永辉超市营销策略

案例描述：周末在上完课放学回家的时候路过永辉超市，看到他们又在进行打折促销活动，对路过的民众广发宣传单，基本上都是它们打折的信息，毫无疑问，这是印刷品营销;想起陈老师布置的作业于是决定以此入手进去调查一番。经过调查，永辉超市的生鲜农产品，基本上都比市场上便宜百分之三十以上，因此顾客非常之多。那么如此低的价格，永辉超市又是靠什么盈利的呢？其营销策略又是怎样呢？案例分析：1、连锁超市在中国的营销现状1.1、 连锁超市简介20世纪30年代初期，在美国大恐慌的时代背景下，MichaelCullon想出低成本大量进货，大量陈列，低价销售的商品销售方式，第一家超级市场便应运而生了.由此可知，超级市场是以为消费者提供廉价商品这一形象出现的。经过几十年的发展，从一开始的小型自选商场到大型的仓储型超市，中间经历了各式形态并最终形成现在的多样超市形态。其中综合性超级市场特点为：（1） 、选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区。（2） 、营业面积在2500平方米以上.（3） 、商品结构：生鲜食品、衣食用品齐全.重点在商品的深度（指同一商品的规格、等级、品种的多少）。（4） 、目标顾客：满足消费者中比率最大的中等收入阶层的消费需求。（5） 、设施装饰较仓储式商店好。1.2、 连锁超市在中国市场的营销环境分析及现状、前景超级市场在我国产生于80年代初期，80年代初期出现的自选商场并不是真正意义上的超级市场，只能算作超级市场的雏形.20世纪90年代初，超级市场开始在中国大面积发芽，尤其是到90年代中期以后，超级市场已经成为了中国百姓购物的重要场所，消费者购买日用消费品、食品、副食品、冷冻食品、生鲜食品等生活用品的场地已经从食杂店、百货店转向了超级市场，方便快捷舒适的购物享受，物美价廉的商品，使得超市已经渐渐地成为了大众生活消费的首选场所。我国加入WTO后，国外资本大规模进入我国流通领域已经是势不可挡，一是入世以后，国家越来越开放的势头已经不可避免，外商来华投资的政策相对宽松；二是外国零售商对我国市场的逐步了解，看到了开拓中国消费市场的巨大潜力。与此同时一批国际连锁超市巨头更是加快了在我国内地市场占领的速度，世界上著名的“巨无霸”级超市集团陆续进入中国市场，如美国的“沃尔玛”、德国的“麦德隆"、法国的“家乐福”等，它们以自己先进的管理经验灵活丰富的销售方式和低廉的价格赢得了广大消费者的青睐，并且在中国许多发达地区的市场上占有了一席之地，使中国本土超市面临着严峻的挑战。与此同时，中国超市自身在其经营管理水平和营销理念方面却存在许多问题。我国超市的发展还只能算是起步不久，目前仍处于不完全成熟的阶段，管理制度化、标准化的程度还比较低，加上管理的科技含量比较低，同时也缺乏相应的管理技巧，各层管理人员的专业素质不够，体现不出超市这种零售业态的精髓.除此之外，我国大多数超市的营销策略仿佛如出一辙，超市之间的营销策略相似度很高，缺乏个性以及创新的特点，这样势必会拉开顾客与超市之间的距离。如此严峻的形势迫使国内业界人士开始反思，积极采取有效措施，稳固自己在市场中的地位。国内零售业开始掀起一股创新求变的改革热风，各地超市越来越关注自己地区的特色，包括经济发展水平，地域文化，居民消费特性，地区政策环境等，国内零售业又开始走向另一个高地。2、永辉超市的营销战略分析2。1、永辉超市的成长经历2.1。1、公司简介永辉超市成立于2001年，已跻身全国性大型商业百亿企业，是福建省流通及农业产业化双龙头企业，被国家商务部列为“全国流通重点企业”、“双百市场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标”.永辉超市被国家七部委誉为中国“农改超”开创者，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉"。公司已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的大型集团企业。永辉超市坚持“融合共享”、“竞合发展”的理念开创蓝海，与国际零售巨头共同繁荣中国零售市场，在北京、重庆、福建、安徽、贵州等多个省市已发展300多家大、中型超市，位居“2010年中国连锁百强企业29强”、“中国快速消费品连锁百强10强”。未来几年，永辉将稳健地向全国多个区域发展，并保持可持续盈利增长，力争至2014年销售总额逾500亿元，发展成为全国性生鲜超市龙头企业，跻身中国连锁企业前列。