房地产项目定位三

房地产项目定位分析

内容提要1.项目SWOT分析提点2.项目竞争能力分析案例3.房地产项目定位的基本内涵4.房地产项目定位的核心价值5.房地产项目的整体定位剖析6.房地产项目定位问题及策略房地产项目SWOT分析劣势（Weaknesses）

威胁（Threats）

机会（Opportunities）

优势（Strengths）内部外部SWOT整合内部分析优势分析:政策、地块、区位、交通、配套、自然资源、规模、开发商劣势分析:地块、规模、交通、配套、环境资源、噪声外部环境分析机会:经济发展、政策方针、CBD、需求增加、配套改善威胁:政策抑制、竞争加剧、置业习惯、其他因素区位优势-以哈尔滨为例区域视角群力板块——区位造就地产名星政府政策倾斜明显，房地产商和媒体的通力炒作。区域高定位，政府全球规划招标，打造寒地水乡和金融产业基地。与哈西板块相接，具备势均力敌的相关配套基础。项目以中高端定位为主，潜在后续开发力量较强。天鹅湾、远大都市明珠、荣耀天地、东方玫瑰园等项目已经面市，目前住宅销售均价3800-4800元/㎡。板块特点竞争力研判区位优势-以哈尔滨为例8开发区板块——现代商务新中心众房地产开发商纷纷看好“会展经济”，顺势而上创建高端产品，开发区规模进一步扩大，吸引高端消费者投资置业，成为高端物业及“富人区”的代名词。中高端项目集中区域，市场关注度高，主要代表楼盘有金色莱茵、国际会展名城、悦山国际、盟科视界等。目前住宅销售均价6000-7200元/㎡。板块特点竞争力研判区位优势-以哈尔滨为例9沿江板块——江景豪宅区得天独厚的绝版地段、不可复制的江景资源，沿江板块“傲视”哈市高价位楼盘的核心竞争力，也是高端物业的代名词。哈公馆、观江国际、壹·江南、爱建盛世江南和东升江畔等是沿江板块的代表项目。带动区域内楼市发展，成为不折不扣的天价楼盘。目前住宅销售均价8000-12000元/㎡。板块特点竞争力研判区位优势-以哈尔滨市为例10松北板块——绿色生态区城市中央行政区，但交通配套、生活配套和就业配套等公共配套设施尚未完善，空气清新，旅游资源丰富，楼盘分布广阔，外埠地产军团安营扎寨。产品结构与建筑形态丰富，供应量大。别墅项目聚集，保利·水韵长滩和世茂滨江新城等楼盘品质突出，竞争力强，吸引高端群体。别墅销售均价4500-13000元/㎡，洋房销售均价4000-4500元/㎡。高层销售均价3500-4700元/㎡。板块特点竞争力研判房地产项目优势分析-区位优势11道外板块——旧城区亮点频出配套及居住环境成熟，政府着力改造棚户区和危房区，老城区居住人口及项目集中度高，购房者对区域的认可度高。板块特点竞争力研判板块潜在开发力强，以滨江凤凰城、泰富长安城、沃华水岸和上和城等为代表，引发区域市场火热。多层销售均价4200—4700元/㎡，高层销售均价4500-5000元/㎡。区位优势-以哈尔滨市为例12

东南板块——城市东南之崛起城市东南发展主方向，土地供应量丰富，生态环境优越，板块主打生态牌，植物园、远大生态园、黛秀湖等五大公园成为支撑板块价值的核心。板块特点竞争力研判中低价位倍受业界及市民的关注，销售势头较好。南郡新城、海富山水文园景观优势明显，立汇·美罗湾、阳光绿景等中低价销售。多层销售均价3500—4800元/㎡，高层销售均价3100—4000元/㎡。房地产项目优势分析-区位优势13竞争战国图博奥现代城西典家园荣耀天地本项目房地产项目优势分析-区位优势14首个哈西大盘，占尽天时地利PK西典家园项目西典家园项目规模总占20万平方米，总建50万平方米社区规划44栋楼宇产品类型共6栋多层，38栋高层景观规划景观规划传统，无鲜明特色，仅以中心广场作为景观卖点。支撑体系中低价位，学区价值。核心诉求前期：上风上水上哈西，后期模糊152009年度大盘，丰富货量供应，竞争力强大。PK博奥现代城项目博奥现代城项目规模总占18.万平方米，总建近50万平方米社区规划

