销售管理与销售的基本程序

影响式销售

INFLUENCE-BASEDSELLING

第一页，共五十三页。课程概要“影响式销售”课程是在销售人员完成了专业销售技巧学习后的进阶课程，它集心理、组织行为以及逻辑等多种学科为一体，具有广泛的指导意义，它是销售人员，期望获得成功的一门极其有效的心理、技能课程。课程的目的是使参加学习者了解和掌握，在客户整个购买过程中如何开发需求、引导决策，使之朝着有利于我们的产品/服务的方向转换，从而缩短销售的周期，提高销售工作的效率和成功率。2SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第二页，共五十三页。课程概要了解影响式销售的核心理念和价值分析客户购买过程的行为和心理变化如何在客户购买过程的各个阶段去影响客户的需求和决策如何影响已有购买决策的客户掌握影响式销售的程序和工具课程的要点：

3SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第三页，共五十三页。目录影响式销售的基本概念客户购买的行为和心理如何影响客户购买过程影响式销售的基本程序如何影响已有购买决策的客户4SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第四页，共五十三页。影响式销售的基本概念什么是影响式销售？影响式的销售，就是采取积极主动的心态，在客户整个购买过程中，采用不同的策略和方法，去发掘客户的需求、引导其决策过程，从而尽可能多地朝有利于我们产品/服务的方面进行转换，以满足客户的需求。5SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第五页，共五十三页。影响式销售的基本概念客户影响购买全过程不同阶段不同的策略和方法引导有利于我方的转换影响式销售的特点可以归纳为：

6SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第六页，共五十三页。影响式销售的基本概念影响式销售的客户类型：困扰型专家型休眠型盲目型需求明确需求不明确未作决策已作决策从需求和购买决策的角度分析，有四种类型的客户：

7SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第七页，共五十三页。影响式销售的基本概念第一阶段：需求发掘阶段第二阶段：需求形成阶段第三阶段：是客户建立购买决策的过程影响式销售的意义：客户购买过程的三大阶段8SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第八页，共五十三页。影响式销售的基本概念需求认定资讯收集、整理信息分析、归纳

形成购买决策标准选择评估供应商最终下定决心关注购买决策过程9SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第九页，共五十三页。影响式销售的基本概念客户的购买决策或标准，是客户在进行购买行为中，非常重要的一个因素，它是客户需求确立后，能真正推动购买行为的真正的动力。10SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第十页，共五十三页。影响式销售的基本概念影响式销售就是运用技巧，去影响客户的购买决策，使之符合或基本符合我们所能提供产品/服务的标准。11SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第十一页，共五十三页。目录影响式销售的基本概念客户购买的行为和心理如何影响客户购买过程影响式销售的基本程序如何影响已有购买决策的客户12SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第十二页，共五十三页。产生需求阶段不满和抱怨成为问题和麻烦认识到重要性萌发改变的想法收集分析信息建立购买标准评估采取购买行动起始终结需求产生前阶段需求产生后阶段客户购买的行为和心理客户购买行为过程的分解

13SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第十三页，共五十三页。客户购买的行为和心理销售在购买进程中的变化销售过程开始接洽行为频率购买决策影响发展需求14SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第十四页，共五十三页。客户购买的行为和心理第一阶段，主要开发，发展需求第二阶段，主要是帮助客户建立购买标准15SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第十五页，共五十三页。客户购买的行为和心理层面一：客户对现状的感受如何？是满意还是抱怨？层面二：客户对存在的问题的如何认识？是重视还是无动于衷？层面三：促使客户形成明确需求的因素有哪些？

不同阶段的心理状态：需求产生前的心理状态：

16SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第十六页，共五十三页。客户购买的行为和心理这是一个渐进的过程，由此产生了不同层面的心态：

