营销促销组合的影响因素与基本策略

《促销组合》

汤敏生

2011年11月市场营销系列课程之——课程主要内容一、促销的概念及其作用二、促销组合的含义三、影响促销组合的因素四、促销的基本策略

1、如何理解促销与促销组合？

2、影响促销组合的因素有哪些？

3、促销的基本策略？

课前思考sunairwang20110725促销的概念及其作用1.对促销的认知现在市场上的促销越来越多。。。。。。

生意不好了要促销！

节日了要促销！

淡季了要促销！

新品上市了要促销！

促销成为了无往而不利的制市法宝，

越来越多的企业明白促销对销量提升的促进作用，同时，消费者也期盼促销带给自己更多更好的优惠，因此，我们需要促销。

但是，我们应该如何理解促销呢？

应该怎样设计适合的促销策略呢？

。。。。。。序言什么是促销？讨论：促销就是打折搞活动？营业额交易客数平均交易客单價（相关要素）入店率成交率入店客数通行客数购买客数入店客数＝＝213促销推广与店头美工立地分析与促销推广提高来客数没买有买原因探讨？商品价格商品种类商品品质商品缺货商品知识商品品味应对技巧服务态度寻求改进对策平均客单价平均件数（CS的追求）顾客购物的满足感456提高入客数价位设定强调价格带价位线组合商品结构注重相关性与搭配性销售的附加价值店铺业绩关键图促销的概念

促销就是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。1、促销有明确指向性（向目标顾客传递商品或劳务的信息）2、促销有利益价值（帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益）3、促销有趋动结果（激发消费者的购买欲望及购买行为）对促销概念的理解2.促销的本质促销沟通有效影响用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。以雄辩的语言技巧博得听从的信赖感，再激起听从的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求。指本企业一方的交涉代表与另一企业的代表进行拉据式谈判，以说服对方。沟通说服的三种途径雄辩式说服宣传式说服交涉式说服sunairwang20110725促销的作用传递信息沟通情报诱导消费创造需求突出产品特点提高竞争能力强化企业形象巩固市场地位sunairwang20110725促销组合的含义◆促销组合是指对营销沟通过程中的各个要素的选择、搭配及其作用。◆主要要素包括广告、人员推销、销售促进（亦称营业推广或销售推广）、公共关系。影响促销组合的因素影响促销组合的主要因素分析顾客购买过程促销目标产品的性质产品的生命周期市场的特点主要因素分析sunairwang20110725（一）促销目标1、企业促销目标不同，促销组合不同2、根据具体明确的营销目标选择促销方式3、增加成交率，达成促销目标不同性质产品需要不同促销组合Analysis消费品销售扩大影响面广告宣传为主人员推销为主直接面向客户工业品销售（二）产品的性质sunairwang20110725产品引入阶段产品成长阶段产品成熟阶段产品衰退阶段促销目标：激发选择式需求、建品牌偏好等促销方式：广告和人员推销促销目标：稳定销售促销方式：广告为主，配以人员推销。促销目标：告知顾客信息，激发欲望促销方式：广告和人员推销（三）产品的生命周期促销目标：销售促进促销方式：少量提示性广告sunairwang20110725市场范围＊小规模的本地市场，以人员推销商品陈列为主，不必使用广泛的广告；＊中等范围的市场，以一种促销方式为主，辅以其他方式；＊范围广泛的市场，广告宣传和文字报道等成国必要；市场类型＊消费市场，顾客多而分散，主要应以广告、销售促进去吸引顾客；＊生产者市场，专业性强，数量少且集中，应以人员推销国主，或者进行专业性的展销示范，当面向客户介绍产品性能和特色。（四）市场的特点潜在顾客不同的市场潜在顾客少的市场，以人员推销为主；潜在顾客多的市场应以广告宣传为主。sunairwang20110725基本过程购买知晓认识确信喜欢（五）顾客购买过程偏好★知晓和认识阶段，企业应以广告宣传结合试销、试用组合策略★喜欢和偏好阶段，企业应以各种不同的组合方式刺激消费者选购本企业的产品。sunairwang20110725促销的基本策略从促销活动运作的方向来分

从下而上式策略拉式策略从上而下式策略推式策略◆示意图：生产者→批发商→零售商→消费者

◆以人员推销为主，从上往下层层促进，最终达到消费者购买产品的目的。◆示意图：生产者←批发商←零售商←消费者◆以广告促销吸引，从下往上层层拉动购买。复习主要内容一、促销的概念及其作用二、促销组合的含义三、影响促销组合的因素四、促销的基本策略复习提问促销的作用有哪些?

