2016移动电子商务-毕业论文初稿

湖南XXXX信息学院毕业设计文档第页XXXX大学移动电子商务现状与发展前景研究学生姓名：高XX考籍号：02110XXXXXXX年级专业：移动商务管理指导老师及职称：陈XX副教授学院：信息科学技术学院湖南·长沙提交日期：2016年4月XXXXXX成人高等教育本科生毕业论文诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。毕业论文作者签名：年月日

商务=无线网络技术+Internet+商务。2.1移动电子商务的定义所谓移动电子商务，是指利用手机、PDA（个人数字助理）等移动通信设备与因特网有机结合，进行电子商务活动。目前，常见的移动设备有手机、掌上电脑、手提电脑、手持设备等。目前，移动电子商务根据发生对象主要分为M2M类、B2B类、B2C类、C2C类，最主要的实现方式是短信、手机上网、无线射频技术。交易的对象主要包括以下几类：一是商品，如有形商品的交易，此外还有无形商品如图铃、游戏等的下载，付费信息定制等。二是服务，如订票，GPS定位，手机进行的证券业务以及银行推出的手机银行业务，通过手机进行转帐，买卖证券以及小额支付等。虽然源自电子商务，但从移动互联网角度评判，却非简单的“互联网业务移动化”，因为现代科技催生的新技术使移动电子商务具备了更广阔的空间，如RFID技术对M2M意义重大。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它技术完善的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地的线上线下购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。2.2移动电子商务的特点移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物，移动电子商务具有独有的特点：第一，即时性，移动电子商务尤其适用于瞬息万变的商务活动与商业交易；第二，移动性，商务活动不受空间限制；第三，便利性，可简化商业交易过程，如在超市、加油站、公交系统的手机支付；第四，私人性，可承担更多的私人身份类业务，如手机银行、手机登机牌等。2.3移动电子商务的内容移动电子商务包括移动支付、无线CRM、移动股市、移动银行与移动办公等。2.3.1移动支付移动支付是电子支付的一种方式，是指交易双方为了某种货物或者业务，使用移动终端设备为载体，通过移动通信网络或者NFC实现的商业交易;移动支付所使用的移动终端可以是手机、PDA、\o"移动PC"移动PC等。移动支付按照用户支付的额度可以分为两大类：1）微支付：根据移动支付论坛的定义，微支付是指交易额少于10美元，通常是指购买移动内容业务，例如游戏、\o"视频"视频下载等。2）宏支付：宏支付是指交易金额较大的支付行为，例如在线购物或者近距离支付（微支付方式同样也包括近距离支付，例如交停车费等）。2.3.2无线CRM(W-CRM)无线CRM(W-CRM)是指通过电子移动装置及无线设备创造和交付高度个性化并具有成本效益的销售、营销，服务产品。目前无线设备种类繁多，分别运行于不同的通讯平台和标准之上。PC，PDA，Internet和无线数据、语音的合成创造了一个功能强大，用途广泛的企业与个人工具。移动设备的流行和销售情况几乎呈指数上升，同时此类设备的范畴和功能也与日俱增。2.3.3移动股市服务移动股市服务通过手机服务使您可以随时随地通过手机查询价格和股市行情，还可以运用进行股票交易。移动股市提供中文菜单界面，您只须滚动选择，就能完成多项操作。2.3.4移动银行服务移动银行服务是无线通信技术与银行业务结合的产物。它将无线通信技术的3A（任何时间、任何地点、任何方式）优势应用到金融业务中，为客户提供在线的、实时的服务。其主要技术模式是以银行\o"服务器"服务器作为虚拟的金融服务柜台，客户利用移动支付终端通过移动通信\o"网络"网络与银行建立连接，在银行提供的交互界面上进行操作，完成各种金融交易。目前国内移动银行的主要形式还是手机银行业务，手机银行是将银行业务中有关客户端使用平台的某些业务移到了手机上。手机银行业务是一项跨行业的服务，是货币电子化与移动通信业务相结合的产物。手机银行丰富了银行服务内涵，使人们不仅可以在固定场所享受银行服务，更可以在旅游、出差中高效便利地处理各种金融理财业务。2.4移动电子商务的业务类型移动电子商务不仅提供电子购物环境，还提供一种全新的销售和信息发布渠道。从信息流向的角度，移动商务提供的业务可分为以下三个方面：“推（Push）”业务：主要用于公共信息发布。应用领域包括时事新闻、天气预报、股票行情、彩票中奖公布、交通路况信息、招聘信息和广告等等。“拉（Pull）”业务：主要用于信息的个人定制接收。应用领域包括服务账单、电话号码、旅游信息、航班信息、影院节目安排、列车时刻表、行业产品信息等等。“交互式（Interactive）”业务：包括电子购物、博彩、游戏、证券交易、在线竞拍移动商务基于无线技术，由传统基于有线互联网的电子商务所派生，今年以来，移动商务的主要组成部分短信业务呈现出爆炸性增长的趋势，短信应用领域也有了很大的拓宽。