影视广告体裁

第一页，共八十五页。第二章影视广告体裁*2第二页，共八十五页。一、影视广告分类二、影视广告的表现技法三、知名广告公司介绍四、影视广告的评判标准五、知名广告大奖*3第三页，共八十五页。1、依广告传达内容划分：商品广告；以传递商品讯息为使命，其范围包括有形的产品和无形的服务，主要介绍商品的名次、性能、优点，促使消费者购买。在市场竞争日益激烈的情况下，出于产品差异化策略的需要，品牌广告随之而兴起。品牌广告超越商品讯息的层面，为商品品牌塑造独特的个性与亲切温馨的形象，以影响、改变消费者的态度和行为。*4一、影视广告分类第四页，共八十五页。1、依广告传达内容划分：企业广告

以推广企业形象为主，并不介绍特定商品或服务。企业广告的中心内容是宣扬企业经营理念、塑造明确的定位的知名度，以便有助于建立社会公众对企业的好感与信赖感*5一、影视广告分类第五页，共八十五页。1、依广告传达内容划分：促销广告提供告知企业促销活动讯息，激发消费者参与兴趣。其内容包括：展销、拍卖、换季降价、直销折扣、赠品、竟猜以多种有奖销售活动的广告。*6一、影视广告分类第六页，共八十五页。1、依广告传达内容划分：公益广告公益广告是为了促进公共利益，唤起人们对社会各种现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问题而开展的广告活动。公益广告的目的性或诉求方式，与商业广告有很大的区别。*7一、影视广告分类第七页，共八十五页。2、依制作技术划分影片广告录像带广告现场播出广告幻灯片广告字幕广告*8一、影视广告分类第八页，共八十五页。4.按广告诉求内容划分：理性诉求广告感性诉求广告*9一、影视广告分类第九页，共八十五页。5.根据影视广告生命周期不同阶段划分：开拓期广告竞争期广告维持期广告*10一、影视广告分类第十页，共八十五页。1、比较式广告对比广告目的是诉求本公司产品的优势以及带给消费者的利益。《海飞丝洗发水广告---去屑篇》《海飞丝洗发水广告---去屑篇》

《海飞丝洗发水广告---去屑篇》*11二、影视广告的表现技法第十一页，共八十五页。2、产品实证式用产品自身的特点来做实证性的示范乐视盒子C1情景版产品广告片改变你的电视

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微软Surface产品广告片*12二、影视广告的表现技法第十二页，共八十五页。3、夸大问题点方式罗列各种问题点之后的抖包袱。先把产品带给消费者的利益点隐藏起来，用夸张的手法，将没有使用本产品或服务之前所造成的负面问题夸大，并对这种问题进行解答。绿茶广告

索尼XperiaZ众多经典产品客串的广告*13二、影视广告的表现技法第十三页，共八十五页。4、3B原则（1）Beauty(美女)（2）Baby（婴儿）（3）Beast（动物）林志玲内衣广告（美女）

奥迪的美女广告（美女）起亚汽车-太空婴儿(婴儿)荷兰一禁止动物实验的广告(动物)*14二、影视广告的表现技法第十四页，共八十五页。5、名人代言式聘请名人当代言人来推销产品名人的个人形象、受欢迎度、知名度、亲和力、权威感、潜力趋势、喜爱他们的目标消费群Thereyouare-CHANELN°5兰蔻LaVieEstBelleFilm郭敬明代言产品新广告片

*15二、影视广告的表现技法第十五页，共八十五页。6、卡通人物式用卡通人物或吉祥物来做形象代言食品、饮料、快餐、奶制品等广告较常用中国移动（1）（2）（3）

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脑白金广告视频全集*16二、影视广告的表现技法第十六页，共八十五页。7、比喻象征式把产品的功能、服务或产品的重要性，用比喻和暗喻的手法将其形象化，让消费者一目了然秀色可餐的美女诱惑

百得orb吸尘器产品广告片*17二、影视广告的表现技法第十七页，共八十五页。8、歌舞片音乐无国界，歌曲最具有煽动力。将广告拍成MV的形式，是近年来音乐风格广告的演变。潘婷广告

