世界风品牌传播方案

2006年世界风品牌传播方案

综合市场部第一页，共四十三页。前言根据公司06年整体营销策略和品牌纲要，世界风品牌由原来的双模手机业务品牌转化为针对中高端市场的客户品牌。为加快世界风的品牌形象重塑，公司决定将姚明作为世界风品牌代言人，通过他的高知名度（根据福布斯中国名人榜最新数据，姚明以明显优势位列第一），在专业领域上的优秀表现，体现世界风良好品牌形象及优质业务和服务，快速确立世界风新形象。2第二页，共四十三页。目录品牌策略传播策略2006年传播计划时间表附件：竞争对手传播分析3第三页，共四十三页。世界风客户成功者，讲究品位，地位尊贵，追求自我实现社会中上层向成功迈进或取得一定成功，积极进取、追求梦想，对前景乐观，务实稳健，工作多于生活，追求生活质量、情趣，生活舒适2530354045成就者进取者收入年龄目标客户的价值观按照价值观和生活状态划分，将目标用户分成进取者和成就者，进取者强调的是向成功迈进的状态，成就者是已经取得成功的人士。二者的价值观略有差异。品牌策略－目标人群4第四页，共四十三页。品牌策略－目标人群20304050C、G两网中高端客户，包括政府官员、中高层管理者、销售经理、私营业主、文体明星等，以30岁到50岁的中青年为主，月通信消费能力在100元以上的用户。拥有较高学历，工作是其生活的重心所在。工作了两三年，发现工作与学习有很大的分别。开始学习如何成为一个“商业动物”。开始研究领导的艺术，努力让一切尽在掌控。站在商业世界的巅峰上计划去征服珠穆朗玛峰。事业小有成就，但仍然面对比较大的压力，每天要花大量的时间在工作上。中产的收入已经能保证高质量的生活。把握机会，不断进取5第五页，共四十三页。品牌策略－目标人群洞察不愿意浪费每一分每一秒,不愿意错过任何一个机会他们是挑战的充满活力的追求便利快捷及有品质的生活方式，即注重物质享受也注重精神享受成功不是坐下来享受,而是不断的进取随时保持ing的状态手机是他们与人沟通的重要工具，优质的网络、高效便捷的业务及贴心的服务是他们的基本需求，此外还愿意尝试和使用新的功能和业务，以提高沟通的效率。他们工作繁忙，非常注重个人效率的提升人群特征：自主、掌控、不断进取、乐于挑战6第六页，共四十三页。品牌策略－品牌定位世界风为不断追求成功的人士带来高效便捷的通信服务,令他们通信畅通，不断获得成功。7第七页，共四十三页。品牌策略－品牌内涵世界风，时刻连通他们要求第一时间获得信息，并快速的和外界沟通。他们不愿意浪费每一秒钟，不愿错过每一个潜在的机会。对机会的把握使他们成功，而在成功面前他们从不停留，时刻向前，向前追逐着下一个成功。在他们看来成功之路需要自己把握。对自己的事业和生活的掌控，令他们能够享受从一次成功到下一次成功的乐趣。联通“世界风”优质的网络、高效便捷的业务及贴心的服务能满足他们的对高效沟通的基本需求，此外还有更多领先的功能和业务，助其轻松自如地面对生活和工作中的压力与挑战，时刻保持积极进取的心态，时刻挑战，享受成功的乐趣。8第八页，共四十三页。品牌策略－世界风新形象重塑点

原“世界风”新“世界风”品牌口号真正全球畅通时刻连通涵盖人群VIP用户中高端客户群体表达方式产品导向，以业务功能作为传播诉求点，品牌形象树立在“双模”手机的概念上。

客户价值导向，体现客户群体对通信服务价值的认知，集中表现在对时刻沟通的需求，和不断向前追逐成功的动态心理。调性科技的、时尚的进取的、挑战的、自信的、品位的9第九页，共四十三页。品牌策略－世界风与全球通差异点

