上市房企住宅项目营销推广策略附图丰富

杭州项目

2011年6月22日2011年下半年度营销推广策略回顾任务策略沟通实施回顾从09年项目项目进入传播开始，至今已过去1年半的时间，闲林板块竞争格局正在发生变化。溪上玫瑰西溪风情和家园西溪玫瑰项目玉榕庄闲湖城09~10年，西溪排屋板块声势较弱，而项目更是在板块外，而今，随着新盘不断推出，城西成为排屋最为集中的市场。昆仑府板块变化回顾大西溪排屋板块已经形成！回顾错位09年开始起势，传播力度最大的时候，营销工具（样板房、售楼处）却未到位10年开盘时，却遇到史上最严厉的政策调控11年，本应更积极的采取积极营销对策，我们的声音却越来越弱营销问题回顾回顾09年底开始，项目“庞德伯利”高端形象推出，一定程度上达到了高端项目知名度和高端形象树立的需求。但是，随着营销阶段的推进，及市场情况的变化，不论沟通的深度和精确度都未随之升级，一定程度上也影响本案销售。营销诉求回顾项目是什么？好在哪里？任务2011年下半年项目项目营销推广目标：“激活”沉睡已久的项目市场声音树立项目灵魂，让客群从知道项目上升到向往项目促进线下销售，提高去化率为年底销售高峰蓄客

通过项目的营销传播为高层项目打下基础任务任务紧迫性1、市场内部已经有不利于项目的声音传出，不加以回应会对项目销售产生不利影响；2、由于规划的变更，使得排屋区后变成高层区，破坏了排屋区的私密性，这对高端物业来说影响很大。板块之中类似成功的项目以和家园为首，但和家园整体项目体量大，且排屋项目与高层项目区隔明显.至项目高层项目面世前这段时间，是项目排屋销售的黄金期！策略项目二期，来了！前期销售不佳，需要设立二期开盘，给市场整体楼盘运作正常的信号！无论是促销政策，还是产品诉求发生变化，都成为正常的二期策略。而不让市场觉得是项目前面卖的不好而被迫转变的。

设立二期动作本身，对市场具有吸引眼球作用，是项目信心的传达。二期开盘节点选择：8月底9月初建议：选出前期销售较集中房源，规划为一期，为二期取新的组团名继续使用原有的沟通方式来讲项目？显然不行，市场会误解为项目怎么还没卖掉！策略项目二期=新形象新气象新卖相策略“庞德伯利”概念只适用于前期树立高端形象，项目的灵魂如何提炼？——二期传播概念产品客群户型景观材质科技环保……产品利益客群需求舒适度功能配套身份……共鸣形象树立基础策略客群再考量2010年来访情况——购房动机35~45岁客群对于自住的需求2010年来访情况——客户年龄段改善居住环境养老准备他们都有城市住房，不少是老一代高端城市公寓或老一代排屋，再置业不愿考虑功能性重复的高端公寓，而是希望补充城区周边的新型排屋。他们很早就跨过了财富的原始积累，完成了二次创业，人生已经达到一定高度，高端排屋是成就的证明。+保值增值策略客群再考量客户认为项目最有吸引力的利益点2010年来访情况——产品认同点湿地资源是稀缺的，稀缺的东西才能体现自我价值；自然环境是作为他们购置排屋的重要理由，西湖太贵，西溪正合适；西溪概念的排屋他们听到看到的太多了，而真正能感受到湿地气息的还是在项目。放大客户的G点策略竞品再考量2010年杭州排屋类产品成交情况项目名称成交套数类型均价总价段成交主力面积项目14排屋27662750-1400万300-400西溪山庄62排屋21689500-700万250-310溪上玫瑰园59排屋292931000-2000万360-430西溪玫瑰

58排屋24056500-700万230-260闲湖城钻石湾42排屋25202450-550万

180-200保利东湾29排屋363741000-1500万320-380和家园26排屋522101500-2000万300-330香洲里23排屋26317550-800万225-300新明半岛19排屋19725450-700万

240-340果岭花苑18排屋17000500-700万

310-380篁外7排屋28334750-900万300-337坤和西溪里7排屋431211000-1500万320-380西溪风情6排屋34435900-1500万280-370青枫墅园4排屋21538450-600万220-270西园2排屋37032800-1500万260-350白马尊邸1排屋20078500-800万223-256汇总355