影响促销组合的因素有哪些?

促销的基础策略有哪些?

讨论如何在营销活动中运用促销的基本策略？sunairwang2011072529促销案例分析传单要发几份？怎么发？发给谁？如何有效发传单？如何有效投放广告？如何促进现场销售？如何促进现场连带销售？我想这次促销做50万？sunairwang20110725促销第一式购物有礼1、目的：通过直接的利益刺激，达到短期内的销售增2、主题：*“进店有礼！”*“感恩大礼包－包包有礼！”3、时间：3－7天4、内容：A、进店送礼:凡进店顾客即可获得礼品一份B、购物送礼：5、要点：保证质量，档次符合，对象符合，赠礼要有价值感（礼品质量要好，最好有品牌LOGO标识，需要注明:“礼品有限,送完即止”）。6、适合形式：新店开张、淡季销售、节日促销等常用促销第一式购物有礼常用促销第二式现金返还1、目的：以优惠顾客的新方式（现金回赠），刺激顾客入店消费。2、主题：*“买100送10！”*“我消费,它买单！”3、时间：10天4、内容：以现金抵用券的形式进行优惠活动。凡顾客消费满100元，凭现金券即可抵10元现金；依此类推，满200元抵20元，满300元抵30元，满400元抵40元。5、要点：为了吸引更多的新顾客，应当加强现金券的派发；对于VIP持现金券,建议双重优惠,一是现金券的折惠,二是持卡优惠；现金券的回收对于财务数据的统计是重要的依据。6、适合形式：节日促销现金返还常用促销第三式有奖参与1、目的：通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）、大奖赛等手段吸引消费者购买产品、传达品牌信息。2、主题：*“赏出品位，抽出大奖！”*“参与活动，获得关注，赢得礼品！”3、时间：一周，一个月；也可时间段、分梯度进行（先抽小奖后大奖）4、内容:A、形式：1/抽奖箱式:把奖项做成纸条,放置箱内，由顾客抽取,凭字条内容赠送相对应礼品；或用编号乒乓球，放置箱内，由消费者抽取，凭号码赠送相对应礼品。2/扎气球式:把奖项做成纸条,放置气球内，由顾客抽取,凭字条内容赠送相对应礼品。B、抽奖资格与奖项；5、要点：遵守抽奖规则，兑现承诺。常用促销第四式充值有礼1、目的：通过充值活动，提前捆绑消费者的消费金额；让利顾客，减少顾客流失率。2、主题：*“充值有礼，优惠多多！”3、时间：一个月（当月充值，次月优惠）。4、内容：让顾客提前下定金，购买时间内能享受特别优惠。例子1（礼品优惠）：充值有礼，机会无限！例子2（价格优惠）：四月充值，五月享新品！5、要点：充值现金的保管和结算（充值金额在店铺的保管和财务预算）；充值效用性（充值卡的有效保管）常用促销第五式游戏参与1、目的：设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把品牌信息、产品信息传达给消费者的一种促销行为；既以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。游戏促销容易给消费者带来深刻的印象，从而增加对品牌的认知度。2、主题：*“玩+美=完美！*缘来是你3、时间：一周。4、内容：如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的游戏，如“一分钟内数出产品的十大卖点”、“明星模仿秀——比比谁的发型更象XX明星”以及诸如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、猜字迷等。所以，游戏促销正是基于人们爱玩的天性而设定。而且，形式新颖，规则简明，奖品诱人的游戏不只是儿童的渴望，他对于成人来讲也具有吸引力。5、要点：主题要吸引；游戏要简单。6、奖品：一般为纪念品（带有公司LOGO）。7、适合：节日促销、现场活动促销常用促销第六式凭证优惠1、目的：增强消费者忠诚度，吸引固定消费群体；可以有针对性地开展促销活动；可以相对避开直接折价促销产生不良影响。可以激励非目标消费群体对产品进行尝试使用；刺激忠诚的消费者对产品进行持续、稳定的重复购买；刺激消费者对改进品牌产品进行试用；相对于价格较高的产品,可以刺激对产品对产品的购买勇气和信心。2、时间：3－10天3、内容：指消费者根据某种凭证,在购买产品时享受一定优惠的一种促销方法。这里所指的优惠可以是直接享受价格的减免,也可以是店铺事先规定的某种折扣。凭证优惠是折价促销的一种表现形式,只是多了一种价格减免的介质A、优惠券促销

