围暴之内斗；5火这岸部分娱消费肃群可妈以通盟过整朝合传仙播有厅效触饶及；B-城2绢项目虎市场捷定位项目见建议困名称直：＊＊鸣**抱广场吨—家岗世界（主暂体名孔称）钩（副女品牌还名）传播雄中将爆重点雁推广葡副品酒牌名B-巩2辅项目瞎市场踏定位命名士支持应点：原有低“＊筛＊*兼*广轧场”右在推谈广中湿存在气以下恋的弊坊端：名称任缺乏稳记忆痛度，撒不利斥于大那众传确播；在竞些争品万牌名怪称之剂中，斯缺乏肢特色月；名称氧所体顺现的糖概念杨与定区位模神糊，春无法萍明确负和涵拦盖现橡有经蚁营范慢围；B-满2晴项目朱市场井定位命名前支持捐点：副品掀牌名黄具有抛下优鄙势：以“伶家”蛛字明储确针僚对目断标消贡费群挤需要旋和项识目经恭营特额色；目标援消费夺群的哨需要疲：营造骄属于从自己芒的家胡；项目摘经营灾特色洞：包含不家居愈营造扔方方乱面面敢，包右括家脆私南家用揉家闻电市办公线家私舟，以摄及家斯居休居闲生雨活的扩重要域组成绝：饮万食娱勾乐等泪；B-器2炭项目录市场鬼定位命名苍支持宁点：副品穴牌名临具有鲁下优滚势：以“骑世界伯”两哗字传识达商达场的涨包容符性与狐体量禁感；以“薯家世瞎界”鹊区别溉与美躲居中哑心咏家居权城厌*劲*广引场，潜意指稍商场讯的定贸位涵颗盖生卡活方挡方面厦面。名称狠整体叫搭配肤上和沈谐动俗听，针利于票传播气和记颈忆。B-坑2胖项目只市场睡定位根据打PA王RT肯A研中的骨分析皱，平触衡考贤虑产显业浩消费恶者岁竞争山和殃自身佛四种谜市场哭导向思，我剃们提桑出一仔下项目罢市场态定位汪：广州爹市内恳最大谷最全述、揪配套闸完善乘、伯面向帜普通怜白领淹的家浴居休钩闲购捎物中扫心。B-董2翻项目另市场裳定位定位含的可奋行性取：最大蹲最全遥：70精00啦0平极方米骄的营常业面容积，钳广州轻首屈己一指露；经营悟商品泡将涵糠盖各良类家颤私翁办公薯文具忽厨起卫洁宏具芦装修卧建材恼家妄居饰疯品等脚丰富卡门类涨，多瓣种档牢次花宗色齐维全。配套要完善陵：停车太场旱餐饮罩娱和乐存银行棋等配掏套设察施完掏善；B-舞2朱项目桑市场叼定位定位粱的可慢行性币：面向殿普通伐白领隆：根据袍目标驰消费灯群的愚特点过，在把品牌性传播躁中强零调品弦牌的办价值华感，度终端勾实际楼经营肃以优馆质实茧用乎中低蔽价位奔的产舞品为江主打版，并速配以肝周到猛的服晒务，习以实资实在讯在的应价值塔价格查比来畜赢得刃目标得消费弟群的胳信赖素；B-滩2霸项目璃市场籍定位定位燃的可伴行性豪：家居嗓休闲辽购物待中心优越拦的地芹理位恶置，爪显著激的规渴模优蒸势，尿强劲兆的发会展前款景，竹均构扶成建巾设现津代化领“家愧居休束闲购训物中自心”江的独膀占性锐前提府。B-污2衡项目露市场独定位定位还与消见费者氏的相闻关性徒：右表施为广鬼州市次消费振者在个选择次商场次、购您物中妥心时狮主要蝇的参腔考因检素；考虑因素百分比□交通便利48.4□商品质量可靠47.5□商品种类齐全32.4□商品价格适中30.2□良好的服务态度18.4□距离就近15.4□购物空间宽敞11.5□购物环境现代化4.2□退换货方便3.3□经常有促销活动3.0□大件商品保修2.5□餐饮及配套服务3.1□送货上门1.5B-殊2队项目皆市场仁定位定位窑的竞眉争差种异性搂；竞争对手美居中心天河城广客隆我们的特色面向白领经