旅游业的2.8天理论及其应用

/旅游业的2.8天理论及其应用王廉/文摘要：中国是排名世界第二的“旅游大国”,但从收入和服务来讲,则与许多发达国家相距甚远。如何有效提高中国旅游大国形象，吃、住、行、游、购、娱“六要素”该如何去理解创新？在中国城镇化、产业化、生态化、社会化建设的新形势下发生了许多变化，仅用“六要素"去套用老框框设计、规划、运营，显然需要引入新的工具进行创新分析。2。8天理论也可叫2.８天分析工具，正是试图破解“旅游大国”向“旅游强国”靓丽转身的一种创新工具，也是景点景区从数量到质量、经营向服务、经济向社会三个转型必须进行的创新思考。关键词：旅游2。８天理论工具创新中国旅游业要从管理上台阶，必须突破目前以“经营主导”的思路改变为“服务主导”.管理的最高表现应当是“社会化服务”。社会服务时代不是一两句话，而是一场“内在”的变革和经济与社会二元走向社会服务一元的重塑。而要做到这一点，2.8天理论应当是一个基本的分析工具和重要的突破口.中国旅游市场的快速发展与“服务”形象，严重损害了消费者利益。一些知名景区，为了“一时之快”,或是“创收第一”,常常杀鸡取蛋.去年100元门票，第二年可以猛涨2０％～30％，乃至5０％,完全不顾消费者心理，一厢情愿地一意孤行。这不仅违背了旅游市场发育成长规律,也是自毁形象之举。究其原因，大致有三:一是景点景区盯住“核心资源”价值，忽略从服务上创收，其结果是核心资源不堪重负而累倒;二是短期行为，缺乏产业链认识,抓住核心资源环节“捞”了又再“捞”;三是被称为旅游业“圣经”的“六要素”在指导实践上需要进一步创新,也是本文的探讨内容与立足点.一、2。8天理论的由来我院在长期为客户做旅游规划与运营策划时发现，许多景区景点对如何留住客人的时间长度缺乏精细的产品设计与理论指导，以营销为王的思想仍占上风，这与国际上“服务为王”的观念大相径庭，这也正是中国旅游业致命的软肋：以经营为中心。而现代旅游业应以“服务为中心”.“六要素”需要新解或深化的正是这一点。后来又从部分景区调查中发现，客人逗留时间长度与服务的产品链存在一种很强的依存关系。过去我们不太注重这种关系，这就是以２天为基数,以后产品服务到位、每位客人多逗留0。２天，消费至少增加一倍.从经济学角度，旅游业不是一门产业，而只是一个大门类；从社会学角度，旅游业是一门大产业；从城市学角度，它是能为游者提供宜居、宜业、宜创、宜娱、宜梦、宜游的“六宜”社区;从心理学角度,旅游业也是游客心理预期与心理消费的一门产业和服务。这一点,后者特别重要。游客不满意,以经济学“二八理论”分析，负面影响是8０％。以吃住行为例，按照行规,做的最好的服务单位,回头客通常占5０％～８0％.而游购娱三要素中，感觉型消费的仍然是80%，只有20％是理性消费.这充分说明,旅游市场的健康发展，我们提供的“游资源”服务,不只是一种功能型的满足,更重要的是感觉型的服务体验。当游客不认同、不满足,8０%以上的人会不进新景点，不买而拥消费品，不愿多逗留一二天,也就不愿再来.根据我们做的调查，对某丹霞地貌景区做了个对比，我们暂叫A景区和B景区.这２个景区分一南一北，名气上南景区Ａ大，北景区Ｂ小，但因Ａ景区经营上是想做天下第一,不顾实际和游客心理张扬某些东西，２011年其门票收入只有B景区四分之一。其综合服务收入也只有四分之一。表１

