理解价值定价法

理解价值定价法主讲人：戚德臣营销管理实务与创新浙江机电职业技术学院01导入案例02理解价值定价法的定义03理解价值定价法的理论依据04理解价值定价法的步骤

目录05理解价值定价法的关键

01导入案例01

有父子俩开一茶叶店。一顾客买茶叶，儿子上前打招呼。顾客问，有没有好一点儿的茶叶？儿子拿出茶叶，沏了一杯给顾客品尝。顾客喝了问，这多少钱？儿子回答，一斤150元，刚到的春茶......没说完，顾客打断问，有没有再好一点儿的？儿子说，有，又拿出一种一斤300元的。顾客仍不满意，问还有没有更好的呢？儿子为难了。导入案例：不值钱的价格02

父亲见了，赶紧上前招呼顾客，连忙喊着，有有有，老板，您要买多少钱的？顾客试探地问，有没有500元一斤的？父亲立即点头说有，接着，他便走进里屋去拿茶叶，且沏与顾客品尝。顾客品了品，再问，还有没有更好的呢？父亲旋即应着，有，老板您想买多少钱的？顾客想了想说，1500元一斤的有没有？父亲呵呵地笑说，别说1500元一斤，就是5000元一斤的极品茶，我这儿也有。说着，父亲又走进里屋，拿出两样茶说，这是1500元一斤的，那是5000元的，想试饮哪种呢？顾客摆手说，不用试了，就要那5000元一斤的，给我来上两斤，找个精美的包装盒装起来。导入案例：不值钱的价格03导入案例：不值钱的价格

送走了顾客，儿子纳闷地问父亲，咱店里什么时候进了这么值钱的茶叶？父亲从里面拿出一把茶叶说，这便是5000元一斤的。儿子一看一闻，惊诧地叫，爸，你弄错了吧，这是300元一斤的那种，一点儿也错不了。父亲听着，摇头叹息说，儿呀，看来你必须学着点儿。儿子不解的问，学什么？父亲小声说，人家要多贵的茶叶，咱店便有多贵的茶叶，这是做生意的潜规则。要记住，定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知；没有不值钱的商品，只有不值钱的价格。

摘自《杂文月刊(原创版)》（2009年第1期）导入案例：不值钱的价格04评一评：haveacomment（一）这样定价是不是太黑了？（二）这样定价有什么依据吗？02理解价值定价法的定义

理解价值定价法的定义050201

这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。

理解价值定价法，又叫“觉察价值定价法”，也称“感受价值定价法”、“认知价值定价法”等，它是指企业根据顾客对商品价值的认识和理解来为商品定价。属于需求导向定价法（是以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，以消费者能够接受的定价作为商品价格的定价方法）其中一种。03理解价值定价法的理论依据理解价值定价法的理论依据：“消费者剩余”06

有家外国公司想投资参股一家国内公司，说好要20%股权，让这家国内公司开价。当时这家公司的净资产是2000万，卖20%开价多少呢？800万可以，1200万也可以。这家公司壮了壮胆，一开口就是3000万！没想到对方立即同意了，这么大的一笔交易，协商成交仅用了5分钟时间。后来才知道，对方当时急于进来，不惜代价，若开价不高于6000万，对方是不会讨价还价的。闻知后极度震撼，这家公司总裁说：“在这个上面我是有惨痛教训的。”无论是几块钱，还是几千几百万，“剩余”的故事，其原理都是一样的。

所谓“剩余”，是指一个人对一个商品（包括物品与劳务）愿意成交的价格与实际成交的价格之差。每个人对某个商品的评价是不同的，因为这个商品对每个人的效用不同。效用不同，评价不同，因而每个人愿意成交的价格也就不同，买者愿意支付的价格一般总是要高于卖者同意出售的价格。这两个价格之差就是“剩余”的来源，也是最后可能达成交易的成交区间。如果没有“剩余”的存在，一般是难以成交的。然后通过双方的协商，最后达成一个实际的成交价。04理解价值定价法的步骤理解价值定价法的步骤071、做好商品的市场定位，突出本企业产品与竞品间的特征差异；2、确定消费者对本企业产品的认知价值，决定商品的初始价格；2、预测在初始价格下的该商品的销量；3、预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本；4、把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润。05理解价值定价法的关键理解价值定价法的关键08

第二，估量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中将要建立起来的认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（与市场上同类产品其它品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较和认知价值比较），然后给产品制定价格，这种价值要能反映消费者对产品的评价，而不是企业成本，更不是企业主观价值判断。

1、直接评议法2、相对评议法3、诊断评议法

第一，将本企业产品与竞品相比较，探测消费者对本企业产品的理解价值水平；底价1万元发了！净赚2万我认为它值3万，你愿意卖吗？这是件宝物，你认为它值多少？理解价值定价法的关键09haveaaction（做一做）怎样计算商品的客户理解价值？理解价值定价法的关键10

某公司对市面上LED灯泡的三个主流品牌的客户进行了调查，并运用认知价值定价法进行了相互间的诊断评分（三个品牌评价总分为100分），结果如右表：1.运用加权平均法，计算三个品牌的认知价值，填入表格中的空格？2.如果已知市面上该产品的平均价格是5元，请根据上表结果分别计算A、B、C三个品牌的客户认知价值定价（保留两位小数）。产品评价项目重要性权数A品牌B品牌C品牌产品耐用性0.25404020产品可靠性0.3353431交货可靠性0.3502525服务质量0.15453520认知价值理解价值定价法的关键11产品评价项目重要性权数A品牌B品牌C品牌产品耐用性0.25404020产品可靠性0.3353431交货可靠性0.3502525服务质量0.15453520认知价值142.2532.9524.8P（A）=5*（42.25/33.33）=6.34（元）P（B）=5*（32.95/33.33）=4.94（元)P（C）=5*（24.8/33.33）=3.72（元)理解价值定价法的关键12havingathink（想一想）：“如何提升商品的顾客认知价值?“理解价值定价法的关键13（一）如何提升商品的顾客认知价值?顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，其表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。可以从两方面考虑：一是提高顾客购买总价值；二是降低顾客购买总成本。顾客的购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，一般包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，简称“四个价值”；顾客的购买总成本是指顾客为购买某一产品与服务所耗费的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本，简称“四个成本”。

理解价值定价法的关键14顾客总价值与顾客总成本间差额越大，客户所获得的产品认知价值就越高。为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。为此，企业必须一方面通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提升顾客总价值，另一方面通过改善营销服务体系，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。换言之，提高顾客认知价值就是要做到改进产品和服务，毋庸多言，一个产品本身的质量不高，而我们却想让消费者相信产品质量非常高，无疑是不可能的。即使在短时内可以蒙骗消费者，但是消费者很快就会察觉的，这反而更会加剧产品品牌的危机。理解价值定价法的关键