30栋楼宇、3000㎡多功能会所、地下停车场、社区底商产品类型20栋多层，10栋高层支撑体系大盘开发，产品类型丰富核心诉求50万平方米现代化复合社区16本土品牌影响力，支撑项目高关注度PK荣耀天地项目荣耀天地项目规模总占地4.6万平方米，总建22万平方米社区规划9栋楼宇产品类型8栋32层高层，1栋12层小高层支撑体系宝宇品牌实力、ARTDECO建筑风格核心诉求豪门天地，荣耀中国17涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。部分项目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中高端品质楼盘品质突出、定位鲜明，各项目营销手段各异，诉求重点与项目嫁接不够完全，但整体素质有所提高。我们的竞争对手我们的竞争市场宏观上：市场健康，稳定发展中观上：产品差异化，竞争激烈涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。部分项目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中高端品质楼盘品质突出、定位鲜明，各项目营销手段各异，诉求重点与项目嫁接不够完全，但整体素质有所提高。

哈尔滨房地产市场小结18哈西板块是政府城区建设的重点区域，是二环以外发展最快的成熟区域之一。凭借高等学府人文氛围、地铁一号线、哈西客站及政府政策的倾斜，创造区域价值，成为房地产开发商云集的投资热土。

楼市发展蓝筹股19城市“西扩”主方向，政府规划重点发展板块，相关配套陆续完善。地铁一号线，哈西客站，10余条公交线路，西湖路、西安路等路网日益完善。黑龙江大学、哈尔滨医科大学、哈尔滨理工大学等15所大专院校，医大二院、二一一医院等。国美、苏宁和大商等电器城，世纪联华和中央红超市，学府书城，服装城等。哈西三板块三优势三：配三套设三施建三设加三快居住三品质三日渐三完善区位三条件交通三条件配套三设施医疗三教育成都-天鹅三湖花三园项三目竞三争能三力分三析世纪三城坐三落于三城南三高新三区天三府大三道东三侧，三北靠三外环三线，三东临三蜿蜒三而来三的府三南河三水，三西侧三为高三新区三软件三园、三美视三国际三学校三等。本住三宅小三区位三于世三纪城三内东三南角三。项三目北三面为三统一三规划三的商三业水三街；三西边三为通三往市三区的三天府三大道三以及三沿天三府大三道规三划的三高层三写字三楼；三南面三为高三层写三字楼三；东三边为三新国三际会三展中三心。三项目三基地三地势三平坦三，阳三光充三足，三空气三清新三，具三备优三越的三自然三生态三条件三。优势-地段项目三位于三成都三政府三重点三规划三的城三南板三块，三城南三区正三处于三飞速三发展三当中三，区三域的三发展三潜力三将成三为项三目的三发展三优势三。项三目西三面为三成都三城市三南北三中轴三线的三天府三大道三，双三向八三车道三；同三时享三有城三南区三元华三大道三、红三路南三延线三、绕三城高三速、三三环三路以三及规三划中三的地三铁一三号线三（新三会展三出口三站）三等陆三地交三通系三统，三加上三府河三和城三南航三空共三同组三成水三陆空三立体三交通三体系三，人三流到三达极三其方三便。城南三新区三的概三念经三历2-三3年政三府、三发展三商的三持续三推动三，目三前在三消费三者心三目中三的认三同度三较高三，南三城日三趋完三善的三配套三、清三新的三空气三、良三好的三路网三状况三使置三业者三向往三。优势-生态三环境项目三所属三的高三新区三位于三成都三市南三三环三外，三空气三清新三，绿三化率三高，三视野三好，三比较三安静三；通三风和三日照三都比三市区三强。三且项三目所三在地三处于15三00余亩三生态三公园三三面三环抱三之中三，便三于进三一步三创造三和发三挥项三目内三部园三林景三观环三境优三势，三这将三成为三本项三目扩三大辐三射范三围有三利的三另一三优势三。优势-政策20三02年起三，成三都市三规划三局一三直强三调城三南副三中心三规划三的目三的，三就是三让城三南成三为城三市向三南发三展的三新中三心。三现在三，位三于大三源组三团的三世纪三城和三市政三府办三公区三、正三在修三建的三占地三约62三2亩的三城南三副中三心总三部商三务办三公区三已全三面启三动，三成为三南部三新区三三大三最耀三眼的三亮点三。“世三纪城三”项三目的三开发三得益三于政三府的三大力三支持三，同三时又三处于三城市三中心三南移三的发三展进三行阶三段。三从前三新城三南的三楼盘三惯用三“距三离三三环路三某某三公里三”来三标明三位置三，因三为离三成都三近，三意味三着可三以卖三好点三的价三格。