在整个短信个人用户市场逐渐饱和，产品趋同化日益明显的今天，企事业单位的信息化建设中，商务短信越来越发挥出某些其他传统媒体无法比拟的优势。短信移动商务将大大促进企业外围信息化建设，并成为目前电子商务走出困境的有力工具3.国内外移动电子商务的发展3.1我国移动电子商务发展史要了解我国的电子商务发展现状就不得不提到我国的无线通讯的发展历程。众所周知，现阶段，我国拥有世界上最大的移动电话拥有量，而这正是移动商务发展的基础。回顾我国移动电话的发展史，大致经过了四个阶段：第一阶段为起步阶段（1987～1993年），主要是为了满足用户急需；第二阶段（1994～1995年上半年）为发展阶段，我国90MHz模拟蜂窝移动电话成为世界上联网区最大、覆盖最广的一个移动电话网；第三阶段（1995年至今）为迅速提高阶段，我国引进了世界上先进的GSM数字移动电话系统，它标志着我国移动通信进入了模拟与数字并存时代；第四个阶段是3G数字通信时代（2000～至今），这一阶段是以CDMA技术为基础，实现了无线宽带，这一阶段与第三阶段在一定时期内还会并存。同时，我国的移动电话的普及程度也经历了一个有东到西、由城市到农村的发展过程，移动电话的使用率与经济发展程度呈正向相关关系。由于国家的支持和人民生活水平的提高，我国移动电话发展速度非常快，年增长率在100%。而且，随着移动电话费的下调和信号覆盖率的扩大，这一市场的增长会在较长时期内维持在较高水平。3.2国外移动电子商务的发展现状3.2.1移动电子商务在英国的发展移动电子商务在欧洲国家发展迅速。据统计，2009年欧洲的网上销售额高达到1437亿欧元，比上年增长了22%.其中英国的移动电子商务发展最为突出，2007年英国B2C电子商务的销售额为932亿美元，2008年达到1166亿美元，同比增长25.1%;又根据eMarketer发布的2009-2014年数据，2009英国网络购物用户规模为2500万人，预计到2014年英国网络购物用户规模将达到3100万人，渗透率将达到71.1%。3.2.2移动电子商务在法国的发展法国电子商务起步较晚（始于2002年），但随着计算机和智能手机的普及，廉价优质的网络服务以及网络提供的种种便利，法国网络用户数量激增，移动电商务迅速发展。2010年法国网络用户已超过3800万人，是10年前的近2.5倍，而其中有2730万以上的用户进行网上购物，2000万用户使用过网上银行，780万用户使用过移动媒体（如发送接收邮件、收听广播、使用短信和流媒体内容）。据法国FEVAD公布的年度报告统计，法国零售市场电子商务的发展还处于强劲增长阶段，2010年法国网上销售营业额为310欧元，比2009增长24%;跟随着移动电商务的巨大前景，法国许多知名企业也纷纷加入这行列：2010年Zara、Kiabi等商家进入电子商务市场;Toys近日在法国建立了网站;PPR集团还专设了电子商务发展部，家乐福总裁表示要在这方面做得更好。2011年，法国电子商务市场将更加稳固。3.2.3移动电子商务在美国的发展美国是最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电商务的成熟发达地区。据统计，2004-2006年美国无线领域以年均增长率9.1%的速度增长，达到1980亿美元的规模。据有关M-Commerce调查结果显示:2006年上半年美国网上零售额达到493亿元，其中有5000万名手机用户利用手机支付收费信息、商品以及服务方面的费用。这个数字相当于美国人口的17%，也相当于全部手机用户的26%。这些5000万名利用手机支付费用的用户将向M-Commerce支付了大约150亿美元的费用。分析其快速发展原因有:(1)主要得益于美国移动通信在移动数据、手机音乐、手机上网、虚拟移动通信、手机电视、手机应用多样化、3G、网络融合及对固话的替代等方面的进展。比如，可运行微软办公软件等的黑莓手机，可直接从网上下载和支持播放的音乐手机，可整合校园信息与紧急呼救的校园手机，有GPS定位可查询路况行车路线等信息的手机。(2)可供选择的资费。移动公司对数据业务实行两种资费政策:其一是包月制；其二是计费按数据流量计算，包括基本费和附加费。而且为了吸引客户公司给与各种优惠。这样也加速了手机上网的普及率。3.2.4移动电子商务在日本的发展据日本总务省2006年7月发表的M-Commerce市场规模的有关统计结果显示，2005年的市场规模比全年猛增39%，达7224亿日元。其中发送铃声等移动内容的业务同比增长21%达3150亿日元，处理邮购、预订和购买演出门票、飞机票、火车票等移动商务业务同比增长57%达4074亿日元。目前日本移动通信市场已进入成熟期，其运营商把重点放在挖掘通信收入以外的其他收入增长点上，其竞争主要在音乐、游戏及危险情报信息提供等广泛的业务领域展开。日本移动商务快速发展的原因最主要是其理念———走进平民百姓的日常生活。即当日本移动用户在日常生活中感到无聊或遇到麻烦时，想到要做的第一件事就是拿出手机寻求帮助。4我国移动电子商务现状分析4.1移动互联网市场分析4.1.12010-2017年中国移动互连网市场规模分析据艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿。移动互联正在深刻影响人们的日常生活，移动互联网市场进入高速发展通道，详情如下图3-1所示:图3-14.1.22010-2017年中国智能手机保有量分析艾瑞咨询数据显示，2013年中国智能手机的保有量为5.8亿台，同比增长60.3%，智能机价格不断走低，不断向三、四线城市渗透，功能机用户加速换机促使智能机的保有量呈现高速增长。伴随移动终端更新迭代加速和模式创新，“硬件免费”（指终端产品将以成本价销售）或将成为可能，这将进一步加速移动互联网生态环境的演进，智能机保有量与网民快速增长，为移动互联网市场规模扩张奠定基础，详情如下图3-2所示：图3-24.1.32010-2017年中国PC及移动网民分析如下图3-3所示，2013年，PC网民的规模达到5.9亿人，增速为6.8%；移动网民的规模将在2013年底达到5亿，增速为19.5%。预计到2017年，移动网民将赶超PC网民，成为互联网的第一大用户群体，移动端将成为网民最主要的上网渠道。互联网的加速渗透和全民移动互联有望在下一个5年实现。图3-34.1.42010-2017年中国移动互联网细分行业结构分析如下图3-4所示，2013年移动购物在移动互联网市场规模中占比为38.9%，居于首位，并且占比将在未来5年继续扩大，预计到2017年占比达到55.0%。移动营销也将稳步提升，预计到2017年将达到21.8%。移动增值的占比将受到挤压，而移动游戏领域经历了2013年的疯狂，预计在未来行业仍将保持快速增长，在整体占比上保持相对稳定。图3-4艾瑞观点2013年是移动互联网市场加速“重塑、培育、共建”的一年。4G的商用，虚拟运营商的进入，投资并购案增多，无不显示着移动互联网市场正在经历着深刻的行业变革与进化。各类玩家经历了过去4、5年的摸索与试炼，形成了对这个市场更多的认知，商业模式的探索渐出成效，将开启移动互联网市场规模快速增长的通道。2014年，伴随着终端价格的降低，移动网民的快速渗透和网络基础设施的日益完善，移动互联网市场将向内陆城市深度辐射，呈现出在一、二线城市平稳快速发展，“移动互联”应用形态丰富性大大提升，移动端产品在创新中寻求差异。而在三、四线城市，移动互联网市场将加速发展，本地化服务与“移动互联”呈现创新结合。这种在不同地域之间的多元发展态势也将为移动互联网的市场参与者提供更多的发展机遇。与此同时，尽管在过去的一年，各大巨头在各自专注领域已基本完成入口的抢占，但其消费闭环的营造尚未完结，未来的一年，深化差异化创新，争夺用户，提升移动端用户活跃，挖掘移动端流量价值将是移动互联网行业的主体基调。总而言之，2014年将是充满机会与挑战的一年，市场中的投资并购仍将继续，以移动硬件普及、网络基础设施提升带来的市场容量的扩张将为移动互联网市场的持续增长提供内源动力，而行业参与者的增加也将为市场竞争注入鲜活的力量。4.2移动电子商务市场分析4.2.1行业概况随着信息技术革命不断发展和加深，移动电子商务正前所未有地改变着社会生产、交换、分配和消费方式，成为转变经济发展方式的重要推动力量和建设创新型国家的战略性产业。特别是近两三年移动用户不断增加，以及移动通信技术在信息化领域的应用向纵深发展，移动电子商务发展快速走近人们的生活，“沙发经济”也随之成为人们谈论的新名词。沙发经济又被称为“沙发电子商务”，是移动互联网诞生的一个新名词，指用户通过手机或者移动设备的方式来进行电子商务购物等交易活动而产生的经济。4.2.2中国移动电子商务用户规模我国拥有庞大的用户群，这为移动电子商务发展奠定基础。随着时代与技术的进步，人们对移动性和信息的需求急速上升，移动互联网已经渗透到人们生活、工作的各个领域。随着3G时代的到来，移动电子商务成为各个产业链竞相争抢的“大蛋糕”。它因其可以为用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐，同时满足用户及商家从众、安全、社交及自我实现的需求，深受用户的欢迎。据中国电子商务研究中心监测数据显示：移动电子商务用户规模逐年递增。2009年我国移动电子商务用户规模达3600万，2010年这一数字攀升到7700万。在过去的2011年移动电子商务用户规模达到1.5亿人，同比增长94.8%。虽然目前移动电子商务市场还处于培育阶段，在用户消费习惯、3G上网资费、移动支付的安全性、商家诚信等多方面还存在着客观条件的限制。但是正如传统电子商务的发展一样，移动电子商务将作为传统电子商务的有效补充开拓出自己的一片天空。我国移动电子商务的技术发展经历了三个阶段。首先是以短信为基础的技术；其次移动电子商务的技术采用了WAP技术；第三阶段就是3G技术的运用。4.2.3市场规模据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2013年12月，中国移动电子商务市场交易规模达到2325亿元，较去年的965亿元同比增141％，依然保持快速增长的趋势。我们预计：到2014年这一数字有望达4124亿元。在过去的2013年，移动电子商务用户规模约达38076万人，较2012年的25050万人同比增长52％。