不利于业务有利于业务层面一对现状满意。(我挺好；没有问题；没想过……)对现状有抱怨和不满，但对问题认识还较含混。(真累；好无聊；太麻烦；……)层面二知道有问题存在，但不予重视。(随它去了；没关系；以后再说吧……)知道有问题重要性，并加以关注。(想想办法看；有没有可能……)层面三没有强烈的因素促使需求形成(再等等看吧；好像是这样的……)有强烈的因素促使需求形成(我要改变；就是这样的……)17SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第十七页，共五十三页。客户购买的行为和心理1、对需求产生前的三个层面的问题有肯定的答案，即：感到对现状有抱怨和不满对问题有认识，并加以重视

某些因素的促使下形成明确的愿望(需求)2、更关心如何达成愿望。3、怎么能找到一个很好的方案，即经济又有效果，并又能很快的改观现状、解决问题、防止后患，或马上获得利益？”需求产生时的心理状态：18SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第十八页，共五十三页。客户购买的行为和心理1、特别关注与需求和购买相关的信息，这种关注甚至是下意识的。有时，过多的信息让客户感到无所适从。2、客户对大量的信息进行过滤、吸收，心里逐步形成了自己的购买标准，或者是较为模糊的“框框”。3、客户对自己的购买标准还有一个评估的过程。即依自我的认定，和他人的影响，对各项购买标准的重要性依次排定。需求产生后的心理状态：同时必须指出的是，许多客户在这一阶段往往会在心理上认定自己是“解决问题的专家”。

其理由是：（1）客户已接触了大量的信息，并经过了比较和评估。（2）认为对自己的情况最了解，感受最真切，因此最有发言权。

19SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第十九页，共五十三页。客户购买的行为和心理客户在认定存在需求之后，就会将发掘、发展需求，认作为过去的事情，不在作为思考地重点，而会转移关注的重点——建立购买的标准，这是客户作决定程序中，最为核心、最为关键的一步。客户如果不能在众多的可选择方案中，做出选择的话，那么，即便有了需求，客户是不会采取采购行动。除非能明智地认识到，并建立起购买标准——购买决策的依据。所以说，客户采取采购行为的真正动力，是它们的购买决策，而非需求本身，因为这一需求，仅仅是采购过程中的第一步。购买行动的真正动力——购买决策：20SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第二十页，共五十三页。目录影响式销售的基本概念客户购买的行为和心理如何影响客户购买过程影响式销售的基本程序如何影响已有购买决策的客户21SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第二十一页，共五十三页。如何影响客户购买过程需求产生前的影响：影响客户在需求前的工作应遵循如下原则：以询问的手法，发掘出客户存在或潜在的问题，使客户认识问题的重要性(问题扩大化)；联系本公司产品/服务之特点，诱导客户的需求形成过程朝着有利于我方的方向发展。通过影响客户的思维过程从而使客户产生改变现状的想法；这就是，客户需求产生前的影响，它往往对以后的销售进程，产生致关重要的作用。22SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第二十二页，共五十三页。如何影响客户购买过程需求产生时的影响：接洽认定需求分析问题的影响力后果提出产生需求的各种因素建立购买标准23SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第二十三页，共五十三页。如何影响客户购买过程客户往往会认为：我对本单位最有发言权；我对问题的理解是最深的；我知道问题产生的原因；我了解这些因素；我知道这些因素中，哪一因素是最重要的24SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第二十四页，共五十三页。如何影响客户购买过程这一阶段，要有意识地施加影响，并且做到：明确自己和对手的优势和强项。有意识地，将客户朝有利于你的方面，加强注意力。使其认识到，你的优势、强项是解决其问题最佳选择，以此建立排序。通过有逻辑的陈述，有力的说服力，使客户认识到与您合作的价值所在，增强信心。25SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第二十五页，共五十三页。如何影响客户购买过程需求产生后的影响：客户在这一阶段的种种变化应引起我们的注意：客户改变了原先比较“忠诚”的姿态；拿着你帮助开发的“标准”，去寻找其它的供应商(竞争对手)；以咨询了解的方式，开始“比较”；当发现他竞争对手不能满足他的标准时，客户就又会走回来，然而当你的对手的提供能超出你的提供价值时，客户会很快决定走向你的对手处。26SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第二十六页，共五十三页。如何影响客户购买过程我们的策略应当是：不断地主动地与客户保持联系；增加说服的机会；适度调整，以提高你的价值；强调你产品/服务的优势，以配合客户解决问题；尽可能从全面的角度去影响，说服客户，并从长远的利益考虑；27SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第二十七页，共五十三页。如何影响客户购买过程对业务员的要求：业务代表的知识面业务代表的说明能力业务代表的心理调整业务代表具备换位思考方面的能力业务代表必须具备程序整合的能力业务代表必须能有效地调整28SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第二十八页，共五十三页。如何影响客户购买过程在缔结合约时的影响：