燕舞广告*18二、影视广告的表现技法第十八页，共八十五页。9、生活片段式用生活中的小情节来表现产品带给人们的利益点2012年度聚美优品全新励志大片*19二、影视广告的表现技法第十九页，共八十五页。10、怀旧风格怀旧风格能表达动人故事或浪漫情怀，有强烈的鼓动性，容易让人产生亲和力，是情感诉求广告的手段之一家具广告*20二、影视广告的表现技法第二十页，共八十五页。11、散点式多情节片段，用同样人物在不同场合的言行片段，或者不同人物在不同场合的言行片段来演示同样的主题或口号。先展示不同场景的某种现象或行为，将其有机的排列或循环渐进，最后抖出包袱，作为总结和归纳，使前面多情节的现象与后面的结果相呼应，凸显主题，使广告信息在瞬间让人心领神会。诺基亚Lumia非凡系列“三明治”电视预热广告之组人篇*21二、影视广告的表现技法第二十一页，共八十五页。12、戏剧冲突式有戏剧性的故事情节或矛盾冲突，通过有趣的、跌宕起伏的情节和人物表演来吸引眼球，使广告像故事片一样流传开，在娱乐之余传达产品信息。戏剧冲突式广告适合做成系列，将有趣的故事情节不断地延伸和扩展，容易形成品牌个性，为产品与企业增添附加值。这类广告要掌握好尺度，千万不能让观众记住了故事而忘记产品。三星洗衣机

香水广告*22二、影视广告的表现技法第二十二页，共八十五页。13、主持人形式由一个名人或普通人对镜头主讲，首先主讲人所说的内容要很有创意，在讲的过程中加入相关或不太相关的画面镜头，使之与所讲的内容形成有机的联系，让广告更有变化，动静结合，妙趣横生。这一表现手法广告人几十年来常常使用，但要将它做好需要很好的功力。*23二、影视广告的表现技法第二十三页，共八十五页。14、特殊效果式（画面特效、声音特效）在广告的视觉上有独到的创意，让人感到新奇，有强烈的视听震撼。通过技术手段来达到吸引观众的注意力，特技合成能产生许多新奇的效果，独特的声效和画面让人耳目一新。利用特殊效果来表现创意可以增强广告的形式感，使广告更具冲击力。特效

世界因爱而生*24二、影视广告的表现技法第二十四页，共八十五页。15、电影风格电影风格也称好莱坞风格。创意本身已经是海阔天空通过大制作或大场面来提升广告的震撼力，让观众有极大的视听满足。除了场面恢宏、人物众多、悬疑性强外，还加入了大量的后期特性，耗资巨大，类似好莱坞大片。许多著名的企业如耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等经常采用这种手法。百事广告

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NIKE新广告科比*25二、影视广告的表现技法第二十五页，共八十五页。16、纪实手法（纪录片风格）用来自生活的最平实的纪录手法来展示产品或服务，像是对生活的真实记录。这种纪实风格很自然，容易贴近观众，增加可信度，有很强的说服力。雪佛兰创意商业广告*26二、影视广告的表现技法第二十六页，共八十五页。17、“性”含义广告性感和暴力在国外常常作为广告的一种表现手法。“性”往往是吸引人的话题，关键是对性感的尺度把握。有性的感觉而又适可而止，用得恰到好处可为广告增辉添彩，诱导观众产生联想将其注意力吸引到产品上。许多香水、名酒或服饰等产品常使用“性”来做广告。宝马限制级广告香水广告*27二、影视广告的表现技法第二十七页，共八十五页。18、纯字幕广告广告面画全用字幕（字体）来表现，关键是字幕的内容要有创意，极富情趣，让人一目了然。形式感方面要做足功夫，字体的排列、色彩的搭配要醒目，字幕的出法和相互联系很讲究，字体与图形的编排必须从属于创意内容。艾滋病广告晚会广告*28二、影视广告的表现技法第二十八页，共八十五页。19、方言式广告利用方言（俚语）的独特语音或情趣，通过对话或调侃，或诙谐，或幽默地将产品的特性和功能效果展示出来。东方鑫源（重庆方言）*29二、影视广告的表现技法第二十九页，共八十五页。20、系列性广告由两支或三支以上表现同一主题、同一概念的广告形成组合，称为系列性广告。《回家篇》之《迟来的新衣》

