网络营销电信小组

LOADING小组成员：沈扬琛、陈国栋、周琳芳、李智祥电信的优于“忧”第一页，共三十三页。在我国的电信行业中，出现了“三国杀”的局面，中国移动就像是强大的魏国，占据广袤的土地（市场），但是给百姓（消费者）的感觉就是盛气临人；中国电信像蜀汉，有群众基础，但是难以挥军逐鹿中原，是人们心中“正义的化身”；中国联通像东吴，稳扎稳打出一片天地；第二页，共三十三页。1电信行业的前世今生2中国电信特色业务与发展策略3三大运营商的资费比较第三页，共三十三页。电信运营格局随监管机制和政策而变动构成中国电信行业历史的主要画面中国电信运营格局与监管机构变迁历史政企合一政资合一政监合一监管独立1980s—19981998-20032003至今未来成立信息产业部主管电信运营企业,不参与企业运营但作为国有资产的管理单位依然对电信国有资产的保值增值负责在此阶段推行了两次电信重组,促进了竞争国资委成立,电信行业实现了政资分离信产部仍是政府部门,没有独立的财权,其监管立场仍然受到影响信产部被新成立的工业和信息部代替新一轮的电信重组即将发生这是国外通行、被证明有效的电信监管模式目前正处于由政监分离向该阶段发展的嬗变中可能在国资委主导新一轮的电信重组后正式提出建立独立的电信监管机构电信网的运营与所有服务由邮电部直属公司”中国电信”垄断经营,邮电部既是电信行业主管部门,又是电信运营商在初期有利于集中力量发展我国电信业后来垄断弊病纷呈,在政府和民意的推动下,政企分离第四页，共三十三页。为了破除垄断，99年对中国电信按业务实行了第一次拆分，同时组建中国网通1998年，全国BP机用户突破6000万，移动用户约2500万，固定电话用户突破1亿，均达到一定规模，且均由中国电信垄断，因此，将“原”中国电信按照业务领域拆分为4块：“新”中国电信仅保留固定电话业务；移动电话业务由新成立的中国移动运营；卫星通信业务由新成立的卫通运营；寻呼业务独立为国信寻呼，资产划归联通同时，考虑到当时的互联网浪潮和建设“信息高速公路”的需要，成立中国网通99年4月根据国务院及主管部门的有关文件，中国科学院、广播电影电视部、铁道部、上海市政府召开会议，决定成立中国网通公司以承担高速互联网络示范工程的建设和运营工作。此时成立的网通与今天的网通有很大差别，它的成立初衷是建设信息高速公路，建设和推广互联网70%移动业务固话业务寻呼业务“新”中国电信中国移动国信寻呼“原”联通卫通【99拆分后的运营格局】

新组建其他原中国电信一拆为四第一次电信重组第五页，共三十三页。但垄断未能完全破除，2001年对中国电信按地域实行第二次拆分，形成“4＋2”运营格局对“中国电信”的两次拆分形成了维持至今的“4＋2“格局99年电信重组实际上是对老中国电信按业务进行肢解,被称为”竖拆”在移动业务领域,成立了5年并刚得到国信寻呼的联通和刚成立的中国移动看起来势均力敌,竞争比较充分固话领域仍然由新中国电信垄断.直接导致了监管部门第二次举起破除垄断的手术刀2001年，中国电信按地域进行分拆，被称为“横拆”北方10省的固话业务、成立2年的网通控股（小网通）和吉通合并为中国网络通信集团南方21省继承了原中国电信的资产和无形商誉鼓励网通和电信互相进入对方经营的地域，从而在固话、移动领域均形成了竞争【“4＋2”运营格局】

两次大的变动彻底肢解了巨无霸中国电信，显示出国家和政府改革决心之坚决但不论竞争主体怎么分割和平衡，当监管机构同时需对所有竞争主体的业绩负责时，仍有部门利益凌驾于消费者利益之上的嫌疑，即，“政资合一”的体制仍然是不合理的两次电信重组的出发点都是破除当时的垄断，优化当时的市场格局，人为地分离了业务，没考虑到未来移动代替固定的趋势，间接导致仍需实行新的重组对两次电信重组的总体评价4大中国移动中国网通中国电信中国联通中国铁通中国卫通2小2小根据国务院的要求和批准，铁路通信体制进行了重大改革，将原铁路运输体制中的通信资产和人员剥离出来，2000年12月26日正式成立铁道通信信息有限责任公司，由铁道部直接管理第六页，共三十三页。电信行业第三次拆分与重组（08年两会之后）原因：1电信行业以语音短信（2G）为主的业务已经不能维持行业长久的发展2中国移动“一家独大”的情况不利于整个行业的发展3各电信运营商为谋求利益最大化，恶性竞争日益严重2008年，电信行业实施了拆分和重组，打破了之前固定电话和移动电话的格局，使得新组建的三家运营商都成为了全业务的运营商。—中国铁通并入中国移动—中国联通中CDMA业务和中国卫通并入中国电信—中国网通和中国联通的GSM业务并入中国联通第七页，共三十三页。重组后新格局新移动新电信新联通第八页，共三十三页。综合分析表明，联通将出让C网给中国电信，携G网与中国网通合作

