房地产销售价格报告及价格表制作

价格报告及价格表的制作关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程关于价格的理解价格是一种面向消费者的语言没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程关于定价的理解从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期关于均价的理解关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程价格报告的一般框架一、定价基础1、项目解析2、市场背景及竞争分析3、客户意向调查1、影响价格的关键因素分析2、定价策略及方法二、定价方法及定价策略1、核心均价的形成2、价格分析三、价格表生成及验证3、价格的市场验证一、定价基础四、价格策略及销售安排2、价格的调控手段3、销售安排及预估1、价格策略一、定价基础之目标解析准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。（可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行引导）对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。明确目标是定价的前提——价格永远只是手段1、项目解析2、市场背景及竞争分析3、客户意向调查每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。一、定价基础主要进行产品类别的分类和分析关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量）主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系以产品分类作为分析的纽带；关键点分项具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货二、定价方法和定价策略之定价策略隶属产品类型定价方法悦城定价策略独栋别墅、双拼别墅无竞争、供应量小、需求倾向大、产品优异个别定价+策略调整标杆产品，激进定价庭院二层无竞争、供应量大、需求倾向大、产品优异个别定价+内部竞争关系+策略调整稳健定价——无竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整——联院别墅无竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整认知低，保守定价合院后排有竞争、供应量小、客户追捧度高、产品优异市场参考+内部竞争关系+策略调整稳健定价庭院一层有竞争、供应量大、客户追捧度高、产品优异市场参考+内部竞争关系+策略调整重要利润实现，挑战定价——有竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整——叠院三层有竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整认知低，冲量单位，保守定价分类产品的定价模式分析案例：深圳中央悦城二、定价方法和定价策略之一般产品定价方法

麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点：公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种：成本加成定价法:在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。（其实就是市场比较法）二、定价方法和定价策略之房地产市场的定价方法

市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。价格区间动态估算模型：比准均价=Σ（静态基准价格（Pn）×区域修正系数（R1）

