植入式广告策略探析-以电影《非诚勿扰》为例

植入式广告策略探析——以电影?非诚勿扰?为例推进创新理论探索创新实践ONGNANCHUANBO学术平台――影视传播电影植入式广告融入策略探析――以电影?非诚勿扰?为例李德军湘潭大学文学与新闻学院湖南湘潭411105植入式广告作为一种新型的广告形式，“融〞是关键，只有将产品、品牌或效劳信息巧妙地融入到故事情节中，影片和广告主才能到达双赢。摘要：植入式广告是以非广告的形式将产品、品牌或效劳信息隐藏于载体并和栽体融为一体，共同构成了受众感知场景的一局部，不知不觉地把广告信息展露、传播给受众，到达润物细无声的效果。电影?非诚勿扰?是近年来我国植入式广告的代表之作，我们可以对这部影片中植入式广告的表现形式进行深入的分析，透过这些表现形式来揭示当前电影中植入式广告的融入策略。关键词：电影植入式广告融入策略面对传统媒体广告投放，营销者总是绞尽脑汁、花费重金致力于吸引目标受众的眼球，然而在高度兴旺的信息社会里，消费者面对海量的信息洪流日渐麻木，他们会采取各种手段躲避广告信息的“轰炸〞。正如沃纳梅克所说的“我花费在广告上的钱，有一半被浪费了。问题在于，我不知道浪费的是哪一半〞。我们知道广告主做广告的目的就是以最少的投入换取最大的回报，而传统的广告模式已不适应现代人的审美需求，为适应当前新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入式广告便应运而生。一、植入式广告的界定植入式广告productplacement又称植入式营销productplacementmarketing，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至效劳内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而到达营销的目的。植入式广告与传媒载体相融合，共同构建受众现实生活或理想情境一局部，将商品或效劳信息以非广告的表现方万方数据122法，在受众无意识的状态下，悄无声息地灌输给受众。嘴统八方式，它把品牌的视觉符号或商品本身作为影视作品的道媒体大多采用打断模式的广告，影响人们正常的阅读或欣赏具或场景在影片中出现，并伴随着最夸张、最令人难忘的故活动，而植入式广告摆脱了传统的商业广告模式，将产品、品事情节在影片中展现出来。牌或效劳嵌入到电影节目中，无形中推销了产品的品牌。植影片中屡次出现大新华航空公司广告的镜头，并屡次出入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用现“欢送乘坐大新华航空〞的欢送词。这部影片中秦奋和坞桑非广告的表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，在在车上的对话，车内的定位雷达不断闪烁着斯巴鲁的logo。一种绝对的信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而这些道具或场景的植入是剧情不能躲避的，表现方式相对自接受了广告信息的刺激，由于受众在非对抗状态下接受广然流畅，这样的植入式广告就能收到很好的广告效果。告，所以这种广告效果是普通广告所不能到达的。⑦3、对白植入就是在电影中通过人物的对话巧妙地将、我国电影中植入式广告开展的现状产品、品牌或效劳植入到广告之中，通过人物的对话展现所植入式广告在欧美的影视作品中孕育并走向成熟，我国要表达的品牌形象、效劳理念等。的植入式广告起步较晚，制作技术、运作理念尚未成熟。伴随在旁白及人物对话植入形式中，秦奋与友人走进“四姐着近年来国产影片整体质量的提高和票房的节节攀升，国产妹〞的居酒屋要了一瓶威士忌，说了威士忌进驻中国市场的电影的知名度和影响力得到大幅度的提高。而拍摄影片的成一句广告词――“加冰块不加绿茶〞，这就突出了威士忌酒的本一度困惑着电影人，电影中植入式广告的出现那么弥补了影高端品味。影片的镜头屡次出现大新华航空公司，还有笑笑片拍摄资金的缺乏，大大降低了高本钱影片投资的风险。国和海航的乘务员身着美丽的新制服以轻言笑语：“欢送您乘内首次采用类似植入式广告表现形式的电影是上世纪九十坐大新华航空公司航班!〞，这一细节极好地展现了海航乘务年代由葛优和吕丽萍主演的?编辑部的故事，当时在剧中植员“亲切、热情、专业〞的效劳形象。