预计到2014年这个数据将增长到53256万人，如下图3-5所示：图3-5据中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，移动电子商务的快速增长主要得益于以下几个原因：(一)电商企业纷纷发动移动端，相关产品不断推出，并且推出促销活动；(二)移动正在改变人们生活的方方面面，各应用场景网上购物成为现实：在超市购物或百货商店购物时，通过应用程序查看最新的优惠，用手机扫描物品的条码，无须排队，直接通过移动支付就可以完成付款；(三)基于移动支付衍生的结合地理位置(LBS)、社交网络(SNS)的应用，让移动购物受到欢迎，移动购物尚属新兴事物，吸引部分网购用户到移动端，这部分人愿意利用碎片时间在移动端上购物。4.3移动互联网营销分析4.3.12013年移动互联网营销回顾用户眼球向移动端的聚集群邑中国旗下移动营销代理公司邑智的一项调研报告称，66.7%的18至55岁中国城市受访者使用智能手机，其中33%的智能手机用户同时拥有平板电脑。华通明略和多盟的《智能手机App广告营销价值》报告显示，中国消费者手机App广告的平均可见、扫视和关注高于一般PCBanner广告，其中关注的比例超过40%，是PC的2倍；App广告的平均注视时长接近1秒，是PC的6倍。移动互联网已经改变了媒体接触习惯和接触方式。移动社交2013年微信达到了6亿用户，并先后推出5.0和5.1版本，新的版本开始区别服务号和公众号，并在最近开通了微信支付的功能。而互联网公司都在寻找颠覆微信的社交模式，例如基于缘分的社交应用见见、语音社交应用抬杠、陌生人交友应用微聚等等，还包括互联网巨头网易、阿里、新浪分别推出的易信、来往、微米等等。移动社交正在成为移动互联网上整合应用的新入口。从工具到营销和服务的转化工具型应用是手机用户下载和使用最多的应用，甚至有很多应用拥有上亿的用户，但是应用如何商业化也是一个问题。2013年有几个工具开始改变这一局面，百度导航、高德地图在同一天宣布免费，转向工具免费，作为入口，整合为为用户提供服务的商业化模式。拥有3.8亿用户的有道词典则围绕翻译为中心，引入内容和功能，采取移动端信息瀑布流的方式，提供符合广大用户需求的内容，整合了《华尔街日报》、《纽约时报》、财富中文网、《中国时报》等国际权威新闻媒体上的精品内容，让工具变成资讯和内容学习的平台，有道词典在此基础上也引入了原生内容营销和互动营销等广告模式。移动营销的本地化2013年传统互联网巨头入场圈地，聚焦移动端广告的价值探索与挖掘，带来品牌企业预算向移动的转移。然而，除这些大品牌之外，很多本地化的企业也开始关注移动互联网，全球相关机构预测到2015年，近70%的移动广告支出将为本地化广告，而中小企业的数字广告支出将从传统网络广告转向移动广告。移动互联网本身具备的个性化和位置化等优势得以体现出来，本地化营销为移动互联网营销带来了一个更加长尾的市场。多屏整合与互动从腾讯将聚赢移动广告平台业务接入广点通，到搜狐推出精准营销系统“汇算”，将搜狐旗下的PC资源、客户端在内的App资源、手机搜狐网在内的Wap资源全面整合，以及优酷土豆、爱奇艺大力发端移动端的视频贴片广告等等，移动端广告的争夺成为传统互联网公司的重中之重。同时利用手机与电视等进行互动也成为很多品牌尝试的领域，诸如电视媒体利用二维码与移动终端进行交互，移动终端把纸媒广告变成动态广告，甚至借助音频识别把App与电视媒体、广播媒体等关联起来，例如，湖南卫视的《我是歌手》以及跨年晚会，就基于其推出的与电视互动的移动社交应用“呼啦”，开创了手机与电视、线上与线下互动娱乐的模式，改变了电视单向传播的缺陷。移动电商的发展随着智能终端的普及，用户越来越习惯手机购物，这也给移动电商的发展带来了契机，微信支付、支付宝钱包带来的移动支付变革，让移动电子商务的发展得到了助推，移动端广告的转化率也将得到进一步的提升。2013年“双11”，手机淘宝完成了53亿元的交易额，阿里巴巴正在全力以来往为中心布局移动互联网。同时，多个垂直细分领域的移动电商都获得了融资，如导购平台明星衣橱、抹茶美妆、女性穿衣搭配时尚社区穿衣助手等等。消费者开始养成移动端的购物习惯，结合消费者生活形态的电商移动营销也成为热点。可穿戴智能设备兴起从智能手表到手环到健康智能可佩戴设备等，2013年可穿戴市场迅速崛起，如360智能手环，盛大旗下的果壳智能手表，37移动健康提供的基于移动终端的血压计硬件，创新工场投资和提供的针对糖尿病患者的糖护科技等等，量化自我的市场中，将带来新的广告和营销机会，可穿戴市场不仅可以解决消费者自我量化的需求，同时也是数据库和个性化精准营销的基础。移动广告平台开始差异化竞争原生广告、插屏广告、透屏广告等新广告形式的出现，各个广告平台也在尝试新的广告形式和技术，以形成差异化，例如多盟率先在行业内推出插屏、开屏、积分墙及富媒体广告；移动广告平台也受到投资商的青睐，道有道、TalkingData、有米传媒、亿动广告传媒等都得到了新的投资，这也说明越来越多的企业开始认识并重视移动营销带来的效果。4.3.22014年移动互联网营销展望4G的推出加速移动互联网营销中国移动在召开全球开发者大会上表示，到2014年年底，预计全国超过340个城市的消费者可以使用中国移动的4G服务。4G将会迎来整个移动互联网的变革，4G给用户带来的更好的消费体验，将有效地激发用户需求，改变用户在移动互联网使用上的行为习惯，随时随地下载App、用手机看视频、玩联网游戏、移动购物等高流量消耗行为的门槛将不断降低。一些新的依托于4G的展现广告形式和技术等都将成为下一波移动互联网营销的发力点。移动视频广告将占移动广告的主导地位随着技术的进步，大部分智能手机都能录制高清视频，创建视频的成本在不断地下降，为视频广告的发展提供了非常好的条件。