住宅项目市场推广－上篇

上篇·概论第一页，共十四页。1234关于广告的基本认识房地产产品特点房地产销售特点房地产广告的特质第二页，共十四页。关于广告的基本认识2800万元＝20亿包牛奶？的故事第三页，共十四页。城市化从丰饶的大地到高效率的工厂，财富以城市为中心重新配置商品化现代企业力量的巩固，广告创造社会价值，奠定文明的崭新根基1.1广告源起第四页，共十四页。广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。——威廉·阿伦斯1.2何为广告广告是印在纸上的推销术。

——拉斯克（1880－1952）促销我们终生从事一项工作——在周围建造个人的“囚笼”。“囚笼”的栅栏是生活所教给我们的东西：知识、态度、价值观、信仰和悔悟。广告必须发现能够穿透囚笼栅栏的通路。

——休·麦凯广告在消费者心中树立难以模仿的差异化特征。——艾·里斯，杰克·屈特信息说服定位第五页，共十四页。1.3传播心理学壹编码－解码编码成码解码倾向性解读协商性解读对抗性解读第六页，共十四页。1.3传播心理学贰刺激－反应模式环境因素外界刺激营销因素产品价格分销促销经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择消费者黑箱购买者特征产品价格分销促销购买决策过程认识需求收集信息评估购后评价第七页，共十四页。1.3传播心理学自己人心理受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息；同乡效应。从众心理个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度；两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；“羊群”效应。慕名心理传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关；原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家；明星代言人效应。叁受众心理机制第八页，共十四页。1.3传播心理学肆广告信息选择心理广告画面的注目率，静态<匀速运动<激烈变速运动；反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；广告与背景的反差大易引起注意；新异刺激的广告易引起注意；适当重复可提高注目率，重复过多引发逆反心理；说“不是什么”比说“是什么”更引起注意；与同类产品、服务进行比较易引起注意；新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。第九页，共十四页。房地产产品特点一二三四不可移动性唯一性消费与投资双重属性高价值性第十页，共十四页。房地产销售特点普通消费品的销售渠道和房地产产品有何不同？---预售---销售渠道与施工现场同一第十一页，共十四页。不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；预售方式决定广告必须在现成产品缺席的情况下弥补客户的想象；高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时间较充分，广告必须创造短期集中效应。房地产产品具有独特性和非标准化的特征，一房一价、独一无二，这决定广告既要创造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致入微的划分和推广。房地产广告的特质第十二页，共十四页。上篇完，请继续关注！第十三页，共十四页。内容总结上篇·概论。上篇·概论。从丰饶的大地到高效率的工厂，财富以城市为中心重新配置。现代企业力量的巩固，广告创造社会价值，奠定文明的崭新根基。——威廉·阿伦斯。1.2何为广告。——拉斯克（1880－1952）。我们终生从事一项工作——在周围建造个人的“囚笼”。“囚笼”的栅栏是生活所教给我们的东西：知识、态度、价值观、信仰和悔悟。——休·麦凯。——艾·里斯，杰克·屈特。受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。传播者的名望与能够吸引