2。1。2、永辉超市的市场定位适当的市场定位，是一个企业不断发展与进步的前提和动力.永辉超市有着十分清晰的发展定位。通过调查发现，生鲜农产品经营是永辉最大的特色，永辉各门店的生鲜农产品经营面积都达到50%〜70%，而且品种繁多；同时实施大卖场、卖场及社区超市为核心业态，辅之以便利店的特许加盟为补充，并构筑起打通食品加工与现代农业上下游相结合的产业链。这样的市场定位将更加贴近市民的生活，在现在超市竞争激烈的情况下，以经营生鲜产品为主要的经营业务范围，将更加适应企业的发展。2.1.3、永辉超市的经营特色做为农改超成功典范，永辉超市立足生鲜优势进行差异化经营，已形成商品采购、永辉超市营销策略物流和信息管理、门店经营一整套“永辉模式”，其经营特色主要体现在：专业的购买团队永辉超市拥有“专业买手”团队(1300人，其中生鲜采购团队超过700人)，生。鲜研发中心及时掌握全国各地生鲜价格、生产周期等资讯，确保产品最优采购、适销对路。采购模式创新采购是“永辉模式"中最重要的部分，目前公司对商品的采购实行全国统采和区域统采相结合的方式。对于采购量较大的商品，公司设立专门的采购机构和专职采购人员，进行全国统采，截至2009年底，公司全国统一采购的比例达到约20%。而采购量较小或需因地制宜、临时性采购的商品，则通常采用区域统一采购的方式，直接向供应商、生产基地或农户采购.按采购是否有中间环节分，公司的采购模式还可分为直接采购和间接采购两类，其中直接采购是指公司直接向制造商或基地农户进行采购，目前公司直采比例已达70%以上，是公司区别于国内同行业超市企业的重要核心竞争力。较高的直采比例可以突破区域分割流通体制的限制，支持公司异地扩张。另一方面，直采可以缩减中间流通环节，降低采购成本，获得较高的毛利率。生鲜为主目前超市中生鲜及加工类商品占比达到51%，高于同业20%—30%水平，有效吸引客流。生鲜类是居民每天都离不开的必需品，开创以生鲜为主的经营模式，将更加吸引广大市民的眼球，同时提升竞争力.(4)管理效率高永辉超市的库存商品损耗率只有0。27%，存货周转天数只有29。7天，这样的周转效率显著快于同业，有效的提高资金的占用和周转，因此也可以大大地提高资金的时间价值.2.2、永辉超市核心竞争力分析2。2.1、差异化竞争永辉超市公司的主要竞争对手是城镇里的农贸市场。看到了“农改超”的具体市场空间，公司提出了经营理念“家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉"，结合了传统农贸市场与现代超市的特点，既有农贸市场的价格优势以及新鲜、品类齐全的生鲜产品，又带来了现代超市舒适的购物环境和一站式购物体验，，率先走出永辉独特的生鲜发展模式。生鲜领先的经营策略及差异化经营，使永辉生鲜农产品的销售收入长期稳定在营业收入的50%以上，始终保持在同行业超市企业前列.具体表现如下：价格优势永辉在采购海鲜商品时，会直接把采购船开到海中渔船的旁边，实现直接采购；在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分捡，低等级的放进卖场做促销；同时它在全国建有20多个采购基地，拿现款从菜农那里直接购买。如此减少了中间环节，大大降低了成本，有些甚至比农贸市场还低，因此可以在商品价格上，保持对农贸市场的价格竞争优势，在消费习惯上满足消费者自选的购物习惯。质量保证在生鲜农产品经营中，永辉超市做到了“两低、两高”，即价格低、损耗低，保鲜高、质量高。公司建立了冷链系统，拥有恒温库、速冷库、冷库、冷藏车等多种冷链设施；建立永辉超市了生鲜农产品质量认证体系和防控体系，保证了生鲜农产品的质量安全；组建专业团队，专门负责农产品种植辅导、采购、保鲜、冷藏、配送、售卖，实现了对生鲜农产品的单品类管理，降低生鲜农产品在“购、运、储、销”等环节的损耗率，提升生鲜农产品的盈利空间，推动区域生鲜农产品流通一体化。农超对接效果明显是实现商业反哺农业。长期以来，由于城乡二元结构的影响，我国农村现代化和市场化进程十分缓慢，农民卖菜、卖果难，甚至出现丰产不丰收的现象，抑制了农民发展生产的积极性，进而阻碍了农村经济发展。公司凭借一支700余人的生鲜农产品采购团队和135家连锁门店的终端优势，着力整合上游资源，推动农业产业化。