A、Ｂ景区特点比较类别名气门票产品差异服务特点收入结论A景区大于B景区Ａ同B不明朗张扬个性比B少

～定位与服务主导B景区小于A景区A同Ｂ主题景区服务态度比A多１倍以上还有一个景区，一天可以看完，门票５０元/人，但卖“土特产”的店就有四家，且档次低,都是“地摊货”。本来，行货、二手货、地摊货分开一点，让消费者有一个选择，确实有利市场发育，但因这个景区的“乱象”,沦为游客“看了看也不买”。据说其销售产品收入不足门票二分之一。对比国外一个同类景区，人家的产品收入是门票的20倍以上.从旅游逗留天数、娱乐消费看，我们国内这个景区也只有国外的五分之一不到。这就提出了一个问题，什么东西才能让游客留得住、消费旺、玩得开心？根据许多研究成果分析，认为中国游客只要多住一晚,消费就会增加３～4倍，因为他们会在这最后一晚去消费前3晚的住宿费用，买几倍于前3晚的旅游品。基本上是一个倍增效应，也是第一个基数消费的平方的平方。比如以2天为消费基数，游客的消费以吃住行为主,它的2天的平方即为=4，4的倍数即为4×2=8。也就是说，游客以2天为消费基数,以后每增加0。２天,消费增加1倍,以2。8天为极限，其消费额在2天为基数的情况下,以后每增加0。2天，消费增加1倍以上.这个2．8天是以吃住行为2天，游购娱养（乐居)为0。2+0．2+0.2+０。2天的逗留时间长度升级消费的,大致每增加0．２天与前２天基数的吃住行消费相当.即若设游客吃住行的消费为a,游、购、娱、养的消费分别为b１,ｂ2,b3,ｂ4,则总消费F(元）与时间t（天）满足如下关系：２天是最基础的，即游者以吃住行为主,主要消费都花在吃住行上，对娱乐、购物等基本很少消费。也就是说，旅游景区在商业设计上，2天留住旅客只是一个常态性的节点策略，如果不是主题公园型，则要在吃、住、行3个方面下功夫做精、做特、做亮。这当中还有一个问题，是景区的成熟度评估。通常的评估标准是：年门票3000万是一个常量,当然这中间涉及景区类别、时点流量、商业流量、复合流量等。0。8天指游客如果停留在景区2天之后,以后每多停留0．2天，消费相当于前两天，即每0。2天翻一倍的消费。０.8天的顺次展开以游、购、娱、休闲或休养为基本计算方法。0。8天中的游、购、娱、养，通常我们把每一个字当作一个旅游环节，以0.2天消费量顶２天进行分解设计.这当中有个十分讲究的技术问题。二、2．8天理论的运用根据2.8天理论来分析，假如一个景区服务能力达到4A或者5A，资源也较具个性,游客平均逗留时间为2天或２晚，消费为４００元，即平均每天2０0元，他们的消费构成主要是吃、住、行，基本上没有娱乐、购物或去周边游玩，及进一步深度修养的计划，即游购娱养成了奢侈品.我们访问过一些游客，也进行过抽样调查。在一个4Ａ景区，有一个三口之家的逗留时间是2天2晚，消费构成是：住宿费每人180元，吃饭每人２00元，交通费每人50０元，合计每人８80元。另一组数据显示,有一家三口逗留时间是3个晚上,其消费构成是：住宿费每人4０0元,吃饭每人500元,交通费每人10０0元，到周边和深度景点游玩每人300元,购物每人2500元，唱歌洗浴请客每人500元，吃特色餐、健康餐和保健疗养每人1800元，合计每人７000元。而另一组中等消费的三口之家，住宿也是三晚，消费为每人3800元，是第一个三口之家的四倍，第二个三口之家的0。55倍左右。我们还可以扩大调查范围,对消费层次、人群、时间等进行比较。图1三家庭旅游时间与消费比较图上述得出的基本结论是：游客逗留时间，也不是越长消费越大,3天左右是一个常态的分界线,如果用边际效用递减法则分析，我们从人的心理作用看，２．8天在这里是一个感觉型的快乐常数。因此，这里我们可以在运用上做一些分析：第一是“吃”。针对一般景区,“吃”是一个重要的游客消费环节,因而特色、特点、特征、特好是基本保证，“四特”是游客的一个基本诉求。对提供服务的景区来说,要在“四特”上下工夫吸引。但过高过滥的价格会伤及其身。如海南出现的“宰客”现象,往往自毁或自取其辱.第二是“住”。住宿消费是一个基本消费，游客在选择上比较成熟,因此一些地方任意提价，标间卖到四五千元一间，也是有伤其身的。经营者应当有一个“基本标准”。第三是“行”.这也是许多景区、运输公司在热点路线上大做文章。这一点中国的航空公司还算不错,缺点是廉价航空市场一直处于压抑状态，高铁也不便宜，使一般游客望而怯步。第四是“游”。无论景点门票，还是周边配套，政府主管部门至少要注意三个问题：一是门票不能随意涨价,二是周边的景点能留住游客的时间长度，三是游客的安全与出行的观光快乐指数。如美国人主题公园游消费每年每人达145美元。第五是“购”。旅游景点中购物乱象太甚。行货市场、二手货市场、假货市场应当区分开来,使游客购物时各得其所,不然也会伤及其身.购物是旅游中的一个大环节,政府应当有效监管，并且应当管好.第六是“娱"。在游客心理消费中，娱乐占总支出构成往往超过30%～50％，有的甚至100%，这在业界研究消费者心理中有许多成熟的观点.但随着人们消费口味的改变，如KTV到沐足，再到会议PＫ或竞技娱乐，又推上了前台，研究消费者心理,其中“感到快乐”与“体验性娱乐”应当是核心。第七是“养”.这里的养是修养、疗养.包括除乏式休息、爱情疗伤、思想ＰＫ、品茗疗养、友情疗养……总之，这个市场正方兴未艾。如澳门银河娱乐集团，2０10年赚了15４亿。这个集团是香港十大富豪吕志和的分公司,以酒店、娱乐、表演、餐饮等为主,我们为其做了多年顾问。今天，银河娱乐集团已在澳门投了１00多亿元，建成了2０0０余个客房，过一二年还有1000个左右投产。我们正在根据这些资源如何在珠三角放大，“银河”最成功的是留住游客,尤其是高消费游客达3天,这些人第二天开始,消费在娱乐等方面猛增2~3倍，第3天更多达5～10倍。银河基本上是按照2。8天理论设计产业链和产品的,其中就有展会、文化、表演、节庆、饮食业、疗养保健等项目吸引客人。我在此想说,游、购、娱、养是一个很有意思、很需要智慧的设计。融战略、城市、企业、商业、展会、文化、创意、规划的复合设计，切忌不要“一个详规代表全部”,要先策划（且要战略性专家主持)，后详规。“六要素”要“焕发青春”,必须从理论上创新。表2游客消费理论及实践精算表类别游客主要消费内容消费能力投资精算内容2天吃住行为主假定消费为1测算直接吃住行消费2.2天吃住行游娱为主比2天消费增加1倍重点测算游客娱消费比例２．4天吃住游娱购为主比2.2天再增1倍重点测算游购召娱消费比例2。６天休闲、疗养、购物为主比2。4天再增加1倍重点在疗养、休闲项目2.8天以疗养、购物、娱乐为主比2。6天再增加1倍重点在疗养健康服务三、结论无论是吃住行还是游