市场营销通路建设

通路建设第一页，共五十三页。市场营销定义市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程市场营销是引导产品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动市场营销:在适当的天时.适当的地方以适当的价格.适当的信息沟通和促销手段.向适当的消费者提供适当的产品和服务第二页，共五十三页。何为推销实际上你并不是去向顾客推销产品---而是推销你自己你是要去帮助顾客明确化其需求促使顾客建立充实需求的程序让顾客相信我们的产品可以满足其需求第三页，共五十三页。销售的定义销售是一种帮助顾客用了我们的产品和服务之后.让他们赚钱的过程销售并非把我们的产品从我们经销商转移到他人的店里便完事,售后服务---也就是下次也要进货---是每次销售的目的销售是我们带领顾客达成一个决定的过程第四页，共五十三页。一.通路的重要性谁的通路掌控能力更强,谁就能处于有利的竞争地位.谁掌控通路末端,谁就拥有未来(网络).第五页，共五十三页。二.何为(营销)通路(营销)通路:是指由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动(功能)的一套机构组成第六页，共五十三页。销售网络的重要性一个销售网络是一项关键的外部资源,它的建立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的,它的重要性不亚于其它关键的内部资源,诸如:制造部门;工程部门和地区销售人员以及辅助设备等销售网络的安排中有一种强大的保持现状的惯性,企业在选择网络时,既要着眼于今天的销售环境,也要考虑明天的销售环境第七页，共五十三页。中间商(经销商.批发商.零售商)特性中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节,而是一个独立的市场,是为大量顾客而采购的售点,当他成长并且拥有一批追随者时,他可能会发现在其市场中的威信他比所售该商品的供应商更高第八页，共五十三页。为什么要利用营销中介机构(中间商)利用中间商的目的就是在于他们能更有效地推动商品广泛地进入目标市场,营销中介机构凭借自己的各种联系,经验,专业知识以及活动规模,将比生产企业自己更加出色.第九页，共五十三页。MMMCCCMMMCCCD中间商的经济效果第十页，共五十三页。营销通路的功能调研:为计划和促进交换收集有关信息促销:发展和传播有关供应物,富有说服力的信息联系:寻找潜在购买者,并与其进行沟通匹配:按买者的要求调整供应物,它包括诸如制造;分等级;分类和包装等活动谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或持有权转移第十一页，共五十三页。实体分配:运输和储藏商品财务:收集和分散资金,以负担通路工作所需费用承担风险:在执行任务的过程中承担有关风险第十二页，共五十三页。营销功能比在任何时间内执行这些功能的机构更为本质,营销通路的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径,这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合的过程中所不可缺少的第十三页，共五十三页。通路级数营销通路可以按通路级数划分每个中间商,只要在推动产品及所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的就是一个通路数零级通路一级通路二级通路三级通路第十四页，共五十三页。零级通路(直接营销通路)是由生产厂家直接销售给消费者表现形式:上门推销;邮购;制造商自设商店制造商M-C消费者第十五页，共五十三页。一级通路(MRC)包括一个销售中介机构制造商零售店消费者第十六页，共五十三页。二级通路(MWRC)包括两个中介机构制造商经销商零售店消费者第十七页，共五十三页。三级通路(MWJRC)包括三个中介机构制造商消费者零售商批发商经销商第十八页，共五十三页。通路流程的类型实物流所有权流付款流信息流促销流第十九页，共五十三页。实物流实体产品从原料到最終顾客的流程供应商顾客运输者经销商运输者仓库制造商运输者仓库第二十页，共五十三页。所有权流指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移供应商顾客经销商制造商第二十一页，共五十三页。付款流是指顾客通过银行和其它金融机构将货款负给经销商再由经销商转交给制造商,而制造商把货款支付给不同的供应商,还要向运输公司和独立仓库支付费用供应商顾客银行经销商银行制造商银行第二十二页，共五十三页。信息流是指影响导流(广告.人员推销.销售促销和公共宣传)从系统地一方向另一方转移供应商顾客运输银行经销商运输仓库银行制造商运输仓库银行第二十三页，共五十三页。促销流供应商顾客经销商广告代理商制造商广告代理商第二十四页，共五十三页。通路动态传统营销系统垂直营销系统水平营销系统多通路营销系统第二十五页，共五十三页。传统营销系统是由一个独立的生产厂家.批发商和零售店组成,每个成员都作为一个独立的企业实体,追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜特点:高度松散的网络,其中制造商;批发商和零售商松散地连接在一起,相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持己见互不相让,所以各自为政,各行其是第二十六页，共五十三页。垂直营销系统它是由生产厂家;批发商;零售商所组成的一种统一的联合体,某个通路成员拥有其他成员的产权或是一种特约代营关系,或者这个通路成员拥有相当实力,其他成员愿意合作特点:专业化管理和集中执行的网络组织,事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果第二十七页，共五十三页。