是海航集团推广阔新华品入了白龙矿泉壶的广告。植入式广告作为全新的广告形态为牌，提升海航形象和品牌知名度的成功范例，它极大地提升国人熟知应归功于冯小刚的作品，他已成功导演了一声叹了海航的品牌形象，拓展了海航品牌的知名度和美誉度，为海航的品牌战略的实施和推广提供了一次有益的尝试。息、、?等一系列植入式广告影片。在08年12月中旬上映的贺岁喜剧片――，是国内影视植4、城市形象植入城市形象涉及的是城市规划、城市市入式广告的得意之作。这部投资4000万的贺岁片，其植入式容、居住环境等方面的内容，由于电影具有声情并茂的特点，广告收入就高达2500万左右，创下了中国电影史上单部电可以将一座城市与电影场景、电视情节到达水到渠成地交影广告植入记录，并创下了上映19天来票房收入超过3个融，城市的形象在影片中被观众不经意问一次次的接受，从亿的记录。该影片中植入的广告包括了海航海南航空公而到达宣传城市形象的效果。司、杭州西溪湿地、威士忌酒、招商银行信用卡、摩托罗拉手这部贺岁喜剧片表现的是现代都市的婚恋现象，唯美的机等等，对这部影片里植入的大量广告，人们对此褒贬不一。画面创意给城市形象品牌的植入提供了很好的场所，出现了要研究电影中植入式广告的融入策略，首先要了解其表现形“西溪，且留下〞的经典广告词。秦奋乘坐小船听售楼小姐讲式。解西溪湿地的来历时，观众在欣赏美景的同时也记住了景区三、电影中植入式广告的表现形式的大概方位。影片里的杭州路名、杭州旅游景点等出现了将1、情节植入指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整近20多分钟，这简直就是一部推介杭州城市形象的旅游观个故事，其主要特点是品牌作为电影中一段内容，所植入的光宣传片，让昔日深藏闺中的杭州西溪湿地一夜之间名声大情节与整个故事有机结合在一起，作为影片主题的一个重要振，引得游客接踵而至。除杭州城市形象的植入外，影片中还组成局部，起着推动情节开展的作用。@以日本的北海道、海南岛热带岛屿为背景，可以说该剧简直在影片中秦奋与友人在日本北海道走迸一家名叫“四姐就是一部介绍拍摄城市的宣传片。妹〞的居酒屋向老板娘要了一瓶威士忌。老板娘呈上的是温四、电影中檀入式广告的融入策略莎威士忌，这瓶酒在影片中还有近3秒钟的特写镜头，秦奋1、电影中植入式广告适合做知名度较高的产品或品牌。还特意要求老板娘要“加冰块不加绿茶〞。这句绝妙的台词表并与传统媒体广告相配合明了商家商品的高端定位。这一植入式广告灵活地将产品的电影具有转瞬即逝的特点，它所传递广告信息非常有特性和诉求点融入到整个情节之中，产品成为情节展开的主限，不适合做理性诉求或深度说服的广告。电影中植入式广线，植入的广告情节构成剧情开展的需要，而且表现的是人告只能起到强化消费者对品牌的认知和态度，增进品牌对消们生活中普遍存在的社会现象，到达了“广告不像广告〞的最费者的持续影响作用。一些缺乏知名度的产品，要让观众在佳境界。这样的情节植入观众一般是认可的，品牌很容易在极短的时间内准确识别商品的品牌有很大的难度。假设低知观众的心目中留下美好的印象，这种广告形式属于较高层次名度的产品或效劳的广告在影片中没有吸引受众的注意，那的植入式广告，深受广告主和受众的喜爱。么它的广告效果就无从谈起。即使具有知名度的产品或品牌2、场景、道具植入这是一种最古老、最普遍的广告植也需要把各种不同特性的媒介加以组合，扩大广告的宣传范万方数据123推进创新理论探索创新实践ONGNANCHUANBO学术平台一影视传播围，强化广告的传播效果。这部影片中植入的威士忌、摩托罗观众看不见，胡可炒股用的笔记本电脑也是清华同方mini笔拉、LV皮箱、剑南春洒、大华航空公司等广告都是著名的品记本，这样的植入式广告显得生硬、突兀，过多的商业色彩让牌或效劳，它们选择这部影片做广告就符合广告媒体的选择广告的效果大打折扣。它们并不是剧情开展所必须的，或者策略。它们的特写镜头在量上超过了剧情开展的需要。电影中广告2、产品的目标消费者要与电影的受众群相契合的植入还要注意“量〞的把关。不能为了广告的经济效益而放喜爱观看电影的观众一般集中在24―30岁的中青年，松对电影“质〞的要求，殊不知植入式广告的效果最终取决于他们受教育程度相对较高，对新奇的事物接受能力比拟强，影片的质量。受众对影片好评如潮，票房节节攀高，就会借助容易接受新型的消费理念，并且有时间和经济实力去消费电人际网络和影片收视率进行再传播，这样在无形中提高了广影以及影片中广告所提及的商品或效劳。