优酷土豆、爱奇艺已经有30%以上的流量来自移动客户端；新浪视频在2013年年底宣布推出10秒的短视频战略，为广告主提供更加全面的视频营销解决方案，共同创造更高效的网络视频商业模式；腾讯在2014年将大力投入推广8秒的“微视”业务，这些信号都将推动移动视频广告的发展。移动实时竞价广告的提升在桌面广告中，实时竞价广告已经存在了一段时间，从全球的数据来看，预计到2014年，移动实时竞价广告将会占到移动广告购买总量的45%，推特收购MoPub后(MoPub是早期移动实时竞价技术的领导者)，移动实时竞价已经成为2013年的主流AdExchanger。在移动端，广告主会把实时竞价广告看作是取得规模效应的最好的方式。原生性移动内容营销的兴起移动端由于屏幕小，因此广告需要注重如何有好的用户体验，因此内容营销会兴起，与移动互联网上相关应用匹配的内容，可能延展成为原生营销服务。品牌要创造可以随时随地浏览的内容，这意味着要使用移动友好型格式、更短和可行的文章，以及考虑你的受众将使用什么设备来访问你的内容。O2O的深化2013年“双11”，天猫应用高德地图与银泰的合作，掀起了O2O的新浪潮，O2O将不再停留在概念和试水层面，而是步入深度发展的阶段。所有依托于线下渠道的品牌，位置和移动互联网的链接将会更加充分，而户外广告、促销、终端体验也都会由于移动互联网而改变，零售商也会开始建立各种自动式移动服务的应用，而移动营销公司如何提供基于O2O的解决方案将是品牌所看重的。移动的大数据和精准化营销在新的一年，如何切割更加细分的数据成为移动营销关注的要点，从大众到精众化的移动互联网营销将成为趋势，而这依托于移动互联网平台的移动化计算和大数据分析，基于移动大数据的精准营销会流行，而移动大数据的商业智能挖掘成为品牌都会关注的领域。以移动为中心的整合营销会越来越多移动营销已经不再是孤立，所有的企业都会思考如何将移动纳入整个营销的体系，2013年通用汽车的举措已经说明这一点，数字营销也需要新的体系和理论的支撑，精准的身份与特征识别、与消费者的即时对话、满足个性化的需求、与消费者的互动沟通成为移动营销的关键词，而移动化客户关系管理也成为新的话题。广告公司会加强移动营销策划服务国内几个互联网巨头(如腾讯广点通、百度)会大力发展移动广告，不仅会与移动广告平台(如多盟、有米等)抢市场，同时也将会影响到4A。因此，移动整合营销创意和策略公司会成为广告公司的一个路径，擅长互联网营销的数字营销公司如好耶、华扬联众等，已经开始提供基于移动的营销策划。4A公司也会加强移动营销的部门，来与当前广告主的营销体系进行整合，以满足客户的需求。移动的技术、创意和媒介也将走向融合。2014年，移动互联网营销一定会在2013年的基础上进一步深化，逐步成为常规化的营销渠道，犹如2013年整个营销格局中“无数字，不营销”一样，移动营销将会迎来新的发展机遇，未来“无移动，不营销”。5称动电子商务实现的技术5.1无线应用协议(WAP)WAP（无线应用协议）是在数字移动电话、因特网或其他个人数字助理机（PDA）、计算机应用之间进行通讯的开放全球标准。通俗地说，WAP是手机上网的协议标准。WAP协议的诞生是WAP论坛成员多年努力的结果。它是针对不同的协议层定义了一系列协议，这些协议使得各方面的厂商和公司可以协同工作，开发无线通信网络的应用。WAP系列协议用来标准化无线通信设备，可用于Internet访问，包括收发电子邮件，访问WAP网站上的页面等等。WAP将移动网络和Internet以及公司的局域网紧密地联系起来，提供一种与网络类型、运行商和终端设备独立的移动增值业务。建立在WAP协议上开展的增值业务，我们称之为WAP业务或WAP服务。以目前WAP服务来看，它基本上可分为四大类型：第一类型为信息类的业务，包括新闻、天气预报、股票信息等等；第二类是通信类的业务，包括电子邮件服务、一体化的邮箱和传真等等，第三类为电子商务类业务，包括移动银行、移动办公室和电子贸易等，特别是订票业务。第四类是网络社区类的业务，主要是包括一些娱乐、游戏、交友、聊天等等服务。可以看出，基于有线网络中的服务可以完全转移到无线领域中来，形成无线领域的广阔、多样的商机。从某种程度可以说，WAP业务就是Internet业务在手机上的缩影。5.2通用分组无线业务(GPRS)GPRS简介，通用无线分组业务（GPRS，GeneralPacketRadioService）是一项高速数据处理的科技，属于2.5代移动通信系统;GPRS在普通GSM网络的传统电路交换中增加了分组交换数据功能，数据被分割成数据包而不断以稳定的数据流进行传输，移动设备用户保持与服务器的“虚拟”连接。GPRS的特点:充分利用频谱资源；传输带宽高；适用于突发性业务；采用GPRS技术，通信费用取决于用户的数据流量而不是连接时间，因此用户可以随时与网络保持连接而不需支持网络资源费用；通过GPRS,人们可以在移动通信网络上实现对IP和X.25网络的访问。GPRS的突出优点：高速数据传输、永远在线、按数据流量计费。5.3移动IP技术移动IP是IETF(InternetEngineeringTaskForce)制定的扩展IP网络移动性的系列标准，该标准是使连接到任何网络上的移动终端使用一个固定的IP地址并能够持续地接收IP信息包的技术。