垂直营销系统(VMS)公司式(VMS)契约式(VMS)管理式(VMS)零售商合作组织批发商主办的自愿连锁组织特约代营组织制造商主办的批发特约代营系统制造商主办的零售特约代营系统服务商主办的零售特约代营系统第二十八页，共五十三页。公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合的特点:把经营的复杂性过分简单化了,同时也忽视了市场的现实情况第二十九页，共五十三页。管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关的生产部门和分配部门组织形成的,而是由某一家规模大,实力强的企业出面组织的第三十页，共五十三页。契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成,他们以契约为基础来统一他们的行动,以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果,批发商倡办的自愿连锁组织零售商合作组织特约代营组织第三十一页，共五十三页。水平式营销系统另一个通路发展形式是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会第三十二页，共五十三页。多通路营销系统所有权集中的多种经营商业帝国,通常由几种不同形式的零售商组成,并在幕后实行分配功能和管理功能`的一体化第三十三页，共五十三页。在一个通路中各个公司的作用局内人:是主通路的成员,他们能够接近自己所选择的供应资源,在行业内享有较高的声誉.他们希望现有通路布局永远不变,他们是行业准则的主要施实者奋斗者:是努力成为局内人的公司,他们不易接近自己所选择的供应资源,在供应短缺期间,这是一个很大障碍,他们坚持行业准则,因为他们渴望成为局内人第三十四页，共五十三页。补充者:是非主通路的成员,他们承担一些为通路其他成员所不愿意做的工作,或者为市场中较小的细分片提供服务,或者经销小批量商品.他们通常从现有系统获得好处,并且尊重行业准则过路人:是主通路之外的,并且无意成为其成员的公司,他们在市场上或进或出,伺机而动,他们只考虑短期利益,而对于坚持行业准则毫无兴趣外部革新者:是主通路的真正的挑战者或破坏者,他们发展一种新的系统来实施营销工作,如果成功他们就会迫使主通路从新组合第三十五页，共五十三页。通路的合作.冲突和竞争通路合作:通常是同一个通路内纵向成员之间的主要话题,通路代表不同公司的一种结合,这些公司为了共同利益而彼此联结在一起通路冲突:横向通路冲突:是指存在于通路同一层次的成员公司之间的冲突纵向通路冲突:是指同一通路不同层次之间的利害冲突第三十六页，共五十三页。通路竞争:是另一种通路关系,他是指目标市场相同的公司之间或系统之间的正常竞争横向通路竞争:存在于同一市场上寻求销售的同一通路层次的竞争者之间通路系统竞争:指在某一个市场上不同通路系统之间竞争第三十七页，共五十三页。通路设计第三十八页，共五十三页。建立通路目标和限制因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性公司特性环境特性第三十九页，共五十三页。识别主要通路选择方案商业中介机构的类型中介机构的数目1.密集型分销2.独家分销3.选择型分销每个通路成员的条件及其相互责任1.价格政策2.销售条件3.分销商的地区权利第四十页，共五十三页。对主要的通路方案进行评估经济性可控制性适应性第四十一页，共五十三页。安徽恰恰制造商想在杭州市零售店出售它的产品,该销售公司正在两种可能的方案之间进行抉择:1.一种可能是聘用10名新的销售代表,在杭州市组成一个推销办事处,他们除了拿基本工资外,还将根据其销量获得奖金(提成)2.另一种可能是在杭州市利用一家与零售商有广泛销售代理行,这家代理行有板有30个销售代表,他们将按其销量获得奖金(提成)第四十二页，共五十三页。销售成本(元)S销售水平（元）经销商销售队伍公司推广队伍第四十三页，共五十三页。通路管理选择通路成员激励通路成员评价通路成员第四十四页，共五十三页。选择通路成员第四十五页，共五十三页。激励通路成员中间商合作1。较高的毛利2。特殊优惠3。各种奖金4。合作性广告补助5。陈列津贴6。推销竞赛

第四十六页，共五十三页。合伙关系：制造商首先要清楚：在市场覆盖面，产品供应，市场开发，帐务要求，技术建议和服务以及市场情报等方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望例如：一公司有5%销售奖金（返利）支付备有适当水平的存货1%完成预定销售额1%有效地为顾客服务1%提供有关顾客购买水平1%的适当报告对会计应收跨款项进行1%适当管理第四十七页，共五十三页。分销规划方案建立一个有计划的专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合起来第四十八页，共五十三页。评价通路成员第四十九页，共五十三页。通路改进生产者的任务不能仅限于设计一个良好的通路系统，并推动其运转，通路系统还要求定期改进以适应市场新的动态改进措施：1。增减个别通路成员2。增减某些特定的市场通路3。创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品第五十页，共五十三页。解决通路改进问题的研究第五十一页，共五十三页。营销通路的建立是公司所面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一。每个通路系统将创造一种不同的销售和成本水平。一但选定某个营销通路，公司通常就在相当一段时期内依从这条通路。选定的通路将极大地影响营销组合的其它部分并为其它部分所影响。第五十二页，共五十三页。内容总结通路建设。通路建设。市场营销是个人和集体