这部影片中出现的告的曝光率、到达率。一味要求产品出镜频率，太明显的广告杭州西溪湿地、北海道等地都契合了年轻人追求浪漫的心色彩最终会导致广告主、导演、制片人的三方皆输。理，他们看到影片中那么唯美的景色，肯定想有朝一日去领5、电影中植入式广告的制作要合法化略那里的胜景。影片中摩托罗拉、LV旅行包都是年轻人在欧洲，有些国家对这种植入明令禁止，例如爱尔兰和向往的时尚品牌，这些产品的目标消费群和电影的受众群相芬兰，就视产品植入电影为非法。此外，产品植入还面临一些契合。这部影片中出现的威士忌、剑南春酒属于高端消费品，伦理道德和其它方面的法律问题。在美国，许多批评家要求这部影片的受众群表达在大多没有经济能力消费这样的高联邦监管机构对产品植入立法。@在我国，植入式广告起步较端产品，但他们是这些高端品牌未来潜在的消费群体，在电晚，法律地位尚未明确，不排除政府用立法的形式对植入式影中出现这些品牌可以增强消费者对这些品牌的认知度。影视广告进行监管。具体而言，一般商品和效劳的广告允许3、影片中的演员要和广告中的商品和品牌相匹配其植入到影视节目中，但烟草、药品、儿童用品等特殊商品和影片中的明星演员是“意见领袖〞的代表，他们在影片中效劳的广告不允许植入到影视节目中。⑥由于植入式影视广的举手投足都会影响到周围受众群体的行为。因为明星对公告都是一次性交易，事前不需要审查，事后也不接受监督管众、尤其是对青少年公众具有巨大的感染力，所以利用明星理，所以在传统媒体上禁止做广告的商品，可以选用这种新进行宣传，在提高知名度、扩大影响范围、改变商品形象等方型的广告形式做广告，不必受到法律的约束和制裁，这样就面具有重要的意义，而且往往能创造轰动效应，为企业翻开会损害消费者的利益。所以在当前植入式广告相关的法律尚市场创造极为有利的条件。④在影片中的秦奋佩戴的是欧米未出台的情况下，需要广告主、制片人、导演“自律式的审查茄海马手表，这款手表是“海归派〞喜欢的款式，与劳力士手体系〞在媒体内部自行调节。表相比，有点低调而中等奢华的味道。影片中的秦奋作为去通过以上的分析可以看出：在新的社会和经济环境下，过日本的“海归派〞，他的身份和形象和欧米茄海马手表就很随着群众消费的符号化趋势明显，“产品的植入product匹配，很适合做这款手表的品牌代言人，这样就可以树立欧placement〞，人placement〞演变为“品牌的植入brandedof米茄海马手表的品牌形象，扩大产品的销售量。影片中的笑们正从一个营销沟通的“打搅时代ageinterruption〞进笑作为空姐很好地展现了海航乘务员“亲切、热情、专业〞的of入一个“植入时代ageengagement〞。植入式广告作为效劳形象，是海航集团推广品牌、提升形象的成功范例。这些一种新型的广告形式，“融〞是关键，只有将产品、品牌或效劳对白植入相对自然流畅，这一形式的广告还有一个突出的好信息巧妙地融入到故事情节中，影片和广告主才能到达双处：如果这句台词是由观众欢送的明星说出，明星对产品还赢。所以在电影中植入广告并不是“包红〞的灵丹妙药，也不充满了喜爱和向往，这样观众对明星的喜爱之情就会转移到是难以掌握的营销策略，关键需要好的筹划、好的电影、好的产品上来。当然只有较高知名度的品牌才能选择将产品植入植入方式。到台词中，以此来强化品牌的认知效果。4、广告的植入要巧妙。注意“度〞的把握将广告巧妙地植入到情节之中要注意选择适宜的植入①顾燕飞：?随风潜入夜润物细无声大隐之道――植入点。既要藏，又要露，要藏的妥当，露的自然，到达润物细无声式广告研究?，上海：上海师范大学，2007年4月，第8、9的效果。植入的广告起着推动故事情节开展的作用，观众在页收看过程中潜移默化地受到广告的影响。这部影片中大新华②张斌：?现代广告?，2021年第10期，第130页航空公司、斯巴鲁汽车、西溪湿地等广告融和得相对和谐、自③⑤德吉央宗：?细说电影植入?，?国际广告?，2021年第2然，是剧情开展不能躲避的场景。而秦奋和笑笑在饭店喝完期，第78页、第79页．酒结账时，秦奋把一张招商银行的信用卡扔在桌上，信用卡④何修猛：?现代广告学?第六版，复旦大学出版社，第的画面被屡次特写放大，在他们驾车时，影片的镜头又对路261页边招商银行的高炮广告进行特写。还有秦奋在写征婚启事的⑥李军林：?植入式影视广告的法律思考?