它的主要标准是RFC2002IPMobilitySupport。通俗地讲，移动IP技术是实现TCP/IP网络“漫游”功能的一种网络技术，它主要解决的是让有“局域”限制的局域网络“移动”起来，并允许向其它外部网络实施自由的、即时的“延伸”;目前，绝大部份用户上网以有/无线局域网为主。局域网受TCP/IP协议的限制只能实现在同一IP子网中不同小区间的越区切换功能，而在不同的IP子网中(比如不同单位各自组建的接入网络或相同单位中不同部门之间的网络)不能进行漫游，而移动IP技术就可使移动终端在不同IP子网中自由移动，同时移动过程中保持对互联网的访问，扩展了移动用户的移动范围。移动IP通过在网络层改变IP协议，从而实现移动计算机在Internet中的无缝漫游。移动IP技术使得节点在从一条链路切换到另一条链路上时无需改变他的IP地址，也不必中断正在进行的通信。移动IP技术在一定程度上能够很好地支持移动电子商务的应用，它是IP技术发展的新领域，是无线通信技术和IP这两个最成功的信息技术融合，如下图所示：图4-1移动IP技术5.4“蓝牙”(Bluetooth)技术蓝牙（BlueTooth）是由Ericsson、IBM、Intel、Nokia和Toshiba等公司于1998年5月联合推出的一项短程无线联接标准。该标准旨在取代有线连接，实现数字设备间的无线互联，以便确保大多数常见的计算机和通信设备之间可方便地进行通信。“蓝牙”作为一种低成本、低功率、小范围的无线通信技术，可以使移动电话、个人电脑、个人数字助理、便携式电脑、打印机及其他计算机设备在短距离内无须线缆即可进行通信。“蓝牙”支持64kb/s实时话音传输和数据传输，传输距离为10m～100m，其组网原则采用主从网络。说得通俗一点，就是蓝牙技术使得现代一些轻易携带的移动通信设备和电脑设备，不必借助电缆就能联网，并且能够实现无线上因特网，其实际应用范围还可以拓展到各种家电产品、消费电子产品和汽车等信息家电，组成一个巨大的无线通信网络。蓝牙技术产品与因特网Internet之间的通信，使得家庭和办公室的设备不需要电缆也能够实现互通互联，大大提高办公和通信效率。因此，“蓝牙”将成为无线通信领域的新宠，将为广大用户提供极大的方便而受到青睐。5.5第三代移动通信技术（3G）目前移动通信技术已经历了三代。以模拟技术为主导的第一代移动通信技术（1G）已退出历史舞台，第二代移动通信技术(2G：GSM、窄带CDMA)和2.5G时代的GPRS和CDMA正在发展。第三代移动通信系统是指能够提供无线上网业务和多媒体业务的第三代移动通信系统。3G英文全称为3rdGeneration，中文含义为第三代数字通信。它是由卫星移动通信网和地面移动通信网所组成，支持高速移动环境，提供语音、数据和多媒体等多种业务的先进移动通信网。国际电联（ITU）原本是要把世界上的所有无线移动通信标准在公元2000年左右统一为全球统一的技术格式。但是由于各种经济和政治的原因，最终形成了三个技术标准即欧洲的WCDMA，美国的CDMA2000和中国的TD-SCDMA。TD-SCDMA是由中国大唐移动通信第一次提出并在无线传输技术（RTT）的基础上与国际合作完成的。中文含义为“时分同步码分多址接入”。相对于其他两个标准TD-SCDMA具有频谱利用率高、系统容量大、建网成本低和高效支持数据业务等优势。3G由于具有全球无缝接入、功能丰富、速度快、效果好、保密性强、用途和适用地域广等优势，不可避免将成为移动通信的换代产品。据调查，3G支持的信息点播业务、多媒体短信业务、移动上网浏览业务、移动电子商务、交互式娱乐业务将是未来最具发展前景的移动通信业务。5.6第四代移动通信技术（4G）第四代移动电话行动通信标准，指的是第四代移动通信技术，外语缩写：4G。该技术包括TD-LTE和FDD-LTE两种制式第四代通信系统。4G通信理论上达到100Mbps的传输，4G网络在通信带宽上比3G网络的蜂窝系统的带宽高出许多。每个4G信道将占有100MHz的频谱，相当于W-CDMA3G网路的20倍，4G是集3G与WLAN于一体，它相比于3G网络具有通信速度更快、质量更好、智能性更高、兼容性更好、网络频谱更宽等优点;并能够传输高质量视频图像，它的图像传输质量与高清晰度电视不相上下。美国、日本、韩国等国家因4G商用网络已开通并部分覆盖，手机制造商在以上国家推出高端或者旗舰机型时一般都有4G支持，目前中国的4G网络还处在试验和起步阶段，2013年中国移动已在全国15个城市进行了4G扩大规模试验，试验城市包括北京、上海、杭州、广州、深圳、天津、南京、青岛、厦门、沈阳、宁波、成都、福州、温州和无锡，总覆盖面积超过3000平方公里;中国移动计划在今年年内将建设超过20万个基站，实现100个重要城市主城区的连续覆盖，其他城市主城区数据热点区域覆盖。预计，四年内将新建逾万个4G基站。6移动电子商务应用分析6.1移动电子商务应用的定义移动电子商务应用是以移动通信技术及相关技术支撑，利用移动数字终端(包括便携、手持数字设备)，建立起相应的商务应用模型，直接进行的或利用移动信息转移功能，依托网络化的商务平台，进行或完成的多维的、跨行业的或跨国的商务实现活动。6.2移动电子商务的应用内容因特网、移动通信技术和其他技术的有机结合创造了移动电子商务，但真正推动市场发展的却是多样的服务。