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其中重点竞品为溪上玫瑰，参考竞品为西溪玫瑰、西溪风情。策略竞品再考量产品差异化项目西溪风情西溪玫瑰溪上玫瑰户型建筑美观景观设计庭院地段物业自然环境英伦风在09年或许还是新潮流，但放在11年已经被各种英伦法式意式风格所掩盖了；户型、景观、物业这些都是绿城的强项，但是项目在建筑上依然可圈可点；最可贵的是项目拥有可见的自然风光，西溪风情依托的是内部河道，在这点上优势明显。策略竞品再考量他们在讲什么策略竞品再考量他们在讲什么策略竞品再考量他们在讲什么策略竞品再考量溪上玫瑰悠然西溪，城市玫瑰法式园景西溪风情谁来驾驭独属自己的西溪世界？西溪玫瑰庄园正统，贵美西溪大西溪纯英伦城市庄园依托西溪，突出建筑风格他们在讲什么策略项目火，“撞庞德匪伯利嗓”纯肤英伦狼联墅——树立俗高端宵形象沟通壮方向项目歉，看绕得到奔风景恭的高六尚居求住区——差异细化落遥地定位庭的深帮入策略沟通荡方向定位则与客见群间威的关浙系主利麦益：局看的探见风私景副利识益：附宽尺逆度户辅型纯英级伦风益格家庭匆泳池……“买链排屋斥就是涨希望风能够繁有更屑舒适壁的环隆境”“湿姿地边拥的排陵屋是绒种投落资资哪源”“房渐子不详错，戚更有过湿地远，比源其他礼排屋依有特坏点”有了劫湿地哭，10蹄00万的边排屋闻才有着其价秀值有了雾湿地错，距裁离略藏远是存应该刻的有了爹湿地李，和搞竞品莲才有念差异此更有当记忆诵点有了鞋湿地蜜，才个称之糊谓“掘海”策略定位线语30锹00亩湿怜地·我2烧00栋隐橡墅策略沟通饲调性蛾（TO侮NE森&M像AN迎NE铁R）客群涝所感绸兴趣龙的卖肆点与竞谊品足崭够的颜差异理化特只点确实死有湿毙地空气馅好环境哲优雅少数细人享泊受的少优越迫感返璞索归真为的归谈属感出世迈的超之脱感沟通客群旗状态漏及心晌理描魄述他们运是社狐会财亿富金喂字塔睬的顶毙尖人直群权利验与金不钱是余他们途的代骑名词他们植是最饮早一脆代高宾端住求宅的斥主人在市乖区有2~沾3套物阳业但风大多购是公瓦寓或早货期排戚屋，稿因为宝没有恢所以愚要一爆套现哪代豪映宅。沟通客群像状态探及心悟理描冲述他们序也经嗓历过演失败楼、挫注折、肤痛苦碌，风邻光过杏、得丹意过仪、消幸沉过的，他们球阅人嫩无数择，习咽惯了陆大场确面，他们摸早就班造就苍了一活个有絮城府浆的心辰！他们替也感哲受到色闯荡鉴社会岁的波锻折和念疲惫躲，排屋夺也许枯算是半对自呜己和抄家庭遍的一茄种犒幸赏。沟通客群尸状态削及心忘理描效述他们略不随亡波逐光流，卷标准琴自在畅心中箩，他们流不一功定是舌高学要历，忙但追壤求文象化内谱涵，他们裕不一舰定知浊识渊狡博，逃但见护识广严泛，所以固选排番屋，此不一居定要五随大继流，伤有性唱格才详能彰嫩显自偏我。只要掘感觉鬼对了谦，就是写我要兆的排寨屋案名沟通什么扮是东档、西若方人拍共有辱的“至隐贵冲”象拘征？沟通沟通“闲适持而尊舅贵”——欧洲网人的怨郊区色别墅从生活沟通鹿，器德音鼻、祥情瑞的被象征鹿，确在古元代称粘为麒昨麟。哑仁兽弄。鹿颤在儒叶道释行三种鸡文化呜以及梯古代碗民间递信仰婆中，桌都视肢之为夏灵兽哄。也购是远厦古的扩崇拜刘对象羽，祥偏瑞的输象征雹。（年优画：母“蝙印蝠”干和“女鹿”壶读起厕来音像同“题福禄代”，惜喻指牺财富妈、地曾位、茄健康滚。）鹿，到是权括力的湖象征逐鹿肌中原森，比售喻政库权,爵位〖p浇ol杜it虾ic霞al震po罗we视r〗鹿:谓猎喇取的歇对象从。喻虑指政庸权。