医药行业项目调研报告

医药行业项目调研报告2008年６月１０日第一页，共三十八页。项目描述：中国是一个拥有13亿人口的超级大国，占世界人口总和的22%。新中国建立初期全国共有600家医院、8万张床位、50.5万医护人员，经过近六十年的发展和建设目前全国共有1.8万家医院、220多万张床位、执业医师超过200万，建立了较为全面的医疗服务和保障体系。第二页，共三十八页。目前在以公立医院为主体的形式下，政府通过多种性质、多种资本、多种途径共同进入的方式，极大的促进了医疗行业的快速发展。但由于地缘、政府投入和其他特定因素导致医疗系统配置发展不平衡，目前全国的医疗资源80%在城市，城市医疗资源80%在大医院，而优良资源更集中于特大型城市中的重点医院。第三页，共三十八页。这样从总体上产生了，大医院（重点医院）吃不了、小医院（医疗资源相对较弱）吃不饱的现象，同时由于获得的政府补贴占医院预算比例小，医院的生存压力大，因此医院之间的竞争较大，特别是在医疗资源丰富的大城市这种竞争尤为突出。第四页，共三十八页。如北京约有1680（北京劳动保障网）家医疗单位，其中三级以上医院约48家、二级医院约105家，如此之大的竞争相信只有身在其中的各家医院最为清楚。面对竞争每家医院都会制定自己的发展和营销模式，对于我们来说：“有竞争就有需求，有需求就能产生市场”。第五页，共三十八页。本项目正式基于这样一个大的背景下酝酿而生，医院的营销传统上说体现在：提高医疗水平、购置先进医疗设备、改善就医环境、完善接诊流程等。在有形的营销都处于同一起跑线上时，无形的、软性的营销方式逐渐走到台前。各个医院分别提出各种服务理念、规范服务细节、建立宣传体系，从而树立医院的品牌、提高医院的知名度和美誉度。为此我们提出了医疗行业视频解决方案这个理念，为医疗行业“有针对性的”建立系统、全面的营销策略和具体的实施方法。第六页，共三十八页。目录：一、调研的目的和调研要项二、调研的情况三、项目分析四、总结第七页，共三十八页。一、调研的目的和调研要项１、调研的目的：本次调研是为项目的实施作一次基础研究，了解实际的需求和行业的现状，策划项目执行方案。第八页，共三十八页。２、调研要项：（1）、制定项目流程、程序节点控制和相关文件。（2）、制定走访计划、设计调研表格及调研内容。（3）、客户拜访、收集相关资料。（4）、项目论证。

第九页，共三十八页。为了能较全面的了解医疗行业的现状和需求，设定以下四个方向开展调研工作。ⅰ、综合性质医院ⅱ、专属医院：军队、企业ⅲ、民营医院：国内、合资、外资ⅳ、专科医院：第十页，共三十八页。二、调研的情况：１、调研的医疗机构：18家

综合医院序号名称序号名称1北京协和医院5人民医院2北京口腔医院6海淀医院3北京大学第三医院7儿童医院4北京大学第一医院

专属医院专科医院8解放军302医院９北京大学第六医院第十一页，共三十八页。民营医院序号名称序号名称1０五洲女子医院１5佳美口腔１１北京圣保罗男子医院１6北京天伦医院１２建国医院１7恒安中医院１３延铭医院１８朝阳兴华医院１４新世纪国际儿童医院第十二页，共三十八页。２、具体分析（１）、实际走访和电话沟通的医院：

实际走访序号名称序号名称1北京协和医院5五洲女子医院２北京口腔医院6北京圣保罗男子医院３解放军302医院7建国医院４北京大学第六医院（专科）８延铭医院第十三页，共三十八页。电话沟通序号名称序号名称1北京大学第三医院６佳美口腔２北京大学第一医院７北京天伦医院３人民医院８恒安中医院４海淀医院９朝阳兴华医院５儿童医院１０新世纪国际儿童医院第十四页，共三十八页。（２）、调研项目的分析：依据调研表格同客户交流情况的反馈。①、关于企业形象专题片：

曾经做过形象专题片的序号名称序号名称1北京大学第三医院９北京口腔医院２北京大学第一医院１０佳美口腔３人民医院１１五洲女子医院４海淀医院１２建国医院５儿童医院１３北京天伦医院６解放军302医院１４朝阳兴华医院７北京大学第六医院（专科）１５恒安中医院８北京协和医院没有企业宣传片