移动商务的应用领域非常广阔，尽管目前仍然处于初级发展阶段，但随着时间的推移和发展的成熟，更多新的应用内容会被不断开发出来。目前，移动电子商务主要提供以下服务:6.2.1移动信息服务移动信息服务是移动电子商务的主要应用内容之一。由于移动通信真正消除了时空限制，同时手机等移动通信设备可以随身携带，移动用户通过无线技术和WAP，可以真正随时随地地获取所需的个人信息服务。提供移动信息服务的方式主要有以下三种：（1）通过短消息（SMS）提供的服务。短信是一种非常普及的通信方式，价格低廉、使用方便、覆盖范围广。除了可以作为个人之间沟通和交流的工具之外，还可以用于订阅信息，比如各类新闻、股票行情、天气、交通状况、账户取现提醒等。互动短信也是SMS的一个重要服务，如电视、广播节目中的短信投票、短信竞猜、短信答题和一些门户网站上的短信交友、移动QQ等。同时，短信还可以提供通知服务，如群发演唱会、足球赛等各类通知吸引用户参加，或考生输入短信服务平台号码查询考分等。（2）通过彩信（MMS）提供的服务。MMS即多媒体短信业务，可以实现即时的手机端到端、手机终端与互联网之间视频、图片、声音等多媒体信息的传送，支持如移动电邮、会议电视、语音信箱、铃声和图片下载、广告等增值服务。（3）通过Internet方式提供的服务。随着因特网和移动通信技术的结合，WAP手机上网成为一项重要的移动商务应用。WAP是迄今被普遍认可的无线互联通用协议，用来标准化无线通信设备。对于终端用户而言，只需要使用带有WAP功能的手机或移动终端就可以随时随地、方便快捷地接入互联网，真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。通过移动互联网，用户可以进行信息浏览、网上购物、虚拟拍卖、预付充值、网上购票、证券交易、网上银行等业务。6.2.2基于位置的服务也称移动位置服务，是移动电子商务的一项创新应用。通过无线通信的定位技术，移动用户不仅可以方便地获知自己目前所处的确切位置，还能根据所处的场景用手机查询或收取附近各种场所的资讯。基于位置的服务在紧急救助、野外医疗、亲友定位、汽车导航、车辆调度、移动广告及位置相关信息查询（如查询附近商店、银行、加油站、名胜迹）等方面都发挥着出色的作用。如东南亚发生海啸之后，救援中心就利用手机定位等高技术手段进行救援，通过跟踪位置来限定搜寻范围，最后大获成功。随着3G时代的到来，3G商用网络将提供更加丰富的技术手段和更加有效的技术支撑，为移动增值业务的发展开辟更广阔的空间。移动定位业务的应用领域也会更加广泛，可能的包括智能交通、车辆跟踪、与位置有关的计费等移动增值业务。6.2.3移动娱乐移动电子商务应用中最成功、利润最丰厚的就是一系列娱乐服务。用户不仅可以从移动门户上下载音乐、视频、屏保、手机图铃到移动设备上，还可以进行博彩、算命、交互游戏、发送数字贺卡和看手机电视等。据统计数据显示，在WAP网站用户中，有33%的用户目的是下载铃声、图片、游戏、视频，有11%的用户是为了使用手机博客上WAP网，另外泡社区有10%，看新闻8%，聊天8%，阅读电子书有2%。移动娱乐的需求将是拉动移动商务应用普及最为可能的因素。6.2.4移动支付移动支付就是在交易活动中用手机、掌上电脑、笔记本电脑作为交易手段，通过短信、WAP、IVR等方式，使用移动话费或使用信用卡资金，完成购物、缴费、银行转账等商务活动。经过手机投注、网上购买游戏卡、移动梦网和手机支付水电费燃气费等商务活动，移动商务逐渐走进了普通百姓的生活。如在2008年7月，广州推出了国内首张“手机地铁票”，通过免费安装手机支付卡，乘客凭借一部手机就能坐地铁。将手机在地铁闸口“刷”一下，闸门便开启，免除了随身携带现金尤其是小额零钱的麻烦，极大地方便了乘客。有数据统计，2007年中国第三方电子支付市场交易额规模突破1000亿元，预计2008年仍将保持100%以上的增长，有望达到2100亿元。6.2.5移动办公市场竞争日趋激烈，员工的工作环境发生了很大的变化，移动工作者的数量在不断地增长。如销售人员物流运输人员、售后服务人员、医疗卫生人员、救火队员、野外工作者等都是移动工作者的典型例子。他们大部分的时间都处于流动状态或位于远程进行移动办公极需要通过有效的通信来解决客户疑难、响应客户诉求，提高与客户和同事协作的效率。移动商务支持系统是一种专门为移动工作者服务的信息系统，能满足移动工作者随时随地访问数据及与人实现通信和协作的需求。通过远程与数据源建立连接，移动工作者可以及时获取数据库信息，方便地查阅及更新重要文件，并在与总部的协同下完成任务，消除了固定办公环境的限制现移动商务支持系统已成功应用于货物跟踪监控、售后服务、物流和出租调度等领域。移动办公的应用优化了企业的工作流程，大大提高了工作效率，为企业带来真正的竞争优势。如在快销行业，快速消费品的使用周期相对较短，销售数量庞大，准确快速的信息采集和反馈则显得尤为重要。通过将企业内部信息化系统扩展应用到移动终端的方式，一线人员利用手持设备如PDA可以把真实的市场终端数据实时地输入到企业数据平台，使得信息收集和分析工作变得迅速而有效，帮助企业随时掌握市场动态和销售状况，从而及时调整企业应对市场的策略，加强决策支持。6.3移动电子商务的应用优势依托移动无线网络的诸多优点，移动电子商务弥补了传统电子商务的不足，相对于传统的有线电子商务有着明显的优势。