《回家篇》之《家乡的滋味》

《回家篇》之《63年后的团圆》《回家篇》之《过门的忐忑》*30二、影视广告的表现技法第三十页，共八十五页。21、借力方式产品本身没有那么大的名气，品位也不是那么很高，却借助明星、名流望族、政要名人、权威人士或权威机构的名分来提升自身价值。贝克汉姆代言HM内衣系列*31二、影视广告的表现技法第三十一页，共八十五页。22、恶搞风格近年来比较流行的手法。把原本正常或美好的事物，用自嘲、戏弄、调侃的手法进行重新演绎或组合，将正负两面颠倒，以相反的角度来表达事物的美好。搞笑广告

力士架广告*32二、影视广告的表现技法第三十二页，共八十五页。23、意识形态广告注意目标消费群的社会意识形态，诉诸消费者的潜意识。不强调产品的功能效果，而是强调品牌带给人们的心理感受。意识形态广告的风格特点是形式感强，形式大于内容，画面影像力图唯美，大量运用内心独白、梦幻、白日梦或象征等手段，淡化情节，强化人的自由联想。苹果1984年推出Macintosh的广告*33二、影视广告的表现技法第三十三页，共八十五页。24、传统风格戏曲、舞台风格利用传统戏曲的人物、脸谱、唱腔、道白或剧中情节（典故）等元素，来表现产品功能特点或服务。京剧一秒变拉丁_泰禾广告*34二、影视广告的表现技法第三十四页，共八十五页。25、中国字体、水墨或图腾类广告将中国文字、象形字、部首、同音字等元素利用在广告表现上，或者用中国水墨、书法及各种寓意吉祥的图腾图案来作为广告表现手法，将这些元素重新组合成视觉语言。CCTV相信品牌的力量

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西山水墨*35二、影视广告的表现技法第三十五页，共八十五页。*36三、知名广告公司介绍在完整的广告运动中，三者一个都不能少。处于不同的角色，代表不同的立场。三者共同围绕一个核心人群努力，广告主和广告公司称之为——消费者；而媒体称之为——受众。消费者/受众广告主媒体广告公司第三十六页，共八十五页。*37三、知名广告公司介绍AAAA4A的本意是美国广告公司协会（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。第三十七页，共八十五页。*38三、知名广告公司介绍Omnicom宏盟集团