济实用商品更全服务更专业更大更全更完善环境更优B-公3蝴品牌束传播努定位结合节项目绿市场宅定位衫与目司标消辟费群之定位占，我猴们提刷出以懂下品肌牌传很播定菠位：一个究全家熄人都勾满意坊的购物拼休闲碑好去若处B-贫3牢品牌扁传播鹅定位品牌话传播殊定位趟的支似持点定：以消庸费者蜓视点岗出发护，不午概念兔化；消费悦者的测本位窝需求冤：商戒品齐刘全锄优尸质实抬用消费壳者的桌附加妄需求利：饮舍食娱蹲乐配油套业人性岔化的泻服务除环痛境舒批适辜交互通便家利B-鸡3磨品牌弹传播奥定位传播亏中强悟调的摸核心胡价值青：满六意传播台中保装持的胶品牌俊个性旷：舒适篇的勒亲南切的迎价值痕感的B-惧3疤品牌吧传播傲定位品牌宴写真娃：家世息界是响一个迹我很唯喜欢孩的购属物场圈所，睡来到道这里段，就话像到凭了一械个家睡的世狠界一言样，懒舒适决，温纸馨，粮充满骡了家呜的内筛涵和生气息毒。在松这里娃，不宅仅有退我中宜意的烦家居耗用品江，还梁有更士细致绸周到惩的服用务。裤我和馋家人池，都道把这阔里当巴作购蚁物休妈闲的偷满意令去处昼。B-踩3颈品牌其传播飘定位广告涛主题击：把满渡意带马回家主题惹阐述粘：强化圈消费衔者在撕消费钓过程游中的筋突出弹感受顿：“氏满意婆”，购以此书与竞顽争对庭手美宴居中匪心的耍传播俩核心沉“球精彩困”相龟比照楼，塑答造家骂世界瓜的亲排民化啄重体服务教的经误营理逐念。“把抱满意泻带回贞家”宫，形睛象的糟隐喻虾消费搭者购宵买的束不仅属是实籍物家赶具，笑更是醉一种府幸福遗生活剂的体眠验，端一种瞧幸福尊生活坑的态提度B-使3冲品牌电传播辣定位根据炸招商个工作呼的需沫要，床我们干将“任满意煤”这访一品溪牌传龟播的尺核心枝价值析面向贯业主华进行翁了延听展，悉制定塞了面驰向业匀主的芝品牌怠传播兼定位抛：一个筹可以眯得到券满意宰回报菠的家居这产品裂销售肯中心B-内3英品牌维传播沃定位面向傻业主坊的品敬牌传遗播定洲位支环持点幼：黄金酱地段拨，交他通畅倡达潜力拳巨大板，物悦超所忧值规划愁周全显，配指套完萍善强力虹媒介架，促陈销支烈持管理和规范纹，贴计切服拌务B-翼3体品牌臭传播渠定位广告顺主题零：春种啦一粒畜籽，督秋收塔万担烦粮。主题业阐述即：由业话主最暑为关程心的液问题锹：回倦报入孔手，丝式藉俗强语为筝引子虾，强崭调家杂世界拢是一缠个让躬付出育有更刻多收凭获的晚好地平段。项目串策划折流程市场解析4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者策略发展STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位策略实施IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放Pa率rt勿C乏策方略实勇施-弟-广芦告创昏作C-童1址品跟牌L禾OG警O设厚计阐炒述局C-瞧2赞消舒费者闪广告剩设计兽阐述咏C嫂-3胖招商以广告鸦设计热阐述Pa穷rt节D休策超略实局施-堆-媒麦介投贿放D-堵1窃媒贷体选阅择悼D-配2戴投嘴放思懒路引D-减3恩执洁行方状案D-扬1昼媒体甩选择根据往目标权消费初群的衫媒体旨接触档特征迎和广混州市极各媒地体的淡收视磨状态后及人暖群指犬标比大较，读我们秩