，?中国广告?，片段，镜头中“清华同方〞这四个字特意来了个大特写，生怕，2021年第4期，第106页。万方数据124电影植入式广告融入策略探析――以电影?非诚勿扰?为例李德军作者单位：湘潭大学文学与新闻学院,湖南,湘潭,411105刊名：东南传播英文刊名：SOUTHEASTCOMMUNICATION年，卷期：2021，7引用次数：0次参考文献5条1.顾燕飞随风潜入夜润物细无声大隐之道--植入式广告研究20072.张斌查看详情2021103.德吉央宗细说电影植入202124.何修猛现代广告学5.李军林植入式影视广告的法律思考20214相似文献10条1.期刊论文章晓琴对中国当代电影植入式广告的解读-四川职业技术学院学报2021,181电影植入式广告渐入主流.中国电影人和广告人都在电影植入式广告这一异业结合模式中寻求新的开展机遇,图谋共赢.解读中国电影中的广告植入形式,分析研究中国电影广告植入的优势和缺乏,将会实现中国广告和中国电影的双赢.2.学位论文陈衍鸿国内电影植入式广告研究2021植入式广告是随着电影、电视等现代媒体开展起来的一种新的广告形式，近年来在国内电影中得以广泛应用，开展迅猛，倍受关注。作为传统广告的一种补充和延伸，电影植入式广告是指广告主以有偿的方式在影片中安插他们的产品或品牌形象，试图以此增强观众对产品和品牌的认知，最终影响消费行为。本文在比拟电影与广告两种文本的区别和联系的根底上，结合传播学、影视艺术、文化研究的相关理论，指出国内电影的商业化转型、广告主所面临的困境、电影自身的特性以及制片方的资本需求是国内电影植入式广告出现的动因，广告与电影文本的融合，对于电影艺术、电影的美学形态产生了一定的影响，在此根底上，笔者进一步指出，好的电影植入式广告必须不破坏电影的完整性，而且对于品牌建设要有所奉献。电影植入式广告只是开始，广告主和制片方可以充分利用其话题性，进行优势资源的有效整合，实现共赢。关键词：植入式广告；电影；文本融合电影植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至效劳内容策略性地融入电影中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而到达营销的目的。作为一种新型广告形式，植入式广告因其独特优势日益受到广告主及媒介的青睐，成为近年来迅速崛起的一个广告市场。电影植入式广告通常有场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等四种形式。电影植入式广告是电影艺术与商品广告的有机融合，作为两种独立文本，电影与广告既有区别又有联系。广告本质上是一种商业行为，其根本目的是为了促进销售，而电影同时具有商业性与艺术性两种特性，即便是商业电影也必须不断创新其艺术表现形式；广告与电影一样，其话语意义的生产与传播都经历了“意义〞生产阶段、“成品〞阶段以及受众的“解码〞等三个阶段，所不同的是，电影的受众的主动性要远远高于广告的受众；作为一种声画结合的表现形式，广告与电影都由镜头画面和声音构成其语言，但电影的镜头语言更加丰富多彩，而广告由于受时间限制，镜头表现的限制也较多。因为有着商业特性、.生产与传播过程、镜头表现方面的某些共同性，电影与广告两种文本才有了契合的可能，同样，它们之间的差异性也时刻提醒着我们，在电影植入式广告中，要努力保持电影与广告两种文本的独立性。国内电影植入式广告的探索，始于冯小刚的系列贺岁片。从根本上说，国内电影植入式广告的出现，作为两种表现形式不太一样的文本的融合，也是受到多种因素的“合力〞制约，它与国内电影的商业化转型、广告主所面临的困境、电影自身的特性以及制片方的资本需求有着十分密切的关系。中国电影的商业化转型，使厚实、凝重的内涵被简单的故事所取代，静穆地品味和思考被快速的画面转换和强烈的声效刺激所顶替，获取尽可能多的商业回报成了多数电影的出发点和根本目的，导演们不再追求崇高壮美，也不再一味地迷恋乌托邦式的人文理想，而是更多地关注日常性的生存和感性愉悦，有意识地迎合尽可能多的受众，努力填平雅与俗、高与低、精英与民众之间的界限，由此形成了一种泛群众的商业影视文化，而群众正是广告主所努力追求的目标，而商业电影与影视广告在镜头表现形式上的某些共同点使得电影与广告两种文本有了融合的契合点。