主要对手电信得到联通所有优势，自己在移动、固话领域全面落后，因而最不欢迎联通G网出让给中国电信，携C网与网通合作联通G网出让给中国网通，携C网与中国电信合作联通C网出让给中国电信，携G网与中国网通合作

联通C网出让给中国网通，携G网与中国电信合作头号潜在对手电信没得到优质资产，主要对手联通没有补充竞争优势，因而最欢迎主要对手联通与头号潜在对手电信实现了优势互补，因而最不欢迎主要对手网通得到联通所有优势，形成移动方面的优势，因而最不欢迎得到联通所有优势，主要对手网通在移动、固话全面落后，因而最欢迎在移动领域与中国移动差距更大，却没有得到固话的优势，因而最不欢迎保留了优质资产，且得到了电信所有优势，因而最欢迎得到联通的全面优势，在移动领域弥补了与电信在固话领域的差距，因而最欢迎第一，促进全面竞争，使各大运营商获得提升竞争力的机会，形成与我国地位相符的国际一流运营商；第二，大力发展国产的TD-SCDMA标准；第三、国有资产保值增值！第四、在满足以上三点的情况下阻力小。特点：出现一个明显弱势的运营商，不符合标准1、3特点：推行阻力最小，但网通可能无法单独承担建设一张3G网络的责任，因此在标准3上有风险3个标准，3张网，3个牌照，根据标准1、2可以判断中国移动必将获得TD牌照，方案围绕联通双网的归属展开各大运营商对各种方案可能的态度（选最欢迎和最不欢迎两端），以及政府的考虑，如下表：筛选的标准分析的视角方案的确定实际上是各方力量的博弈，最终方案是相互妥协的结果。运营商不应期待得到最有利的方案而应是最平衡的方案。政府的立场是至关重要的，因为“平衡”的标准由政府掌握，以此为前提，政府尽量选择阻力较小的方案政府立场2134第九页，共三十三页。重组后中移动短期内仍将保持绝对优势，新联通和新电信各具优势，但新电信赢面较大分析结论重组后运营商走势中国电信重组的磨合期预计会达到6-10个月，尤其其能将固定宽带与移动宽带进行结合，2009年将迎来快速发展期；中国移动虽然强势，但成长性仍然突出。重组后股价将会下调，但是市场主导地位3年之内难以撼动；新中国联通得到充足的现金流，并解决了双网互博的难题，短期内股价会高企，但由于是“弱弱联合”，未来发展存在风险，短期内会出现客户流失重组后运营商力量对比中国移动短期内的地位无法撼动是显然的，有比较悬念的是新电信和新联通两者都会采取固话移动捆绑销售，但新电信对消费者的吸引力大：价格方面，由于联通的G网主要是低端用户，忠诚度低，对价格的敏感性将更大；价值方面，中国电信与CDMA捆绑后更能体现其在家庭市场的突出优势新中国电信的额外优势在于，C网升级到CDMA2000要比G网升级到WCDMA要便利，因此在采取营销攻势时占有先机新中国联通的额外优势在于，G网客户2倍于C网，有缓冲时间可以利用新中国联通的首要任务是尽力降低G网客户流失率，同时尽快升级网络，否则短期业务即将严重下滑新电信新移动新联通C网＋＋G网＋第十页，共三十三页。中国电信：以宽带和固话业务为主—是国内最主要的宽带以及最大的基础网络运营商。—拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地。—“我的e家”更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。优势—在于固定网络，尤其是在互联网主机（

