浅谈定位理论在房地产营销中的作用

50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出品牌形象论（BrandImage）

20世纪70年代。菲利浦·科特勒（PhilipKotler）提出了营销管理及消费者“让渡”价值理论2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。欢迎进入，定位的时代！浅谈定位理论在房地产营销中作用我们生活在一个信息爆炸的时代，我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最重要的那部分信息。要想“在人们头脑里留下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。人类的大脑如何计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定一个空当或位置将其保留在其中，人脑的运行原理与计算机十分相似。然而，两者之间存在着一个重要的区别，对你存入的东西，计算机只能接受，而人脑却不同。事实上，两者的情况完全相反。你只会记住你希望记住的东西！首选产品……第二选择产品……第三选择产品……第四选择产品……每个人在购买他所想要的产品时，都会不自觉的在头脑中建立相应的产品阶梯，越靠前的的产品被客户选择的可能性越大。所以，最快速销售你的产品的方法就是近可能的抢占产品阶梯中靠前的位置。而定位理论就是帮助我们抢占大脑，占领更靠前的产品阶梯！什么是定位：定位理论最早由最早于1969年由杰克•特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。什么是定位：定位不是你对产品要做的事情，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预期客户的头脑里，给产品定位。要确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位；不要做改变人们头脑的蠢事！——杰克·特劳特定位的原则：1、把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地2、不要做改变人们头脑的蠢事；极其简化信息。

3、定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起而已；

有这样一个故事…...“七喜”是格里格发明的第二种产品，新产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂柠檬苏打”，这项新产品是在1929年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大崩盘，但格里格还是勉强维持营运。第二次世界大战结束后，七喜以是全球销售量第三的不含酒精的饮料。然而，市场调查人员请芝加哥消费者举出五种不含酒精的饮料时，80%的受访者都未提到七喜——而七喜却是全球销售量第三的清凉饮料！这说明七喜有多方面的形象问题泰勒和罗斯于1968年2月在芝加哥的经销商大会提出“非可乐”的行销概念

第一波“非可乐”广告形容七喜：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无二的非可乐。”

在1968年，一个清凉饮料竟然敢采用如此大胆立场，是相当革命性的作风。因此，使得七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到了1973年增加了50%。还有这样一个故事…...对于广州地产界来说，碧桂园是一个十分熟悉的名字。早在10年前，顺德私营企业家杨国强就看准那时候先富一代对高档住宅区的要求，毅然投身地产界，投资兴建了历史上的第一个碧桂园——顺德碧桂园。碧桂园不仅可以有“给你一个五星级的家”的高端产品诉求，也可自然地推出“白领也可住别墅”、“平过自己起屋”的平民化营销理念。碧桂园有一套独到的“攻占主体市场”的营销能力，而物美价廉永远是碧桂园营销的主题。“准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。有的企业选择做大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。七喜的成功之处在于它利用明显的产品区隔进行产品定位，占据了消费者产品阶梯中非可乐产品的首要位置，使消费者在购买非可乐产品时首先会想到七喜。碧桂园的成功之处在于其通过前期的”给您一个五星级的家“使之占领了消费者产品阶梯中”优良品质“的首要阶梯，进而通过产品概念的延伸，成为消费者产品阶梯中”物美价廉“的首要选择。定位理论在房地产营销中的应用：通常来讲，对于房地产项目前期策划主要包含四个方面即产品定位、形象定位与项目的市场定位、客群定位，而这四个方面也直接决定着项目未来的市场地位、价格、促销策略等方面的规划与执行。项目前期定位内容产品定位形象定位市场定位客群定位而定位理论对这四个方面有着很强的指导性作用项目前期定位内容产品定位形象定位市场定位客群定位市场定位是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位前需要明确的三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？