全球通世界风品牌口号我能时刻连通涵盖人群中高端客户群体的偏成功人群中高端客户群体文化角度中产阶级的一种自我实现的态度，他们认为自己已经获得了事业和生活的成功。主观上表现出优越感。拼搏在事业和生活发展道路上积极进取人士，坚持一种不断向前、追逐成功、掌握自己命运的态度。他们不认为成功是有止境的。主观上表现出乐于挑战、积极进取的精神。表达方式表现对内心满足状态的需求，和自我肯定的静态心理状态。表现对时刻沟通的需求，和不断向前追逐成功的动态心理状态调性积极的、自信的、品位的进取的、挑战的、自信的、品位的10第十页，共四十三页。品牌策略－宣传规范品牌标识：品牌口号：“世界风，时刻连通”11第十一页，共四十三页。品牌策略－宣传规范平面版式12第十二页，共四十三页。目录品牌策略传播策略2006年传播计划时间表附件：竞争对手传播分析13第十三页，共四十三页。姚明形象与世界风品牌契合点挑战进取自信智慧传播策略－姚明形象的利用运动的职业的力量的坚韧的勇敢的专业的商务的效率的价值的14第十四页，共四十三页。传播策略－传播任务2006年世界风传播任务：品牌重塑通过以姚明形象代言的广告，表现“世界风”能够带给目标用户高效的通信服务，满足他们不断进取的需求，塑造“时刻连通”的品牌形象。总部的传播任务主要集中在“树立新的品牌形象”，分“上市期”、“深化期”两个阶段逐步推广；分公司配合总部树立新的品牌形象同时还要投放业务广告，支撑品牌形象的同时拉动当地业务。上市期主要通过“世界杯”期间密集投放广告快速建立世界风的品牌认知度；深化期将主要通过央视“赢在中国”栏目深度合作与特殊媒体投放等更多的消费者接触点来深化品牌形象。15第十五页，共四十三页。传播策略－传播主题消费者洞察把握关键时刻，并时刻掌握优势品牌诉求高效便捷的移动通信服务时刻连通“时刻连通”从进取者的心理需求出发，充分体现品牌内涵，同时从功能利益上满足目标人群的理性要求16第十六页，共四十三页。世界风时刻连通第一支姚明形象广告上市1、世界杯高密度广告发布（6－7月）2、高尔夫职业业余配对赛（6月底）3、世界风业务推广宣传（分公司执行）持续深化10月－12月传播平台品牌定位新形象上市第二支姚明形象广告1、3G活动（10－12月）2、世界风用户抽奖活动3、世界风业务推广（分公司执行）央视2套“赢在中国”栏目（5月中－12月初，每周二晚10点，cctv－2）1、贴片广告（5秒、10秒、15秒、30秒等）2、宣传片3、利用栏目进程和权益开展落地活动（总部组织、分公司执行）4、栏目内的软性宣传传播策略－整体传播行程17第十七页，共四十三页。世界风的品牌形象传播由总部集中资源，结合姚明、“世界杯”及“赢在中国”等优势资源，分阶段进行集中投放，以在短时间内获得巨大的品牌知名度及认知度。世界风的具体业务传播将由总部制作平面广告创意模版，由各地分公司根据各地的实际情况自行投放。加强世界风与目标受众的接触点传播：通过赞助各类电视台的早间和经济资讯类节目，在商务人士集中观看电视的时间里形成拦截之势。赞助交通广播电台的路况类节目，通过商务人士的生活形态多角度接触。与中高端商务人士近距离的场所开发特殊媒体资源，如机场媒体、时尚娱乐场所、写字楼媒体、高档社区媒体等。传播策略－媒介建议18第十八页，共四十三页。目录品牌策略传播策略2006年传播计划时间表附件：竞争对手传播分析19第十九页，共四十三页。传播计划－06年传播纲领品牌重塑第一阶段上市阶段（以总部投放为主，支持分公司开展业务促销）第二阶段持续阶段（以分公司开展业务促销为主，总部提供传播资源支持）总部：

形象重塑-第1支姚明形象广告发布（5月16日起）

-结合“世界杯”高空投放

-

“世界风杯高尔夫配对赛”

-结合“赢在中国”高空投放分公司：-配合总部投放形象广告

-投放“商旅套餐/掌中宽带/双模手机/VIP客户经理/

红草莓”平面广告支撑品牌形象

-开展“世界杯”促销活动

总部：通过品牌联盟，深化品牌形象-3G活动

-结合“赢在中国”高空投放-相关媒体资源利用

-第2支姚明形象广告高空投放，结合3G及业务（待定）分公司：-配合总部投放形象广告

-根据实际情况投放“国际定向优惠包、分享 套餐、掌宽双模手机、红草莓”等平面 广告支撑品牌形象

-相关3G业务促销活动

20第二十页，共四十三页。传播计划－传播资源相关媒体资源利用广告自有渠道促销活动传统媒体：电视、平面、广播、网络特殊媒体：电梯广告、机场、写字楼、时尚娱乐场所等资源营业厅专柜整体包装营业厅物料（易拉宝、吊旗、海报、宣传单等）话费帐单《世界风尚》

CCTV-2财经资讯类节目CCTV-2赢在中国凤皇卫视科技宽频第一财经日报各地交通电台路况节目

世界杯促销活动商旅套餐促销活动掌中宽带、红草莓促销活动双模手机促销活动3G业务促销活动积分回馈活动国际定向优惠包分享套餐公关活动手机导航体验活动手机电视体验活动世界风年度商务大奖评选活动世界风与世界时刻连通21第二十一页，共四十三页。·