Omnicom拥有三个全球运作的广告公司——BBDO、DDB、TBWA以及由业务多样的代理商组成的多元代理服务系统DAS（DiversifiedAgenciesServices）。它的发展起源于BBDO与DDB。DDBO（Batten,Barton,Durstine&Osborn）DDB（DoyleDaneBernbach）DDBO+DDB=OmnicomTBWA（李岱爱）第三十八页，共八十五页。*39三、知名广告公司介绍WPP集团是世界上最大的传播集团，，总部位于英国伦敦。WPP集团拥有60多个子公司，主要服务于本地、跨国及环球客户，提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、建立品牌及企业形象、医疗及制药专业传播服务。智威汤逊（J.WaterThompson）－J·W·T奥美广告（Ogilvy&Mather）－O&M扬．罗比凯（Young&Rubicam）达彼思（Bates）精信广告（GreyGlobalGroup）第三十九页，共八十五页。*40三、知名广告公司介绍IPG集团Interpublic是全球商业传播的领导者，与奥尼康姆、WPP、阳狮集团和电通为全球五大广告业巨头。是美国第二大、世界第四大广告与传播集团。业务范围包括广告、直效行销、市场研究、公关、healthcare健康咨询、会议与活动、媒体专业服务、体育行销、促销、企业形象策略等。麦肯·光明（McCann-Erickson）灵狮（Lowe）美格广告（FCB）第四十页，共八十五页。*41三、知名广告公司介绍阳狮集团（PublicisGroupe）阳狮集团（PublicisGroupe），是法国最大的广告与传播集团，创建于1926年，总部位于法国巴黎。BCom3集团－李奥贝纳＋达美高李奥贝纳（LeoBurnett）达美高（D'Arcy）盛世长城（Saatchi&Saatchi）第四十一页，共八十五页。*42三、知名广告公司介绍电通电通总部位于日本东京，并在30多个国家设有子公司，50余个国家成立了合作据点。前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。集团的正式名称并不是国内所说的电通广告，因为早在70年代末期，电通就将“广告”两字从公司名称中去除了。目前为当今全球最大的独立广告公司,4A广告公司之一。世界五大传播集团之一。亚洲为数不多的可以与欧美4大传播集团在同一个舞台上竞争的日本王牌级跨国企业。第四十二页，共八十五页。*43三、知名广告公司介绍哈瓦斯集团Havas是全球六大广告和传媒集团之一，总部位于法国巴黎，业务遍布全球77个国家,有14400多名雇员。哈瓦斯旗下主要的广告公司包括灵智大洋（EuroRSCGWorldwide，总部位于纽约）、ArnoldWorldwide（总部位于波士顿）、传媒企划集团（MediaPlanningGroup，总部位于巴塞罗纳）与市场服务机构"精实整合行销"（FieldForceIntegratedMarketingGroup）等。2002年，哈瓦斯以总收入18亿美元，排名全球第6大广告与传播集团。第四十三页，共八十五页。*44四、影视广告的评判标准“务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的。”

——大卫·奥格威《一个广告人的自白》获奖广告作品≠实效广告第四十四页，共八十五页。45

创意必须服从营销策略让受众感到真实可信销售，销售，还是销售给谁看，就要深入琢磨谁重复品名至少三次产品功用诉求的重中之重要一个记忆点

购买引导，让受众动起来看画说话？看话配图？

一定要说人话

制作班底，谁领导谁？别指望一条片子包打天下媒体投放，行百里半九十实效至上的13法则第四十五页，共八十五页。46广告是门科学VS广告是门艺术广告是一门科学，同时也是一门艺术。正确的策略依托科学的分析，精湛的艺术来自创意的升华。策略与创意是密不可分的．是相辅相成的。第四十六页，共八十五页。47

最重要的决策是如何替你的产品定位。所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。《一个广告人的自白》《热血、头脑和啤酒》《奥格威谈广告》

广告要成科学，我就能做女人了。广告是有毒的气体，绝对能攻击你，让你的肺炸裂开来。伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。《广告的艺术》《蔚蓝诡计》大卫·奥格威乔治·路易斯广告创意流派学说第四十七页，共八十五页。*48五、知名广告大奖莫比广告奖THEMOBIUSAWARDS莫比广告奖创建于1971年，是全球5项最重要的广告大奖之一。每年10月1日，参赛作品汇集芝加哥，12月中旬评选工作结束，转年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。设立莫比奖是要为全球的广告公司、广告制作公司、艺术指导人员以及设计师、电影公司、电视台和广告主提供一个国际性的平台，使他们能够获得对各自成就的恰当评价。第四十八页，共八十五页。*49五、知名广告大奖纽约广告奖TheNewYorkFestivals纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目。赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖座，分门别类地决出金、银、铜奖。初审于4月举行，各分类奖项将于5月选出，最大奖项将在6月的第一周最终揭晓。第四十九页，共八十五页。*50五、知名广告大奖嘎纳广告奖CannesLionsAdvertisingCampaign

戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此，开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。第五十页，共八十五页。*51五、知名广告大奖伦敦广告奖LondonInternationalAdvertisingAwards

伦敦国际广告奖自1985年正式创立以来，每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。虽然颁奖安排在每年约11月，但所有参赛作品在6月即被要求送达组委会，再由组委会送往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括创意大师、电影/电视导演、录音编导及制作专家等，但创意作为共同且唯一的评奖标准。第五十一页，共八十五页。*52五、知名广告大奖克里奥广告奖