序号名称序号名称１新世纪国际儿童医院３延铭医院２北京圣保罗男子医院

第十五页，共三十八页。本项调查中约83%（15家）的医院做过，17%（3家）没有做过。尽管制作的出发点不太相同，但都有树立品牌和提高形象的目的。不过走访过程中：没有一家医院表示每年要重新制作专题片，平均的制作周期在2.5年，并且都是在院庆等重大活动时制作。第十六页，共三十八页。②、是否有系统、规范的宣传计划：目前没有系统宣传计划的序号名称序号名称1北京大学第三医院

６北京口腔医院２北京大学第一医院

７解放军302医院３人民医院

８北京大学第六医院（专科）４海淀医院

９北京协和医院５儿童医院

有宣传计划的序号名称序号名称1五洲女子医院６佳美口腔２北京圣保罗男子医院７北京天伦医院３建国医院８恒安中医院４延铭医院９朝阳兴华医院５新世纪国际儿童医院第十七页，共三十八页。本项调查中可以说所有民营企业都有较为系统、规范的宣传计划，因为他们必须自己找“消费者”，同时要在众多的强手中树立品牌，只靠“口口相传”恐怕企业生存都是问题，只有“大众化的、广泛的媒体宣传”才能起到根本作用。而调查中的公立医院多年来形成的口碑已经不需要再为“生计犯愁”，所以都没有这方面的考虑，这点从调查医院在宣传部门的设立上就能看出，民营医院的宣传部为独立部门且预算较多，而公立医院都设立在院办或党办下，预算虽有但：一是少、二是没有自主权。第十八页，共三十八页。③、关于对院内科室、医疗设备、专家：a、科室方面：在专科和民营医院会比较重视，但宣传途径不同，公立的选择与新闻媒体合作、学术交流、宣传单页和海报，民营医院通常做硬版或软性广告，媒体关系好的做些报道。投入的经费差距更大。b、医疗设备：这方面民营医院会“热情些”，因为从实力上说他们不可能大范围、大量的购买医疗设备只能重点采购，因此从某种角度来说他们具有一定的领先性，不可能放弃自己的优点。而公立医院也比较热情，但宣传的方向不一样，公立医院一般会在院内和学术交流上使用，更多的是给住院患者推广，并不在社会宣传。第十九页，共三十八页。c、专家方面：从总体上说：公立和民营有本质不同，首先：公立医院专家队伍强大教授、博士、硕士甚至院士人数众多，特别在临床教学医院几十到几百人，某专科领域专家、学术带头人、知名专家数不胜数。而民营医院“知名”专家基本上是这个医院的经营者，而且由于传统认识和管理体制等方面的问题比较难请到众多专家，因此专家队伍人数少。这就出现了公立医院基本不做专家的宣传介绍：一是人数众多操作起来比较麻烦，二是新闻媒体会免费报道不需要花钱。民营医院“热衷”专家宣传，首先目前国内民营医院绝大部分是专科医院，要分别人一杯羹就得有“强人一等”的本领，在老百姓不知情的情况下只有大范围、猛烈的宣传专家，从而提高自身医院的信任度和知名度，另外，医院变相的也想介此提高形象吸引人才。第二十页，共三十八页。④、科研方面：总的说科研项目主要来自国家或各医学院自身设计。从申请上看公立医院占主体，民营很少。在科研能力上公立医院就不必说了，但在项目合作上经费会是一个问题，科研经费是申请批准后才支付，而且列入视频记录等相关费用项目审批会有问题。民营医院就从经营的角度讲不可能花时间、精力、财力来支持这项工作。第二十一页，共三十八页。⑤、临床教学：公立医院几乎都有此项工作，一是传统的医学附属医院，属于正常的工作任务，二是其他公立医院进行学科联合，在充分发挥自身资源的情况下，可以和学校的科研相连不断的发展壮大自己。民营医院几乎是只对自己的队伍进行培训，可以说没有委培工作。第二十二页，共三十八页。⑥、院务管理：院务管理方面我们设定的方向比较多：分为七部分：

a、院务方面（行政）：（各项制度、流程、会议等重大活动视频留存情况）b、人力资源：（培训、拓展、其他活动）c、院内基础硬件：（办公设备、办公环境、各门诊就诊环境等）d、软件：（有无开发的办公、诊疗、财务等方面的专业软件）e、有无VI系统（平面）f、各种应急预案方案g、其他特色事项