品牌形象宣传:第1支上市品牌形象电视/平面等·品牌下的主要业务推广:1)“商旅套餐”平面广告2)“掌中宽带”电视/平面广告3)“双模手机”平面广告4)”VIP客户经理”平面广告

5）“红草莓”电视/平面广告·主要活动及媒介资源:1)“世界杯”期间上市广告整合传播2)结合“赢在中国”活动整合传播3)“世界风杯高尔夫配对赛”活动5月中-7月中上市阶段06年传播计划－上市准备阶段22第二十二页，共四十三页。06年传播计划－上市准备阶段时间：4.1-5.15目的:总部统一制作广告，全国统一传播声音总部制作“世界风”第1支形象广告(包括60秒,30秒,15秒,5秒)及相关重点业务广告，统一模版并规定使用规范，确保全国传播方式统一有序。执行内容：

第1支上市品牌形象电视/平面/网络/广播广告创意、制作及下发“商旅套餐”平面广告创意模版及使用规范制作及下发“掌中宽带”电视平面广告创意模版及使用规范制作及下发“双模手机”平面广告创意模版及使用规范制作及下发“VIP客户经理”平面广告创意模版及使用规范制作及下发“红草莓”平面电视广告创意模版及使用规范制作及下发上市准备阶段概述23第二十三页，共四十三页。06年传播计划－上市准备阶段形象平面广告注：以最终平面为准24第二十四页，共四十三页。世界风品牌下的具体业务平面广告双待机业务掌中宽带业务06年传播计划－上市准备阶段VIP客户经理注：以最终平面为准25第二十五页，共四十三页。商旅套餐06年传播计划－上市准备阶段26第二十六页，共四十三页。06年传播计划－上市阶段时间：5月16日－7月中旬目的：快速获得广泛关注利用央视招标段等黄金收视时间，整合“世界杯”和“赢在中国”资源进行密集投放、地面配合“世界杯”促销活动及“高尔夫配对赛”，快速重塑品牌形象并获得广泛认知。推广方式：1、“世界杯”资源整合传播2、结合“赢在中国”活动资源整合传播3、“世界风杯高尔配对赛”活动4、各地“商务套餐/掌中宽带/双模手机/VIP客户经理/红草莓”等世界风业务的推广5、品牌上市阶段软文宣传上市阶段概述27第二十七页，共四十三页。06年传播计划－上市阶段1、“世界杯”资源整合传播利用倍受关注的热点赛事，总部利用优势媒体资源进行密集投放世界风上市广告；各地配合上市广告的同时投放优势业务广告，并开展相关促销活动，快速清晰品牌形象。总部：4月1日-5月15日：世界风电视/平面/网络广告创意、制作及下发5月16日-7月10日：-电视媒体：CCTV－1《精彩10分》栏目冠名赞助播出时间：每晚21:40—21:50播出形式：15秒广告＋5秒标版

CCTV－5《我的11人》栏目冠名赞助播出时间：每晚7:00—球赛直播前播出形式：15秒广告＋5秒标版

《颠峰时刻》栏目冠名赞助播出时间：每场比赛中场休息时间及赛后各一次，第二天中午播出一次硬广播出形式：5秒标版-体育报纸冠名：《体坛周报》“积分榜”+“赛场风云榜”冠名《足球》“射手榜”冠名 -网络合作：新浪世界杯赛程及射手榜（冠名/Banner等）

-其他全国报纸、杂志、户外广告、各大门户网站广告投放分公司（具体时间根据各地实际情况而定）：“世界杯”促销活动“世界风”上市电视/平面/网络广告投放“商旅套餐/掌中宽带/双模手机/VIP客户经理”平面广告投放28第二十八页，共四十三页。2、“赢在中国”资源整合传播—执行内容

节目主题：联通世界风赢在中国时间安排：5月1日-5月15日：赢在中国10秒TVC、海报等相关物料准备5月16日-12月5日：形象广告结合节目资源整合传播

1、节目内曝光：节目冠名、解说词、背景板、观众服装、5秒赞助标版、片花等2、节目内广告：1）节目开始片头后：1次30秒/期（倒一位置）

2）节目中插播：1次15秒/期

3）节目结尾前：1次15秒/期（正一位置）06年传播计划－上市阶段注：具体活动方案另行下发29第二十九页，共四十三页。06年传播计划－轰动上市阶段结合“赢在中国”资源整合传播—TVC(10秒、15秒)30第三十页，共四十三页。06年传播计划－上市阶段结合“赢在中国”资源整合传播—活动海报31第三十一页，共四十三页。3、“高尔夫配对赛”整合传播—执行内容