克里奥大奖创立于1959年，迄今有40年的历史。在美国纽约，每年5月颁布发年度的各类奖项。来自全国各地的30位执行评委在一周内对所有作品作出评判。第一轮的幸存者被列为“入闱”，第二轮的评选决出铜奖，第三轮决出银奖，第四轮决出金奖，直至第五轮决出克里奥大奖。第五十二页，共八十五页。*53五、知名广告大奖时报广告奖TimesAwards

时报广告金像奖TimesAdvertisingAwards时报华文广告奖TimesInternationalChineseAdvertisingAwards时报亚太广告奖TimesAsia-PacificAdvertisingAwards时报广告金犊奖YoungTimesAdvertisingAwards金手指网路广告奖ClickAwards第五十三页，共八十五页。*54五、知名广告大奖龙玺广告奖LongXiAwards

龙玺，即龙玺环球华文广告奖——跨越中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖，被誉为华文广告中的“奥林匹克”，是目前一TheGunnReport及SHOTSGRANDPRIX两大世界性广告创意排名榜认同的华文广告奖。评选自1999年以来一直在香港、澳门、新加坡、台北、上海等华人地区巡回进行。第五十四页，共八十五页。*55五、知名广告大奖中国广告节奖ChinaAdvertisingFestival

中国广告业界创意最高奖项，共进行包括平面、影视、广播、户外四大类，26个单项的评比。评出的年度全场大奖及各类金、银、铜奖及入围奖代表了中国广告行业年度创意制作的最高水平。要求参赛广告为媒体发布的广告。中国大陆、香港、澳门、台湾及东南亚华文地区均可参加。第五十五页，共八十五页。标准体现专业细节决定成败提案文本规范扩展阅读第五十六页，共八十五页。这是一个大营销、大传播的时代我们需要与别人有更有效的沟通，消费者、客户、导演~~这是一个呼唤专业的时代我们需要对自己提出更高的要求，专业的理论支持，标准化的作业流程~~这是一个读图的时代我们所经营的本身就是有关影像的视觉艺术，从提案文本到产品呈现，除了细节还是细节！让我们一起努力，从形式到内容，做就做到最好！第五十七页，共八十五页。形式主义：商业社会里的必修法则。一如我们的面孔、衣着，我们的名片、LOGO等功用；首先告诉别人，我们是专业的。扩展阅读第五十八页，共八十五页。提案文本的形式1、PPT：主流的提案文本形式，适合逻辑推导与演讲2、EXCEL：配合使用，便于创意脚本的浏览及导演交接3、视频剪辑或其它：虽法无定法，但不可乱了章法。扩展阅读第五十九页，共八十五页。简洁、简约。不是简陋、简单！1、字体不要超过两种，字号也是；2、颜色不要超过两种，而且搭配要协调3、简洁，PPT是用来讲的，不是用来阅读的！扩展阅读第六十页，共八十五页。图片，别骗自己的眼睛！1、图片精挑细选，合乎主题，调形统一；2、精度要够！3、要裁！4、找不到好图片不如不要图片扩展阅读第六十一页，共八十五页。设计，决不是简单堆砌！1、PPT的每一页，都要当作一次平面设计2、可以不懂设计，但决不能制造视觉垃圾3、多看平面设计作品，自然会具有起码的审美素质。扩展阅读第六十二页，共八十五页。简单设计的小窍门1、位置感（尽量不要视觉跳跃）2、相互关系3、视觉平衡4、辅助线、全屏预览扩展阅读第六十三页，共八十五页。1、便于影片脚本的顺畅浏览；2、便于细节的注解、说明；3、便于与导演的沟通，要求导演严格遵循我们的创作之前，先做足自己的必要功课。扩展阅读第六十四页，共八十五页。扩展阅读第六十五页，共八十五页。有“容”乃大：思想力决定影响力解决说什么和怎么说的问题，策略推导与创意表现在做“好”之前，先做“对”，养成良好的思考与作业习惯。扩展阅读第六十六页，共八十五页。