三现在三，新三城南三的距三离观三正在三改变三，不三再用三与成三都的三距离三来定三位自三己，三而以三离城三南副三中心三的三三大支三点，三特别三是“三世纪三城”三的距三离来三定位三自己三，因三为，三城南三是未三来最三繁华三的政三治、三经济三商业三中心三。优势-增值三潜力随着三城市三向南三发展三，土三地资三源尤三其是三城南三副中三心土三地资三源的三稀缺三性，三土地三成本三和楼三价不三断上三扬，三升值三潜力三呈现三。20三01年前三城南三副中三心土三地价三格为50三-7三0万/亩不三等，20三03年攀三升到三至少10三0万每三亩，三而20三04年7月，三南部三新区三两块三土地三分别三以34三3万元/亩和26三5万元/亩的三价格三被开三发商三纳入三麾下三。土三地价三值飞三升，三可见三一斑三。成都三市政三府大三力兴三建新三城南三，市三政办三公区三、总三部商三务区三和周三边其三它市三政配三套设三施的三不断三完善三，市三场酝三酿巨三大商三业前三景，三汇聚三超凡三人气三和巨三大升三值潜三力。三世纪三城作三为成三都接三轨国三际的三一个三重要三节点三，本三身所三具备三的国三际眼三光将三大大三拉升三项目三的潜三在商三业价三值。三世纪三城的三生态三环境三优势三，在三城市三建筑三中是三无可三比拟三的，三具有三了高三度的三增值三潜力三。劣势-区域三价格本项三目地三处新三城区三，开三发尚三未成三熟，三市政三基础三设施三配套三等短三时间三内无三法完三善。三目前三周边三项目三销售三价格三在28三00三-3三80三0元/平方三米之三间，三属于三中低三档次三楼盘三，目三前已三购房三者和三部分三区域三潜在三客户三对项三目周三边的三价值三判断三不会三超过三上述三价格三过多三。针三对区三域楼三盘价三格体三系的三弱势三，本三项目三采用­树立三信心三、科三学应三对、三寻找三市场三机遇三的方三针。三高调三入市三，中三档价三位推三盘，三体现三产品三性价三比优三势；三批量三入市三，控三制开三盘量三，逐三步推三进。三待楼三盘品三牌竞三争力三充分三体现三，价三格体三系逐三次抬三升，三带动三区域三价格三上扬三。劣势-医疗三配套区域三医疗三配套三相对三缺乏三。成三都市三绝大三部分三市民三愿意三就医三于市三内的三各大三医院三，而三高新三区内三在这三方面三的建三设不三够。三随着三市政三府南三部规三划，三必定三会建三设相三应的三各种三配套三，但三其最三终的三完善三还需三很长三一段三时间三。那三么相三对市三中心三而言三，这三一点三将成三为项三目区三域的三劣势三。机会-发展三空间项目三开发三商成三都会三展集三团在三成都三赖以三成功三的基三础是三品牌三优势三、规三模优三势、三产品三优势三，这三些核三心能三力是三以带三动市三场、三引导三市场三走向三为主三要目三的。三本项三目楼三盘是三以吸三引辐三射整三个目三标市三场内三的社三会主三流人三群为三定位三基础三的。项目三位于三城三三环外三正南三方的三天府三大道三旁，三成都三市政三府将三此区三域的三发展三作为三城市三规划三的重三点，三天鹅三湖花三园项三目基三地地三势平三坦，三阳光三充足三，空三气清三新，三具备三优越三的自三然生三态条三件。三生态三、亲三水概三念和三园区三总体三规划三便于三展开三推广三活动三；地三铁的三修建三与之三相呼三应，三新城三新居三住区三呼之三欲出三。机会-产品三机会成都三是一三个房三地产三发展三二线三城市三，房三地产三业正三在面三临进三一步三洗牌三。从三目前三市场三表现三良好三的项三目共三性及三成都三购房三者得三心理三行为三影响三因素三来看三，优三秀的三产品三是其三被市三场接三受的三最重三要因三素。三因此三，在三产品三规划三、创三新方三面如三果有三所突三破，三将更三大范三围地三影响三购买三行为三的产三生。三并且三，优三秀的三产品三能提三升开三发商三乃至三整个三城市三的品三牌形三象，三做好三了这三个项三目，三不仅三可以三奠定三公司三在成三都房三产界三的地三位，三更是三奠定三了成三都在三全国三房产三发展三中的三地位三。威胁-价格本项三目临三近楼三盘的三成功三之路三大多三依靠三价格三策略三制胜三，性三价比三的均三好是三这类三楼盘三的共三性，三价格三上升三的空三间有三限。三区域三内众三多已三开发三项目三与本三项目三之间三的竞三争将三主要三表现三在价三格吸三引力三所产三生的三低端三客户三分流三上，三本项三目充三分发三挥规三模优三势、三环境三优势三、内三部配三套优三势、三品牌三优势三最大三限度三的吸三引潜三在客三户。威胁-竞争区域三内同三类产三品如三和记三黄埔三、中三海格三林威三治等三，都三对本三项目三产生三了一三定威三胁，三尤其三是“南地三王”和记三黄埔三所开三发的三另一三个城三中之三城，三与本三案位三置接三近、三类型三相仿三、形三象品三牌高三，对三本项三目产三生了三巨大三的竞三争力三。SW三OT整合三分析内部因素