目前，公司在全国建立了约20个农业种植合作基地，倡导“田间定制、订单农业"，按照“企业+农户”的对接模式和“一村一品”的指导原则，结合本土农产品特色，大力扶持农民种好地，并且“包销到户”.公司凭借生鲜农产品销售终端的优势，推动了“农业产品品牌化，品牌产品超市化，超市商品绿色化”，使公司同时逐步发展成为带动农副产品生产、加工的“贸工农”一体化的农业产业化龙头企业。永辉超市通过其生鲜优势与其他超市展开差异化竞争，走出自己一条新路.虽然公司在部分地区进入较晚，先发优势不甚明显，但生鲜特色体现较为明显。2。2.2、直采优势明显公司采购实行全国统一采购与区域统一采购相结合的方式，通过规模采购方式尽量降低采购成本。这种向种养殖户和批发市场直接采购的模式，一方面可以减少了中间环节，将流通费用控制在较低水平，从而平抑农产品价格。另一方面，公司的直接采购配送模式和专业化的运营管理可以使得超市内的生鲜产品品类更多、新鲜度更高、质量更有保障，满足消费者的一揽子购物需求.在永辉超市主要有四种采购模式分别为：基地采购，当地采购，远程采购，批发市场采购，这四种采购模式又有其各自适用范围.2。2。3、自有配送体系所谓物流配送是指在经济合理区域范围内，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的活动。配送中心则是指从事配送业务且具有完善信息网络的组织或场所。物流配送体系及信息系统的建设，是连锁永辉超市营销策略零售企业供应链整合的基础，直接影响到连锁零售企业的竞争能力，而高效的物流配送体系和信息系统是核心竞争力的体现。一般而言，物流配送体系及信息系统的发挥效用也依赖于企业的发展规模、网点布局等.永辉超市的配送中心，拥有着先进的物流配送方式，其将分散的重复交易集中于一个部门完成，使“各分店-—诸多供应商"的复杂关系，变为“配送中心一-供应商”的关系；各分店间的外部关系也变为连锁企业内部之间的业务关系.通过这样的方式永辉超市大大提高了每次交易的效率，减少治理结构的成本和市场交易成本；并通过纵向一体化把交易活动“内化”，以降低超市交易费用，提升规模经济效应.永辉的超市每天都会将要货计划向配送中心汇总，由配送中心向供应商进货，变传统的“厂家——经销商——零售商一消费者”的长渠道为“厂家-—永辉-—消费者”这样的短渠道，挤掉了传统批发商或经销商的水分，降低了流通成本.3、重庆永辉超市现状分析3。1、优势分析永辉是近几年国内新兴的零售业品牌，它以物廉价美而在零售业迅速崛起，香港汇丰银行做为永辉的第一大股东，为永辉提供强大的财力支持，另外生鲜冷藏技术，使得生鲜食品都很便宜，获得客流，永辉的农产品采购实现了与产地对接，使得蔬菜的销售比较便宜，满足市民的需求，永辉设立有专项的慈善基金，塑造了良好的企业形象.3。2、劣势分析市场定位标准比较低，定位普通市民，该消费群体的消费能力有限；就内部而言，员工服务标准较差，对其管理不完善，导致服务水平整体下降，同时在购物高峰期配置的收银员较少，导致顾客付款等候时间超长,影响顾客情绪，致使很多顾客惧怕在永辉购物；商品的类型过多，在专业化的市场中不具优势，无法做到专业化市场的要求；另外logo符号设计普通，没能真正的帮助永辉超市建立品牌形象.3.3、 机会香港汇丰银行拿巨资支持永辉全国开分店，人们的消费水平得到了很大的提高，将促进永辉超市的销售，在市场定位方面，针对中低层收入者，适合普通大众。3。 4、威胁受全球经济衰退的影响，也受到本土知名企业新世纪的威胁；新世纪已经在重庆市场中有了根深蒂固的地位，而永辉其本身品牌实力不足，面对像沃尔玛、家乐福这样的大型国际企业，显得没有竞争优势。4、 发展建议4。1、加强本土特色永辉超市是在本土发展起来的超市，在参与竞争的同时要始终保持本土特色，加强注入中国文化，和吸收外国经营超市的经验，向沃尔玛、和家乐福等全球大企业学习。4。2、定位明确永辉的一大特色就是将目标市场定位在普通市民群体，这和永辉超市的经营特色是相吻合，就目前中国的形式和发展而言，普通顾客群体占大多数，永辉超市更适应于于他们的日常消费习惯4。3、加强管理永辉应利用其资金优势完善自身的管理机制，强化一线员工素质的同时，合理安排人员搭配，特别在下班后的购物高峰期多安排收银员，加快收银力度；同时可以在收银点上方设置电视节目，分散顾客注意力，疏导顾客排队等候的焦急情绪。4.4、 建立品牌效应推动自有品牌的开发。自有品牌的开发有利于改变单一依赖通道费的盈利模式。当企业自产自销的规模达到一定程度后，可以进行批量生产，从而在