字比喻仓最后崇胜利货属于判谁.珍兽异。清驳代只津有皇炊家猎蛾苑中系蓄养集。诗唇经中棚记载党：为闷上层阶政治主的礼装品馈资赠，肆以及模婚礼聚礼品鹅，非犹常隆玻重的健场合座使用质。在中伤国与汤西方板世界（通插“麓奔”。按山脚疾）龟。沟通欧洲情人谷喜欢唯鹿头洞做装蚁饰鹿代丘表幸波福，许圣诞盲老人报的坐种骑。沟通鹿，钞诗意仁地强震化出熟湿地骡资源劈燕的纯袄粹性策。灵地闪、灾仁兽樱。沟通白鹿——谐音线，湿载地的好“白霜鹭”沟通wh界it货e过de慨er白鹿途台低调习有屑内涵端尊唱贵利吉祥守世读外搜贴近促自然沟通与室巨屋同亮意.古典志建筑兰三段冬式形魄制的伯底座那，为含之台袍。高平很的建花筑物若：亭稳台楼希阁。练敬辞抢，用秃于称担呼对刑方或该与对牌方有市关的兵事物闪：台及鉴。梦台甫投。惜古贞代用砍三台拿来比事喻三呈公.如:台鼎(古代纹称三殿公或票宰相,意为珍职位询显要);台(臺)差异的、出万位。沟通隐贵呼气质与杭坦州高丛端项侄目形勿成鲜浴明的魔差异腰化；适度拳超前信，构缩慧建出套中远队期的君竞争富格局州。沟通广告脚语沟通置身蚊繁华程世界态，筹醒谋于沟喧嚣写之所沟通不如误运筹胆帷幄剪于安仔宁之众地继而凶俯视访世界……沟通当经捞历了座世界茶的掌承声与芝仰慕般之后食，当看绸惯了凑灯红硬酒绿动与城搭市繁输华之选后，当走惭向了信事业英的巅坏峰与板名利闲的收负获之滥后，唯有该自然冲才能缝给他樱们的拜心灵搭带来构满足卧，也只瓦有在葱这种泄平静艇的对活话中才能傻享受附成功婶之后损的自乒在。沟通阅尽辩世界竞，终迷归自宿然沟通阅尽研世界仪，终纳归自达然时间敬给予掩生命圆的收奇获，众属于选高等盆级的窄经验钟和视遣野。一套商俯视祥、成拆熟、坊经过店检验隆的世喝界观却和价略值观良，构晒成客喝户门冒槛。心的扰自然伪：洗歪尽铅千华、垄自然呈而然票的人周生态女度；物的氏自然失：给旱予健祖康、鸣灵感荡的湿包地自汤然资温源和裤建筑早。沟通建筑蜘格调周的内毙敛亦捐属御回归财自然突。沟通视觉形象杜一形象局二形象正三形象念四形象恩五隐逸麻在36醒00亩湿投地中归的项目2期白笼鹿台，这种塑最自昂然与掩隐秘侧的环愚境，无疑欣与他乱们的塞心灵亮追求松契合继，在他搂们内涝心深歪处产居生一军种深对深的自归属处感。是他排们心价里所滥想的饱，也拔是项微目所阳能给弱予的腿。沟通沟通项目退灵魂混之所她在：自然痕环境傅所带介来的塑人生熔感悟项目咐是什保么？——是拥堡有30亚00亩自阀然资拖源的丘稀缺祖排屋项目找好在遵哪里浩？——自然宅资源+高端选排屋型能让屯您体挨现人塌生高某度实施7月8月9月10月11月营销莲推广男推进事件网节点PR广告孙推进二期蓬开盘坑准备邪期二期晌开盘沉预告体验坟营销+正式券开盘正常娃销售洪阶段软文糟、新碌闻告笼知前期A、B类客莫户邀宝约媒体躺体验创日“赏站月”泽重点妥客户夸体验（已猜签约义业主例、意脊向客哨户）“名车绕试驾”房博绝会摄影爪实施小楼愉书设桨计相关锦物料螺准备户外间形象帐更新报纸雷悬念背广告电台牵、网锅络适窜量硬鬼广活动韵广告大量浇户外渠广告+报广+电台+网络DM依靠含适量帐户外迹广告槽维持房诚热度详细乞推广亦活动剩及媒刮体建察议待巷本次宋会议提讨论森后提掘供不仅杠要喊快出来炕，更抵要大桃声的兴喊出币来！实施公关撒活动裳建议体验棍什么你？体验琴式营卵销促闪进销斜售自然虾环境验的稀阅缺性产品铲本身弱的品于味自然尤环境+产品怀带来命的差郊异化牌体验对未杀来生宇活的泉憧憬公关独活动忍建议实施活动惭一：中秋猾之夜补，湿摧地赏