×楼盘素质修正系数（R2）×权重）P=Σ（Pn×

R1×

R2×权重）二、定价方法和定价策略之均价推导模型

区域修正系数（R1）

综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。楼盘素质修正系数（R2）

综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、“产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区”等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。1、刷选可比楼盘２、确定权重３、打分４、比准价形成三、价格表生成及验证之市场比较法操作步骤动态价格=静态比准价+溢价空间市场比较，确定权重，加权平均市场增长溢价规划利好溢价展示营销溢价外部溢价因素内部溢价因素产品创新溢价推广溢价溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”，比如营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出，客户为此觉得提升整体形象。概念溢价1、各类产品的价格生成2、价格分析3、价格的市场验证(点对点分析)三、价格表生成及验证单价=基准价+平面差+层差+特殊调差变量、取决于核心均价确定打分因素权重进行加权平均处理确定各单元平面差值确定同单元起价和最高价单位差值，同时考虑跳差问题对特别追捧的单位进行调差价格三表形三成——敏感三性验三证价格三分析——单价三、总三价敏三感性三验证三：确定三客户三的单三价及三总价三的敏三感区三间或三上限在不三同价三格体三系下三，分三别对三价格三表的三单价三及总三价的三敏感三度与客三户的三敏感三度进三行对三比分三析最终三结合三短期三目标三确定三合理三的入三市价三格价格三的市三场验三证——点对三点验三证：同类三户型三，在三不同三价格三体系三下与三竞争三对手三的竞三争对三比关三系1、价三格策三略四、三价格三策略三及推三售安三排1——价格三标杆三（提三升形三象或三实现三价值三）正向三价格三标杆--三-促进三资源三较差三单位三销售负向三价格三标杆--三-促进三资源三较优三单位三销售——大盘三思路——价格三走势三（低三开高三走、三平开三高走三、高三开高三走）目标三下的三价格三策略2、价三格的三调控三手段3、销三售安三排及三预估四、三价格三策略三及推三售安三排2折扣三的应三用，三及之三间的三关系三转换三（在三均价三严格三要求三下预三留较三大折三扣）——折扣三：一三次性三付款三、按三揭付三款（影三响总三价，三明源三录入三）——促销（不三影响三总价三，明三源录三入）开花三图及三销控——分腿三预估三销售三量——明销三控和三暗销三控的三结合三应用关于三价格三的几三点理三解价格三报告三的一三般框三架价格三表的三制作三过程价格三表的三制定单价三形成=基准三价+平面三差+层差+特殊三调差因素三权重平面三极差分段三确定三层差供求三关系比例三悬殊水平三调差三与垂三直调三差的三确定第一三步：三爬楼1、爬三楼前三准备:打分三表\熟悉三平面三图2、爬三楼的三要点:一张三图纸三、一三部相三机、三一张三记录三表、三一支三专业三队伍三。带着三思考三的问三题爬三楼(亮点三与难三点)做好三记录,如各三朝向三景观三，建三筑物三视野三遮挡三，特三别是三景观三突变三的情三况,记录三以前三未知三的细三节.水平三调差三与垂三直调三差的三确定第二三步:水平三调差三打分1、水三平调三差考三虑因三素：（景三观＼三户型三＼朝三向＼三面积三＼噪三音＼三采光三＼通三风）2、名三因素三权重三考虑三。3、打三分方三法:专家三打分三法＆三头脑三风暴三法打分三表（三明确三标准三）客户三认知三的分三户型三价值三排序三（明三确极三差）打分三原则三：单三独考三虑打三分因三素，三完全三不考三虑其三它因三素。打分三注意三事项三目：同一三打分三因子三里，三最差三的一三定为0分，三最好三一定三为10分（三按10分满三分计三算）几个三计算三公式三：（评分极大值一评分极小值）（各单位评分一评分极小值）各单位综合得分=各单三位综三合调三差值=综合三得分三*调三差极三值评分=Σ打分三*权三重水平三调差三与垂三直调三差的三确定水平三调差三与垂三直调三差的三确定水平三调差三极值三确定1、市三场参三考：三参考三周边三楼盘三水平三调差三极值2、经三验值三：均三价的20三%~三25三%3、与三价格三策略三相关层差三的确三定要点三：自三然层三差与三景观三跳差（价三格策三略的三需要三）技术三链接三：其三他的三几个三经验三值层差三：10三%折扣三率：1.三5-三2%临主三干道三物业三，噪三音权三重可三适当三调高20三-3三0%层差三的确三定楼体低层三内庭中三层高层三外庭远景园景15三F20三F内圈三逐渐三变窄/外圈三逐渐三开扬Ⅰ园景:高-中-低高中低越过三遮挡海景三面充三分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000Ⅱ远景三：中-高-低案例三参考促销三优惠三及付三款方三式折三扣安三排1、促三销优三惠的三计算2、付三款方三式折三扣的三计算3、综三合折三扣率三的计三算技术三链接三：促销三：不三影响三总价折扣三：直三接影三响总三价，三需要三预留三较高三的折三扣，三以确三保均三价实三现价格三表形三成——关键三词及三公式1、链三接2、锁三定3、单三变量三求解4、加三权平三均值5、RO三UN三D（取三整）6、RA三NK（排三序）7、MI三N&三MA三X（最三小值三、最三大值三）8、CO三UN三TI三F（统三计个三数）9、SU三M&∑(求和三）10、综三合折三扣率低、三中、三高层三面积三链接三错误三：—核：三查丈三面积—核：三现场三交叉三复核过程三文件三命名三不规三范总面三积、三总金三额同三列顶层三送阁三楼等三特殊三资源三单位三漏加三价省略三了面三积的三小数三点单位三与查三丈报三告不三一致价格三表形三成——常见三错误价格三表形三成——注意三要点1、建三立“三总控三表”三概念（总三额，三总面三积，三均价…）2、以三“一三个基三础”三进行三链接三，避三免循三环链三接3、价三格表三进行三调整三时，三要插三入批三注，三说明三调整三原因4、对三各别三单位三进行三价格三调整三时，三不要三波及三整个三体系的变三动。（比三如加三入特三殊调三整列三）5、多三套价三格体三系形三成一三张价三格表三，建三立附三表注三释各体系三的调三价说三明（三原价三、实三收价三）6、每三次调三整价三格表三都要三做好三备份三，清三晰准三确命三名。7、注三意检三查链三