在信息量爆炸的今天，传统的打断式广告往往会破坏人们正常的阅读或欣赏活动，很容易引起人们的反感。随着数字时代的到来，凭借越来越先进的数字技术，受众躲避广告的方式越来越多，也越来越容易。广告主面临广告收效日渐式微的困境，不得不努力寻求新的生存空间，而电影自身的情感性以及电影明星的特殊效应使得电影倍受广告主青睐。随着中国电影走上产业化之路，制片方在资本上有了迫切的需求，这直接推动了广告与电影二者的融合。广告与电影的融合，实际上是广告主与制片方在商业利益驱动下的合谋，它使电影艺术有了走向庸俗化甚至媚俗的危险，对于广告主而言，因影片中所植入商品的广告效果存在着极大的不确定性，受众未必注意到产品的信息，即使注意到了，也未必就能引起好感，从而激起购置欲，这实际上也加大了广告主在广告投入方面的风险。电影植入式广告对于受众而言更是一种极大的不公平，电影制片方将受众群体及其注意力资源“私化〞，通过交易，为自身谋取利益。同时，电影植入式广告还加剧了制片方与受众两端的信息不对称。另外，随着受众审美素质的提高，对电影植入式广告必将越来越讨厌。就电影美学形态而言，画面的集合组成镜头，镜头的集合组成场景，场景的集合组成段落，段落的集合组成影片。电影作为一种艺术表意系统，或是作为一种艺术语言，也正是在它形成了自身的表达逻辑之后才臻于完善的。然而，在一些电影植入式广告中，商品的广告生硬地植入影片中，从整部影片来说，该情节没有任何意义，甚至还有可能分散受众的注意力，刻意而生硬的植入让受众意识到了广告的存在，心生排斥之感。在电影叙事封闭式的“缝合体系〞中，一个镜头的意义总是依赖于下一个镜头的出现才能完成。一个镜头的意义总是被回溯地给予，在“倒想〞中兑现的。而另外有些电影中的植入式广告前后转接生硬，能指与所指完全混乱，影响观众对镜头意义的理解。随着国内电影产业化进程的逐步推进，电影中植入商家的广告或许已经成为不可逆转的开展趋势，那么，作为成功的电影植入式广告，它必须不破坏电影的完整性以及对品牌建设要有所奉献，要与片中人物的身份和性格相符合，要与周围的客观环境相符合，要与作品的目标受众相符合。从国外的经验来看，电影植入式广告只是商家整合营销的一局部，因而，国内商家要调整好自己的心态，明确植入式广告只是一种辅助的广告形式，是传统广告的延伸，要重视“片外效应〞的挖掘和利用，通过开展活动来宣传品牌，而电影也完全可以利用广告主的活动，进行优势资源的有效整合，不断扩大电影的影响力。3.期刊论文Yan.WANGJing-jing浅析电影中的植入式广告--从"环境即媒介"说起-浙江万里学院学报2006,191"植入式广告"是随着电影、电视等现代媒体开展起来的一种新的广告形式,它是指在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识,以到达潜移默化的宣传效果.由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入剧情的做法往往比硬销售的效果好得多.电影巨大的魅力令这种方式得以更好的发挥.文章将对电影中植入式广告产生的传播学、心理学根底作出分析,梳理出植入的方式,进一步分析我国如何利用和开展电影植入式广告.4.期刊论文张会娟电影植入式广告的运行策略-科技信息202125电影植入式广告作为一种新兴的隐性广告形式,在近几年里得到了较快的开展.为了使电影植入式广告取得最正确的传播效果,需要品牌和电影媒介通力合作,遵循一定的原那么,采取适宜的策略,才能使广告效果最大化.5.期刊论文迟艺汇浅析?疯狂的赛车?中的植入式广告-天府新论2021z1电影植入式广告是指将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具等融入电影内容中,成为电影媒体中的一局部,让观众加深对商品的品牌印象,从而提升品牌知名度,间接说服消费者购置的一种广告策略.从最早的电影植入式广告出现至今,已经半个多世纪过去了,电影中的植入式广告越来越多,并越来越受到观众和业内人士的重视,广告手段也日见翻新,在植入意识和表现手法上都有长足的进步.6.学位论文石岩从节制到无度――反思冯氏喜剧与“爱呼〞系列电影中的植入式广告2021本文以梳理具有典型性的冯氏喜剧和“爱呼〞系列电影中的植入广告为根底，推断出我国电影中的植入广告正在走向无度这一事实，继而分析植入广告泛滥的负面效应，呼吁相关部门在法律方面作出相应的监管。