随报赠送、直接邮寄、杂志派送、包装内或包装外附送优惠券、卖场优惠券、现场促销发放，凭以上的优惠券，可换取礼品或者享受相应优惠。B、以旧换新促销4、要点：凭券凭票凭证优惠，发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值5、适合形式：新店开张、节日销售、淡季促销、新品上市常用促销第七式捆绑销售1、目的：通过以一带一或更多的捆绑促销形式，相对较大的价格折扣让利，诱发顾客的购买欲望，提升销量。2、主题：*1＋1>2！*一份钱，两样货！*买一送二！3、时间：3天，一周，一个月4、内容：是指两个或两个以上的产品在促销过程中进行搭配销售。5、要点：捆绑销售产品的互补性。联合捆绑销售的产品最好是互补性产品。在捆绑销售中具有战略性的互补产品具有两个特点：第一，他们在销售中被联系在一起或可以被联系在一起；第二，他们对彼此的竞争地位有显著影响。捆绑产品目标顾客的重叠性。6、适合形式：淡季促销常用促销第八式联合促销1、目的：两个或两个以上的企业主体或者品牌，在资源共享、互惠互利的基础上，共同策划、同步运作的一种促销活动，以期达到降低成本、互补双赢，最大限度地利用销售资源，实现最佳促销效果。2、内容：合作商家之间要有相同点：市场细分变量上，对象必须是一致的或者是潜在的消费者。商家形象是一致的，商家形象就是另一个企业的促销工具和重要资源，合作对象选择不当，就会损害自身的形象。双方的市场准备工作要充足;再有就是找到合适的结合点。联合促销不仅仅是一次简单的促销活动，更重要的是通过活动，认识双方品牌的优点。合作商家之间也要有行业的差异，现在的商家由于个体的力量有限，经常搞一些同业联盟，不同行业之间的合作凤毛麟角。同行业的联盟由于在资源、技术以及概念上不能很好的进行互补，在某种程度上显得捉襟见肘。跨行业的合作，将谋求发展的不同行业背景的企业牢牢绑在了一起，企业在资源共享的基础上，为达到自己的目的，自然会珍惜这次难得的机会，相互维护双方利益，因为少了任何一方，联合促销就失去了意义。常用促销第九式限量特供1、目的：采用非常规促销手段，吸引顾客注意力，提高知名度和新闻爆炸效果吸引顾客进店消费，提高知名度，名利双收。2、主题：*“一件不留！”*“今天我要抢！”*“先有先得！”3、时间：1天，3天，一周。4、内容：指在特定时段和店铺的特价或者无偿销售。5、实例：产品限制特供，每店每天限2个（活动时间：一周内）。常用促销第十式节日促销逢重要的节庆日，公司将统一开展促销活动，加盟店可预订参加，或依据上述活动选择自行开展。（重要的促销节日：元旦、春节、情人节、妇女节、劳动节、国庆节、圣诞节）核心要点：善于借力利用好公司的平台和资源，积极参与和配合422013年1月CNY超市渠道促销活动小结44CNY促销员面试45CNY促销员培训46CNY促销情景模拟47圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%）；48我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发49我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发50家乐福我司堆头以及“均一价”2L可乐/雪碧/芬达6.3元，750ML果粒橙3.9元，四连包可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，