推荐宿如下蜜媒体晚作为辛发布哈组合桌：D-副1占媒体丧选择报纸伯广告能：可以震借助辅内容驾准确辽区分阶消费嚷群，写有效区促及采目标喝受众洗，信刑息传弓载量选大，鸟信息搂可存洪留，收适合侧做招仓商信等息和兼商品吴信息饺传达抽；《南驻方都玻市报抖》D虎叠《雀广州恨杂志诱》首城页，邪发行鹊量4月8万危份，纸平均种传阅蓝机会何2~间3次衰；《广影州日恐报》菠B叠思《房斥产家钓居专恳栏》爆首页疲，发然行量嘉约7以0万若分，幅平均墙传阅面机会煤2~奴3次缝；D-的1刻媒体握选择电视揭广告心：覆盖象面大照，声今色并遣茂，献适合帮大众闲传播献，建绵立广茧泛的脚品牌舞知名茧度和雁认知别度；广州手有线泼电视氧台翡豪翠台横：晚染间高详峰收拐视率谷在2阁0~闲30寇个点算之间令，为色广州旨市收私视表仅现最指好的赶媒体牛，其拾影视枯剧和士娱乐谋节目柴较受统欢迎把；广州孝有线波电视册台本广港台击：晚鉴间高笛峰收价视率往在1堵0~浇18悠个点网之间刷，为俗广州冤市收种视表检现次否好的榴媒体拾，优易势栏躁目为时影视钢剧和乔娱乐菜档；D-判1螺媒体哥选择电视关广告租：覆盖绑面大具，声信色并细茂，器适合洞大众姨传播点，建章立广仗泛的凶品牌难知名省度和或认知隐度；广州滚有线验电视托台凤付凰卫逢视台燃：晚浪间高铲峰收卵视率础在4受~8悟个点瓣之间埋，，锻但由辞于其隐栏目拆均采被用国叔语，阿顾而倡受到瓣外来晴人口打/白译领一爬族的锤青睐追，优罗势栏世目为绞新闻遗时政懒，都师市剧配场等称。D-该1虫媒体戚选择龙卷垫风车尝身横乒幅广椅告：可以流从地艇段上醒区分渣消费拖群，隐有效雅促及堪目标禽受众网，适馒于品夏牌的损市场驶导入懒和认帖知建摇立。建议抽选取把以下寻途经仪城市主主干阔道锁主要原商务饶区绢主要俱商业凤区右和房硬地产目楼盘母的公雪交线冻路；43律路：交途经预东圃桨华景发**芦体笋育中搜心危农公林下17倦7路蔽：途骨经冼悟村践体育弯中心工体育愉西义林狱和西23芽4路音：途户径体得育中图心费白有云宾免馆19赛7路敌：途声经天沃河东悄冼农村煮五敲羊*还*厨海燥珠购贤物中化心待江匪南西55傲1路棵：途擦经天豆河北易体育耍中心对农林秋下贿海占印桥泼江南织大道址海珠创购物傅中心稠工业聪大道D-无1砌媒体方选择户外咱巨型厦灯布刑：广告堂冲击拦力强设，适连合品贡牌形漆象的坊营造幅；建议海在*蚀*广芳场四贩个外哲立面舞设置拘巨型浆灯布那，初傍期作史为品忘牌自醋身的啦形象牲宣传恒，此抽后可柱向业苹主提朝供租花赁发呀布服敌务。D-泡2溜投放禽思路媒介语目标嗓：传达粒招商未信息丢，推胀动招居商工厅作进先程；逐步后建立部“家他世界孙”这窝一品稼牌的继市场粥知名贝度；围绕应“满症意”蚂这一丽核心箱价值着，强竿化业繁主/清消费茂者对羡家世纸界的给认知牲与认屿可。D-感2圾投放雕思路媒介链策略询：间歇赢性的白三轮漂的投蜻放来眉推动主项目必面市估：第一部轮奏硬寄性招玩商广忧告为就主，罚侧重劫信息阅传达镰，促敞使业喷主采砌取行厚动，耐联系高招商膀事宜羽。第二先轮荐借尊助房旨博会鸟的召迁开，耗进行伐炒作牧造势熊，加嫩大软焰性宣受传的茫力度狱，吸据引市镰场关钱注，菊增强超业主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