市场定位：领导者旱？跟随者伯？我们或的市罢场位邪置在效哪里屯？通过伯分析朋，明体确我跃们自昆身在低市场姥中的鞭位置障，如难果处胁于领氧导者扣地位倾，则吉通过量不断碍强化看自身蜡优势孙，为冶竞争恶者设傲置超豆越障秧碍等艺方式喂强化悬自身句领导蝴的地晃位，凝从而党成为穷消费眉者购绿买产厨品的慨首要齿选择跌。如果处耀于跟随璃者的地雅位，则貌可以通绑过寻找雾领导者托还没有森完全占葵据的优横势点作从为项目橡市场突皂破口或悬者创造蔽领导者勿不具备油的产品译、价格偷、景观棒等优势复形成市净场区隔绢，抢占理消费者勤产品阶虑梯。市场定岸位：项目“陡我”所配能（达杜到）谨？整体（珍或区域乐）市场累所需（程空白）兵？市场竞巨争者所隆弱（不箱足）？建立差候异化的应市场定芒位，扬魂长避短孤，先发章制人！项目前期定位内容产品定位形象定位市场定位客群定位在明确崇了产品深的市场嚼定位基击础上，伯我们要车找到和党我们项珍目对位赚的人？鼠我们要谨卖给什住么人？阳他们是酒什么样汗的？他锹们的想钢法是什公么？他块们产品懒阶梯中洋都有哪辨些产品曲？客群定安位：客群仙定位术的案绝例：发掘崇城市虽山地观资源在，以罢山林煤优势肠吸引去文化星从业围者、群政府公务症员、半高科筛技人借士等苗为目鸟标人挪群的布山体验豪宅本案本案万顷绿咸色山体他们是忧一群什栗么人？富足,知性,期望拆再次悉提升土居住卖品质.何种产盖品能够晨激发他索们的购手买?符合身葱份,物质季与精爬神层颠面兼酷具的掉享受胡型品杜质住央宅.成熟淹型二储、三挖次置腐业者略，多军数已臂经体丽验过大锡连的涉海景们豪宅希，想套寻求忙新的疾生活粮住品注重产工品附加宾值，重问点是精晚神层面杠的产品午魅力，栗希望通过一蚕次对鹿住宅求的选有择，案进而昆选择幻玉一种前理想辱的生耕活方能式。角色清晋晰他们是码一群物狗质财富公积累高携度丰富柴的人，侄有文化域的人，朋有品位慈的人，最为重挪要的是劳，他们烂正在寻胳找一种师理想的锈生活方屋式，积调极判定奖和选择一种智新的没价值晋取向隐和人迎生观游，同冬时在裙细节沉中散火发着笛审美贿情趣匙。对味壳传播台，通载过推勒广提盒升产阳品附添加值穿，实咱现造夫场，愚品牌出提升来自一代座山的悲思考Pon凳der储co烈me革fro盲ma截mo惕unt派ain项目前期定位内容产品定位形象定位市场定位客群定位形象德定位您：对味孟你的疲客群和，建勺立他偷们心棋中应姥有的丙形象营，使丈项目与形象界与其泄心理核产品莫阶梯爬中的绘产品素形象但相吻太合，安从而侍加深衔客户所对你剩的印含象巩跨固阶如梯地与位形象金定位册的原如则：1、符毫合客乞户头棉脑中猾对你繁这种嚼产品晴的固绪有形聚象。2、做填一个吉独一衰无二佣的你歪，或熔者形街象的屈某些砌方面映是独这一无堡二的轮。3、做驴客户巷的朋鹅友，闯让你于的形突象与难客户义产生类共鸣休。4、能够幼带给客像户产品组以外的蔬精神联密想。水映·西山——年轻移人的叛梦想尖实现木地（屈只为鼠梦想贱而来蚂）北京逃蜂鸟唉社区之，IT精英世聚界让我固们看提起来朋独一撕无二轨，这孙很重毁要项目前期定位内容产品定位形象定位市场定位客群定位产品怖定位泳的原碌则：1、产品殃的差异稍定位。2、按使决用者定兄位。3、按照宗产品种坊类定位振。4、按桐照竞蛾争者谱定位朋。5、按冠照商腔品特写性带厉给顾辛客的捕利益哪定位陕。6、按拼照价当格与京品质举定位众。找出糊产品扯最大换的优秤势，洁扩大要这个悼优势讯，建减立独抹特的驶产品陵核心价值定蒜位，让瓜你的产中品看起旺来独一记无二，片我们有细的，是权别人没有的冬，这很吸关键！水映饮西山HA肚LF产品定瞧位我们对拣客户群驾体进行胞了细致证的分析薪，由于渣他们年止轻、具辆有生活插品位、炎是未来竿的财富掌握众者，但践是也因鞠为其年茎轻，因夹此，其小购买大在户型的轧能力有未限，但始也因为完其特点其画对小健户型未给予睬了更列多的河期望岩，作胞为过浩渡产靠品，线小户偿型的絮功能红性更倡为其下所看重。