第二十三页，共三十八页。本项从综合的角度想全面的了解调研单位，从实际走访的8家医院来看，公立医院基本都有专职记录人员（摄像人员），各种影象资料比较完整，人力资源、各种制度和流程完善，医院设施环境较好，没有建立系统的VI识别。民营医院：向五洲这种有实力的医院有专职记录人员，影象资料比较完整，医院设施环境较好、人力资源、各种制度和流程还需完善、没有建立系统的VI识别，其他的民营医院由于实力和经营的角度不同这些方面比较弱甚至没有。第二十四页，共三十八页。⑦、院内播出平台：可以说每个医院都有播出平台，最基本的是有线电视主要安装在病房，门诊大厅和其他公共区域进入的媒体各自不同。 名称媒体名称媒体口腔医院北广传媒协和医院炎黄传媒北大第六医院建国医院五洲女子医院海淀医院健康传媒北广传媒延明医院人民医院健康传媒康视传媒第二十五页，共三十八页。三、项目分析：１、整体分析２、市场分析３、行销分析第二十六页，共三十八页。从整体上看“医疗系统视频解决方案（影像VI方面）”有可实施空间，首先目前医疗行业的竞争激烈，拿北京来说1680家医院本身就存在很大的生存压力，患者就诊考虑的不单单是就近和医疗水平（北京三级医院48家、二级105家），北京市区内医院比较集中加之交通方便，就诊的选择非常大，所以各医院都特别重视软件（服务）和文化建设，这点从各医院自己提出的服务理念和口号就可看出，在医院开始关注市场、关注营销的时候，属于我们的空间就有了。１、整体分析：第二十七页，共三十八页。其次，从调研的情况看可以说每家医院都没有系统的宣传规划，医院在对外的形象和品牌宣传等方面只做了零星、琐碎的工作，对如何树立品牌、扩大知名度并不清楚，而我们的“医疗系统视频解决方案（影像VI）”正是基于从整体到末端，从基础到全面的企业营销规划，明确了营销目的、目标群体、宣传管理及控制模式等等。另外，医疗行业涉及面广、行业划分细，同时随着国家对行业和资本限制的逐渐放宽，公立医院改制、民营医院扩大（连锁）、成立医疗集团等等，所以从整体上看项目的实施是切实可行的。第二十八页，共三十八页。2、市场分析：

（１）、行业格局：

如果我们可以做一个大的医疗行业定义，那我们的视野将更为宽广。我们可以设想一个“行业链”这样就会有一个具体的指导。

第二十九页，共三十八页。公立医院专科医院民营医院独资医院集团及个人投资的股份制医院合资医院外资医院……体检整形美容眼科口腔……第三十页，共三十八页。医药公司药店药品批发医药器械医疗设备制药、医疗设备生产企业药品厂器械诊疗设备生产商原料供应商设备提供商外国医疗设备企业外国的药品企业第三十一页，共三十八页。（2）医疗系统改制：从某种角度讲好象与我们或者这个项目无关，其实这是我们项目需要特别关心的一件事，目前我国的医疗系统还是以公办、国家投资为主，但随着医疗系统改革的深入，目前的公立医院将逐渐改制，在国内虽然这种改革并不是公开进行，但地方政府由于财政和其他考虑走的步伐越来越快，国内已有多家医院合并重组成立医疗集团，在南方特别是上海已有企业集团投资、重组医院。市场化的运做必定要有规范的营销计划，我们在练好内功的同时可以认真关注。第三十二页，共三十八页。３、行销分析：计划可以做的很完美但实施要有很扎实东西。我们对这个项目有了明确的定义后，就需要知道如何开展。为此做了如下的操作设想：第三十三页，共三十八页。（1）、从目前调研来看公立医院进入较难，首先每家医院不止有一家广告服务商，多年积累的良好合作关系，外人不得而知的人脉关系，都不是轻易能打破的。其次医院自身对宣传并不重视，如果不能把工作做到上层，项目运做阻力大，即使我们从小项目做起需要付出的各种代价会比较大。不过通过调研我们看到民营医院会有很大的操作空间，首先他们必须宣传，其次他们的管理体制比较简单和直接，现在看直接运做医疗视频解决方案可行性不大，一是双方的信任、二是这是新概念没有成功的案例和评判标准、三是我们的准备不足。所以走进企业解决实际单项问题会比较快。如五洲女子医院。第三十四页，共三十八页。主题营销使我们能较快的进入客户，在短时间内建立合作关系。在设计上我们尽量采用自身有优势的项目作为基础。董总提出了通过“中国健康”杂志搭桥策划一个项目运做，这是一个我们自己的杂志因而在项目的设计和使用上自主权更大些。换句话说我们投入的要相对少些。另外，我们可以和制药企业及相关协会