帮助自己明确创作主题，便于创作；帮助提案让客户一步步认同这些“专业的思考方法与基础内容”，思维无法回头，直至认同我们的观点与方案；帮助执行让导演明白，为什么这样而不是那样做，在一面旗帜下，主题鲜明而不是言之无物的玩执行、炫技术！策略推导扩展阅读第六十七页，共八十五页。策略推导从市场环境、产品价值体系、消费者定位或竞争对手分析等多个角度梳理，找出论据，提出概念；方案中策略推导部分必须具备前三项。扩展阅读第六十八页，共八十五页。市场分析城市发展的大趋势。项目所处的区域市场状况分析，城市规划？行业走向？政策的？新闻图片？时代的需要？城市的呼唤？给项目的出现一个背景，一个理由。结论?扩展阅读第六十九页，共八十五页。产品分析及定位，主要从产品属性、功能卖点、提纯与放大USP产品的独特卖点UniqueSellingProposition区位地图，交通？类型、属性？总平图、效果图解读？结论?扩展阅读第七十页，共八十五页。消费者定位目标客层的的消费习惯、购买动机、生活方式等消费者洞察consumerinsight结论?扩展阅读第七十一页，共八十五页。竞争对手分析同区域市场中，同类产品的市场区隔划分比较优势结论?扩展阅读第七十二页，共八十五页。创意概念得出市场环境产品价值体系消费者定位竞争对手分析结论结论结论结论一个有态度、主张或利益承诺的创意概念！积极、正面、精练、可表现。扩展阅读第七十三页，共八十五页。策略推导小贴士代理公司营销方案你真是幸运！碰巧代理公司提供了思路清晰的营销方案，那么你要做的，就是只是予以消化和提炼，变成为我所用的东西，写进自己的方案。消化和提炼不是简单的复制、粘贴，要有意识、有选择的为自己的创意铺平策略的道路。尊重代理公司的成果，有时候学会利用他们的力量说服客户，比创作本身更为重要。扩展阅读第七十四页，共八十五页。策略推导小贴士无营销方案很多情况下，我们能够掌握到的资料少得可怜。而大多时候我们无法拒绝这样的单子。除了客户提供或杜撰的纯技术资料、简陋的WORD文件之外，我们就需要学会利用任何可以利用的工具，找到有价值的文字、图像、视频、调查数据等充实自己。从市场、消费者、产品（卖点）里面，找到共同的指向，准确给予项目的创意概念扩展阅读第七十五页，共八十五页。策略推导小贴士偷懒小窍门很多市场（尤其房产）的共性很大，专业的套话都是颠簸不破的真理。同区域的项目平面广告或推广主题都是需要规避的对象。而同质化的产品比比皆是，在西安的项目推广主题，放在浙江台州用用又有何妨。消费者分析的阶层划分、群体画像等方法或成熟内容，轻易调整后，既是你创意概念得出汩汩之泉。TEAMWORK，找几个臭皮匠，一起碰撞。扩展阅读第七十六页，共八十五页。创意概念“说什么”在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，广泛地搜集其信息，对其进行深入了解，经过深思熟虑、分析研究后，寻找到产品特性与消费者需求利益的一致性的交叉点，确立基本的核心诉求点，即形成明确的创意概念。可以是四者的综合提炼，也可以是其中某一点或两点的延伸，但不管怎样，创意概念必须是核心竞争力的浓缩。“承诺”（Promise），有人称为“消费者利益”（consumerbenefit）。扩展阅读第七十七页，共八十五页。创意表现“怎么说”创意概念的具象化呈现广告创意的表现形式，是对抽象创意概念的具象化、形象化的艺术呈现，或者说，是充分运用电视媒介的语言，通过各种艺术表现表达形式，将创意概念“翻译”成视觉、听觉等多种感觉符号，使本来用第二信号系统的语言文字表达的抽象题旨予以形象化、画面化、丰富化，以实现广告信息的有效传播。扩展阅读第七十八页，共八十五页。表现调性语气、语调tone&manner气氛格调指广告作品的表现格调，亦即在广告作品之视觉化中的案调、色调；听觉效果上的气氛节奏：人