总部以独家赞助的形式举办“世界风杯中国职业—业余高尔夫配对赛”（简称：高尔夫配对赛），专门邀请联通世界风的VIP客户参加，作为对VIP客户的一种回馈、奖励。同时也借助比赛宣传的平台，宣传世界风形象。活动亮点是姚明以业余选手的身份参与配对赛。活动主题：联通世界风连通挑战！时间安排：6月底，活动共6天工作分工：总部：总部负责活动执行方案和宣传物料制作，北京分公司配合总部具体的操作执行。分公司：各地分公司通过VIP客户经理向客户发出邀请，提交前往北京参赛的选手名单。06年传播计划－上市阶段注：具体活动方案另行下发32第三十二页，共四十三页。4、世界杯资源整合传播-各地“世界杯”促销活动内容-“世界杯”增值业务套餐（资讯类及互动类增值业务）

-世界杯期间“掌中宽带”特惠套餐推广

-“世界风”定制手机的推广

-世界杯期间“红草莓”套餐推广促销活动由相关业务部门组织，分公司按照统一要求执行。在宣传中，必须按照总部组织设计的统一规范版式，开展宣传。06年传播计划－上市阶段33第三十三页，共四十三页。06年传播计划－上市阶段5、软文宣传围绕《赢在中国》节目播出和姚明版广告投放，进行世界风品牌重塑软文宣传。针对世界风品牌对应的高端客户群体，拟主要选择财经类、生活类、经济类媒体进行软文投放软文投放重点集中在上市阶段，以配合广告投放，强化用户对品牌的认知。软文宣传由总部综合部制定下发具体方案和素材。34第三十四页，共四十三页。·品牌宣传:以分公司结合当地实际情况，开展世界风品牌下各项业务的宣传

·主要活动及媒介资源:1)持续结合“赢在中国”进行整合传播2)3G活动3)相关媒体资源利用8月份-12月底持续阶段06年传播计划－持续阶段35第三十五页，共四十三页。06年传播计划－持续深化阶段时间：8.月份-12月底目的：持续深化品牌形象持续结合“赢在中国”资源，通过相关媒体资源利用、热点公关事件”等手段持续深化品牌形象。推广方式：1、3G活动2、“赢在中国”整合资源传播（姚明出席真人秀或励志歌会）3、相关媒体资源利用

4、各地重点业务平面广告推广5、第2支品牌形象电视/平面/网络/广播广告创意、制作及下发

持续阶段概述36第三十六页，共四十三页。时间：10月份（此时间需配合国家相关政策而定）任务：迅速在重点城市培育消费者对联通3G业务的认知，引导消费者的参与和促使实际购买主题：“这就是3G”推广方式：3G知识竞赛和业务体验：由姚明主演的3G功能广告的发布；建立联通3G网络模拟体验网站，以及重点城市的3G业务体验中心。让消费者能够直接参与和感受3G通信的利益，并通过3G知识有奖竞赛与消费者形成互动通过姚明增强消费者对活动的参与热情和媒体的关注：设立“姚明FANS赴美助威团”的大奖，鼓励消费者在联通的3G模拟体验网站，或体验中心参与3G知识有奖竞赛。由姚明亲自为获奖者颁发“赴美助威团团员证”06年传播计划－持续深化阶段1、3G推广活动注：具体活动方案另行下发37第三十七页，共四十三页。06年传播计划－持续深化阶段2、持续结合“赢在中国”资源整合传播8月份-12月5日：形象广告结合节目资源整合传播

1、节目内曝光：节目冠名、解说词、背景板、观众服装、5秒赞助标版

片花等2、节目内广告：

·节目开始片头后：1次30秒/期（倒一位置）

·节目中插播：1次15秒/期

·节目结尾前：1次15秒/期（正一位置）注：赢在中国具体活动方案另行下发38第三十八页，共四十三页。3、相关媒体资源的利用

赞助与世界风调性相同，同时被目标消费全体广泛接触的强势媒体开展深度合作，通过冠名等形式，深化品牌内涵，扩大市场声音。总部目前已经落实的合作：央视2套“赢在中国”栏目；机场电视媒体总部目前正在洽谈的合作：凤凰卫视“科技宽频”栏目总部今后拟将开展的合作：高尔夫赛事,机场专属通道,分众媒体,覆盖部分省份电视媒体,各地交通台广播（各地分公司执行）等。06年传播计划－持续深化阶段39第三十九页，共四十三页。目录品牌策略传播策略传播计划时间表附件：竞争对手传播分析4