IDC）业务上；

劣势—手机用户相对少，缺乏移动运营商的经验中国电信特色业务：号码百事通；天翼；我的e家；商务领航等。第十一页，共三十三页。服务品牌天翼“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。“天翼”为中国电信发展3G业务而诞生的一个品牌，最早由邓超代言，向广大手机使用者宣传其健康、高速、便捷、无线等为特点的3G网络，从而向客户介绍并选择CDMA2000为网络制式的3G网络。第十二页，共三十三页。天翼e家“天翼e家”是中国电信全新升级的家庭客户品牌，全面融合了最优质的信息通信产品，将更好的为您及家人提供家庭信息服务解决方案，一站购齐，全家共享，欢迎一起体验新时代信息生活！第十三页，共三十三页。天翼飞Young是中国电信的商业主品牌——天翼旗下的个人品牌，主要针对年轻时尚用户。是中国电信面向校园内大中专学生以及校园外年轻人群推出的3G套餐，具有3G消费门槛低，手机上网、WiFi上网、短信等增值业务优惠且内容丰富，与智能手机结合能够全方位满足用户通信及移动互联网信息需求等特征。天翼飞Young第十四页，共三十三页。中国电信针对企业业务原品牌为“商务领航”，推出的“天翼领航”品牌实际上是“商务领航”品牌的延续和提升。天翼领航信息应用—针对中小企业客户对网络通信、信息服务及网络维护服务的整体服务需求，通过中国电信为客户专门定制的、可管理的企业网关，为客户提供的集固定、移动话音及总机服务、互联网宽带接入、移动上网信息服务及维护服务为一体的综合解决方案天翼领航第十五页，共三十三页。中国电信天翼宽带WiFi客户端是针对中国电信天翼宽带WiFi业务定制开发的拨号软件客户端。中国电信天翼宽带WiFi用户在国外仍可使用，客户端将自动搜索当前中国电信合作伙伴的热点，会给您主动提示，只要使用可国际漫游的帐号登录即可。支持Android1.6以上操作系统的智能终端，在无线网络信号名称为ChinaNet的网络覆盖区域内，连接后即可畅游无线互联网。天翼WIFI第十六页，共三十三页。业务发展现状作为中国资格最老的电信运营商，曾经在固话衰弱和移动通信崛起中艰难探索。获得全业务运营牌照后，中国电信成为移动市场的新进入者，接手C网之初，受制于用户规模及CDMA产业链，中国电信面临的挑战重重。但经过4年发展，中国电信的短板业务已经大为改观。2011年3月，中国电信C网用户过亿，移动业务提前盈利。截至2012年11月，中国电信有线宽带用户达到9966万户。第十七页，共三十三页。有喜有忧中国电信去年的业绩看上去很不错：3G用户数达到6905万户，净增3276万户，较2011年增长90.3%，几乎翻了一倍;公司经营收入达到2831亿元，较2011年增长15.5%。不过，电信去年股东应占利润为149.25亿元，较2011年下降9.5%。对于净利下降，分析称，中电信2012年资本支出为537.31亿元，较2011年的495.51亿元增长8.4%，除此之外，也受苹果iPhone补贴因素影响第十八页，共三十三页。2013新战略“一去二化三新者”一去是指“去电信化。

去电信化”像是一种“逼上梁山”的无奈，更是一种正视挑战的坚强。二化是指市场化和差异化

市场化需在战略层面建立起综合内部和外部力量的科学评价机制，在外部资源引入上采取更开放的心态。

创新服务形成的差异化优势比创新业务的差异化更具有持久性。新三者是成为智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者。第十九页，共三十三页。中国电信云战略成为中国电信新的发展战略作为“新三者”战略的载体之一，云计算成为中国电信新的发展战略。继2011年率先对外发布天翼云计算战略后，2012年中国电信又单独成立了专业的云计算公司，并于6月份首次亮相其打造的自营业务，进军云游戏，中国电信“云战略”已基本成型。克服了短板业务的中国电信，成为名副其实的全业务运营商。然而，随着中国移动TD-LTE的加速部署，留给中国电信的超越的时间有限，而在规模效应明显的通信行业，用户规模是发展的基础，中国电信今年强调规模发展。云服务战略第二十页，共三十三页。竞争方向数据通信领域

基础电信企业的互联网用户进一步由拨号上网趋向宽带化。因此，数据通信领域将具有巨大的上升空间。3G领域由于2G的竞争难度增大，同时还要克服用户不愿转网的心理，对于新组建的中国电信和中国联通来说很难在短时间内做到这一点，即时做到了，利益也不会很高。因此，三大运营商对3G的争夺将是最主要的。固网和移动网的融合领域FMC是目前全球电信市场发展的一大热点，也是电信未来的发展趋势，这也是三大电信运营商未来竞争的焦点和关键。第二十一页，共三十三页。3G在中国中国的3G之路刚刚开始，最先普及的3G应用是“无线宽带上网”，六亿的手机用户随时随地手机上网。而无线互联网的流媒体业务将逐渐成为主导。3G的核心应用包括：宽带上网

手机商务视频通话手机电视无线搜索手机音乐手机办公手机网游手机购物第二十二页，共三十三页。移动价格策略分析中国移动在价格策略上，一方面采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，如：（1）针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率。（2）针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价。（3）针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户使用价值（4）针对区域用户实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。并且中国移动还对同一类型的客户又根据特征和需求量大小做了不同的细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是再支付方式上，采取多样化的形式。如以不同的方式缴费，鼓励预存话费等。中国联通价格策略分析中国联通的价格定位和每次的价格动作，都与中国移动有着直接的关系。联通主要采取竞争导向定价法，即根据中国移动的价格来制定相应的资费标准。它一般是等中国移动公布套餐资费后制定相应的价格，因此中国联通的价格优势明显，降价实实在在，大那是反应较慢，比较滞后，缺乏应对市场的主动性。第二十三页，共三十三页。中国电信价格策略分析电信业务的开展与服务结合起来，以产品+服务整体作为营销的一种方式。例如：但与消费额在90元以上，即可到商店享受折扣优惠。折扣和折让价格策略：(1)折让:对基本价格的扣减(2)以旧换新：旧手机换新手机，冲抵新手机的部分话费，(3)促销折让：参加促销活动的经销商给予折扣(4)季节折扣：电信寒暑假期间针对学生的宽带业务第二十四页，共三十三页。中国移动3G资费第二十五页，共三十三页。注:TD-SCDMAUSIM卡188号段50元/一张第二十六页，共三十三页。中国联通3G资费第二十七页，共三十三页。

注:月租50元/