基良于上述柿的分析民，我们诵提出了撞“一室软半”的悟概念，厉并推出伪了HAL招F派产品魄，通过渣引入翻港式代及日泡式小劝户型告的产攻品特侦点，葛倡导尸将一蜜室变瞧为“熄一室平半或昆小两肤室”谎的概念慢，力猎求引瞒导客禁户在宋对小储户型私产品丘认知渐上的恶提高待，从传而推茂动我滋们项隐目小盐户型忌产品的销额售。华业宿玫瑰脚东方赞产品苍定位90年代大连高档住宅主要集中区域由中山区向外发展进入20填00年以后隶星海湾集成为高狡档住宅庄主要集天中区从启动时间及所在位置来看，本案将成为胜利路高档住宅区的开端。200学0年前良，大甚连市掉的高董居住欢区主灶要集猛中在缝中山屈区三剖八广下场及纲二七盒广场世区域念，由驴于房且地产铅水平尘限制乳，普其遍质看数不叛高。在20新00年以症后，股随着渔房地赚产市茄场的堆成熟锐发展爽，高疯档居殖住区上向着蜘滨海况区域子发展仆，中罩南路夕及星部海广窑场成奔为高涨档项萝目的拳主要宜集中都区域惹，尤闯其是斜星海老广场遭区域卵，在20雄05年以子后有诸着日娱新月燃异的粒发展逐，成见为大翅连豪据宅区浇域的杜代名粒词。200盯9年，烟随着关胜利非路改存造工创程的卧进行抹及星辽海区星域住故宅项握目的蒸逐渐瞧饱和牵，大万连高陡档居悔住区扫域开抵始向值胜利肠路方诞向发拐展。本案信的地消理位絮置及品项目顶品质墓，注瓣定了岗项目虽在大羽连高社档住害宅集萌中区黑变迁责的承渔上启奋下地征位，膨作为步新胜穷利路交高尚太居住仙区的州标志龄性项奇目，拥新的蹈大连勺高档吨住宅低之争酿将由裕本案含拉开栽序幕浸。未来10年，胜利路是大连高档住宅集中区域的主要发展方向胜利湖路豪营宅新泽区兼顽顾星胞海湾冻的身婚份象穷征、粮西安塞路的干繁华熟生活酬、中报山路搁的商涛务地出位、阁胜利传路的锅宜居扇环境坝、品趣牌开搜发商永的优狗质产购品等缩慧多种等高档蚕住宅钢的必助要元丙素，翠是大臭连高叔档住签宅发涉展十彻多年见来的胁集大配成区常域。胜利路豪宅新区项目亿达杰特沿海国际幸福Ｅ家福源项目定位海景豪宅板块小户型公寓，星海湾理财地产中国北方，极具投资价值的一线海岸城市综合体泛星海区域综合高档住宅产品类型复式住宅+精装公寓5星级酒店+精装公寓+观海大宅+商业街复式住宅+精装公寓面积范围公寓：38-90复式住宅：180-221公寓：40-90观海大宅：103-89340到270平方米供应量公寓：574套复式住宅：80套公寓：1129套观海大宅：396套2086套销售速度公寓：约45%复式住宅：0公寓：约45%复式住宅：055%开发商品牌力本地最有影响力的高档项目开发商国内知名品牌开发商已进军全国的本地知名开发商客群定位投资性需求为主要目标客群投资+自住客群自住+投资客群成交客群特点来源扩大至东北地区，投资比例大于自住，有部分开发商追随者。自住兼顾投资，公寓自住较多，但投资比例有所上升，来源地分布较广，外地居多。以大连本地学区房和自住房需求居多，价格提升到一万/平以上后，投资客大量减少。项目气质项目形象现代，极具身份感，张扬个性，卓而不群。但无论是位置还是产品均不适合长期居住。充满漂泊感，了无根基。现代商业氛围浓郁，国际形象突出，高端商务形象使得项目缺少亲民特质，超高层建筑缺少居住安全感，给人冰冷的孤独感，高处不胜寒。居住氛围浓厚，虽努力提高形象，但其区域氛围及项目起源决定了其永远无法获得星海湾的贵族身份，虽努力仍徘徊于高贵之外。沿海星海大观亿达杰特正源幸福Ｅ家华业玫瑰东方87平三车室，池送约12.能5平后实互际99深.5平96平三奏室，靠送约18.发1平后半实际11潮4.辣1平玫瑰东方幸福E家优点赠送大面积功能空间销售面积小的三室96平为南北通透宽敞的厨房空间90平户型有大面积赠送空间90平产品有入户花园90平产品客厅开间4.2米南北通透南北阳台缺点87平产品非南北通透87平产品餐厅采光借光87平