重新走回与您接洽；倘如没有任何增值的方案，那就会停留在“价格”上，与您争执，因为“占便宜”的心理，每个客户都会存在；客户不希望被“教导”，希望是“你能帮助他实现他的理想”；业务代表具备换位思考方面的能力希望全面了解执行的问题；客户经历了与您的对手的接洽，认识到你帮助开发的“标准”，是最佳解决问题方案，那么，客户此时会：

29SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第二十九页，共五十三页。如何影响客户购买过程以“帮助”的姿态出现；以“配合”的角色提供更多的价值给他们；以换位角色，能帮助“他——客户”，成为出色的内部销售员；排定执行的全过程；30SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第三十页，共五十三页。目录影响式销售的基本概念客户购买的行为和心理如何影响客户购买过程影响式销售的基本程序如何影响已有购买决策的客户31SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第三十一页，共五十三页。影响式销售的基本程序客户为中心的购买循环圈

1．客户的问题存在是/否2．分析问题大/小3．解决是/否4．拟定优先顺序，作为购买决策5．选择供应商6．评估供应商7．决心采取行动8．解决问题9．评估解决问题方案SPIN32SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第三十二页，共五十三页。影响式销售的基本程序影响式销售的基本程序决定问题解决正确识别需求方案的选择与评估变化的产生计划实施33SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第三十三页，共五十三页。影响式销售的基本程序一、计划客户目前的经营情况如何；是否存在进一步发展的机会；在业务发展的瓶颈上您产品的优势特点，能否有内在的联系；客户的认识和态度如何？应对方案是什么？客户的决策程序中，存在着许多异议，应采用什么策略与步骤加以解决。计划内容应包括：关键点：客户的赢利模式34SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第三十四页，共五十三页。影响式销售的基本程序二、实施寻找资讯丰富的人，或单位；通过寻问的方式，了解和证实，收集您计划方案中关键信息，也就是那些有助于您以后说服客户的信息；通过寻问的方式，了解和收集客户内部的组织架构，划定清楚客户采购、决策的基本程序，和关键人；依据专业销售技巧的基本原则，针对不同的人，采用不同的策略，不同的谈话主题；主要关键点是：关键点：了解客户的购买渠道35SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第三十五页，共五十三页。影响式销售的基本程序三、变化的产生道明业务的主题；提出观点；指出客户目前存在的问题；这一问题存在的潜在危机；以及您认为的最佳解决方案；关键点：找出客户的问题36SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第三十六页，共五十三页。影响式销售的基本程序四、正确识别需求将指出的问题，以寻问的方式，得到客户的认同；并与客户的关键人物，依据其的工作岗位不同，选定不同的主题。用寻问的方式，获得客户各层不同层面人物的认同；有意识地引导客户从您产品优势方面考虑，就客户的现状中，对问题的解决，以及产生积极的后果。关键点：明确客户的问题所在37SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第三十七页，共五十三页。影响式销售的基本程序五、方案的选择与评估将客户认识到的问题，进行全面地分析，找出产生问题的原因和状态；将这些原因和状态，转化成造成目前问题存在的因素；分析这些因素；依这些因素对现状或将来的影响力大小依次排列；将这一排列顺序，作为客户解决问题的标准；运用这一标准，来选择供应商与产品/服务；关键点：问题发生的原因38SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第三十八页，共五十三页。影响式销售的基本程序六、问题的解决通过寻问的方式，确定客户多方面已认同，并经过长时间的讨论后的购买标准；用归纳的方式，将客户已认同的所有标准，一一获得认同后，并形成书面；运用“缔结合约”的技巧，促使客户下定决心何时解决；关键点：确定客户认同的标准39SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第三十九页，共五十三页。影响式销售的基本程序七、决定订单处理过程；运输工具安排；发贷时间安排；安装时间安排（如有的话）；售后服务跟踪的安排；关键点：落实40SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第四十页，共五十三页。影响式销售的基本程序了解分析客户产生问题的原因状态，并影响客户朝有利我们产品的方向引导，使之成为我们的客户。41SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第四十一页，共五十三页。影响式销售的基本程序3．益处销售模式特性：是关于产品或服务的一项事实益处：是由产品或服务的特性带给客户的利益。详细解释特性第1部分利用连接性的话第2部分详细描写益处并注入情感第3部分提出评论性的问题第4部分由四个部分构成的益处销售模式：

42SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第四十二页，共五十三页。目录影响式销售的基本概念客户购买的行为和心理如何影响客户购买过程影响式销售的基本程序如何影响已有购买决策的客户43SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第四十三页，共五十三页。如何影响已有购买决策的客户客户的购买决策客户何时做购买决策客户在自我的认识情况下，或在您业务代表的启发和发掘的情况下，开始认识到他的需求时；当客户就某些原因，开始寻找的时候；当客户就某些原因，开始分析的时候；当客户将原因产生后果的严重程度进行分类排列时；进行轻重缓急排序时；当客户根据这些排序，开始在市场上进行调查，寻找最佳供应商，产品/服务时；44SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第四十四页，共五十三页。如何影响已有购买决策的客户几类特殊的客户：70%的客户，比较容易被影响10%的客户，不易被影响20%的客户，很难被影响45SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第四十五页，共五十三页。如何影响已有购买决策的客户一些大企业，大集团，他们往往是在需求产生前，就已有了一个采购程序，任何采购它经按照此程序进行。一些专家性的行业客户，他的对本行业的问题，或可能存在的问题，比其它人了解、理解的深度多得多。一些政府类的客户，往往通过招标的方式，进行采购。对大企业，大集团客户，维持长期关系，深入内部，与内部各阶层的员工，保持着良好的关系，一旦有需求，就比较有机会，同时，走内部程序方面，也较容易。对专家型的行业客户，由建立个人关系开始逐步过渡到业务方面的合作，加深个人的影响力，一旦产生需求，会产生倾向型的行动。对政府招标，加深公关意识，要立足长远，长久的关系维系，帮助解决组织，个人方面的各种需求，这样才有机会。应对三类特殊客户的策略：

这类客户可能是：

46SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第四十六页，共五十三页。如何影响已有购买决策的客户如何影响已有购买决策的客户：客户通过自身的认识，产生了需求；客户又将自己定位成：自我问题，理解、解决的“专家”；因此，客户基本上，都会产生比较明确的“解决问题的方案”；在选择产品/服务的时期，业务代表往往才开始参与；情况：

47SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第四十七页，共五十三页。如何影响已有购买决策的客户发挥你的想象力，从全方位的角度去猜想，客户怎样做决策，依靠哪些因素做决策；千万不能以你想象的购买决策去想象，认为客户也是如此决策的；应以询问的方法，去了解客户产生问题的全过程，从而深入地了解客户“为什么”会产生这样的购买标准；怎么做：

48SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第四十八页，共五十三页。如何影响已有购买决策的客户从明确的需求中，去发展购买决策；强调你能满足的那些重要的领域；将客户认为不重要的，而我们能满足的，提升成为重要的决策；将客户认为重要的，而我们不能满足的，淡化它们的重要性；四种策略：

49SMF-Zhangying-030218-FY03CorporateStrategy第