6.3.1用户规模大移动电子商务所用的交易工具就是手机、掌上电脑等移动终端设备。从电脑和移动通信终端的普及程度来看，功能强大、价格便宜的移动通信终端尤其是手机显然普及率更高。据中国电子商务研究中心监测数据显示：在过去的2013年，移动电子商务用户规模约达38076万人，较2012年的25050万人同比增长52％。预计到2014年这个数据将增长到53256万人，在一定程度上说，以移动电话为主要载体的移动电子商务具有更广泛的用户基础。6.3.2提供随时随地地访问移动电子商务消除了地域的限制。随着移动设备的移动，通讯者能够在任何时间及任何地点通过无线技术进行通讯。业务人员可以随时随地获得、携带和传递商业信息，消费者也可以方便即时地获取所需的商品、服务、信息和娱乐。这种随时随地地商务形式更能满足实时性的要求，尤其对于紧急事件的处理具备独特的优势。6.3.3服务更加个性多样化在移动商务环境中，移动电子商务可以提供更多移动用户的动态信息，实现传统电子商务无法实现的一些应用。如通过移动通讯技术对使用者进行定位，继而提供汽车驾驶导航服务、旅游向导服务、在途货物跟踪、紧急医疗服务等。利用用户的位置相关性特点，移动电子商务具有更加丰富的服务内容，并在与用户的交互过程中能达到很高的个性化程度，即通过适当的方式呈现所需要的信息和服务给特定的使用者。移动用户可以完全根据自己的个性化需求和偏好进行定制服务，自由选择设备、商品、服务和信息提供方式。6.3.4认证安全性高由于移动终端多是个人物品，具有极强的私人性，因此每个终端都有一个唯一的标识（如手机号码）。再加上移动设备中内置的用户个人配置，把用户的真实身份、消费身份和支付身份等融合在一起，具有天然的对应性和可追踪性。用户的身份不但容易确认而且容易收集和处理（如手机SIM卡上存储的用户信息可以惟一确定用户身份）。这就使得移动电子商务具备认证安全的基础，在市场准入上相比互联网上的电子商务更具有安全性。6.4移动商务应用实例下面是移动商务的应用的几个实例：6.4.1手机钱包：拇指动动送货上门作为广发银行与中国移动共同推出的一项服务，手机钱包以储蓄卡账户为资金支持，手机为交易工具，将客户的储蓄卡账户和手机号码绑定，通过层层加密的技术手段，实现购物消费、代缴费、转账、退货以及账户余额和话费余额查询等功能。6.4.2小额支付：手机买彩票一种被称为是移动小额支付的业务，正在投入应用。现在移动用户已经可以利用小额支付业务买可乐、彩票和保险等，操作非常简单。当您购买彩票时，系统首先会查询一下剩余话费够不够用作投注金。当然，尝了鲜后如果想取消该业务也非常简单，只需发送“ZX客服密码”到投注系统即可。6.4.3会易通：非常时期大显身手拿起手机，可以同时给最多150个人打电话——这是浙江移动推出的“会易通”业务。现在开会可以不用会议室，会议召集人只要在电话中输入一个个会议成员的手机号码，就可与多方召开电话会议，也可以群发短信等等。非典时期，“会易通”的非接触开会方式得到了浙江很多大企业的认同和欢迎。6.4.4随e行：互联网随身而行你只需在笔记本电脑或PDA中插入GPRS网卡和专用的数据SIM卡，不依靠任何其他外部设备，即可实现无线上网，让互联网随身而行。没有线路接来接去的麻烦，“随e行”实现了无线上网。平时只要把“随e行”的SIM卡一直放置在笔记本电脑的GPRS网卡中就可以了，不用每次使用前都安装，实在很方便。移动商务的发展将使普通的消费者在预定门票、支付费用、股票交易以及财务办理上受益。我国也开始使用手机的“钱包”功能。广东移动的全球通的用户，就可以体验用手机买地铁票、饮料、零食等移动商务，所需费用将列支在手机话费单里。据悉，有关此类服务今后还将扩展至购买足彩、预订演唱会门票甚至交水费、电费等。7我国移动电子商务发展中存在的问题和对策1.法律方面。目前，几乎没有移动电子商务方面的法律、法规。而传统的商务和电子商务的法律、法规不能完全适用移动电子商务，尽快完善相关的法律、法规是移动电子商务发展的重要工作。2.安全方面。安全保障应当是最先考虑和始终保证的一个问题。无线网路中的攻击者不需要寻找攻击目标，攻击目标会漫游到攻击者所在的小区，信息可能被窃取和篡改。应该进一步完善移动通信系统的安全，提高安全机制的效率以及对安全机制进行有效的管理。3.身份认证。移动终端的丢失意味着别人将会看到电话，数字证书等重要数据，拿到移动终端的人就可以进行移动支付、访问内部网络和文件系统。所以，应该努力减少移动终端丢失的概率，并最小化移动终端丢失后带来的风险。通过技术手段实现身份认证，从而降低移动终端丢失后带来的损失，是移动电子商务能否健康发展的重要因素。4.商务模式。移动电子商务属于新事物，商业模式还需要逐渐完善，而构建安全灵活的移动支付机制是完善商业模式的关键环节。要构建安全高效的移动支付机制，各电信运营商以及银行之间必须加强联系和合作，消除支付障碍，在提供高速网络服务的同时不断增强客户终端的功能。电信运营商和银行还要降低移动支付的手续费，从而使移动用户更方便地选择购物或者支付。其次，可将原有的各个不同支付服务、支付方式进行系统化整合。5.物流配送、支付和信用。移动电子商务在配送、支付和信用上不仅没有跨越任何传统商务的瓶颈，甚至其地点的不确定性更是给配送、身份确认等方面增加了不小的难度。让移动用户先付钱再消费(预付)显然不利于