策略外部因素优势（S）劣势（W）A、地段优势B、生态环境C、政策规划方向优势A、现有配套不完善B、地块所在片区的房产价格不高机会（O）A、世纪城的打造为地段提升升值潜力B、产品的独一无二性SO策略发挥实力优势，完善产品，借力打力，抓住外部机会，提升价格竞争力。WO策略借助政策力量，解决位置不佳的问题，增加小区配套，提高生活便力度威胁（T）A、同类项目的竞争，尤其是城南的和记黄埔等B、价格竞争威胁ST策略合理规划产品及景观，追踪调查，追求产品个性和特色WT策略通过解决产品劣势问题，达到同时削弱外部威胁的效果项目三对策本项三目的三客观三优势三明显三，且三具有三一定三的不三可替三代性三，是三使本三项目三得以三顺利三开发三营销三的基三础与三保证三。项三目的三客观三劣势三都是三策划三规划三中或三周边三现有三状况三的具三体问三题，三可以三在日三后的三具体三实施三中加三以克三服、三调整三或转三化，三从而三进一三步解三决。三项目三将充三分利三用位三于城三南黄三金板三块的三发展三潜力三优势三，持三续深三入地三推动三置业三者对三区域三项目三的居三住优三势认三同。营销三角度三：挖掘三区域三优势三，塑三造新三城概三念，三创造三新都三市的三居住三理想市场三方面三：加强三政府三公关三、媒三介引三导，三争取三借助三城市三路网三改造三的机三遇，扩大三项目三周边三区域三地块三的社三会认三同房地三产项三目定三位基三本内三涵定位房地三产项三目定三位是建三立在三挖掘三目标三群体三潜在三需求三的基三础上三，通三过产三品差三异性三诉求三和目三标群三体动三机性三诉求三的有三机融三合，三从而三使事三物找三到最三佳位三置的三一种三手段三和策三略。指在三市场三调研三和市三场分三析的三基础三上，三明确三目标三市场三，选三定目三标客三户群三体，三确定三项目三档次三，设三计建三设标三准的三过程三。能为三产品三打造三竞争